文｜先侃商業(yè) 曹侃侃
最近晚上散步的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，路邊開(kāi)了一年多的瑞幸咖啡隔壁開(kāi)了一家?guī)斓峡Х?，新開(kāi)業(yè)的門(mén)店有著鮮艷的紅色門(mén)頭，門(mén)口鮮花錦簇，還有一個(gè)全場(chǎng)8.8元的優(yōu)惠橫幅，和邊上的瑞幸一比有點(diǎn)“新人笑舊人哭”的味道。
問(wèn)題是那條街的商家開(kāi)發(fā)并不多，瑞幸咖啡周邊待出租的門(mén)面也不少，庫(kù)迪咖啡偏偏要選在瑞幸咖啡隔壁，不知道是“貼面挑釁”，還是“相愛(ài)相殺”？什么商戰(zhàn)不商戰(zhàn)的，所謂自古紅藍(lán)出CP，對(duì)我們打工人來(lái)說(shuō)，什么都磕只會(huì)讓我營(yíng)養(yǎng)均衡！
自古紅藍(lán)出CP
2017年10月，陸正耀創(chuàng)辦的瑞幸咖啡橫空出世，以低價(jià)切入咖啡賽道，一舉攻破了以星巴克為代表的咖啡圍城。
彼時(shí)上海人的血液里還沒(méi)流著咖啡，大街小巷也沒(méi)有那么多的獨(dú)立咖啡店，人們對(duì)于咖啡的想象大多來(lái)自一杯四十的星巴克。
9.9一杯的咖啡好不好喝暫且不論，但瑞幸咖啡的出現(xiàn)確實(shí)讓消費(fèi)者清晰的認(rèn)識(shí)到：咖啡是可以把價(jià)格降下來(lái)的。
憑借獨(dú)特的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，瑞幸咖啡的藍(lán)色小鹿logo開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張，并僅用18個(gè)月的時(shí)間在美國(guó)納斯達(dá)克上市，創(chuàng)造了最快上市記錄。
后面的事大家都知道了，2020年初瑞幸咖啡爆出財(cái)務(wù)造假風(fēng)波并被迫退市，以陸正耀、錢(qián)治亞為核心的原管理層也退出瑞幸。在接下來(lái)的一年時(shí)間里，瑞幸咖啡難改頹勢(shì)，門(mén)店數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，到2020年底剩下4800家。
這段時(shí)間瑞幸咖啡也沒(méi)閑著，在變更了股權(quán)結(jié)構(gòu)，告別創(chuàng)始人陸正耀等之后，其把目光重新聚焦到咖啡產(chǎn)品，加強(qiáng)研發(fā)力度，加速新品上新速度，同時(shí)開(kāi)啟大規(guī)模的下沉戰(zhàn)略，以較小門(mén)店、較廣分布的形式迅速搶占市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)兩年的行業(yè)深耕，瑞幸咖啡再回低價(jià)咖啡的王座。
被迫出局的陸正耀卻沒(méi)有放棄自己的“咖啡夢(mèng)想”。2022年10月，他帶著庫(kù)迪咖啡卷土重來(lái)，除了截然不同的品牌主色調(diào)以外，無(wú)論是鋪墊速度、開(kāi)業(yè)選址，還是王牌產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)玩法，庫(kù)迪咖啡都幾乎沿用了瑞幸的老路，基本上可以總結(jié)為以下幾個(gè)套路：
1）能蹭的流量一點(diǎn)不放。庫(kù)迪咖啡似乎從一開(kāi)始就打定主意和瑞幸正面剛，其在成立初期會(huì)主動(dòng)cue瑞幸制造話題，并在開(kāi)業(yè)門(mén)店上直接掛上“瑞幸前老板開(kāi)的庫(kù)迪咖啡，只要九塊九”等橫幅，吸引了不少消費(fèi)者前去一探究竟。
庫(kù)迪咖啡的對(duì)外宣傳中，“瑞幸”是頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。在“百城千店”大促期間，消費(fèi)宣傳頁(yè)上印有“瑞幸創(chuàng)始人傾力打造”的字樣。在小紅書(shū)等平臺(tái)更是不吝與瑞幸的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)扯上關(guān)系，主動(dòng)回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的期待和訴求。
圖源：小紅書(shū)
2）能復(fù)刻的產(chǎn)品一杯不漏。目前庫(kù)迪咖啡已經(jīng)上市了70多款產(chǎn)品，這些產(chǎn)品幾乎都可以在瑞幸的菜單上找到同款，尤其是瑞幸咖啡的爆品比如生椰拿鐵、厚乳拿鐵和生酪拿鐵等，瑞幸在門(mén)店配備烘焙輕食，庫(kù)迪在官網(wǎng)上也顯示輕食西餐和新鮮烘焙已經(jīng)上市。
3）能搶的人一個(gè)不剩。管理之父德魯克曾說(shuō)過(guò)：企業(yè)只有一項(xiàng)真正的資源，那就是人。而為了能夠迅速建立專(zhuān)業(yè)的人才體系，庫(kù)迪仍然堅(jiān)持“拿來(lái)主義”，據(jù)了解，目前庫(kù)迪咖啡的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)超過(guò)1000人，其核心人員有50%來(lái)自瑞幸，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的有40多人，其中也有瑞星曾經(jīng)的研發(fā)人員。“挖瑞幸的咖啡師去庫(kù)迪當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)”已經(jīng)是基本操作了。
除了員工，庫(kù)迪還在不斷挖瑞幸的加盟商，今年4月，抖音有自媒體爆料庫(kù)底新推出的翻牌政策：凡是瑞幸門(mén)店翻牌做庫(kù)迪，可以直接減免3年服務(wù)費(fèi)；600杯以上的瑞幸門(mén)店翻牌，不僅違約金和裝修等資金投入全由庫(kù)底承擔(dān)，而且后期利潤(rùn)還可以五五分成，一時(shí)間不少加盟商臨時(shí)倒戈。
這種貼身肉搏的競(jìng)爭(zhēng)思維，怎能不感嘆一句“他超愛(ài)”呢！
被盯上的瑞幸，好復(fù)制嗎？
8月1日晚間，瑞幸咖啡公布了2023年二季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示二季度瑞幸咖啡總收入為62.014億元，同比增長(zhǎng)88%，凈利潤(rùn)為9.987億元。這一業(yè)績(jī)讓不少咖啡品牌大呼上當(dāng)，沒(méi)想到瑞幸濃眉大眼的打著“薄利多銷(xiāo)”的標(biāo)簽，實(shí)際上一直在悶聲發(fā)大財(cái)。
不過(guò)這一數(shù)據(jù)對(duì)庫(kù)迪咖啡而言卻是妥妥的強(qiáng)心針，這也意味著瑞幸模式有著極強(qiáng)的盈利空間，早期的品牌快速崛起由陸正耀一手操盤(pán)，如今的瑞幸全新的戰(zhàn)略模式也被庫(kù)底一把子復(fù)刻。
如此來(lái)看，庫(kù)底成為下一個(gè)瑞幸指日可待？或許并非如此。
首先，瑞幸咖啡的快速崛起除了因?yàn)槠涞蛢r(jià)戰(zhàn)略更符合中國(guó)寶寶的消費(fèi)觀以外，與本土咖啡市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)也有著分不開(kāi)的關(guān)系。前文已經(jīng)提及，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知在21世紀(jì)初才開(kāi)始建立，1999年進(jìn)駐中國(guó)的星巴克讓消費(fèi)者第一次接觸現(xiàn)磨咖啡以及其制作過(guò)程，此后中國(guó)咖啡市場(chǎng)的風(fēng)向開(kāi)始由傳統(tǒng)速溶轉(zhuǎn)向高質(zhì)量的咖啡飲品。
而隨著中國(guó)城市化的加速發(fā)展和人們消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的不斷提高，咖啡文化在中國(guó)傳播的速率不斷加快，高價(jià)咖啡走下神壇。瑞幸咖啡的出現(xiàn)恰好與消費(fèi)者咖啡認(rèn)知的轉(zhuǎn)變之時(shí)契合，同樣的咖啡飲品，加上更低的價(jià)格，促使一大批消費(fèi)者投向瑞幸的懷抱，畢竟中國(guó)大多數(shù)打工人需要的不是咖啡，而是咖啡因。
其次，雖然說(shuō)陸正耀作為瑞幸的創(chuàng)始人，推動(dòng)了瑞幸從0到1的發(fā)展，但事實(shí)上瑞幸快速發(fā)展爆款頻出是陸正耀離開(kāi)之后才有的。這也意味著在解決財(cái)務(wù)危機(jī)后，瑞幸咖啡在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上都做了精細(xì)化的調(diào)整，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)還是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上都有所突破。
比如爆款咖啡生椰拿鐵，自2021年4月面世至今，兩年時(shí)間銷(xiāo)售量達(dá)31億杯，而在營(yíng)銷(xiāo)層面，瑞幸咖啡更是接連不斷的替換明星代言人，并與悲傷蛙、JOJO石之海等知名IP聯(lián)名，品牌影響力大幅提升。而目前庫(kù)迪暫時(shí)沒(méi)有自己的爆款產(chǎn)品，差異性很難凸顯。
最后，任何時(shí)候，品牌能夠走低價(jià)戰(zhàn)略的背后，都是供應(yīng)鏈在負(fù)重前行，而咖啡的口味更是受產(chǎn)地、海拔、氣候、處理工藝以及全球物流供應(yīng)鏈等復(fù)雜因素影響的品類(lèi)。瑞幸咖啡在經(jīng)過(guò)近6年的打磨，才最終形成了一套從源頭到生產(chǎn)的數(shù)字化供應(yīng)鏈，比如在全球?qū)ふ腋玫目Х榷官Y源，建立智慧型烘焙基地等。
這一優(yōu)勢(shì)，庫(kù)迪咖啡當(dāng)下幾乎很難復(fù)制。盡管此前有消息說(shuō)庫(kù)迪要花費(fèi)2億美金建設(shè)咖啡供應(yīng)鏈基地，但也有人爆料稱(chēng)這2億美金并不是當(dāng)期投資款，而是要分十年投資，同時(shí)這個(gè)基地并非庫(kù)底獨(dú)資，僅僅負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，這些都讓人十分懷疑庫(kù)迪的長(zhǎng)期價(jià)值。
內(nèi)卷的低價(jià)咖啡，不只是兩個(gè)品牌的游戲
放眼中國(guó)咖啡市場(chǎng)，低價(jià)咖啡正在成為消費(fèi)新寵。
除了廝殺正酣的瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡以外，蜜雪冰城推出了平價(jià)咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”，其憑借5元一杯的現(xiàn)磨咖啡在全國(guó)迅速擴(kuò)張，目前已開(kāi)業(yè)超過(guò)1900多家門(mén)店。隨后肯德基、麥當(dāng)勞、CoCo都可等品牌跟進(jìn)，Tims等品牌則通過(guò)抖音等平臺(tái)推出折扣券的方式來(lái)入局。
與此同時(shí)，火熱的低價(jià)咖啡也吸引了資本的目光。
比如以低價(jià)咖啡切入市場(chǎng)的咖飲新品牌小咖主剛剛完成了1億元A輪融資，由星米資本領(lǐng)投，賽馬系列AD- VC基金跟投。而由鹿角巷的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)打造的Ao Tiger虎聞咖啡也于前不久獲得了來(lái)自梅花創(chuàng)投的天使輪融資。
這也意味著對(duì)于庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，其與瑞幸并非王不見(jiàn)王的終極對(duì)決，而是進(jìn)入了虎狼環(huán)伺的生死場(chǎng)，在這其中，庫(kù)迪的壓力不止來(lái)自瑞幸。想要突圍，筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)是遲早要思考的：
首先，不要當(dāng)替身了，盡快樹(shù)立品牌特性。從品牌發(fā)展的角度來(lái)看，盡管在早期品牌沒(méi)有知名度的時(shí)候，可以通過(guò)綁定其他品牌快速提升品牌知名度和行業(yè)認(rèn)知，但從長(zhǎng)期來(lái)看也會(huì)造成品牌自身特性被掩蓋。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，消費(fèi)者已經(jīng)有了瑞幸這個(gè)“白月光”，只要它新品還在出，價(jià)格不再漲，誰(shuí)還會(huì)看”替身“庫(kù)迪啊。
其次，多多研發(fā)爆品，提升產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。需要知道的是，瑞幸咖啡能夠成為低價(jià)咖啡賽道的一哥，除了通過(guò)初期快速燒錢(qián)、瘋狂開(kāi)店混去市占率的迅速提升以外，后期的爆款產(chǎn)品頻出也是推動(dòng)其品牌出圈的關(guān)鍵。
而爆品的打造則需要更加深入的了解消費(fèi)者需求，創(chuàng)新SKU，這些都是庫(kù)迪需要沉下心來(lái)學(xué)習(xí)的方向。
最后，供應(yīng)鏈仍然是低價(jià)咖啡的兵家必爭(zhēng)之地。與價(jià)格偏高的精品咖啡不同，價(jià)格是庫(kù)迪瑞幸們的核心優(yōu)勢(shì)，這一定位不僅是品牌發(fā)展和成長(zhǎng)的基石，也是構(gòu)建消費(fèi)者粘性的關(guān)鍵因子，一旦價(jià)格優(yōu)勢(shì)喪失，品牌積攢的口碑和影響力便會(huì)直線下降，而供應(yīng)鏈則是保障這一優(yōu)勢(shì)的唯一接法。
因此對(duì)庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在能重金投入打價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)開(kāi)始，如何保證能把這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打得更長(zhǎng)，打得更遠(yuǎn)才是其需要思考的關(guān)鍵。
結(jié)語(yǔ)
《中國(guó)咖啡新浪潮——2022年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3817億元，同比增長(zhǎng)27.2%，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)10000億元。
龐大的市場(chǎng)規(guī)模和逐漸日?；?、剛需化的消費(fèi)需求讓咖啡這一賽道在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里都將保持旺盛的活力。而對(duì)于低價(jià)咖啡來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)背后將是更加無(wú)情的廝殺，誰(shuí)將脫穎而出，還得靜觀其變。