界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

在消費(fèi)品類中，美妝對(duì)于聯(lián)名營(yíng)銷的熱衷度是數(shù)一數(shù)二的，因?yàn)槊缞y在功能屬性之外，還兼具情感屬性的需求，品牌往往要用各種可視化的方式來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，以建立品牌價(jià)值的認(rèn)同感。

美妝跨界聯(lián)名已然不是一件新鮮事，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在夏日美妝品牌和飲料冰品品牌的聯(lián)名格外多。

比如，近期就有兩個(gè)國(guó)貨品牌跨界食品的聯(lián)名營(yíng)銷，一個(gè)是INTO YOU和可口可樂(lè)，另一個(gè)是Colorkey珂拉琪和DQ冰淇淋。

Colorkey方面對(duì)界面時(shí)尚表示，因?yàn)樾缕肥潜苛苌?jí)款2.0唇釉，所以找了一個(gè)年輕化社交屬性強(qiáng)的冰淇淋品牌。

INTO YOU方面則表示，可口可樂(lè)品牌具有國(guó)民影響力，作為當(dāng)代潮流文化的一個(gè)符號(hào)，聯(lián)名合作將“INTO YOU x CocaCola”這一品牌符號(hào)整合進(jìn)行輸出，可以在目標(biāo)消費(fèi)者中間形成傳播和擴(kuò)散。

INTO YOU和可口可樂(lè)的聯(lián)名禮盒，包含了INTO YOU首款“夏季專屬唇釉”產(chǎn)品——快樂(lè)水霧唇釉，該該款產(chǎn)品在質(zhì)地上從水霧升級(jí)為氣泡，亦與可口可樂(lè)的口感相聯(lián)系。禮盒中另一款產(chǎn)品快樂(lè)高光色盤則添加了珠光粒子，意在與可樂(lè)飲料的氣泡光澤感相呼應(yīng)。

為了此次聯(lián)名活動(dòng)宣傳造勢(shì)，INTO YOU專門拍攝了一組主題為“與你分享，就算快樂(lè)”的廣告短片。在線下，INTO YOU在上海市黃浦區(qū)TX淮海打造了為期一周的INTO YOU x可口可樂(lè)聯(lián)名主題快閃店，讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品之余還可以打卡拍照。INTO YOU也在上海地鐵陜西南路站和靜安寺站鋪設(shè)地鐵廣告，傳遞品牌聯(lián)名信息。

COLORKEY則是以DQ爆款雙頭怪冰淇淋為靈感，推出蜜桃口味相關(guān)的三款唇釉禮盒，唇釉色號(hào)均以桃子、荔枝等食品來(lái)命名。聯(lián)名禮盒中不僅有INTO YOU的產(chǎn)品，還有DQ雙頭怪冰淇凌的兌換券。

兩個(gè)品牌還在DQ上海、長(zhǎng)沙的門店，以及INTO YOU在長(zhǎng)沙The Colorist調(diào)色師的線下渠道進(jìn)行快閃活動(dòng)。該聯(lián)名合作還在多家DQ門店推出滿贈(zèng)唇釉或調(diào)色師優(yōu)惠券的活動(dòng)。

而在上一個(gè)夏天，美妝品牌和新式茶飲品牌的聯(lián)名活動(dòng)也格外豐富。比如，咖啡品牌MANNER和歐萊雅集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌赫蓮娜HR的跨界聯(lián)名曾引發(fā)不小的反響，還有INTO YOU和瑞幸咖啡、絲芙蘭和樂(lè)樂(lè)茶、 OLAY和奈雪的茶等等美妝與茶飲的跨界聯(lián)名。

那為什么夏天會(huì)被美妝品牌視為與飲料冰品聯(lián)名的最佳時(shí)機(jī)呢？主要原因在于兩點(diǎn)。

一方面，二者的消費(fèi)群體是有重合的。根據(jù)餓了么2023年現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書，茶飲咖啡的主力人群中女性占比均超過(guò)六成。而女性群體也恰恰是美妝消費(fèi)的主力軍。

另一方面，飲料冰飲在線下渠道的影響力和行銷手段比新銳美妝品牌更廣，也更為成熟，很容易在線下活動(dòng)中起到助力。INTO YOU、COLORKEY品牌目前均無(wú)自己獨(dú)立的線下門店，它們都是從線上電商起家，然后通過(guò)線下新型美妝集合店來(lái)拓寬銷售路徑。

INTO YOU與可口可樂(lè)聯(lián)名此次重心在于INTO YOU借勢(shì)可口可樂(lè)的影響力，在線下快閃店中可以看到可口可樂(lè)明顯的紅色元素和品牌標(biāo)識(shí)，能夠通過(guò)一眼獲取消費(fèi)者注意力，為聯(lián)名產(chǎn)品提升關(guān)注度。

而COLORKEY則借助了DQ在不同城市中的核心店址，將聯(lián)名產(chǎn)品植入DQ的日常銷售中。DQ則能從此次聯(lián)名中對(duì)于雙頭怪冰淇凌的強(qiáng)調(diào)來(lái)引導(dǎo)爆款銷售。

可以看出，在美妝與食品品牌跨界變得越發(fā)稀松平常的情況下，要達(dá)到1+1大于2的效果，雙方的營(yíng)銷方案需要思考的是如何能找到兩個(gè)品牌之間的契合點(diǎn)，并在線上線下場(chǎng)景上進(jìn)行交叉聯(lián)結(jié)。

值得注意的是，跨界聯(lián)名營(yíng)銷要成為爆款出圈不再是一件容易事，美妝品牌不能過(guò)分依賴聯(lián)名為品牌價(jià)值帶來(lái)的短期提升。聯(lián)名營(yíng)銷只能是錦上添花，而真正重要的還是品牌本身日常產(chǎn)品線的打磨和品牌價(jià)值感的塑造。