文|壹番財(cái)經(jīng) 厚碼
短短數(shù)月內(nèi),百團(tuán)大戰(zhàn)的火苗已經(jīng)在本地生活賽道燃燒,小紅書作為其中的后發(fā)軍團(tuán)之一,也在試圖通過頻繁的官方運(yùn)營迎頭趕上。
繼今年4月底內(nèi)測團(tuán)購功能以來,小紅書在7月18日宣布上線探店合作中心,首批探店合作內(nèi)測開放的城市包括北京、上海、廣州、深圳。
據(jù)悉,探店合作中心是小紅書針對本地生活賽道專門推出的交易合作服務(wù)平臺,官方稱目標(biāo)是為熱愛探店的博主提供更多商業(yè)可能性。
相比小紅書堪堪推出的探店中心,抖音、快手對于本地生活的的進(jìn)攻節(jié)奏更加猛烈,而“老玩家”美團(tuán)則加大力度進(jìn)行死防。
小紅書截圖
抖音APP內(nèi)測新版一級流量入口標(biāo)簽,“團(tuán)購”替換“同城”成為抖音一級流量入口標(biāo)簽,在“團(tuán)購”頁中,首次出現(xiàn)了“外賣”聚合頁;快手本地生活上線了“敢比價(jià)”服務(wù),對參與活動的商品服務(wù)官方承諾價(jià)格(不含秒殺、優(yōu)惠券)低于其他平臺;美團(tuán)不僅上線“神搶手”直播間,并且最新政策中,只要用戶在大眾點(diǎn)評上購買了代金券,平臺不僅會將5%抽成中的一部分返還給商戶(最高或可高達(dá)4.4%),還會額外贈送商家多次曝光點(diǎn)擊,以真金白銀的吸引力留住商家……
與其他平臺相比,小紅書本地生活卻面臨著與自身商業(yè)化部門一樣難解的問題:能種草,但帶不動銷售。
這似乎形成一個(gè)悖論,小紅書是網(wǎng)紅店的推手,可以帶來熱度和客流,卻很難成為網(wǎng)紅店的分銷員,共享這塊蛋糕。
01 特點(diǎn)是“貴”,百元團(tuán)購能吸引精致白領(lǐng)嗎?
貴,是小紅書本地團(tuán)購最明顯的特點(diǎn)。
目前,小紅書本地團(tuán)購主要開放于北上廣深幾座一線城市,在團(tuán)購專題頁,很難找到單價(jià)9塊9左右的低價(jià)爆款,每座城市的團(tuán)購餐飲套餐與當(dāng)?shù)仫嬍澄幕蚕⑾⑾嚓P(guān)——上海brunch、西餐輕食盛行,廣深兩地多是潮汕火鍋、粵菜點(diǎn)心。
入駐小紅書團(tuán)購的商家主頁或筆記內(nèi)容中已經(jīng)掛上了團(tuán)購優(yōu)惠的鏈接,用戶可以直接下單購買。從餐廳類型來看,很多品牌調(diào)性高端,人均百元左右,目標(biāo)客群以精致白領(lǐng)為主,比如西餐品牌Wagas、廣式茶餐廳陶陶居等,部分品牌會上線僅限于小紅書的專屬套餐,減少同款比價(jià)對消費(fèi)者的影響。
小紅書部分已入駐商家
在門店布局更廣、消費(fèi)人群更多元化的大型連鎖餐飲品牌方面,小紅書本地團(tuán)購暫未深入,但這類品牌已經(jīng)在抖音形成規(guī)?;厔?,并且成為品牌營銷的關(guān)鍵。
以麥當(dāng)勞為例,去年雙11預(yù)售期間,麥當(dāng)勞賣出1000-2500萬元的團(tuán)購券,超越肯德基、瑞幸咖啡斬獲抖音本地生活品牌銷售榜第一名。除了品牌自身的知名度,麥當(dāng)勞也在抖音上給出足夠優(yōu)惠的價(jià)格,比如13.5元的麥麥脆汁雞買一送一,19元起的三件套隨心搭等。
除此之外,喜茶、奈雪的茶、茶百道等新茶飲品牌也陸續(xù)在抖音上線超低價(jià)線上套餐,打起瑞幸式的低價(jià)折扣牌。
抖音新茶飲消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察報(bào)告顯示,2022年,抖音新茶飲相關(guān)內(nèi)容數(shù)量和播放量呈現(xiàn)逐月遞增趨勢。以2022年6月對比同年1月,抖音茶飲內(nèi)容視頻數(shù)增加58%,僅6月一個(gè)月,相關(guān)內(nèi)容播放量超過147億,獲得2.8億+的點(diǎn)贊量和4700萬+的評論量。
《抖音新茶飲消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》
一些用戶會以最直接的方式在視頻中告知某個(gè)茶飲活動有促銷活動,可以點(diǎn)擊左下角鏈接購買囤券,雖然套路簡單且易復(fù)制,但消息的實(shí)用性已經(jīng)明顯高于視頻的內(nèi)容性。
在小紅書,用戶對于這類大型連鎖餐飲品牌的討論常見于薅羊毛教程、點(diǎn)單攻略、口味測評等。借助圖文形式的特點(diǎn),用戶會清楚列明某款奶茶應(yīng)該配幾分糖、加哪些配料、去冰還是常溫,儼然已經(jīng)成為一套獨(dú)有的DIY公式。
然而相比低價(jià)折扣的天然誘惑,UGC種草內(nèi)容仍差了些競爭力,即使有博主在小紅書分享本地生活品牌的相關(guān)攻略,最終由于價(jià)格原因可能導(dǎo)致用戶選擇去抖音或是美團(tuán)進(jìn)行站外成交。
02 種草到交易,依舊是難題
種草是小紅書的強(qiáng)項(xiàng),但種草到交易卻是小紅書難以邁過的一道坎,這一點(diǎn)在本地生活領(lǐng)域同樣如是。
曾有媒體報(bào)道,小紅書團(tuán)購功能上線初期,探店博主為商家掛上團(tuán)購鏈接后并沒有傭金可拿,只能夠免費(fèi)吃一頓餐品作為交換,并且看不到團(tuán)購鏈接促成的成交量,只能參考帶貨團(tuán)購筆記的內(nèi)容瀏覽量推測帶貨情況。這種無傭金的形式在探店合作中心上線后才有所改善,小紅書官方表示博主可以在探店合作中心查看每單的分成傭金。在官方截圖中,一款售價(jià)78.2元的輕食顯示每單傭金為2.99元,傭金比例約為3.8%。
小紅書探店合作流程
探店博主小林告訴壹番,他曾在抖音運(yùn)營過團(tuán)購賬號,達(dá)人抽傭視不同類目而定,餐飲行業(yè)傭金比例普遍不高,水平在1%-5%不等,美容護(hù)膚行業(yè)相對較高,部分商家愿意給出30%的返傭率。不過僅有用戶成交并不能為探店博主帶來收入,只有用戶核銷團(tuán)購券后傭金才會到賬。另據(jù)中泰證券的報(bào)告,2022年抖音本地生活推送式團(tuán)購券核銷率約為50%-60%,美團(tuán)同期的核銷率能達(dá)到90%左右。
參考以上幾組數(shù)據(jù)可知,小紅書團(tuán)購傭金比例基本處于正常水平,但考慮核銷率等成交情況,小紅書探店博主收入規(guī)模仍處于初期階段。
在小林看來,抖音已經(jīng)將探店達(dá)人基于購買抽傭的認(rèn)知體系建立成熟,小紅書如果拿不出具備足夠吸引力的條件,將很難撬動大規(guī)模的探店達(dá)人參與創(chuàng)作本地團(tuán)購內(nèi)容。
據(jù)小紅書官方說明,粉絲量在1000以上且賬號健康的博主就可以申請?zhí)降旰献鳈?quán)限,這意味著大多數(shù)素人博主都可以加入其中。
相比用邀請頭部博主入場,批量試水的素人博主成本相對更低,而對于素人博主而言,參加小紅書官方活動可以獲得流量和傭金扶持,同樣也是雙贏。
雖然有抖音批量制造探店達(dá)人的前例,但小林繼續(xù)向壹番(ID:finance_yifan)指出,現(xiàn)在與之前相比,小紅書面對的競爭形式更加激烈,“當(dāng)時(shí)美團(tuán)并不認(rèn)為抖音能夠在本地生活團(tuán)購市場上撕開一道口子,對商家?guī)缀鯖]有約束,連美團(tuán)自己都到抖音投放團(tuán)購廣告,但是,現(xiàn)在美團(tuán)也意識到抖音在搶份額,有時(shí)候甚至?xí)凳旧碳以趦蓚€(gè)平臺之間做二選一?!?/p>
在他的探店接觸過程中,已經(jīng)有幾個(gè)商家表示暫停一段時(shí)間的抖音團(tuán)購。
03 關(guān)于本地生活這一仗,小紅書還是速度太慢
根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告,預(yù)計(jì)到2025年,國內(nèi)本地生活服務(wù)市場規(guī)模將超2.5萬億元,除了一線、新一線城市外,下沉市場的潛力也將得到充分挖掘。
這使得本地生活成為近幾年來互聯(lián)網(wǎng)平臺爭先哄搶的市場,也是少數(shù)可以看到增量的市場。在這一點(diǎn)上,抖音已經(jīng)打好樣。
有媒體報(bào)道,抖音本地生活今年真實(shí)的成交額目標(biāo)接近4000億元。其中,到店及酒旅業(yè)務(wù)目標(biāo)為2900億元,這已與美團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)2021年水平相近;外賣業(yè)務(wù)目標(biāo)1000億元。
對此,抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。
但抖音對于本地生活的野心顯然已經(jīng)讓美團(tuán)感受到危機(jī)感。有商家表示,近期美團(tuán)下調(diào)了部分傭金,以吸引商家僅在美團(tuán)上線“獨(dú)家”團(tuán)購套餐。抖音和美團(tuán)之間的競爭如同蝴蝶扇動翅膀,也影響到小紅書本地生活的布局。
走網(wǎng)紅營銷路線的本地品牌往往會通過抖音、小紅書等內(nèi)容渠道,將用戶從線上向線下引流,最終促成消費(fèi)。
由于抖音是以feed流的形式推薦內(nèi)容,主動權(quán)在于平臺而非用戶,有數(shù)據(jù)顯示抖音在2022年上半年進(jìn)行過多次測試發(fā)現(xiàn),抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8%,主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長就會受到明顯的負(fù)面影響。
另一邊的小紅書一屏可以展示多篇筆記內(nèi)容,用戶被本地生活內(nèi)容的被動推送感沒有那么強(qiáng),但這也弱化了本地團(tuán)購在小紅書的存在感。
“小紅書還是太佛系了”,小林給出了自己的評價(jià),在他剛成為抖音探店博主時(shí)候,幾乎每天都要去不同商家拍攝探店視頻,費(fèi)用以200元到500元不等,有時(shí)候還會在不同店鋪遇到同樣探店的同行。但到了小紅書,他明顯感覺到商單不夠多,商家對達(dá)人的探店積極性也不夠高,“小紅書還沒跑出商業(yè)變現(xiàn)的樣板,用戶有時(shí)候一看是推廣反而不去這家店了,畢竟折扣力度也不是很大”。
抖音截圖
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),60%的小紅書用戶表示,使用小紅書的主要目的是為了“了解產(chǎn)品介紹及用戶使用心得”,而不是購物。
這仿佛是一個(gè)預(yù)言,體現(xiàn)在小紅書從電商到本地生活的不同環(huán)節(jié)。
但小紅書不同于其他平臺的客群調(diào)性,或許又將給本地生活業(yè)務(wù)帶來機(jī)會,只不過眼下來看現(xiàn)在的速度仍然算不上快。
文中的小林為匿名。