文|鋅刻度 星 晚
編輯|文 婕
7月21日，新東方教育科技集團（以下簡稱“新東方”）又官宣了一項新業(yè)務(wù)，面向中老年人，正式開拓文旅事業(yè)。
30歲的新東方，在創(chuàng)業(yè)的路上不斷前進，即將開啟橫跨教育、生活、文旅三大板塊的全新階段。
但與此前不同，新東方此次創(chuàng)業(yè)更有了獨立門戶的想法。7月26日，東方甄選自營APP以發(fā)放優(yōu)惠券的活動一度躍升至蘋果應(yīng)用商店APP榜單第一名、免費榜總榜第八名。沒過兩天，抖音賬號“東方甄選自營產(chǎn)品”就宣布暫停營業(yè)三天。
外界對此眾說紛紜，但東方甄選要單飛，已是藏不住的秘密。
只是，在寡頭效應(yīng)越發(fā)明顯的互聯(lián)網(wǎng)平臺時代，東方甄選的路恐怕沒那么容易走。
瞄準(zhǔn)文旅業(yè)務(wù)，早已有跡可循
“再創(chuàng)業(yè)！新東方文旅”7月21日，新東方微信公眾號發(fā)布了這則消息。文中提到，“這一次，新東方要做的是，面對中老年人，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)?！?/p>
一場面向中老年人的文化之旅，是這次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵詞。而這一切，早有征兆。
在東方甄選直播間火爆之前，俞敏洪就曾行走甘肅一帶，一來直播助農(nóng)，二來行走隴上。從去年下半年至今，東方甄選不僅成立“東方甄選看世界”子賬號，在云南、江蘇、新疆、山西、甘肅等多地直播，還曾不以帶貨為目的銷售本地農(nóng)產(chǎn)品和文旅產(chǎn)品……
再加上，作為頭部教培企業(yè)，新東方曾有豐富的國際游學(xué)、國內(nèi)營地的項目經(jīng)驗，如今的文旅業(yè)務(wù)無非是將目標(biāo)群體由青少年轉(zhuǎn)向中老年，項目的內(nèi)核與邏輯并未發(fā)生太大改變。
種種舉措可以看出，新東方瞄準(zhǔn)文旅業(yè)務(wù)已久，甚至可以說，以往累積的品牌形象和自身團隊的優(yōu)勢成為了新東方的一套解題模板，因此這一步對于新東方來說或許算是水到渠成。
鋅刻度了解到，7月19日，北京新東方文旅有限公司正式成立，經(jīng)營范圍包括旅游業(yè)務(wù)、旅游開發(fā)項目策劃咨詢、信息咨詢服務(wù)、組織文化藝術(shù)交流活動、文藝創(chuàng)作、互聯(lián)網(wǎng)銷售等，另外，新東方文旅在陜西、甘肅、浙江等地也設(shè)立了分公司。
東方甄選西北專場路線
“甘青全景大環(huán)線”“可可西里+察爾汗”“河西走廊沙漠露營”“深度甘南打卡蓮寶葉則”等旅游路線已經(jīng)出爐，每條線路都有特定的文史主題。因此新東方的旅行團中不僅會配備導(dǎo)游，還會有文化講師、旅行管家。
7月31日，“東方甄選看世界”賬號更新了一則宣傳張掖平山湖大峽谷的視頻，解說娓娓道來：“它叫湖，卻沒有一滴水，這里是張掖平山湖大峽谷。在寂靜的沙礫之下，無水之湖卻又煙波浩渺的故事，大自然的調(diào)色板，以時間為紅線，在這里交織出上億年的風(fēng)華……”東方甄選以最擅長的方式輕松調(diào)動起了不少人的旅游欲望。
從東方甄選甘肅行之后產(chǎn)生的“甘肅旅游熱”可以看出，以文化為支點的深度游存在著廣闊的市場，東方甄選自帶的號召力也不容小覷。那么，東方甄選這次究竟是要成為攪局者、顛覆者還是領(lǐng)頭者，值得期待一下。
自立門戶與巨頭掰手腕，恐怕太難
有人說，新東方是學(xué)霸創(chuàng)業(yè)，降維打擊。
東方甄選的火爆，的確可以作為論據(jù)之一，但文旅業(yè)務(wù)究竟是否會是又一次成功創(chuàng)業(yè)，還并不好說。
直播帶貨的成功，可謂囊括天時地利人和。東方甄選直播間走紅時，恰逢薇婭、李佳琦、雪梨、羅永浩等一眾頭部主播陸續(xù)退出直播間，“中關(guān)村周杰倫”董宇輝憑借著雙語直播，拿著牛排、大米旁征博引的方式迅速出圈。
一時間，知識型直播間走俏，新東方股票在不到20天的時間里，上漲近七成。
從一方面來說，這是新東方自身水平的體現(xiàn)，知識型帶貨的出現(xiàn)對叫賣式帶貨造成了降維打擊。
但另一方面，抖音平臺持有的巨大流量池是東方甄選大獲成功的關(guān)鍵因素，尤其是在其他頭部主播離場這一時間節(jié)點，東方甄選從抖音獲取的流量傾斜幾乎是毋庸置疑的。
那么再說回新東方文旅業(yè)務(wù)，疫情全面解封后，旅游業(yè)成為了提振消費的紐帶之一，消費者那一顆“世界那么大，我想去看看”的心已經(jīng)按捺不住，因此全國各地旅游城市迎來了沒有淡季，只有旺季的時期。
再加上前文所提及到的，新東方在文與旅這兩方面的優(yōu)勢，選擇這一前景可觀的賽道，沒有問題。
只是有一點，文旅業(yè)務(wù)與東方甄選APP的并行出現(xiàn)，揭示了其一顆想要自立門戶的心。然而，從公域流量轉(zhuǎn)向私域，恐怕沒有那么容易。
東方甄選自有APP目前的直播熱度
就在東方甄選宣布要在自有APP上開啟直播后不久，其抖音直播間就出現(xiàn)了被關(guān)三天的情況，用于下單的“小黃車”功能被禁。無論導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是什么，一個不甘心被平臺綁住手腳的直播間，和一個希望對方足夠忠誠的平臺，或許很難繼續(xù)相互扶持。
盡管東方甄選APP當(dāng)前熱度不低，但或許是因為其抖音直播間暫時被關(guān)、或許是因為目前有大促優(yōu)惠、或許是消費者出于好奇，總之，可能只有極少數(shù)人是單純因為東方甄選APP夠好用、夠有足夠的吸引力才成為其用戶。
而這正是東方甄選APP未來發(fā)展的難點，抖音之所以能夠成為超級APP，源于其去中心化算法機制、源于其從興趣內(nèi)容到興趣消費的完整鏈路……
目前的東方甄選暫時還沒能展現(xiàn)出相當(dāng)?shù)膶嵙?，距離成為能夠覆蓋全品類、持續(xù)留住用戶的電商平臺，還很遠。
文化牌真能精準(zhǔn)抓住中老年？
直播帶貨這條路的創(chuàng)業(yè)成功，給足了新東方信心。文旅業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)初期，想來也能夠有不小的收獲。只是，相較直播帶貨的長紅與高頻次消費，文旅業(yè)務(wù)的長期發(fā)展則還有待觀察。
過去，中老年旅行團的往往與低價、低質(zhì)等標(biāo)簽掛鉤，看似性價比奇高的旅行團中，卻時刻藏著難以逃脫的騙局，自費項目過多、高價買三無產(chǎn)品等事件屢見不鮮。
與此同時，中老年人群又是既有錢、又有閑的一大群體，隨著低價團騙局的失效，中老年群體的多元化旅游需求也正在涌現(xiàn)。
今年7月，中國旅游研究院發(fā)布《中國老年旅居康養(yǎng)發(fā)展報告》顯示，老年旅游需求持續(xù)提檔升級。老年旅游從福利事業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，從小眾市場向主流市場轉(zhuǎn)型。
報告還分析了老年旅游者消費特點，更重視旅游核心價值，選擇觀光游覽和養(yǎng)生保健療養(yǎng)的老年旅游者更多；更重視旅游文化內(nèi)涵，更看重旅游過程中的情感互動、文化和研學(xué)體驗，對歷史型、懷舊型旅游產(chǎn)品情有獨鐘；更青睞專業(yè)旅行服務(wù)；更依賴社會公共服務(wù)，完善的社會公共服務(wù)體系是老年旅游發(fā)展的重要前提；更重視旅游經(jīng)驗交流。
圖源：60+研究院
但新東方真的能精準(zhǔn)抓住這群人嗎？
不同于年輕消費群體常常為了感覺而沖動消費，中老年人群做決策往往更加謹慎，而且旅途中的方方面面都會決定他們是否將東方甄選的旅游團推薦給身邊的親朋好友。
除此之外，東方甄選旅行路線的開發(fā)、環(huán)節(jié)的體驗以及團隊的建設(shè)都還需要面臨不少挑戰(zhàn)，盡管直播間已經(jīng)讓新東方的老師們完成了從講師到主播的絲滑蛻變，但從主播到導(dǎo)游的轉(zhuǎn)變過程中還會遇到什么困阻，還有待觀察。
總的看來，新東方自帶著流量投身到面向中老年的文旅業(yè)務(wù)中，無疑會激活這一細分板塊，未來更多入局者的加入也可以預(yù)見。可對于新東方本身來說，光做創(chuàng)新者是不夠的，自立門戶的下一步，還要看新的故事說得怎么樣。