文|壹番財經(jīng) 厚碼
短短數(shù)月內(nèi)，百團大戰(zhàn)的火苗已經(jīng)在本地生活賽道燃燒，小紅書作為其中的后發(fā)軍團之一，也在試圖通過頻繁的官方運營迎頭趕上。
繼今年4月底內(nèi)測團購功能以來，小紅書在7月18日宣布上線探店合作中心，首批探店合作內(nèi)測開放的城市包括北京、上海、廣州、深圳。
據(jù)悉，探店合作中心是小紅書針對本地生活賽道專門推出的交易合作服務平臺，官方稱目標是為熱愛探店的博主提供更多商業(yè)可能性。
相比小紅書堪堪推出的探店中心，抖音、快手對于本地生活的的進攻節(jié)奏更加猛烈，而“老玩家”美團則加大力度進行死防。
小紅書截圖
抖音APP內(nèi)測新版一級流量入口標簽，“團購”替換“同城”成為抖音一級流量入口標簽，在“團購”頁中，首次出現(xiàn)了“外賣”聚合頁；快手本地生活上線了“敢比價”服務，對參與活動的商品服務官方承諾價格（不含秒殺、優(yōu)惠券）低于其他平臺；美團不僅上線“神搶手”直播間，并且最新政策中，只要用戶在大眾點評上購買了代金券，平臺不僅會將5%抽成中的一部分返還給商戶（最高或可高達4.4%），還會額外贈送商家多次曝光點擊，以真金白銀的吸引力留住商家……
與其他平臺相比，小紅書本地生活卻面臨著與自身商業(yè)化部門一樣難解的問題：能種草，但帶不動銷售。
這似乎形成一個悖論，小紅書是網(wǎng)紅店的推手，可以帶來熱度和客流，卻很難成為網(wǎng)紅店的分銷員，共享這塊蛋糕。
01 特點是“貴”，百元團購能吸引精致白領嗎？
貴，是小紅書本地團購最明顯的特點。
目前，小紅書本地團購主要開放于北上廣深幾座一線城市，在團購專題頁，很難找到單價9塊9左右的低價爆款，每座城市的團購餐飲套餐與當?shù)仫嬍澄幕蚕⑾⑾嚓P——上海brunch、西餐輕食盛行，廣深兩地多是潮汕火鍋、粵菜點心。
入駐小紅書團購的商家主頁或筆記內(nèi)容中已經(jīng)掛上了團購優(yōu)惠的鏈接，用戶可以直接下單購買。從餐廳類型來看，很多品牌調(diào)性高端，人均百元左右，目標客群以精致白領為主，比如西餐品牌Wagas、廣式茶餐廳陶陶居等，部分品牌會上線僅限于小紅書的專屬套餐，減少同款比價對消費者的影響。
小紅書部分已入駐商家
在門店布局更廣、消費人群更多元化的大型連鎖餐飲品牌方面，小紅書本地團購暫未深入，但這類品牌已經(jīng)在抖音形成規(guī)?；厔?，并且成為品牌營銷的關鍵。
以麥當勞為例，去年雙11預售期間，麥當勞賣出1000-2500萬元的團購券，超越肯德基、瑞幸咖啡斬獲抖音本地生活品牌銷售榜第一名。除了品牌自身的知名度，麥當勞也在抖音上給出足夠優(yōu)惠的價格，比如13.5元的麥麥脆汁雞買一送一，19元起的三件套隨心搭等。
除此之外，喜茶、奈雪的茶、茶百道等新茶飲品牌也陸續(xù)在抖音上線超低價線上套餐，打起瑞幸式的低價折扣牌。
抖音新茶飲消費者數(shù)據(jù)洞察報告顯示，2022年，抖音新茶飲相關內(nèi)容數(shù)量和播放量呈現(xiàn)逐月遞增趨勢。以2022年6月對比同年1月，抖音茶飲內(nèi)容視頻數(shù)增加58%，僅6月一個月，相關內(nèi)容播放量超過147億，獲得2.8億+的點贊量和4700萬+的評論量。
《抖音新茶飲消費者數(shù)據(jù)洞察報告》
一些用戶會以最直接的方式在視頻中告知某個茶飲活動有促銷活動，可以點擊左下角鏈接購買囤券，雖然套路簡單且易復制，但消息的實用性已經(jīng)明顯高于視頻的內(nèi)容性。
在小紅書，用戶對于這類大型連鎖餐飲品牌的討論常見于薅羊毛教程、點單攻略、口味測評等。借助圖文形式的特點，用戶會清楚列明某款奶茶應該配幾分糖、加哪些配料、去冰還是常溫，儼然已經(jīng)成為一套獨有的DIY公式。
然而相比低價折扣的天然誘惑，UGC種草內(nèi)容仍差了些競爭力，即使有博主在小紅書分享本地生活品牌的相關攻略，最終由于價格原因可能導致用戶選擇去抖音或是美團進行站外成交。
02 種草到交易，依舊是難題
種草是小紅書的強項，但種草到交易卻是小紅書難以邁過的一道坎，這一點在本地生活領域同樣如是。
曾有媒體報道，小紅書團購功能上線初期，探店博主為商家掛上團購鏈接后并沒有傭金可拿，只能夠免費吃一頓餐品作為交換，并且看不到團購鏈接促成的成交量，只能參考帶貨團購筆記的內(nèi)容瀏覽量推測帶貨情況。這種無傭金的形式在探店合作中心上線后才有所改善，小紅書官方表示博主可以在探店合作中心查看每單的分成傭金。在官方截圖中，一款售價78.2元的輕食顯示每單傭金為2.99元，傭金比例約為3.8%。
小紅書探店合作流程
探店博主小林告訴壹番，他曾在抖音運營過團購賬號，達人抽傭視不同類目而定，餐飲行業(yè)傭金比例普遍不高，水平在1%-5%不等，美容護膚行業(yè)相對較高，部分商家愿意給出30%的返傭率。不過僅有用戶成交并不能為探店博主帶來收入，只有用戶核銷團購券后傭金才會到賬。另據(jù)中泰證券的報告，2022年抖音本地生活推送式團購券核銷率約為50%-60%，美團同期的核銷率能達到90%左右。
參考以上幾組數(shù)據(jù)可知，小紅書團購傭金比例基本處于正常水平，但考慮核銷率等成交情況，小紅書探店博主收入規(guī)模仍處于初期階段。
在小林看來，抖音已經(jīng)將探店達人基于購買抽傭的認知體系建立成熟，小紅書如果拿不出具備足夠吸引力的條件，將很難撬動大規(guī)模的探店達人參與創(chuàng)作本地團購內(nèi)容。
據(jù)小紅書官方說明，粉絲量在1000以上且賬號健康的博主就可以申請?zhí)降旰献鳈嘞?，這意味著大多數(shù)素人博主都可以加入其中。
相比用邀請頭部博主入場，批量試水的素人博主成本相對更低，而對于素人博主而言，參加小紅書官方活動可以獲得流量和傭金扶持，同樣也是雙贏。
雖然有抖音批量制造探店達人的前例，但小林繼續(xù)向壹番（ID：finance_yifan）指出，現(xiàn)在與之前相比，小紅書面對的競爭形式更加激烈，“當時美團并不認為抖音能夠在本地生活團購市場上撕開一道口子，對商家?guī)缀鯖]有約束，連美團自己都到抖音投放團購廣告，但是，現(xiàn)在美團也意識到抖音在搶份額，有時候甚至會暗示商家在兩個平臺之間做二選一?！?/p>
在他的探店接觸過程中，已經(jīng)有幾個商家表示暫停一段時間的抖音團購。
03 關于本地生活這一仗，小紅書還是速度太慢
根據(jù)艾媒咨詢的報告，預計到2025年，國內(nèi)本地生活服務市場規(guī)模將超2.5萬億元，除了一線、新一線城市外，下沉市場的潛力也將得到充分挖掘。
這使得本地生活成為近幾年來互聯(lián)網(wǎng)平臺爭先哄搶的市場，也是少數(shù)可以看到增量的市場。在這一點上，抖音已經(jīng)打好樣。
有媒體報道，抖音本地生活今年真實的成交額目標接近4000億元。其中，到店及酒旅業(yè)務目標為2900億元，這已與美團相關業(yè)務2021年水平相近；外賣業(yè)務目標1000億元。
對此，抖音生活服務相關負責人表示數(shù)據(jù)不準確。
但抖音對于本地生活的野心顯然已經(jīng)讓美團感受到危機感。有商家表示，近期美團下調(diào)了部分傭金，以吸引商家僅在美團上線“獨家”團購套餐。抖音和美團之間的競爭如同蝴蝶扇動翅膀，也影響到小紅書本地生活的布局。
走網(wǎng)紅營銷路線的本地品牌往往會通過抖音、小紅書等內(nèi)容渠道，將用戶從線上向線下引流，最終促成消費。
由于抖音是以feed流的形式推薦內(nèi)容，主動權在于平臺而非用戶，有數(shù)據(jù)顯示抖音在2022年上半年進行過多次測試發(fā)現(xiàn)，抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。
另一邊的小紅書一屏可以展示多篇筆記內(nèi)容，用戶被本地生活內(nèi)容的被動推送感沒有那么強，但這也弱化了本地團購在小紅書的存在感。
“小紅書還是太佛系了”，小林給出了自己的評價，在他剛成為抖音探店博主時候，幾乎每天都要去不同商家拍攝探店視頻，費用以200元到500元不等，有時候還會在不同店鋪遇到同樣探店的同行。但到了小紅書，他明顯感覺到商單不夠多，商家對達人的探店積極性也不夠高，“小紅書還沒跑出商業(yè)變現(xiàn)的樣板，用戶有時候一看是推廣反而不去這家店了，畢竟折扣力度也不是很大”。
抖音截圖
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，60%的小紅書用戶表示，使用小紅書的主要目的是為了“了解產(chǎn)品介紹及用戶使用心得”，而不是購物。
這仿佛是一個預言，體現(xiàn)在小紅書從電商到本地生活的不同環(huán)節(jié)。
但小紅書不同于其他平臺的客群調(diào)性，或許又將給本地生活業(yè)務帶來機會，只不過眼下來看現(xiàn)在的速度仍然算不上快。
文中的小林為匿名。