文|犀牛娛樂(lè) 小福
編輯|樸芳
隨著《封神第一部》票房逆襲，近日網(wǎng)上聲討宣發(fā)的聲音越來(lái)越多。
我們發(fā)現(xiàn)，在社交平臺(tái)上有不少網(wǎng)友都認(rèn)為《封神第一部》的前期低迷和失敗宣發(fā)策略有直接關(guān)系，那么這部影片的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，究竟該對(duì)《封神第一部》的慢熱負(fù)多少責(zé)任？
地獄開(kāi)局，神仙難救
不妨先回顧一番《封神》緣起。
《封神》是一部從立項(xiàng)至今跨度長(zhǎng)達(dá)10年的超長(zhǎng)周期項(xiàng)目，而宣傳工作也是早在2017年項(xiàng)目官宣開(kāi)始召集新人演員之時(shí)就已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)始。
那時(shí)的《封神》，可是明晃晃喊出集結(jié)“華語(yǔ)電影最厲害的、最有經(jīng)驗(yàn)的制作團(tuán)隊(duì)”，投資30億元左右，目標(biāo)百億票房的首個(gè)三部連拍東方奇幻史詩(shī)鉅制。盡管片方從未揚(yáng)言做出東方《指環(huán)王》，但從影片的前期工作及宣傳話術(shù)中也能夠感受到種種對(duì)標(biāo)。正是影片的超高定位，為今年的《封神第一部》奠定下了高舉高打的宣發(fā)風(fēng)格。
后來(lái)發(fā)生的事大家都很熟悉了。
《封神三部曲》按部就班在2018年至2019年拍攝，原計(jì)劃在2020年、2021年、2022年分別上映，卻不想遭遇了資方北京文化的暴雷和猝不及防的疫情沖擊。之后被迫化身“氣候博主”發(fā)了兩三年的節(jié)氣海報(bào)，直至今年5月下旬才開(kāi)始正式啟動(dòng)映前宣發(fā)工作，并于6月6日宣布定檔。
緊接著，《封神第一部》繼續(xù)沿用了原有的宣發(fā)策略進(jìn)行鋪開(kāi)。主要圍繞著費(fèi)翔、李雪健、黃渤等影片知名主演，以及影片的劇本、美學(xué)、工業(yè)化等開(kāi)發(fā)細(xì)節(jié)，還有此前就大費(fèi)筆墨著重渲染的封神訓(xùn)練營(yíng)和一批新人演員等進(jìn)行宣傳。一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，絲毫不見(jiàn)出格舉動(dòng)。
我們完全可以理解宣發(fā)團(tuán)隊(duì)所選擇的策略。
作為一部有大量陌生年輕面孔主演的項(xiàng)目，在影片上映前貿(mào)然廣而告之太過(guò)冒險(xiǎn)。沒(méi)有內(nèi)容的先入為主，幕后種種細(xì)節(jié)揭露也失去了光彩。因此，知名演員及影片自身制作亮點(diǎn)是為數(shù)不多的成熟切入點(diǎn)。至于被不少網(wǎng)友提及的古裝奇幻類型劣勢(shì)，其實(shí)也在映前階段被宣發(fā)團(tuán)隊(duì)有意或無(wú)意地弱化了。
然而觀眾也是真的很難被取悅。
從《封神第一部》定檔海報(bào)出來(lái)的那一剎那，就有不少觀眾大呼老土，乃至對(duì)影片品質(zhì)的信心也急速下滑。此后片方保守的宣傳風(fēng)格，還是沒(méi)能讓觀眾拾起更多信心。要知道，在《封神》開(kāi)發(fā)的這段時(shí)間里，中國(guó)觀眾可是從《封神傳奇》《阿修羅》到《侍神令》一個(gè)一個(gè)坑踩過(guò)來(lái)的，觀眾的不信任完全情有可原。
與此同時(shí)，影片的映前發(fā)行其實(shí)也很難鋪開(kāi)?！斗馍竦谝徊俊烽_(kāi)啟點(diǎn)映的那一周，正值《八角籠中》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》觀影熱潮未散，同時(shí)還有頂級(jí)配置的好萊塢引進(jìn)片《碟中諜7》同步上映。
作為一部次周才正式公映的項(xiàng)目，在如此擁擠的檔期環(huán)境下，《封神第一部》選擇在全國(guó)特效廳短時(shí)段、小規(guī)模點(diǎn)映來(lái)直擊核心受眾已經(jīng)做了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下的最好選擇。而隨后幾天，《封神第一部》也陸續(xù)擴(kuò)大了點(diǎn)映規(guī)模，從點(diǎn)映策略角度來(lái)看無(wú)可指摘。
怪就怪在，今年暑期檔口碑發(fā)酵奇慢無(wú)比，顯得《封神第一部》提前不到一周時(shí)間開(kāi)啟點(diǎn)映有些短促。
因此，如果站在現(xiàn)在的視角“馬后炮”，當(dāng)初的四平八穩(wěn)可能并不算是這部影片宣發(fā)最好的選擇。但客觀來(lái)說(shuō)，影片自身的種種宣傳短板與擁擠的檔期環(huán)境，早就決定了《封神第一部》的宣發(fā)開(kāi)局注定被動(dòng)。
大部隊(duì)跟不上自來(lái)水
來(lái)到映后階段，《封神第一部》的宣發(fā)問(wèn)題反倒更明顯了。
其中宣傳團(tuán)隊(duì)的“不趕趟”尤其嚴(yán)重，簡(jiǎn)而言之，就是讀取熱點(diǎn)、追趕熱點(diǎn)不夠快。
《封神第一部》正式公映后，由于市場(chǎng)反饋慢熱導(dǎo)致缺乏熱點(diǎn)抓手，宣傳團(tuán)隊(duì)還是按照映前的節(jié)奏繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打，從影片的演員、內(nèi)容、口碑等常規(guī)維度進(jìn)行深挖細(xì)化。
殊不知此時(shí)，一群常年流連互聯(lián)網(wǎng)的年輕網(wǎng)友早已成為《封神第一部》“脛骨”（精神股東）。在映后收獲超預(yù)期感受的他們，迅速化身自來(lái)水在各個(gè)社交平臺(tái)上炒熱氣氛。
不知道看到這里大家有沒(méi)有一點(diǎn)眼熟？去年暑期檔古天樂(lè)的那部《明日戰(zhàn)記》，拋開(kāi)片方那點(diǎn)煽風(fēng)點(diǎn)火的賣慘式宣發(fā)，也主要靠著觀眾自我感動(dòng)，賣力為電影找回場(chǎng)子。而這次，觀眾們就一邊發(fā)掘?qū)毑厍嗄暄輪T、對(duì)烏爾善導(dǎo)演大夸特夸，一邊對(duì)《封神第一部》宣發(fā)團(tuán)隊(duì)痛心疾首。
（烏爾善導(dǎo)演回應(yīng)網(wǎng)友分享視頻）
相比之下，還在常規(guī)推進(jìn)的片方宣傳一步慢、步步慢。片方并沒(méi)有及時(shí)地將觀眾迅速給出反饋的高光劇情、角色推上熱搜，對(duì)新人熱度的走高也顯得后知后覺(jué)。在觀眾看來(lái)，這部影片的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)不僅沒(méi)能為電影熱度擴(kuò)散賦能添彩，甚至還因“導(dǎo)演賣慘”爭(zhēng)議成了影片拖后腿的存在。
（被網(wǎng)友理解為“賣慘宣發(fā)”的爭(zhēng)議網(wǎng)絡(luò)話題）
遲鈍的影片宣傳背后，卻是超出預(yù)期的長(zhǎng)線發(fā)行。
可以看到，相較緊張的映前點(diǎn)映安排，《封神第一部》的路演安排還是十分得當(dāng)?shù)?。該片在影片上映前十天就策劃了一?chǎng)盛大的首映式，隨后在幾個(gè)主要城市相繼舉辦首映。正式公映后，影片主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)至今仍在全國(guó)各地巡回路演。
路演不僅是一次拉近觀眾與主創(chuàng)距離的普通見(jiàn)面會(huì)，更能夠通過(guò)這種面對(duì)面交流碰撞出新的話題、熱點(diǎn)。盡管烏爾善導(dǎo)演并不像大鵬導(dǎo)演那般“會(huì)玩”，但有一群青年演員炒熱氣氛，路演仍然成功催生了不少吸睛話題。
（質(zhì)子團(tuán)青年演員逐漸成為路演宣傳熱度主力）
也正是在《封神第一部》路演推進(jìn)的過(guò)程中，路演話題與觀眾映后源源不斷的自來(lái)水助推這部影片實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的破圈?？梢哉f(shuō)，這部影片的宣傳短板，基本上是靠超長(zhǎng)路演的話題增量救回來(lái)的。
尋找爭(zhēng)議本質(zhì)
回到最初的問(wèn)題，宣發(fā)該負(fù)責(zé)嗎？犀牛君以為，負(fù)責(zé)，但不該負(fù)全責(zé)。
在我們看來(lái)，《封神第一部》宣發(fā)爭(zhēng)議的本質(zhì)原因是錯(cuò)位。
一方面源自影片自身。
由于電影開(kāi)發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)，影片最初的市場(chǎng)定位必定會(huì)和當(dāng)下市場(chǎng)需求形成一定程度的錯(cuò)位。即便好內(nèi)容并不會(huì)過(guò)時(shí)，但至少宣傳點(diǎn)會(huì)?；蛟S宣傳團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該更重視這種市場(chǎng)需求變化，在宣傳策略的制定上再大膽一點(diǎn)點(diǎn)。
另一方面則源于市場(chǎng)。
今年暑期檔的市場(chǎng)反饋周期變長(zhǎng)也確實(shí)波及到了宣發(fā)工作。在觀眾愈發(fā)嚴(yán)苛的當(dāng)下，很多普通觀眾并不會(huì)選擇第一時(shí)間對(duì)宣發(fā)動(dòng)作給出反饋（當(dāng)然也可能是宣發(fā)內(nèi)容不夠打動(dòng)觀眾），影響了后續(xù)策略調(diào)整的及時(shí)性。而觀眾主動(dòng)發(fā)掘的自來(lái)水熱點(diǎn)又往往偏離宣發(fā)人員預(yù)判，重新追隨新熱點(diǎn)也需要時(shí)間。一來(lái)二去，就造成了現(xiàn)在這種宣發(fā)拖了后腿的觀感。
《封神第一部》的遭遇，其實(shí)也不一定是暑期檔影片中的唯一?？梢钥吹剑衲晔钇跈n有不少爆款項(xiàng)目都呈現(xiàn)出了慢熱、逆跌走勢(shì)。那么反過(guò)來(lái)看，諸多片方映前所進(jìn)行的宣發(fā)引導(dǎo)，某種程度上也并沒(méi)能發(fā)揮出應(yīng)有的作用。
歸根結(jié)底，癥結(jié)還是在于電影市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變。如今觀眾對(duì)電影的興趣閾值更高了，對(duì)宣發(fā)的要求自然也就高了。而愈發(fā)難抓住熱點(diǎn)的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，為數(shù)不多能做到的就是緊跟觀眾腳步，盡可能快地調(diào)整影片宣發(fā)策略，將反饋較好的熱點(diǎn)深挖放大。即將在下周公映的《孤注一擲》，在這一方面就做得十分極致。
反觀《封神第一部》宣發(fā)，雖顯刻板保守，但考慮到如此地獄開(kāi)局，又依靠映后發(fā)行扳回一局，總體上仍是合格的。
只是，此次《封神第一部》的遭遇，值得被更多片方重視起來(lái)。