文｜礪石商業(yè)評(píng)論 金梅
藝術(shù)家很少有人成為頂級(jí)的企業(yè)家，有的沒(méi)意愿，有的無(wú)能為力。但梳理米其林的發(fā)展史，會(huì)發(fā)現(xiàn)米其林的創(chuàng)始人——愛(ài)德華·米其林是一個(gè)例外。
有人說(shuō)米其林“不務(wù)正業(yè)”，有人說(shuō)米其林是最會(huì)營(yíng)銷的公司。
的確，米其林坐擁世界輪胎五分之一的市場(chǎng)，還在全世界美食領(lǐng)域具有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，它甚至還是法國(guó)道路系統(tǒng)的建立者，造過(guò)汽車(chē)，造過(guò)飛機(jī)，擁有130多歲的卡通吉祥物，在世界公司中它是個(gè)另類的存在。
米其林的發(fā)展路徑中，透露著法式的浪漫，透露著藝術(shù)家隨性與灑脫的人生觀，更透露著企業(yè)始終站在時(shí)代最前沿的商業(yè)智慧。
從一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的家族小廠，成長(zhǎng)為世界首屈一指的輪胎帝國(guó)，讓保時(shí)捷、奧迪、雪鐵龍、標(biāo)致、通用、本田等成為自己的忠實(shí)用戶，米其林的制勝秘訣到底是什么？
1、歷史
1829年，一位蘇格蘭的女企業(yè)家伊麗莎白·普格·巴克，將橡膠生產(chǎn)帶到了法國(guó)的拉沃爾地區(qū)。
1831年，她的丈夫愛(ài)德華·多布雷，與其表兄弟阿里斯蒂德·巴比埃，利用她的資源和技術(shù)，在法國(guó)克萊蒙費(fèi)朗開(kāi)辦了一家專注于橡膠制品的新企業(yè)——“巴比?！ざ嗖祭缀匣锕尽?。
1884年到1886年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)讓眾多企業(yè)破產(chǎn)，合伙公司的財(cái)務(wù)狀況也岌岌可危。情急之下，阿里斯蒂德·巴比埃的妹妹阿黛勒·巴比埃向在巴黎當(dāng)工程師的大兒子安德烈·米其林發(fā)出求助，希望他可以拯救家族企業(yè)。
安德烈·米其林從巴黎回到鄉(xiāng)下，還說(shuō)服了弟弟愛(ài)德華·米其林一同前往。弟弟本是一位頗有天分的畫(huà)家，但為了維護(hù)家族的財(cái)產(chǎn)，他最終成為米其林公司的第一任管理者，為米其林的發(fā)展植入了濃濃的藝術(shù)氣息。
臨危受命的兩兄弟很幸運(yùn)，他們接管公司時(shí)正是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的尾聲，而且1886年是一個(gè)非常特殊的年份。這一年，奔馳獲得世界第一輛汽車(chē)的專利，世界飲料巨頭可口可樂(lè)也在這一年誕生，零部件巨頭公司博世也誕生于這一年。
米其林的轉(zhuǎn)型正醞釀?dòng)谶@段風(fēng)起云涌的時(shí)光，更為難得的是彼時(shí)的法國(guó)正經(jīng)歷第三共和國(guó)階段，長(zhǎng)達(dá)70年的穩(wěn)定統(tǒng)治，為米其林的發(fā)展提供了有利的社會(huì)條件。
愛(ài)德華接管工廠時(shí)，工廠的營(yíng)收主力是孩子玩的橡膠球和一些農(nóng)機(jī)橡膠配件，但這個(gè)市場(chǎng)的天花板清晰可見(jiàn)，如何找到新的機(jī)會(huì)呢？彼時(shí)，自行車(chē)發(fā)展史的重要產(chǎn)品，與今天的自行車(chē)所差無(wú)幾的安全自行車(chē)橫空出世，充氣輪胎讓減震效果也大幅提升，自行車(chē)備受歡迎。
愛(ài)德華開(kāi)始生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單的制動(dòng)塊，即由織布和橡膠塊制成的新型剎車(chē)塊，用來(lái)代替馬車(chē)或自行車(chē)上噪音超大的鑄鐵剎車(chē)塊。由于英國(guó)的自行車(chē)行業(yè)最為發(fā)達(dá)，愛(ài)德華還為這款產(chǎn)品取了一個(gè)英文名字：“The Silent（安靜）”。
一次，街上的偶然事件吸引了愛(ài)德華的目光，也讓米其林公司的命運(yùn)徹底轉(zhuǎn)變了——一輛自行車(chē)爆胎了。
彼時(shí)的充氣輪胎是用棉布圍成空氣腔后用膠水粘好，釘在木制車(chē)輪上，再用一夜的時(shí)間等待膠干透。這種復(fù)雜的工藝，讓爆胎的修補(bǔ)需要耗費(fèi)一天的時(shí)間。愛(ài)德華如獲至寶，易于拆卸的輪胎一定是市場(chǎng)需要的。
1891年，米其林兄弟和米其林的工程師終于發(fā)明出了第一條可拆卸的輪胎，這種輪胎使用了17顆螺釘固定在車(chē)輪上，更換只需要15分鐘。愛(ài)德華馬上申請(qǐng)技術(shù)專利，并上市銷售。
雖然米其林并不是充氣輪胎的發(fā)明者，但可拆卸輪胎專利的申請(qǐng)，讓他在市場(chǎng)上所向無(wú)敵。從此，對(duì)技術(shù)的追求與創(chuàng)新成了米其林發(fā)展的核心動(dòng)力。1892年，經(jīng)過(guò)繼續(xù)改進(jìn)，米其林的輪胎最快不到2分鐘就可以輕松完成拆換工作。
可怎樣才能充分體現(xiàn)這種快速拆卸輪胎的優(yōu)勢(shì)呢？
藝術(shù)領(lǐng)域從來(lái)不缺乏營(yíng)銷天才。事件營(yíng)銷、名人效應(yīng)，幾百上千年的中外藝術(shù)和文學(xué)史上比比皆是。愛(ài)德華靈機(jī)一動(dòng)，組織了一場(chǎng)“巴黎·克萊蒙費(fèi)朗”自行車(chē)賽，據(jù)說(shuō)他還在比賽的賽道上灑下了一把釘子……
不出意料，使用米其林輪胎的選手夏爾泰隆成了冠軍，而更大的勝利在等待著米其林。比賽一年之后，米其林的輪胎銷售出了一萬(wàn)多套。從此，借助賽事宣傳新品成了米其林的慣例。
1894年，米其林將輪胎裝在馬車(chē)上，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的鐵制車(chē)輪，使人們免受顛簸之苦，公司的業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓寬了。
這一年，公司在里昂參加“萬(wàn)國(guó)及殖民展覽會(huì)”時(shí)，看到展臺(tái)上摞起的大大小小的輪胎，安德烈跟工程師說(shuō)，加上胳膊腿他就是個(gè)人了，就這樣米其林的吉祥物——必比登誕生了。
愛(ài)德華很快將目光轉(zhuǎn)向了富人們的玩具——汽車(chē)。自1886年汽車(chē)誕生以來(lái)，硬質(zhì)的“輪胎”無(wú)法充分保護(hù)車(chē)輪的力學(xué)結(jié)構(gòu)，經(jīng)常導(dǎo)致斷裂，研制和推廣新式汽車(chē)充氣輪胎迫在眉睫。但為汽車(chē)這個(gè)笨重的鐵家伙安裝充氣輪胎，很多人都認(rèn)為不安全。
怎么說(shuō)服法國(guó)的汽車(chē)廠換上充氣輪胎？
為了宣傳和證實(shí)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，米其林兄弟設(shè)計(jì)制造了自己的汽車(chē)——標(biāo)致公司的車(chē)身，4馬力的戴姆勒發(fā)動(dòng)機(jī)，最主要的是安裝了可更換的米其林充氣輪胎。在“巴黎·波爾多·巴黎”的汽車(chē)賽事中，兄弟倆親自上陣，出色地跑完了全程，并英勇奪冠！
整個(gè)巴黎沸騰了，米其林的充氣汽車(chē)輪胎順利打開(kāi)銷路。
1898年，O’Galop為啤酒屋設(shè)計(jì)廣告草圖時(shí)，愛(ài)德華頗為震動(dòng)，他開(kāi)始讓米其林的吉祥物為公司代言：“干杯，米其林輪胎能夠喝掉所有的路面障礙！”從此，必比登微笑可愛(ài)又遒勁有力的形象，開(kāi)始被世界熟知。
2、喝掉所有的路面障礙
熱愛(ài)自由與速度的愛(ài)德華和擁有技術(shù)背景的安德烈，有充足的激情讓米其林的產(chǎn)品登峰造極。1899年，米其林的輪胎安裝在一輛電動(dòng)汽車(chē)上，創(chuàng)造了100公里/小時(shí)的驚人速度。
米其林的業(yè)務(wù)發(fā)展得很順利，但彼時(shí)買(mǎi)了汽車(chē)的人，根本不知道要開(kāi)車(chē)去做什么。沒(méi)有人開(kāi)車(chē)，輪胎就不會(huì)壞，米其林也根本沒(méi)有機(jī)會(huì)為人們消除路面障礙。
愛(ài)德華必須給法國(guó)的3000名汽車(chē)用戶一個(gè)出門(mén)的理由！
1900年，米其林推出了一本《米其林指南》，這個(gè)小紅本為人們提供了駕車(chē)出游時(shí)所需要的加油、修車(chē)、住宿以及飲食等信息。他們把35000冊(cè)小紅本免費(fèi)贈(zèng)送給法國(guó)人。針對(duì)瑞士、巴伐利亞、英國(guó)、北非、意大利等地區(qū)的旅行指南也相繼發(fā)行。人們?cè)诿灼淞种改系囊I(lǐng)下，開(kāi)啟了新的車(chē)生活。
在追求極致的路上，“藝術(shù)家”愛(ài)德華和“技術(shù)大師”安德烈，不會(huì)給自己畫(huà)句號(hào)。
1905年，米其林推出平頭釘?shù)摹懊灼淞痔ッ妗保倪M(jìn)了輪胎的抓地力和耐久性。1906年，米其林發(fā)明了可拆換的汽車(chē)鋼圈，讓汽車(chē)輪胎的維修速度進(jìn)一步提升。這一年米其林還開(kāi)始進(jìn)軍意大利市場(chǎng)。1907年，米其林開(kāi)始在美國(guó)建廠銷售輪胎。1908年，米其林開(kāi)發(fā)的復(fù)輪開(kāi)始在載重貨車(chē)和公共汽車(chē)上使用，這一年福特的Model T問(wèn)世，機(jī)動(dòng)車(chē)逐漸走向大眾。
隨著《米其林指南》的火熱和汽車(chē)出行的風(fēng)行，人們發(fā)現(xiàn)對(duì)道路的一無(wú)所知成了出行的最大障礙。人們無(wú)法確定他們?cè)趺凑业竭@些目的地，也不知道找到的地方是否正確。米其林決定采取行動(dòng)，法國(guó)首次全國(guó)性的區(qū)域規(guī)劃誕生了，發(fā)起者不是法國(guó)政府，而是米其林。
1910年，第一本比例為1/200,000的米其林道路交通圖，為人們消除出行門(mén)檻，甚至推進(jìn)了法國(guó)的現(xiàn)代化。時(shí)至今日，法國(guó)街頭的路標(biāo)和出售的旅游地圖大多出自米其林集團(tuán)。
1900-1912年，米其林的輪胎在所有大型國(guó)際汽車(chē)賽事中都取得了成功，米其林的社會(huì)認(rèn)知進(jìn)一步打開(kāi)。
第一次世界大戰(zhàn)前，法國(guó)汽車(chē)工業(yè)生產(chǎn)的汽車(chē)比其他國(guó)家的總和還多，這讓米其林如虎添翼。
1914年，第一次世界大戰(zhàn)打響了，熱愛(ài)速度與自由的米其林兄弟把目光從汽車(chē)轉(zhuǎn)向了飛機(jī)。米其林為法國(guó)政府設(shè)計(jì)和生產(chǎn)轟炸機(jī)，他們生產(chǎn)的飛機(jī)能裝載400公斤炸彈、能達(dá)到100公里/小時(shí)的速度和200公里的續(xù)航里程，這在當(dāng)時(shí)算得上性能精良了。
從1915到1918年，米其林共生產(chǎn)了1884架飛機(jī)，而且還建造了世界上第一條水泥跑道。第一次世界大戰(zhàn)成為米其林展示其領(lǐng)先科技的又一舞臺(tái)，也為此后米其林的飛機(jī)事業(yè)打下了基礎(chǔ)。
1919年戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，汽車(chē)保有量激增，輪胎業(yè)開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)，米其林的主業(yè)務(wù)再次回歸汽車(chē)輪胎。1923年，米其林生產(chǎn)了世界上第一只低壓（2.5bars）舒適型旅行輪胎，將輪胎壽命延長(zhǎng)到15000公里。在此期間，米其林的工廠在英國(guó)德國(guó)等遍地開(kāi)花。
但米其林兄弟并沒(méi)有停止探索，又對(duì)火車(chē)產(chǎn)生了興趣，并于1929年制造出第一條鐵路輪胎，為鐵路運(yùn)輸帶來(lái)了安靜、舒適、靈敏的加速和平穩(wěn)的制動(dòng)。1930年，米其林為其嵌入式管狀輪胎申請(qǐng)了專利，這就是現(xiàn)代無(wú)內(nèi)胎輪胎的祖先。
1932年，米其林胎壓更低（1.5bars）的輪胎面世，壽命達(dá)到30000公里。1934年，米其林特殊花紋的超舒適制動(dòng)型輪胎問(wèn)世，避免汽車(chē)在濕滑路面上出現(xiàn)滑水現(xiàn)象。1937年，寬截面的派勒輪胎，改善了汽車(chē)在高速情況下的道路操控性，它展示了當(dāng)今低截面輪胎的最初形狀。1938年，米其林將橡膠和鋼絲完美地結(jié)合，成功設(shè)計(jì)了鋼絲輪胎，改良了輪胎的抗熱和熱載荷能力，并朝著子午線輪胎的發(fā)展邁出了重要的一步。
第二次世界大戰(zhàn)，米其林進(jìn)入灰暗動(dòng)蕩的歲月，愛(ài)德華的去世讓米其林備受打擊，由于愛(ài)德華的兩個(gè)兒子一個(gè)死于航空事故，一個(gè)死于交通意外，愛(ài)德華的女婿羅伯特·皮瑟在他死后暫負(fù)管理職責(zé)，直到愛(ài)德華的長(zhǎng)孫費(fèi)朗索瓦·米其林有能力接班為止。
戰(zhàn)爭(zhēng)期間米其林在保證軍需品供應(yīng)的同時(shí)，并沒(méi)有放棄產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐，他們還秘密地進(jìn)行著放射結(jié)構(gòu)輪胎的研究工作，為戰(zhàn)后子午線輪胎的開(kāi)發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
1946年，改變世界輪胎工業(yè)、舉世聞名的米其林子午線輪胎，終于問(wèn)世！這種利用鋼絲簾布層鞏固結(jié)構(gòu)的輪胎，不但更耐用更安全，操控性更好，還更省油。子午線輪胎于1949年正式推向市場(chǎng)，一經(jīng)面市就被幾乎所有類型的汽車(chē)使用，并在之后30年在輪胎業(yè)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
米其林在汽車(chē)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)段確立了自己的行業(yè)地位。
1955年，低調(diào)簡(jiǎn)樸的弗朗索瓦正式成為公司共同管理人。米其林孜孜不倦地沿著讓輪胎更耐用，適用面更廣，操控感更強(qiáng)，安全性更高的方向不斷推陳出新。米其林從輪胎業(yè)的世界第十上升到第一，從一方霸主變成了國(guó)際企業(yè)。
1999年，在全權(quán)領(lǐng)導(dǎo)米其林40年后，弗朗索瓦正式宣布退職，其子小愛(ài)德華·米其林全權(quán)掌管米其林。小愛(ài)德華·米其林繼承了弗朗索瓦低調(diào)簡(jiǎn)樸的作風(fēng)，在管理方面采取了與其父截然不同的風(fēng)格，為米其林進(jìn)一步打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)。
從第一個(gè)快速裝卸的輪胎，第一條雪地輪胎，到為勞斯萊斯幻影與布加迪威航量身定制的pax防爆輪胎，為世界上最重的飛機(jī)波音747制造輪胎……“不斷進(jìn)步，永不言倦”的米其林，至今為止已開(kāi)發(fā)出3500種產(chǎn)品來(lái)滿足各行的需求。
3、米其林法則
愛(ài)德華構(gòu)建了米其林別具一格的企業(yè)文化，能占領(lǐng)世界五分之一的輪胎市場(chǎng)，能造出最厲害的輪胎，能成為世界食客公認(rèn)的權(quán)威，米其林如何支撐起了不斷進(jìn)步的企業(yè)文化呢？
米其林公司的使命是：通過(guò)改進(jìn)旅行的自由度、安全性、效率和樂(lè)趣，為人和貨物的移動(dòng)性進(jìn)步作出貢獻(xiàn)。米其林的所有業(yè)務(wù)活動(dòng)都是圍繞這一使命而開(kāi)展的。
比如：技術(shù)創(chuàng)新的輪胎產(chǎn)品和移動(dòng)性輔助系統(tǒng)、為司機(jī)和旅行者提供幫助的地圖和指南、通過(guò)探索新能源和新技術(shù)來(lái)推廣人類可持續(xù)發(fā)展移動(dòng)性的必比登挑戰(zhàn)賽、推廣使用綠色輪胎和回收廢舊輪胎等環(huán)保行動(dòng)以及促進(jìn)道路安全的各種活動(dòng)等等。
米其林集團(tuán)是在創(chuàng)新中誕生、在創(chuàng)新中發(fā)展的，創(chuàng)新皆以客戶為本，是米其林的基本哲學(xué)。米其林每年把全球銷售額的5%投入到研發(fā)上，去發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求，研發(fā)資金超過(guò)10億歐元。米其林對(duì)技術(shù)的投入和耐心世界聞名，研發(fā)中心曾花費(fèi)近10年時(shí)間開(kāi)發(fā)一種新型環(huán)保輪胎。
目前米其林生產(chǎn)的輪胎種類多達(dá)2000多種，從轎車(chē)、卡車(chē)輪胎到自行車(chē)、摩托車(chē)輪胎，從農(nóng)機(jī)輪胎到工程機(jī)械輪胎再到飛機(jī)特需輪胎等，每一種輪胎的研制都需要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
而且，米其林在世界各地的工廠還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)輪胎產(chǎn)品的不同需求、不同的道路情況、不同的駕駛習(xí)慣和交通行業(yè)的發(fā)展情況等來(lái)提供本地化的產(chǎn)品和服務(wù)。
除了奮不顧身地創(chuàng)新，米其林也在竭盡所能地保護(hù)自己的創(chuàng)新。從第一個(gè)可拆卸充氣輪胎就申請(qǐng)了專利的米其林，有一套非常嚴(yán)密的專利保護(hù)體系。1959年，戴高樂(lè)將軍參觀工廠車(chē)間時(shí)，他的隨行人員只能在大門(mén)外等候，甚至連消防人員都不能獲準(zhǔn)進(jìn)入公司大門(mén)。
質(zhì)量和技術(shù)的領(lǐng)先是米其林的終極追求，米其林不在乎規(guī)模和銷售數(shù)量。輪胎的性能和表現(xiàn)是否讓消費(fèi)者滿意，才是企業(yè)的核心增長(zhǎng)引擎。
米其林為了保障自身的創(chuàng)新戰(zhàn)略能夠得到執(zhí)行，也在傾注全力去完善細(xì)節(jié)。米其林設(shè)計(jì)了一個(gè)良好的制度，比如米其林通過(guò)聘請(qǐng)第三方公司實(shí)行了“神秘訪客機(jī)制”。在2006年里，米其林大約做了1100次神秘訪問(wèn)。工作人員以普通消費(fèi)者的身份到各個(gè)店拜訪，對(duì)所有操作流程直接打分，作為米其林對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)懲的標(biāo)準(zhǔn)。
有“美食圣經(jīng)”之稱的《紅色指南》，目前全球發(fā)行量超過(guò)7億，五分之一以上的法國(guó)人隨時(shí)可能從兜里掏出來(lái)使用或閱讀。米其林餐廳之所以能夠成為飲食領(lǐng)域的權(quán)威評(píng)選，也離不開(kāi)它這套管理系統(tǒng)的支撐。
將公司的創(chuàng)新和質(zhì)量落到實(shí)處，最重要的還是對(duì)人的管理，這一點(diǎn)上米其林非常特立獨(dú)行。
熱愛(ài)自由的米其林，一直對(duì)等級(jí)制度森嚴(yán)的法國(guó)制造巨頭憤憤不平，甚至直接對(duì)他們的規(guī)范發(fā)起挑戰(zhàn)。米其林明顯提升了一線員工的權(quán)力與責(zé)任，顛覆了汽車(chē)行業(yè)50年來(lái)典型的集權(quán)化特征。
為了強(qiáng)調(diào)經(jīng)理與員工之間的平等，米其林將以下口號(hào)鐫刻于石：人才不屬于任何個(gè)人！（Nobody owns the talents?。?/p>
弗朗索瓦掌舵米其林45年，他篤信的理念是：避免過(guò)度控制員工，要營(yíng)造一種允許犯錯(cuò)的文化，一種有助于獨(dú)立性、堅(jiān)忍性，以及鮮明個(gè)性發(fā)展的文化，一種避免單一模式思維的文化。米其林鼓勵(lì)“敢作敢為”的作風(fēng)，挑戰(zhàn)權(quán)威決定的作風(fēng)，并以此為榮。
為了培養(yǎng)與企業(yè)一起進(jìn)步的員工，米其林提出了“接班人計(jì)劃”，即發(fā)現(xiàn)每一個(gè)人的優(yōu)點(diǎn)，讓每一個(gè)人都能發(fā)揮更大的價(jià)值。米其林的員工培訓(xùn)中心，幾乎占米其林整個(gè)辦公大樓的1/2。
這正是“不斷進(jìn)步，永不言倦”的米其林的發(fā)展底氣，也是其能百年來(lái)保持長(zhǎng)盛的奧義。
盡管在20世紀(jì)50年代，米其林成為雪鐵龍的大股東差點(diǎn)成為一個(gè)汽車(chē)公司，但它果斷放手，重新聚焦回自己的公司使命。擁有技術(shù)的進(jìn)取以及藝術(shù)的自由，米其林用獨(dú)樹(shù)一幟、“不務(wù)正業(yè)”的百年征程，鍛造了個(gè)性化的企業(yè)發(fā)展樣本。