界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

不少人最近在抖音刷到了意大利奢侈品牌Versace的直播間。

從7月28日到8月2日，Versace在抖音開了6場直播，其中2場在28日。和其它奢侈品牌以講述故事或展現(xiàn)格調(diào)的宣傳目的不同，此次Versace直接在抖音直播間帶貨，但主要銷售Versace Jeans Couture副線產(chǎn)品，售價(jià)在百元至千元之間。

這是Versace在抖音電商開設(shè)官方旗艦店一年后首次進(jìn)行直播。相較于直播間內(nèi)偏向輕奢定位的選品，Versace抖音官方旗艦店銷售的商品定價(jià)在470元至15500元之間，涵蓋了奢侈手袋、鞋履和部分成衣。

在Versace之間，同屬于Capri集團(tuán)的Michael Kors就已經(jīng)在抖音進(jìn)行直播。如今直播已經(jīng)被輕奢品牌廣泛采用，包括Coach和Kate Spade在內(nèi)的品牌都相當(dāng)早地在抖音進(jìn)行布局。Capri從輕奢起家的運(yùn)營作風(fēng)，以及同門品牌的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，Versace在抖音直播賣貨并不讓人意外。

在競爭愈發(fā)激烈的奢侈品行業(yè)，誰都希望在此前未被挖掘的市場里搶占先機(jī)。但不管是直播賣貨前長達(dá)一年的抖音電商試水，還是如今在Versace直播間內(nèi)銷售Versace Jeans Couture的行為，都顯示出了極為謹(jǐn)慎的態(tài)度。

盡管許多奢侈品牌在近年相繼采用更為本土化的策略，但整體上依然價(jià)格昂貴且形象高冷，這跟強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者拉近距離的直播模式存在矛盾之處。即使是由章小蕙和董潔帶帶起來的小紅書“慢直播”，許多商品的定價(jià)也是在輕奢級(jí)別。

另一個(gè)被奢侈品牌強(qiáng)調(diào)的特性是私人服務(wù)，包括指導(dǎo)搭配、幫助試衣以及為熟客送上生日禮物等，背后是由線下服務(wù)沉淀下來的私密關(guān)系，持續(xù)時(shí)間卻較短的線上直播難以取代。這些服務(wù)是支撐起了奢侈品牌的溢價(jià)。

如果這種微妙的距離感被打破，品牌的形象就極有可能跌落，并且極難修復(fù)。即使是像Versace這樣以官方賬號(hào)進(jìn)行直播賣貨，它也不愿意直接涉及定價(jià)更高的奢侈成衣和配飾類別。

事實(shí)上，這樣的副線產(chǎn)品就是另一個(gè)層面上的奢侈品牌美妝。售價(jià)更低卻能滿足消費(fèi)者擁有大牌的夢(mèng)想，是拉動(dòng)銷量的重要幫手。銷售副線一方面能夠規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也能為消費(fèi)者提供入門產(chǎn)品，引導(dǎo)其成為奢侈產(chǎn)品的顧客。

對(duì)于加速在中國市場擴(kuò)張的Versace而言，它需要采用更多方式來提升認(rèn)知度。

加速在中國市場開店是Versace新首席執(zhí)行官Emmanuel Gintzburger上任后主導(dǎo)的全球門店升級(jí)和擴(kuò)張戰(zhàn)略的一部分。從2022年9月到2023年1月，Versace在上海、成都、杭州和南京等城市連續(xù)開設(shè)出5家新店。

但從銷售體量來看，Versace依然是一個(gè)10億美元級(jí)別的品牌。在消費(fèi)審美保守和消費(fèi)者熱衷頭部品牌的趨勢下，中等規(guī)模品牌提升認(rèn)知度必然需要尋找新的突圍方式。走向下沉市場是一種，加碼抖音也是一種，二者能互相搭配。

不過奢侈品牌在抖音上直播賣貨暫時(shí)還難以成為趨勢。

Dior是最早入駐抖音的奢侈品牌之一，發(fā)布的內(nèi)容包括最新的產(chǎn)品宣傳、贊助的明星紅毯服飾以及由品牌大使拍攝的短視頻。除了香水和美妝，它至今沒有在抖音銷售成衣和配飾，直播也僅限于新季度時(shí)裝秀和大型活動(dòng)的開幕式。

Gucci算是在抖音上“玩得開”的奢侈品牌，它曾通過“意料之外的風(fēng)格領(lǐng)袖”這一話題吸引用戶參與活動(dòng)，引導(dǎo)其拍攝與品牌風(fēng)格類似的短視頻。但和Dior一樣，Gucci的直播內(nèi)容只限于時(shí)裝秀。它連更適于拉動(dòng)線上銷售的香水和美妝賬號(hào)都沒有。

跳出抖音，Louis Vuitton此前曾在2020年嘗試在小紅書上進(jìn)行過非時(shí)裝秀和大型活動(dòng)開幕式的直播活動(dòng)。當(dāng)時(shí)它邀請(qǐng)時(shí)尚博主程曉玥和演員鐘楚曦在直播間出鏡，介紹新系列產(chǎn)品及其靈感來源。最終累計(jì)在線觀看人數(shù)為1.5萬人。品牌應(yīng)該期待更好的成績。

而Bottega Veneta則曾經(jīng)在李佳琦直播間內(nèi)銷售過“The Pouch”云朵包，這款包在直播間一共上架了230只，不到10秒全被搶光。但這場直播并非品牌官方發(fā)起，產(chǎn)品數(shù)量和露出時(shí)間都極為有限，同時(shí)又有頭部主播進(jìn)行引流，因此無法作為典型案例進(jìn)行參考。

目前奢侈品牌在抖音發(fā)布的視頻或投放的一些廣告并不是針對(duì)某個(gè)商品，而是在講述品牌的故事，為的就是讓消費(fèi)這品牌產(chǎn)生認(rèn)同感并了解品牌。即便用戶最終并沒有購買品牌商品，但對(duì)奢侈品牌來說，和潛在消費(fèi)者建立關(guān)系比促成一次購買的意義要更加重大。