文|Tech星球 林京
王皓最近正在閑魚(yú)五折出售茅臺(tái)冰淇淋。起因是，他參加了一項(xiàng)茅臺(tái)官方活動(dòng)，最低購(gòu)買(mǎi)12杯茅臺(tái)冰淇淋，可以參與搶購(gòu)四款茅臺(tái)酒。按照66元一杯客單價(jià)，王皓花費(fèi)了近800元，現(xiàn)在他想通過(guò)打折賣出回本。
按照活動(dòng)要求，前13000名用戶可以獲得購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒的資格，也就是說(shuō)，單此場(chǎng)活動(dòng)，茅臺(tái)冰淇淋就可以銷售15萬(wàn)杯。
比起初推出時(shí)的“一杯難求”，黃牛炒高價(jià)，茅臺(tái)冰淇淋已進(jìn)行多渠道鋪設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。目前，茅臺(tái)冰淇淋在全國(guó)共開(kāi)設(shè)34家旗艦店和22家體驗(yàn)店。從專賣店規(guī)模對(duì)照來(lái)看，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，哈根達(dá)斯目前在全國(guó)現(xiàn)有門(mén)店466家。
此外，在線下的商超、便利店，線上的淘寶、抖音直播間中，也都可以看到茅臺(tái)冰淇淋的身影。
白酒品牌跨界冰淇淋本就足夠吸睛，憑借著茅臺(tái)的IP影響力，茅臺(tái)冰淇淋無(wú)需像新興品牌一般從零開(kāi)始打品牌。根據(jù)茅臺(tái)披露數(shù)據(jù)，上市一年，茅臺(tái)冰淇淋賣出近千萬(wàn)杯，如果按照66元單價(jià)估算，茅臺(tái)冰淇淋年收入已經(jīng)過(guò)6億元。
只是，雪糕行業(yè)早已變天。“雪糕刺客”討論讓網(wǎng)紅雪糕大幅降溫，今年鐘薛高推出3.5元一支的雪糕后，在社交平臺(tái)似乎已經(jīng)銷聲匿跡。
這對(duì)茅臺(tái)而言并非是好的信號(hào)，但它卻還在加快擴(kuò)張。近日，茅臺(tái)又推出單支29元的“小巧支”，進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，并且繼續(xù)開(kāi)放加盟體驗(yàn)店。冰淇淋不止是一次短暫的品牌跨界營(yíng)銷，茅臺(tái)顯然還有更大的野心。
01 買(mǎi)茅臺(tái)冰淇淋：嘗鮮還是社交貨幣？
茅臺(tái)冰淇淋推出初衷，是推動(dòng)品牌年輕化。這些消費(fèi)冰淇淋的年輕人，未來(lái)會(huì)是茅臺(tái)酒的潛在消費(fèi)群體。
茅臺(tái)冰淇淋由茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)合開(kāi)發(fā)。蒙牛冰淇淋四大品牌隨變、綠色心情、蒂蘭圣雪、冰+，定位于高端品牌的蒂蘭圣雪單支價(jià)格也不過(guò)15元。而一個(gè)現(xiàn)制的茅臺(tái)冰淇淋球售價(jià)39元，一杯預(yù)制的茅臺(tái)冰淇淋售價(jià)66元，前者與哈根達(dá)斯最高售價(jià)基本一致，而后者基本創(chuàng)下國(guó)內(nèi)冰淇淋價(jià)格新高峰。
茅臺(tái)冰淇淋的高溢價(jià)，主要在于其中的茅臺(tái)酒。按照官方介紹，每杯茅臺(tái)冰淇淋添加了2%的53%vol貴州茅臺(tái)酒。也是憑借“年輕人第一口茅臺(tái)”的營(yíng)銷，讓這款產(chǎn)品話題度十足。
一位茅臺(tái)冰淇淋旗艦店的店員告訴Tech星球，在開(kāi)業(yè)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的火爆之后，現(xiàn)在銷量已經(jīng)回歸平穩(wěn)。周末銷量高峰時(shí)，預(yù)制冰淇淋一天可以賣幾十杯，相較而言，現(xiàn)制冰淇淋球可以賣近百個(gè)，銷量更好。
廣州茅臺(tái)冰淇淋旗艦店團(tuán)購(gòu)（左），鄭州茅臺(tái)冰淇淋旗艦店團(tuán)購(gòu)（右）
在廣州、鄭州等地，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店的產(chǎn)品線更為豐富，除了冰淇淋，還包括茅臺(tái)咖啡、冰淇淋蛋糕等產(chǎn)品，組合成下午茶模式售賣。從美團(tuán)評(píng)論區(qū)可以看到，用戶多是出于拍照打卡進(jìn)入店內(nèi)，由于原味和香草味更能突出酒味，而受到好評(píng)。
另一位茅臺(tái)冰淇淋旗艦店店主向Tech星球介紹，更多的銷量其實(shí)來(lái)自于送禮需求，比如在中秋等節(jié)點(diǎn)上，買(mǎi)幾盒送給親友，目前一盒規(guī)格是裝有12杯冰淇淋。
用戶接受度依舊是一些店主考慮的問(wèn)題。一位店主介紹， 其門(mén)店附近的辦公樓多是銀行等金融機(jī)構(gòu)從業(yè)者，他們更容易消費(fèi)高客單價(jià)的茅臺(tái)冰淇淋，因此他們店能保持相對(duì)穩(wěn)定的營(yíng)收。
茅臺(tái)冰淇淋還進(jìn)入了一些貴州連鎖餐飲企業(yè)。一位餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，茅臺(tái)冰淇淋的銷售對(duì)象主要是包廂客戶，如果他們覺(jué)得味道不錯(cuò)，最后會(huì)買(mǎi)幾盒帶走。
此外，一些茅臺(tái)酒的線下門(mén)店也會(huì)承擔(dān)茅臺(tái)冰淇淋的銷售指標(biāo)，一位店員介紹，比起白酒利潤(rùn)，冰淇淋可謂是微乎其微，一般他們會(huì)以“買(mǎi)12杯送6杯”的活動(dòng)，賠錢(qián)賣給商超等渠道。
而在一些白酒搶購(gòu)活動(dòng)中，茅臺(tái)冰淇淋也存在感十足。在“i茅臺(tái)”平臺(tái)上最新的夏日搶購(gòu)活動(dòng)中，用戶最低購(gòu)買(mǎi)12杯冰淇淋，才有資格參加搶購(gòu)茅臺(tái)酒的活動(dòng)。
無(wú)獨(dú)有偶，此前在茅臺(tái)和網(wǎng)易聯(lián)合開(kāi)發(fā)的元宇宙APP“巽風(fēng)數(shù)字世界”中，消費(fèi)者在巽風(fēng)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)冰淇淋后，可以按實(shí)付金額獲得部分元貝，而元貝累積到一定數(shù)量時(shí)就可以兌換茅臺(tái)24節(jié)氣酒。也因此，閑魚(yú)上出現(xiàn)諸多低價(jià)折扣出售茅臺(tái)冰淇淋的賣家。
02 開(kāi)放加盟、低價(jià)下沉，茅臺(tái)冰淇淋擴(kuò)張
茅臺(tái)冰淇淋正在加快搭建銷售代理體系，分為省級(jí)代理商和二級(jí)代理商，前者負(fù)責(zé)旗艦店，后者負(fù)責(zé)體驗(yàn)店。
目前，茅臺(tái)冰淇淋在全國(guó)共有34家旗艦店，屬于茅臺(tái)直營(yíng)門(mén)店。白酒行業(yè)分析師肖竹青曾介紹，茅臺(tái)冰淇淋在全國(guó)范圍內(nèi)主要以茅臺(tái)酒經(jīng)銷商子女這一代為重點(diǎn)加盟對(duì)象。
體驗(yàn)店加盟門(mén)檻相對(duì)較低。Tech星球獲得的一份茅臺(tái)冰淇淋招商手冊(cè)顯示，體驗(yàn)店的門(mén)店面積較小，分為5㎡至20㎡不等。體驗(yàn)店需繳納保證金給省級(jí)代理商，不低于2萬(wàn)元。以二線城市20㎡店鋪測(cè)算，一次性建設(shè)體驗(yàn)（租金、裝修、設(shè)備等）費(fèi)用為12萬(wàn)元。
按照茅臺(tái)冰淇淋招商手冊(cè)中的收益測(cè)算，按照每杯均價(jià)66元，平均日售賣260個(gè)，每月?tīng)I(yíng)業(yè)額約51.48萬(wàn)元。盈虧平衡點(diǎn)1.36萬(wàn)元/天，每月毛利約10.42W，大概1～2個(gè)月收回投資。
目前，茅臺(tái)冰淇淋推出的三個(gè)系列產(chǎn)品。來(lái)源：“i茅臺(tái)”平臺(tái)截圖
但對(duì)加盟商而言，其實(shí)并不算一門(mén)好生意。招商手冊(cè)顯示，66元一杯茅臺(tái)冰淇淋價(jià)格進(jìn)貨價(jià)格在45元，加盟商產(chǎn)品毛利固定為31.8%，且只能售賣六款預(yù)制冰淇淋產(chǎn)品，分別是茅臺(tái)冰淇淋初上市推出的盒裝冰淇淋，分為原味、香草和青梅煮酒三款口味，以及今年3月外包裝升級(jí)為“酒瓶裝”的產(chǎn)品，分別有酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和藍(lán)莓果汁雪泥三款口味。
而且，新銳冰淇淋品牌，一般會(huì)選擇從線上彎道超車，鐘薛高最初便是憑借199元的盒裝冰淇淋套餐，讓雪糕從傳統(tǒng)季節(jié)性產(chǎn)品轉(zhuǎn)為日常休閑產(chǎn)品，從線上切入打造家庭倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)。
在線上，新銳冰淇淋品牌已經(jīng)能與巨頭掰一掰手腕。根據(jù)第三方獨(dú)立數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)任拓情報(bào)通統(tǒng)計(jì)，2022年3月~2023年3月，鐘薛高線上主流平臺(tái)（京東+天貓）的銷售額約為1.41億元，哈根達(dá)斯為1.09億元，夢(mèng)龍為1.18億元。
但線下銷售渠道，卻是一塊難啃的骨頭。《2022年中國(guó)冰淇淋&雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，伊利、和路雪、蒙牛和雀巢4家品牌線下市場(chǎng)份額占據(jù)著超過(guò)50%的市場(chǎng)份額。
從營(yíng)收數(shù)據(jù)也可以看出來(lái)，傳統(tǒng)冰淇淋巨頭的生意集中在線下。伊利股份2022年的冷飲業(yè)務(wù)營(yíng)收95.67億元，同比增長(zhǎng)33.61%，居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一；蒙牛冰淇淋收入增長(zhǎng)33.3%，至56.52億元。
這顯然是新銳品牌望塵莫及的銷售體量。但不同于鐘薛高，從茅臺(tái)冰淇淋規(guī)劃來(lái)看，正在加碼線下布局，以及加碼下沉市場(chǎng)，以期獲得更快的增長(zhǎng)。
今年5月，茅臺(tái)冰淇淋上市一周年時(shí)，向外界披露了下沉規(guī)劃，將按照“100個(gè)城市M個(gè)體驗(yàn)店和N個(gè)茅臺(tái)冰淇淋驛站”的規(guī)劃逐步下沉渠道，以地級(jí)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，縣級(jí)開(kāi)設(shè)“茅臺(tái)冰淇淋驛站”。
配合下沉市場(chǎng)，茅臺(tái)冰淇淋新推出的新品“小巧支”價(jià)格下探到了30元以下，產(chǎn)品規(guī)格為50g，每個(gè)均添加2%的飛天茅臺(tái)酒?？谖兑哺迂S富，包含牛乳、巧克力、酸梅、蜜桃、青柚5種口味。
粗略估算來(lái)看，此前66元客單價(jià)產(chǎn)品規(guī)格是75g及以上，每克冰淇淋售價(jià)為0.88元，現(xiàn)在每克售價(jià)為0.68元，相當(dāng)于打了6.5折左右。
在雪糕巨頭極具優(yōu)勢(shì)的線下渠道，茅臺(tái)冰淇淋未來(lái)能有幾分勝算，還有待觀察。
03 還能繼續(xù)收割年輕人嗎？
茅臺(tái)冰淇淋推出之時(shí)，高價(jià)冰淇淋市場(chǎng)正處于風(fēng)口，如今平價(jià)雪糕重新成為主流，茅臺(tái)冰淇淋要想憑借29元的客單價(jià)，繼續(xù)俘獲年輕人，并非易事。
據(jù)Foodtalks數(shù)據(jù)，今年二季度，華南地區(qū)雪糕暢銷產(chǎn)品TOP25中，單價(jià)最高的產(chǎn)品是售價(jià)10元的兩款夢(mèng)龍雪糕，銷量分別排名第18位、第22位。華北、華東以及華中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，單價(jià)10元以下的產(chǎn)品占據(jù)了榜單絕大多數(shù)。
今年以來(lái)，各大雪糕品牌也都進(jìn)行了調(diào)價(jià)。和路雪品牌旗下的夢(mèng)龍新推出mini系列，每支價(jià)格為正?？钜话胱笥摇Ｒ晾煜赂叨搜└馄放啤绊毐M歡”在今年4月份推出的四款新品，每支價(jià)格從18元降至12元左右。
并且，今年在厄爾尼諾氣候天氣影響下，冰淇淋行業(yè)卻意外遇冷。這是因?yàn)椋磕瓯苛艿闹饕N售時(shí)間是4到8月，其中4至5月份是最重要的銷售季，這兩個(gè)月的銷量，基本決定了整個(gè)年度的基本盤(pán)。今年因?yàn)樘厥獾臍夂蚯闆r，4至6月氣溫沒(méi)能升上去，天氣不夠熱，大幅度影響冰淇淋銷售。
這一定程度，也體現(xiàn)在茅臺(tái)冰淇淋上。Tech星球注意到，物美、永輝超市最近在以9.9元價(jià)格甩賣臨期茅臺(tái)冰淇淋，在北京朝陽(yáng)大悅城的茅臺(tái)冰淇淋線下旗艦店里，還有半月到期的冰淇淋，正在以“買(mǎi)一送一”活動(dòng)售賣。
一位冰淇淋行業(yè)內(nèi)人士表示，除了天氣原因，消費(fèi)者更加理性之外，新茶飲也是影響冰淇淋銷售的關(guān)鍵因素。在社交場(chǎng)景上，用戶買(mǎi)完冰淇淋必須盡快吃掉，且消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)有限。而且，現(xiàn)在新茶飲品牌也會(huì)推出冰淇淋系列口味的產(chǎn)品，且新茶飲門(mén)店密度越來(lái)越高，今年也是整體降價(jià)趨勢(shì)，會(huì)影響消費(fèi)者的決策。畢竟15元可以買(mǎi)一杯奶茶，卻買(mǎi)不到一杯高端冰淇淋。
眼下，冰淇淋行業(yè)面臨挑戰(zhàn)不少，但茅臺(tái)之所以還在加碼布局冰淇淋，主要目的是推動(dòng)品牌年輕化。Tech星球在位于北京朝陽(yáng)大悅城的茅臺(tái)冰淇淋線下店注意到，盡管在晚上7點(diǎn)到8點(diǎn)時(shí)間內(nèi)，進(jìn)入門(mén)店內(nèi)的消費(fèi)者并不算多，但經(jīng)過(guò)的消費(fèi)者大多會(huì)駐足拍照打卡。
去年12月29日，貴州茅臺(tái)微信公眾號(hào)發(fā)文稱，約有340萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)和品嘗過(guò)茅臺(tái)冰淇淋，約有4億人知道和了解茅臺(tái)冰淇淋。
根據(jù)茅臺(tái)最新發(fā)布的2023年半年報(bào)，包括酒店及冰淇淋業(yè)務(wù)在內(nèi)的“其他業(yè)務(wù)”銷售額為2.23億元，這與茅臺(tái)集團(tuán)單日利潤(rùn)水平接近。財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)359.80億元，同比增長(zhǎng)20.76%，相當(dāng)于每天賺兩億。
由于與酒店業(yè)務(wù)合并為“其他業(yè)務(wù)”，無(wú)法精確算出茅臺(tái)冰淇淋銷售額，但截至報(bào)告期末，“i茅臺(tái)”累計(jì)注冊(cè)用戶已突破4200萬(wàn)，成為茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷的典范和主陣地。半年報(bào)披露，報(bào)告期內(nèi)，貴州茅臺(tái)通過(guò)“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入933855.01萬(wàn)元。
“i茅臺(tái)”是茅臺(tái)年輕化的試驗(yàn)田，也是茅臺(tái)冰淇淋線上銷售的主要渠道。本質(zhì)上，茅臺(tái)冰淇淋依舊是為白酒培育年輕化消費(fèi)群體。不過(guò)，冰淇淋并非高頻剛需產(chǎn)品，消費(fèi)者是否持續(xù)會(huì)為高溢價(jià)買(mǎi)單，最終能否轉(zhuǎn)化為消費(fèi)幾千元茅臺(tái)酒的客戶，是個(gè)未知數(shù)。
（文中王皓為化名）