文|鋅刻度 星 晚
編輯|文 婕
7月21日，新東方教育科技集團(tuán)（以下簡稱“新東方”）又官宣了一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，面向中老年人，正式開拓文旅事業(yè)。
30歲的新東方，在創(chuàng)業(yè)的路上不斷前進(jìn)，即將開啟橫跨教育、生活、文旅三大板塊的全新階段。
但與此前不同，新東方此次創(chuàng)業(yè)更有了獨(dú)立門戶的想法。7月26日，東方甄選自營APP以發(fā)放優(yōu)惠券的活動(dòng)一度躍升至蘋果應(yīng)用商店APP榜單第一名、免費(fèi)榜總榜第八名。沒過兩天，抖音賬號“東方甄選自營產(chǎn)品”就宣布暫停營業(yè)三天。
外界對此眾說紛紜，但東方甄選要單飛，已是藏不住的秘密。
只是，在寡頭效應(yīng)越發(fā)明顯的互聯(lián)網(wǎng)平臺時(shí)代，東方甄選的路恐怕沒那么容易走。
瞄準(zhǔn)文旅業(yè)務(wù)，早已有跡可循
“再創(chuàng)業(yè)！新東方文旅”7月21日，新東方微信公眾號發(fā)布了這則消息。文中提到，“這一次，新東方要做的是，面對中老年人，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)?！?/p>
一場面向中老年人的文化之旅，是這次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵詞。而這一切，早有征兆。
在東方甄選直播間火爆之前，俞敏洪就曾行走甘肅一帶，一來直播助農(nóng)，二來行走隴上。從去年下半年至今，東方甄選不僅成立“東方甄選看世界”子賬號，在云南、江蘇、新疆、山西、甘肅等多地直播，還曾不以帶貨為目的銷售本地農(nóng)產(chǎn)品和文旅產(chǎn)品……
再加上，作為頭部教培企業(yè)，新東方曾有豐富的國際游學(xué)、國內(nèi)營地的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，如今的文旅業(yè)務(wù)無非是將目標(biāo)群體由青少年轉(zhuǎn)向中老年，項(xiàng)目的內(nèi)核與邏輯并未發(fā)生太大改變。
種種舉措可以看出，新東方瞄準(zhǔn)文旅業(yè)務(wù)已久，甚至可以說，以往累積的品牌形象和自身團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢成為了新東方的一套解題模板，因此這一步對于新東方來說或許算是水到渠成。
鋅刻度了解到，7月19日，北京新東方文旅有限公司正式成立，經(jīng)營范圍包括旅游業(yè)務(wù)、旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢、信息咨詢服務(wù)、組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)、文藝創(chuàng)作、互聯(lián)網(wǎng)銷售等，另外，新東方文旅在陜西、甘肅、浙江等地也設(shè)立了分公司。
東方甄選西北專場路線
“甘青全景大環(huán)線”“可可西里+察爾汗”“河西走廊沙漠露營”“深度甘南打卡蓮寶葉則”等旅游路線已經(jīng)出爐，每條線路都有特定的文史主題。因此新東方的旅行團(tuán)中不僅會(huì)配備導(dǎo)游，還會(huì)有文化講師、旅行管家。
7月31日，“東方甄選看世界”賬號更新了一則宣傳張掖平山湖大峽谷的視頻，解說娓娓道來：“它叫湖，卻沒有一滴水，這里是張掖平山湖大峽谷。在寂靜的沙礫之下，無水之湖卻又煙波浩渺的故事，大自然的調(diào)色板，以時(shí)間為紅線，在這里交織出上億年的風(fēng)華……”東方甄選以最擅長的方式輕松調(diào)動(dòng)起了不少人的旅游欲望。
從東方甄選甘肅行之后產(chǎn)生的“甘肅旅游熱”可以看出，以文化為支點(diǎn)的深度游存在著廣闊的市場，東方甄選自帶的號召力也不容小覷。那么，東方甄選這次究竟是要成為攪局者、顛覆者還是領(lǐng)頭者，值得期待一下。
自立門戶與巨頭掰手腕，恐怕太難
有人說，新東方是學(xué)霸創(chuàng)業(yè)，降維打擊。
東方甄選的火爆，的確可以作為論據(jù)之一，但文旅業(yè)務(wù)究竟是否會(huì)是又一次成功創(chuàng)業(yè)，還并不好說。
直播帶貨的成功，可謂囊括天時(shí)地利人和。東方甄選直播間走紅時(shí)，恰逢薇婭、李佳琦、雪梨、羅永浩等一眾頭部主播陸續(xù)退出直播間，“中關(guān)村周杰倫”董宇輝憑借著雙語直播，拿著牛排、大米旁征博引的方式迅速出圈。
一時(shí)間，知識型直播間走俏，新東方股票在不到20天的時(shí)間里，上漲近七成。
從一方面來說，這是新東方自身水平的體現(xiàn)，知識型帶貨的出現(xiàn)對叫賣式帶貨造成了降維打擊。
但另一方面，抖音平臺持有的巨大流量池是東方甄選大獲成功的關(guān)鍵因素，尤其是在其他頭部主播離場這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，東方甄選從抖音獲取的流量傾斜幾乎是毋庸置疑的。
那么再說回新東方文旅業(yè)務(wù)，疫情全面解封后，旅游業(yè)成為了提振消費(fèi)的紐帶之一，消費(fèi)者那一顆“世界那么大，我想去看看”的心已經(jīng)按捺不住，因此全國各地旅游城市迎來了沒有淡季，只有旺季的時(shí)期。
再加上前文所提及到的，新東方在文與旅這兩方面的優(yōu)勢，選擇這一前景可觀的賽道，沒有問題。
只是有一點(diǎn)，文旅業(yè)務(wù)與東方甄選APP的并行出現(xiàn)，揭示了其一顆想要自立門戶的心。然而，從公域流量轉(zhuǎn)向私域，恐怕沒有那么容易。
東方甄選自有APP目前的直播熱度
就在東方甄選宣布要在自有APP上開啟直播后不久，其抖音直播間就出現(xiàn)了被關(guān)三天的情況，用于下單的“小黃車”功能被禁。無論導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是什么，一個(gè)不甘心被平臺綁住手腳的直播間，和一個(gè)希望對方足夠忠誠的平臺，或許很難繼續(xù)相互扶持。
盡管東方甄選APP當(dāng)前熱度不低，但或許是因?yàn)槠涠兑糁辈ラg暫時(shí)被關(guān)、或許是因?yàn)槟壳坝写蟠賰?yōu)惠、或許是消費(fèi)者出于好奇，總之，可能只有極少數(shù)人是單純因?yàn)闁|方甄選APP夠好用、夠有足夠的吸引力才成為其用戶。
而這正是東方甄選APP未來發(fā)展的難點(diǎn)，抖音之所以能夠成為超級APP，源于其去中心化算法機(jī)制、源于其從興趣內(nèi)容到興趣消費(fèi)的完整鏈路……
目前的東方甄選暫時(shí)還沒能展現(xiàn)出相當(dāng)?shù)膶?shí)力，距離成為能夠覆蓋全品類、持續(xù)留住用戶的電商平臺，還很遠(yuǎn)。
文化牌真能精準(zhǔn)抓住中老年？
直播帶貨這條路的創(chuàng)業(yè)成功，給足了新東方信心。文旅業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)初期，想來也能夠有不小的收獲。只是，相較直播帶貨的長紅與高頻次消費(fèi)，文旅業(yè)務(wù)的長期發(fā)展則還有待觀察。
過去，中老年旅行團(tuán)的往往與低價(jià)、低質(zhì)等標(biāo)簽掛鉤，看似性價(jià)比奇高的旅行團(tuán)中，卻時(shí)刻藏著難以逃脫的騙局，自費(fèi)項(xiàng)目過多、高價(jià)買三無產(chǎn)品等事件屢見不鮮。
與此同時(shí)，中老年人群又是既有錢、又有閑的一大群體，隨著低價(jià)團(tuán)騙局的失效，中老年群體的多元化旅游需求也正在涌現(xiàn)。
今年7月，中國旅游研究院發(fā)布《中國老年旅居康養(yǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，老年旅游需求持續(xù)提檔升級。老年旅游從福利事業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，從小眾市場向主流市場轉(zhuǎn)型。
報(bào)告還分析了老年旅游者消費(fèi)特點(diǎn)，更重視旅游核心價(jià)值，選擇觀光游覽和養(yǎng)生保健療養(yǎng)的老年旅游者更多；更重視旅游文化內(nèi)涵，更看重旅游過程中的情感互動(dòng)、文化和研學(xué)體驗(yàn)，對歷史型、懷舊型旅游產(chǎn)品情有獨(dú)鐘；更青睞專業(yè)旅行服務(wù)；更依賴社會(huì)公共服務(wù)，完善的社會(huì)公共服務(wù)體系是老年旅游發(fā)展的重要前提；更重視旅游經(jīng)驗(yàn)交流。
圖源：60+研究院
但新東方真的能精準(zhǔn)抓住這群人嗎？
不同于年輕消費(fèi)群體常常為了感覺而沖動(dòng)消費(fèi)，中老年人群做決策往往更加謹(jǐn)慎，而且旅途中的方方面面都會(huì)決定他們是否將東方甄選的旅游團(tuán)推薦給身邊的親朋好友。
除此之外，東方甄選旅行路線的開發(fā)、環(huán)節(jié)的體驗(yàn)以及團(tuán)隊(duì)的建設(shè)都還需要面臨不少挑戰(zhàn)，盡管直播間已經(jīng)讓新東方的老師們完成了從講師到主播的絲滑蛻變，但從主播到導(dǎo)游的轉(zhuǎn)變過程中還會(huì)遇到什么困阻，還有待觀察。
總的看來，新東方自帶著流量投身到面向中老年的文旅業(yè)務(wù)中，無疑會(huì)激活這一細(xì)分板塊，未來更多入局者的加入也可以預(yù)見?？蓪τ谛聳|方本身來說，光做創(chuàng)新者是不夠的，自立門戶的下一步，還要看新的故事說得怎么樣。