文丨直通IPO 呂鑫燚
KK集團(tuán)，第三次向港交所發(fā)起了沖擊。
在招股書(shū)再次“失效”一個(gè)月后，這家公司于7月31日向港交所遞交招股書(shū)，并提出未來(lái)三年開(kāi)店至少750家的計(jì)劃。
在此之前，KK集團(tuán)曾分別于2021年11月、2023年1月兩次向港交所遞交招股書(shū)，但都未在規(guī)定時(shí)間內(nèi)順利完成。
與此前持續(xù)虧損不同，本次遞表的KK集團(tuán)或許有了更大的“底氣”。
據(jù)最新招股書(shū)顯示，KK集團(tuán)2023年第一季度業(yè)績(jī)開(kāi)始回暖。其中，營(yíng)收為14.46億元，相比2022年同期的9.78億元增長(zhǎng)了47.85%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為0.86億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。此外，截至2023年3月31日，現(xiàn)金及存款合計(jì)超7.2億元，較2022年底有明顯提升。
KK集團(tuán)的變化不只體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上，從整體策略來(lái)看，KK集團(tuán)一直以加盟商+自營(yíng)店為主要運(yùn)營(yíng)模式，但如今加盟商體量驟降，自營(yíng)門(mén)店數(shù)量上漲。由此可見(jiàn)，KK集團(tuán)正在改變門(mén)店運(yùn)營(yíng)策略。
將加盟門(mén)店轉(zhuǎn)化為自有門(mén)店后，KK集團(tuán)無(wú)疑是迎來(lái)更多門(mén)店運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)。
或許，眼下的IPO只是KK集團(tuán)的第一關(guān)，未來(lái)的征途中還有更多“考題”，等待kk集團(tuán)過(guò)關(guān)斬將。
KK集團(tuán)再?zèng)_IPO的底氣
從前幾年的業(yè)績(jī)走向來(lái)看，受大環(huán)境影響，KK集團(tuán)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。但好在步入2023年后，kk集團(tuán)迎來(lái)回暖跡象。
截至2023年3月31日，KK集團(tuán)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)47.85%至14.46億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)扭虧為盈，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1.31億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)8600萬(wàn)。
扭虧為盈是當(dāng)下KK集團(tuán)第三次沖擊IPO的底氣，表明了消費(fèi)者對(duì)KK集團(tuán)的業(yè)務(wù)認(rèn)可度提高。實(shí)際上，不僅是消費(fèi)者，在KK集團(tuán)上市之前，也是“資本寵兒”。
KK集團(tuán)主打一站式潮流商品集合店，店內(nèi)陳列中，不僅有包羅萬(wàn)象的商品，還會(huì)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的打卡區(qū)域，激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)分享。好逛又好買(mǎi)的購(gòu)物方式，切中了年輕一代消費(fèi)者的訴求。也引起了資本市場(chǎng)的關(guān)注。
自2016年3月開(kāi)始第一輪融資后，六年內(nèi)KK集團(tuán)累計(jì)完成7輪融資，其估值從1億元一路扶搖直上至200億人民幣，成為名副其實(shí)的行業(yè)獨(dú)角獸。KK集團(tuán)的背后，已經(jīng)集結(jié)了一眾明星資本，經(jīng)緯創(chuàng)投、阿里巴巴、京東等。
來(lái)源：KK集團(tuán)招股書(shū)截圖
2019年，KK集團(tuán)繼KK館后，又推出了面向美妝賽道的品牌“THE COLORIST調(diào)色師”和家居生活賽道的“KKV”。彼時(shí)，KK集團(tuán)創(chuàng)始人吳悅寧表示，KK集團(tuán)新階段的戰(zhàn)略主要包含三部分：持續(xù)投入多品牌矩陣戰(zhàn)略升級(jí)、加強(qiáng)海外供應(yīng)鏈和渠道體系的建設(shè)。一年后，KK集團(tuán)又推出潮玩集合零售店品牌X11。
至此，KK集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略形成了“四足鼎立”的局面。
然而四個(gè)品牌同時(shí)運(yùn)營(yíng)的三年來(lái)，KK集團(tuán)的業(yè)績(jī)經(jīng)歷了一次波折發(fā)展。2020-2022年，KK集團(tuán)收入分別為16.46億元、35.24億元和35.51億元。同期，KK集團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為1.71億元、3.04億元、4.12億元。
連續(xù)三年的虧損，終于在今年第一季度迎來(lái)拐點(diǎn)。kk集團(tuán)經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為0.86億元。
放眼未來(lái)，KK集團(tuán)仍會(huì)保持?jǐn)U張的態(tài)勢(shì)。
“由于生活方式消費(fèi)品潮流零售市場(chǎng)的強(qiáng)勁市場(chǎng)需求我們的可持續(xù)擴(kuò)張計(jì)劃及實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)和盈利能力方面的努力，預(yù)期于2023年將開(kāi)設(shè)250家至300家新門(mén)店”。KK集團(tuán)在招股書(shū)表示。
更細(xì)分的來(lái)看，KK集團(tuán)的新門(mén)店對(duì)應(yīng)的是不同新增量市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，KK集團(tuán)將主要針對(duì)二線(xiàn)、三四線(xiàn)城市。將在2024年、2025年每年各開(kāi)設(shè)約250家新門(mén)店。新開(kāi)門(mén)店除了將在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)外，還將在印度尼西亞開(kāi)設(shè)約30家KKV門(mén)店、120家-129家THE COLORIST門(mén)店、19家-50家X11門(mén)店，約一家KK館門(mén)店。
如今，零售行業(yè)已經(jīng)整體回暖，或許KK集團(tuán)可以“趁熱打鐵”的完成開(kāi)店計(jì)劃。
敢于提出擴(kuò)張計(jì)劃的背后，是KK集團(tuán)保持20%以上的EBITDA率（息稅折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）。截至2022年前十月，KKV取得收入20億元、EBITDA達(dá)4.37億元、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)2億。這為KK集團(tuán)開(kāi)設(shè)新店提供了底氣。
多品牌戰(zhàn)略下，KK集團(tuán)各品牌現(xiàn)狀
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，以GMV計(jì)，KK集團(tuán)是2022年中國(guó)三大生活方式消費(fèi)品潮流零售商之一，且是中國(guó)前十大市場(chǎng)參與者中增長(zhǎng)最快的生活方式消費(fèi)品潮流零售商，2019年至2022年的GMV復(fù)合年增長(zhǎng)率為88.6%。
多品牌戰(zhàn)略下，使得KK集團(tuán)最大限度的觸達(dá)了所有年輕人的圈層，建立起了圍繞Z世代消費(fèi)者打造的新零售業(yè)態(tài)。然而每個(gè)品牌的定位、面向人群的不同，也導(dǎo)致每個(gè)品牌的業(yè)務(wù)進(jìn)展步調(diào)難以達(dá)成一致。這樣的情況，對(duì)集團(tuán)的運(yùn)作提出了高要求。
具體來(lái)看，KK集團(tuán)的最大收入來(lái)源為KKV品牌，根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年第一季度，KKV的營(yíng)收分別為8.35億元、22.35億元、23.62億元、10億元。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為9.9%、11.7%、8.3%、19.9%。占整體營(yíng)收的50.7%、63.4%、66.5%、69.2%。
KKV一直堅(jiān)持大店策略，此前在招股書(shū)中，KK集團(tuán)表示，在核心商圈的選址、店內(nèi)空間裝飾的美學(xué)優(yōu)勢(shì)以及較大門(mén)店空間，能帶來(lái)更大的品牌影響力。
大店策略一直是集合店的核心戰(zhàn)略之一，和KKV定位相似的名創(chuàng)優(yōu)品也始終貫徹大店策略。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富曾說(shuō)，店夠大才能創(chuàng)造更好的業(yè)績(jī)，只有超級(jí)旗艦店能在消費(fèi)者心目中建立起品牌強(qiáng)大的印象。前不久，名創(chuàng)優(yōu)品還在時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)出500平的全球旗艦店。
但是，大店策略也會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)造成一定壓力，壓縮利潤(rùn)空間。KK集團(tuán)也在招股書(shū)表示，2020-2022年的經(jīng)營(yíng)虧損，由于外部環(huán)境影響以及公司進(jìn)行門(mén)店及總部層面投資，以擴(kuò)展全國(guó)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。
此外，KKV所售賣(mài)的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，缺乏具有品牌記憶的IP。名創(chuàng)優(yōu)品一直通過(guò)IP聯(lián)名，來(lái)制造爆款吸引用戶(hù)，已與迪士尼、三麗鷗、漫威等超80個(gè)全球知名IP深度合作。2022年，名創(chuàng)優(yōu)品投入了授權(quán)費(fèi)為1.4億元。在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上，KKV還需要多制造爆款，能加強(qiáng)用戶(hù)粘性。
另一家品牌，X11到今年一季度其門(mén)店總數(shù)為47家，營(yíng)收占比為6.2%。從KK集團(tuán)整體來(lái)看，X11還處于早期起步階段，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率仍為-7.9%。相比KKV已較為成熟，X11需要學(xué)習(xí)的還有很多。
此外，KK集團(tuán)旗下的THE COLORIST，曾出現(xiàn)了營(yíng)收門(mén)店雙下滑的情況。2020-2022年，THE COLORIST營(yíng)收分別為4.4億元、8.53億元、5.98億元，其門(mén)店由2021年底的248家減少至2022年的207家，2023年第一季度為196家。
不過(guò)今年一季度，THE COLORIST營(yíng)收同比增長(zhǎng)36.5%，至2.36億元。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由-5.6%，上升至14.2%?？梢钥闯?，THE COLORIST受外部環(huán)境影響的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，伴隨全面復(fù)蘇THE COLORIST的業(yè)績(jī)也終于“喘口氣”。
不過(guò)，相比于KKV、X11，THE COLORIST面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為嚴(yán)重，一方面是還有同期選品相似的Wow Colour，另一方面還有老前輩屈臣氏、絲芙蘭等美妝集合店。以2022年GMV計(jì)算，THE COLORIST在美妝分部中名列第三。
此外，入駐THE COLORIST的品牌，大多都有自身的銷(xiāo)售渠道，且更注重線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。相比之下，THE COLORIST作為渠道商，難以拿到有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。
此外，KK集團(tuán)所售賣(mài)的以第三方品牌為主，招股書(shū)顯示，2020年至2022年，第三方品牌商品銷(xiāo)售額占KK集團(tuán)同期貨品銷(xiāo)售所得總收益的比重分別高達(dá)87%、87%、89.5%，自有品牌商品銷(xiāo)售額占同期貨品銷(xiāo)售所得總收益的比重僅有13.0%、13%、10.5%。
加盟改自營(yíng)，KK集團(tuán)更換門(mén)店策略
根據(jù)招股書(shū)顯示，2020年、2021年KK集團(tuán)共有556家、721家門(mén)店。但2022年KK集團(tuán)門(mén)店數(shù)量減少至707家，同比減少14家。2023年第一季度末，KK集團(tuán)的門(mén)店數(shù)量縮減至690家。
換言之今年三個(gè)月，KK集團(tuán)的關(guān)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2022年全年。
此外，KK集團(tuán)一直以加盟商+自營(yíng)方式運(yùn)營(yíng)，并且曾一度以加盟商為主。根據(jù)2020年的數(shù)據(jù)顯示，KK集團(tuán)556家門(mén)店中，424家為加盟店，自有門(mén)店僅為132家。這一情況在今年迎來(lái)“兩極反轉(zhuǎn)”。今年第一季度末，KK集團(tuán)共有690家門(mén)店，其中自有門(mén)店數(shù)量為595家，加盟門(mén)店僅剩95家。自有門(mén)店數(shù)量占所有門(mén)店數(shù)量的占比，從2020年的23.7%上升至今年第一季度末的86.2%。
加盟商曾是為KK集團(tuán)擴(kuò)大品牌聲量的主力軍，根據(jù)招股書(shū)顯示，為了吸引加盟商加入，KK集團(tuán)曾向加盟商提供無(wú)擔(dān)保并計(jì)息的貸款，以為門(mén)店運(yùn)營(yíng)提供資金。通過(guò)資金支持扶持加盟商，對(duì)于KK集團(tuán)而言，既規(guī)避了重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的成本投入，又可以在短時(shí)間內(nèi)提高品牌滲透率。但這一運(yùn)作模式已在2021年6月末終止。
如今，KK集團(tuán)調(diào)轉(zhuǎn)門(mén)店策略，KK集團(tuán)在招股書(shū)表示，優(yōu)化門(mén)店網(wǎng)絡(luò)對(duì)公司而言至關(guān)重要，提升品牌知名度的同時(shí)，可以確保門(mén)店位置優(yōu)越，并提高門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率。
目前KK集團(tuán)的部分自有門(mén)店通過(guò)加盟商轉(zhuǎn)變而來(lái)，主要分為取代或股權(quán)收購(gòu)將加盟店轉(zhuǎn)為自有門(mén)店；通過(guò)股權(quán)收購(gòu)將非全資門(mén)店轉(zhuǎn)為全資門(mén)店。根據(jù)招股書(shū)顯示，自2022年10月至2022年12月，KK集團(tuán)四家合資企業(yè)旗下的161家加盟店通過(guò)股權(quán)收購(gòu)轉(zhuǎn)為全資門(mén)店。
將加盟門(mén)店改為自有門(mén)店，雖能保證KK集團(tuán)整體的品牌運(yùn)作更可控，但重資產(chǎn)的投入模式，對(duì)本就身負(fù)百億負(fù)債的KK集團(tuán)而言，仍是一個(gè)不小的壓力。