文|深眸財(cái)經(jīng) 高藤

連鎖咖啡品牌們自年初開(kāi)啟的價(jià)格纏斗，終于迎來(lái)第一階段的結(jié)果。

“始作俑者”庫(kù)迪咖啡閉店數(shù)越來(lái)越多。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)上半年，庫(kù)迪平均每半天關(guān)閉一家門(mén)店，閉店數(shù)占到了18家連鎖咖啡品牌閉店總數(shù)的39%。

并且，自成立起就延續(xù)的“以低價(jià)換市場(chǎng)”的打法，也隨著價(jià)格的再次上調(diào)，逐漸吃力。

繼7月初調(diào)價(jià)后，近日庫(kù)迪再次上調(diào)價(jià)格。不僅早期的“天天9.9元”活動(dòng)取消，改為劃線價(jià)的9折優(yōu)惠；新人優(yōu)惠券也從5張8.8元變?yōu)?張8.8元。另外，7月初還上線的抖音團(tuán)購(gòu)9.9元券也沒(méi)了，除7月新品外，大部分產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)價(jià)已上調(diào)至13.5元、14.9元。

而被動(dòng)卷入9.9元價(jià)格戰(zhàn)的瑞幸，在近日公布了第二季度財(cái)報(bào)，取得了收入同比增長(zhǎng)88%至62.01億元，超過(guò)同期星巴克的好成績(jī)。

當(dāng)步入萬(wàn)店規(guī)模的瑞幸已經(jīng)站穩(wěn)中檔市場(chǎng)生態(tài)位，后勁不足的庫(kù)迪，壓力顯然更大了。

01 規(guī)模未轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，庫(kù)迪進(jìn)退兩難

6月底，太平洋咖啡大規(guī)模閉店的消息，宣告著中國(guó)咖啡市場(chǎng)已邁入新的競(jìng)爭(zhēng)周期。

2015年，太平洋咖啡曾是門(mén)店數(shù)量超越Costa、僅次于星巴克的“當(dāng)紅炸子雞”。只是，隨著咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌終究沒(méi)能擺脫“花無(wú)百日紅”的命運(yùn)。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)的消息，截至6月26日，太平洋咖啡在全國(guó)的門(mén)店數(shù)只剩下317家。極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，品牌目前的市占率僅為1.7%。

這期間，瑞幸憑借區(qū)別于星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌的價(jià)格區(qū)間，成功摸索出一條更適合國(guó)產(chǎn)咖啡品牌的發(fā)展路徑，一躍成為國(guó)內(nèi)首個(gè)突破萬(wàn)店的連鎖咖啡品牌。

但瑞幸越賺錢(qián)，也越招來(lái)更多覬覦咖啡這塊大蛋糕的投資者，各種新品牌如雨后春筍層出不窮。今年，隨著咖啡加速內(nèi)卷化，各咖啡品牌們不約而同走上靠低價(jià)營(yíng)銷加速開(kāi)店的道路。

這之中，又屬庫(kù)迪最為“瘋狂”。

從最初的9.9元一杯到之后的1元一杯，庫(kù)迪不僅掀起了咖啡市場(chǎng)新一輪價(jià)格內(nèi)卷，也讓品牌在開(kāi)店速度上一騎絕塵。這個(gè)去年10月才開(kāi)出首店的品牌，今年7月的門(mén)店數(shù)已達(dá)到4000。

但規(guī)模能不能轉(zhuǎn)化為規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并不在數(shù)量本身，而是依托數(shù)量，建立起強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，和高效的運(yùn)營(yíng)體系，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的資源優(yōu)勢(shì)。

庫(kù)迪雖然在規(guī)模上已擠入頭部行列，但在供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)上，顯然沒(méi)有跟上開(kāi)店的速度。此前就有不少加盟商在網(wǎng)上曝出常常訂不上貨等問(wèn)題，也有不少消費(fèi)者表示周邊庫(kù)迪門(mén)店的新品基本處于無(wú)貨可賣的狀態(tài)。

而建設(shè)起完善的供應(yīng)鏈體系和運(yùn)營(yíng)體系并非一朝一夕可以完成的事，但市場(chǎng)留給庫(kù)迪慢慢建設(shè)的緩沖時(shí)間，顯然并不那么寬裕。

一個(gè)不可忽視的問(wèn)題是，在開(kāi)店速度上領(lǐng)先同行的庫(kù)迪，今年上半年的閉店數(shù)亦是同賽道玩家里的“佼佼者”，達(dá)到318家。

而7月后，小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上，庫(kù)迪轉(zhuǎn)讓、閉店的信息也變得越來(lái)越多。有的門(mén)店剛開(kāi)業(yè)，日杯量曾一度達(dá)到800杯，也沒(méi)能逃過(guò)閉店轉(zhuǎn)讓的下場(chǎng)。

這直接指向的是，庫(kù)迪空有規(guī)模架子、缺乏實(shí)際效率的打法并不穩(wěn)妥，還極容易將到手的優(yōu)勢(shì)拱手讓人。

更為關(guān)鍵的是，作為庫(kù)迪的對(duì)標(biāo)選手，瑞幸在公布了營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)，且收入超過(guò)星巴克這一亮眼業(yè)績(jī)的同時(shí)，還宣布將每周9.9元的活動(dòng)至少持續(xù)兩年的消息。

這意味著，將庫(kù)迪逼進(jìn)了一個(gè)左右為難的戰(zhàn)略困境，繼續(xù)跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，大量門(mén)店虧損還將承擔(dān)巨額補(bǔ)貼；但不跟進(jìn)，杯量又面臨下滑，加盟商看不到盈利希望，很可能選擇止損走人。

02 加盟商難盈利，庫(kù)迪恐失最后一根救命稻草

價(jià)格上漲，杯量下滑，對(duì)于庫(kù)迪來(lái)講已不是一個(gè)預(yù)言，而是被驗(yàn)證兩次的事實(shí)。

四月初上調(diào)價(jià)格后，杯量就已出現(xiàn)了不同程度的下滑，但這次7月價(jià)格上調(diào)之后，門(mén)店日杯量下滑更是有過(guò)之無(wú)不及。

據(jù)騰訊數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪7月17日當(dāng)周日平均杯量已降至215杯。

某庫(kù)迪加盟商在相關(guān)討論下留言，自從上個(gè)月取消部分低價(jià)促銷后，自己門(mén)店的日杯量已經(jīng)降至180杯。不僅與周邊瑞幸的日杯量存在較大差距，和庫(kù)迪官方此前給出的門(mén)店盈利底線300杯，亦是相去甚遠(yuǎn)。

加盟商的訴求其實(shí)很簡(jiǎn)單，穩(wěn)住杯量，回本可期。但他們卻忽略了，這得建立在庫(kù)迪已經(jīng)找準(zhǔn)盈利路徑的基礎(chǔ)之上。

從日杯量隨價(jià)格上調(diào)迅速下滑來(lái)看，庫(kù)迪其實(shí)并未樹(shù)立起核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盈利路徑仍不清晰。

如開(kāi)頭所述，庫(kù)迪近期或取消或降低了不少優(yōu)惠活動(dòng)，與年初一波接一波的低價(jià)促銷形成鮮明對(duì)比。這雖然不直接指向庫(kù)迪的現(xiàn)金流已經(jīng)出現(xiàn)問(wèn)題，但能說(shuō)明總部暫時(shí)不愿延續(xù)此前高額價(jià)格補(bǔ)貼的打法了。

缺少價(jià)格補(bǔ)貼，直接導(dǎo)致庫(kù)迪失去唯一擁有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者不愿購(gòu)買，日杯量持續(xù)下滑。

實(shí)際上，早在四月份第一輪價(jià)格上調(diào)的時(shí)候，就有聯(lián)營(yíng)商吐槽過(guò)，“以前的8.8元 、9.9元的顧客，沒(méi)有券就直接不來(lái)了?！碑?dāng)時(shí)，不少門(mén)店的日杯量也由300杯左右下滑至100多杯。

價(jià)格上調(diào)就影響杯量，說(shuō)明用戶復(fù)購(gòu)不足，指向的是庫(kù)迪的品牌粘性并不強(qiáng)。

對(duì)奔著陸老板帶出三家上市企業(yè)的名聲、想在咖啡賽道上掘金的加盟商來(lái)說(shuō)，這并非好消息。

據(jù)一位已經(jīng)加盟過(guò)庫(kù)迪門(mén)店的老板表述，開(kāi)店前，拓展跟他說(shuō)的是只需要17萬(wàn)左右，但實(shí)際開(kāi)店過(guò)程中的花費(fèi)，卻幾倍于17萬(wàn)。由于中間幾輪價(jià)格調(diào)整，門(mén)店日杯量一直上不去，他不愿再陪跑，最終決定將這個(gè)運(yùn)營(yíng)僅兩個(gè)月的門(mén)店轉(zhuǎn)讓出去。

另一位小紅書(shū)的加盟商也表示，自去年首店開(kāi)業(yè)至今，總部不斷調(diào)整加盟政策與產(chǎn)品價(jià)格，他眼看著門(mén)店的杯量起起伏伏，不僅對(duì)回本失去希望，也沒(méi)有信心再開(kāi)第二家門(mén)店了。

與之相較的是已經(jīng)跑出規(guī)模優(yōu)勢(shì)的瑞幸。

隨著瑞幸逐漸拉開(kāi)與同行的差距，留給庫(kù)迪搶奪生存空間的時(shí)間也并不多了。

成立初期，庫(kù)迪曾大手筆簽約阿根廷足球隊(duì)做營(yíng)銷，在央視投放廣告，后又持續(xù)性為門(mén)店提供高額價(jià)格補(bǔ)貼，現(xiàn)金流承壓程度可想而知。

基于陸正耀團(tuán)隊(duì)此前財(cái)務(wù)造假的經(jīng)歷，庫(kù)迪尋求資本支持的可能性微乎其微。在缺乏外部資金支撐的情況下，庫(kù)迪本就只能寄希望于加盟商。

只是，從目前依然高企的閉店數(shù)來(lái)看，這最后一根救命稻草，很難樂(lè)觀的預(yù)判庫(kù)迪還能否抓住。