文|深眸財(cái)經(jīng) 高藤
暑假你去哪玩了？
今年暑假旅行熱潮席卷全國(guó)，人多到離譜，酒店更是貴到離譜。
北京核心景區(qū)地段的桔子、如家等經(jīng)濟(jì)型酒店，房?jī)r(jià)已經(jīng)直逼千元大關(guān)。不少網(wǎng)友吐槽：“漢庭如家，房?jī)r(jià)直逼香格里拉！”
消費(fèi)復(fù)蘇，酒店先行。
在高度市場(chǎng)化的酒旅市場(chǎng)，漲價(jià)是供需關(guān)系的具象化表現(xiàn)。
面對(duì)疫情后首個(gè)出行需求井噴的暑假，酒店漲價(jià)乃題中應(yīng)有之義。
但如果以現(xiàn)在的時(shí)間節(jié)點(diǎn)向前回顧，此次酒店漲價(jià)熱潮反映的，正是巨頭們?cè)谝咔槠陂g頂著行業(yè)低谷期長(zhǎng)期布局的結(jié)果。而來(lái)年暑假，酒店熱潮也勢(shì)必不會(huì)低。
漲價(jià)，或?qū)⑹俏磥?lái)酒店行業(yè)的主旋律。
01 貴到離譜的酒店房?jī)r(jià)
酒店房間到底有多貴？看看RevPAR（平均可出租客房收入）就知道了。作為酒店的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)之一，RevPAR由入住率和平均房?jī)r(jià)相乘而得，衡量的是酒店整體及單個(gè)房間的收入潛力。
據(jù)中金數(shù)據(jù)，在今年一季度，酒店龍頭就已經(jīng)啟動(dòng)恢復(fù)趨勢(shì)。
一季度四大酒店連鎖集團(tuán)的華住、亞朵、首旅和錦江RevPAR分別恢復(fù)至19年同期的約118%，118%，92%，以及103%。
7月25日，華住集團(tuán)公布了2023年Q2業(yè)績(jī)：RevPAR恢復(fù)至2019年水平的121%。
中金預(yù)計(jì)，亞朵2023年Q2整體RevPAR恢復(fù)至19年的113%-115%區(qū)間；錦江6月2023年Q2整體恢復(fù)至19年同期的110%左右。
具體到暑假前半段，6月（6.4-7.1）酒店行業(yè)周度RevPAR分別為334/350/331/385元。7.2-7.8行業(yè)周度RevPAR從385元提升至400元，同比增長(zhǎng)約37%。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，自2023年以來(lái)，酒店價(jià)格一直在漲，7月第一周的平均可出租客房收入更是達(dá)到了400元，這也難怪網(wǎng)友驚呼“搬磚3天，付不起1天房費(fèi)”。
而讓消費(fèi)者敏感地感受到酒店價(jià)格大漲的經(jīng)濟(jì)型酒店，確實(shí)比中高端酒店房?jī)r(jià)漲的要快。
錦江、華住2023Q1財(cái)報(bào)顯示，中高端房?jī)r(jià)相比去年同期分別只漲了13%和17.9%，但經(jīng)濟(jì)型酒店卻分別大漲16.7%和21.6%。
在飛豬平臺(tái)查詢，8月4日北京王府井附近的酒店價(jià)格，全季、麗楓均在千元左右，同地段的希爾頓酒店報(bào)價(jià)1800元；上海外灘附近的全季也都逼近千元大關(guān)，而在距離外灘不到4公里之外的香格里拉，最低房間價(jià)格也在1400元左右。
花大幾百甚至近千元住麗楓、全季，值得嗎？答案見(jiàn)仁見(jiàn)智。
不容忽視的事實(shí)是，經(jīng)濟(jì)型酒店在熱門商業(yè)地段實(shí)現(xiàn)了高覆蓋率，據(jù)安信證券數(shù)據(jù)，平均每個(gè)一線城市的商圈就有2.3家全季。
只要你到達(dá)熱門城市熱門商圈，過(guò)去“200元住如家”的選擇已經(jīng)很難重現(xiàn)，遍地都是的全季、麗楓、桔子、亞朵，將價(jià)格范圍收縮在極窄的范圍。
給消費(fèi)者選擇衡量的空間已經(jīng)不多了。
02 漲價(jià)成必然之舉
酒店業(yè)是一個(gè)充分市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，酒店價(jià)格與供求關(guān)系息息相關(guān)。
需求自不必說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)、出行井噴。當(dāng)我們將焦點(diǎn)落在供應(yīng)端時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)端已經(jīng)悄然發(fā)生了翻天覆地的變化。
首先是酒店的連鎖化鏈條增長(zhǎng)。
看中國(guó)三大酒店集團(tuán)的品牌矩陣，去北京當(dāng)特種兵也好，去上海外灘人擠人也好，不管你選擇哪家酒店入住，你都有一半的概率選到連鎖酒店品牌。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：遠(yuǎn)川研究所）
根據(jù)盈蝶咨詢的數(shù)據(jù)，2021年，一線城市酒店的連鎖化率已達(dá)到50%。2022年，中國(guó)酒店行業(yè)的整體連鎖化率為35%。
在未上市的酒店集團(tuán)中，尚美數(shù)智手握19個(gè)子品牌，同樣覆蓋了高中低檔，旗下蘭歐國(guó)際酒店、尚客優(yōu)悅酒店等主打三四線城市及下沉市場(chǎng)，進(jìn)一步擠占低線“夫妻店”的生存空間。
連鎖酒店為整個(gè)酒店行業(yè)貢獻(xiàn)了近七成的營(yíng)收。
再者是酒店的中高端化迭代。
從城市來(lái)看，一線城市中高端系列占比高。以上海為例，中高端系列占到整個(gè)連鎖型酒店的7成左右，北京和深圳的中高端品牌酒店占比也都在5成左右。
消費(fèi)者的感受則更直觀。一線城市的核心地段幾乎被各類中高端酒店品牌占滿，就連上?；疖囌靖浇木频甓际侵揠H、鉑爾曼。
具體到三大集團(tuán)。
華住是三大集團(tuán)中最先開(kāi)始轉(zhuǎn)向中高端的。2010年，華住率先推出中端品牌全季，三年后又推出了高端品牌禧玥、度假品牌漫心。在2022年關(guān)掉了600家經(jīng)濟(jì)型酒店，新開(kāi)了1400家中高端酒店，如今，中高端酒店品牌為華住貢獻(xiàn)了超6成的營(yíng)收。
錦江集團(tuán)則憑借著2016年先后控股鉑濤集團(tuán)和維也納酒店，成為全國(guó)第一大酒店集團(tuán)。其中，維也納酒店是客房數(shù)量最多的中端酒店品牌。在錦江集團(tuán)的財(cái)報(bào)中，新增中端酒店的客房數(shù)量占比超六成。
首旅如家從2015年開(kāi)始創(chuàng)立中端品牌“如家精選”，隨后又成立中高端和高端酒店事業(yè)部，相繼推出和頤至尊、建國(guó)璞隱等品牌。2022年，首旅如家關(guān)停了298家經(jīng)濟(jì)型門店，同時(shí)新增了133家中高端門店。
連鎖巨頭達(dá)成這兩步，實(shí)則是在疫情期間苦挨出來(lái)的。
疫情三年，中國(guó)酒店行業(yè)陷入停滯狀態(tài)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的個(gè)人酒店頂不住慘淡的市場(chǎng)行情，紛紛停業(yè)關(guān)店。
住宿設(shè)施的供給數(shù)量直觀地反映了這個(gè)現(xiàn)象：2018年，中國(guó)酒店數(shù)量達(dá)到34.4萬(wàn)家，這是疫情前的峰值，但到了2021年底，中國(guó)酒店數(shù)量?jī)H剩25.2萬(wàn)家，減少了近30%。
巨頭們的日子也不好過(guò)。以華住為例，2020年華住的運(yùn)營(yíng)成本占比95.42%，凈利潤(rùn)率-21.5%，巨虧20多億。
但巨頭們卻沒(méi)有隨大勢(shì)收縮，而是“趁你病，要你命”，逆勢(shì)抄底，加速擴(kuò)張。
2019年至今，華住的客房數(shù)量從53.68萬(wàn)間擴(kuò)張至80.9萬(wàn)間，錦江的客房數(shù)量則從84.5萬(wàn)間擴(kuò)張至110.3萬(wàn)間，超過(guò)了希爾頓，是目前僅次于萬(wàn)豪的全球第二大酒店集團(tuán)。
所以今年暑假的酒店暴漲，甚至是從春節(jié)就開(kāi)始，一路延續(xù)至五一、端午節(jié)、暑假的漲價(jià)風(fēng)，并不是單純從需求端的周期性漲價(jià)就能解釋得清的，而是連鎖集團(tuán)已經(jīng)完成了覆蓋高、中、低端的全線布網(wǎng)，以及用中高端逐步替代中低端的“升級(jí)舉措”。
漲價(jià)就成了必然之舉。
03 未來(lái)漲價(jià)繼續(xù)？
而漲價(jià)，或許才剛剛開(kāi)始。
首旅在2022Q4電話會(huì)議中表示，未來(lái)三年“平均房?jī)r(jià)在2019年的水平上會(huì)有15%左右的上升”。2023年過(guò)半，也確實(shí)印證了這一點(diǎn)。
究其根本在于，我國(guó)正邁向橄欖型消費(fèi)社會(huì)。
二十大以來(lái)，政策反復(fù)提及要堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本立場(chǎng)，在高質(zhì)量發(fā)展中促進(jìn)共同富裕，擴(kuò)大中等收入人群比重，形成中間大、兩頭小的橄欖型分配結(jié)構(gòu)。
近日《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》又具體提到：要從民生“軟產(chǎn)業(yè)”升級(jí)方面著力，即在服務(wù)領(lǐng)域加大投入、提升品質(zhì)，包括擴(kuò)大餐飲消費(fèi)、豐富文旅消費(fèi)、促進(jìn)文娛體育會(huì)展消費(fèi)、提升健康服務(wù)消費(fèi)等等。
毫無(wú)疑問(wèn)，政策導(dǎo)向在推動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)容及結(jié)構(gòu)升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)有望逐漸向橄欖型消費(fèi)社會(huì)演變。
對(duì)酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的假期特點(diǎn)是全國(guó)集中放假，往往在短短數(shù)周甚至數(shù)日之內(nèi)，酒店就將接待數(shù)以億計(jì)的游客數(shù)量。
這又進(jìn)一步驗(yàn)證了，中國(guó)是孕育酒店超級(jí)大單品和孵化新商業(yè)模式的沃土，連鎖型超級(jí)集團(tuán)更有實(shí)力應(yīng)對(duì)“漲潮”時(shí)的擁擠，以及“退潮”后的冷清。
而居民們的消費(fèi)升級(jí)遠(yuǎn)未完成。
以酒店智能化解決方案商——未來(lái)居的快速成長(zhǎng)為例，未來(lái)居背靠小米生態(tài)鏈，為酒店做智能化升級(jí)改造，從而成為行業(yè)內(nèi)獨(dú)角獸。
未來(lái)居的崛起亦從側(cè)面反映居民在酒店行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)走得很遠(yuǎn)了，不止關(guān)注其硬件，同樣關(guān)注智能化等軟件水準(zhǔn)。
中國(guó)長(zhǎng)期努力的方向是創(chuàng)造一個(gè)更為龐大和富足的中產(chǎn)階級(jí)群體（即橄欖型收入分布結(jié)構(gòu)），這必然長(zhǎng)期有利于大眾商品的消費(fèi)升級(jí)和非商品消費(fèi)的長(zhǎng)期蓬勃發(fā)展。
華住執(zhí)行副總裁在2019年就曾總結(jié)過(guò)消費(fèi)升級(jí)下居民的酒店消費(fèi)意愿：“過(guò)去高端酒店的客人50%以上都是外國(guó)人，而現(xiàn)在90%以上都是中國(guó)人?！?/p>
這一點(diǎn)，在美國(guó)酒店行業(yè)就可見(jiàn)一斑。美國(guó)的酒店行業(yè)是典型的橄欖型結(jié)構(gòu)——中高端占比居多，低端、及豪華端占比較少。在國(guó)信證券整理的數(shù)據(jù)中，以希爾頓集團(tuán)為例，中端僅占1.94%，奢華僅占2.33%，中間段平均分配給了中高端、高端和超高端。
依照目前各三大連鎖集團(tuán)的發(fā)展趨勢(shì)，如對(duì)標(biāo)國(guó)外標(biāo)桿企業(yè)，中高端還將有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
這顯然也符合酒店方的利益，高端酒店越多，利潤(rùn)越厚。
申萬(wàn)宏源曾在研報(bào)中測(cè)算：同樣入住率的情況下，中端酒店的營(yíng)收規(guī)模能達(dá)到經(jīng)濟(jì)型的2～2.5倍。2022年，萬(wàn)豪集團(tuán)營(yíng)收207.7億美元，約等于10個(gè)華住、13個(gè)錦江、28個(gè)首旅。
供需兩端皆有需求，而酒店的漲價(jià)之路，或許才剛剛開(kāi)始。
你做好酒旅消費(fèi)升級(jí)的準(zhǔn)備了嗎？