文|紅餐網(wǎng) 李金枝
編輯|景雪
近日,定位精品高端烘焙,門店占了整整兩層樓的上海網(wǎng)紅品牌“Dikka”悄然關(guān)門停業(yè)。
今年2月,Dikka首店在上海淮海中路正式營(yíng)業(yè),主打產(chǎn)品是“奶凍蛋糕”,客單價(jià)75元左右,開(kāi)業(yè)初期也曾引發(fā)一波排隊(duì)熱潮。彼時(shí),上海的消費(fèi)者想買一款招牌奶凍蛋糕,起碼要排隊(duì)兩三個(gè)小時(shí)。當(dāng)然,大批黃牛也把他家的價(jià)格“炒”到飛起。
如今不過(guò)短短五個(gè)月,這家網(wǎng)紅烘焙店就涼了。
紅餐網(wǎng)嘗試致電該店時(shí),一名工作人員接通了電話,并表示:“Dikka上海店已停業(yè),不會(huì)再開(kāi)。”同時(shí),該工作人員還稱,5月底在沈陽(yáng)萬(wàn)象城開(kāi)出的Dikka快閃店,也將在下個(gè)月關(guān)閉。
圖片來(lái)源:Dikka公眾號(hào)
今年以來(lái),高端烘焙品牌接連倒下
事實(shí)上,Dikka并非今年倒下的第一家高端烘焙品牌。
今年5月,被譽(yù)為“法甜界天花板”的LEN TRE雷諾特法式西點(diǎn)(以下簡(jiǎn)稱“雷諾特”)在深圳萬(wàn)象天地的門店歇業(yè)關(guān)閉,而這也是雷諾特在中國(guó)內(nèi)地的最后一家門店。
2020年12月,雷諾特頂著法式甜品的光環(huán)進(jìn)入上海,成為精致與體面的代名詞之一。大批消費(fèi)者、探店博主慕名前往,爭(zhēng)相在社交平臺(tái)上曬出自己的打卡照。
此后一年間,雷諾特又先后在上海開(kāi)出3家門店,并將觸角延伸到深圳,開(kāi)出了華南市場(chǎng)首店。
不過(guò),好景不長(zhǎng)。2022年8月,雷諾特發(fā)布公告稱,停止經(jīng)營(yíng)上海線下門店,并退出上海市場(chǎng)。今年5月,其華南首店也關(guān)閉。至此,雷諾特在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的探索宣布失敗。
圖片來(lái)源:LEN TRE雷諾特法式西點(diǎn)公眾號(hào)
時(shí)間再往前推。今年2月,位于深圳的高端烘焙品牌——昂司蛋糕也關(guān)閉了全部門店。
彼時(shí),昂司蛋糕發(fā)布的公告顯示,其受疫情形勢(shì)影響以及自身經(jīng)營(yíng)不善,營(yíng)業(yè)收入持續(xù)低迷,內(nèi)外交困下,公司的經(jīng)營(yíng)狀況已不足以支撐其繼續(xù)前進(jìn)。
圖片來(lái)源:昂司蛋糕官博截圖
企查查信息顯示,今年以來(lái),昂司蛋糕的實(shí)際控制人(也是法人)新增29條被限制高消費(fèi)記錄,涉案金額已達(dá)235萬(wàn)。
據(jù)了解,高峰時(shí)期,昂司蛋糕曾在深圳開(kāi)出約30家門店。2020年,其還在南山海岸城耗資1個(gè)億,打造了一家面積達(dá)6000㎡,號(hào)稱“全球最大的蛋糕店”的奇幻空間店,一度也是深圳網(wǎng)紅的常駐打卡地。
生吐司、貝果等新網(wǎng)紅,熱度開(kāi)始下滑
在雷諾特、昂司蛋糕倒下的同時(shí),今年上半年興起的一批主打貝果、生吐司的網(wǎng)紅高端烘焙,熱度也在肉眼可見(jiàn)地下降。
今年4月,號(hào)稱“日本排名第二”的生土司烘焙品牌“銀座仁志川”在上海開(kāi)出首店,而后便成為炙手可熱的新網(wǎng)紅。
據(jù)上觀新聞報(bào)道,此前銀座仁志川門店天天大排長(zhǎng)龍,98元一條的生吐司被黃牛炒至300元。因黃牛過(guò)多,銀座仁志川還曾報(bào)警處理,火熱程度可見(jiàn)一斑。
現(xiàn)在,情況悄然生變。紅餐網(wǎng)注意到,眼下銀座仁志川的人氣已有明顯下滑。
6月初開(kāi)始,陸續(xù)有不少上海網(wǎng)友在小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)發(fā)帖表示“銀座仁志川的熱度過(guò)去了,不用擠破腦袋排隊(duì)了”“小程序下單隨時(shí)都能買到”“不用搶了,直接到店里就可以買”……
圖片來(lái)源:大眾點(diǎn)評(píng)
與銀座仁志川境遇相似的,還有今年走紅的兩家網(wǎng)紅貝果專賣店,Bagels&Schmears Cafe和“紐約貝果博物館”。
以Bagels&Schmears Cafe為例,它號(hào)稱正宗紐約貝果店。4月底剛開(kāi)業(yè)時(shí),早上8點(diǎn)不到,Bagels&Schmears Cafe往往就已經(jīng)坐滿了顧客。到中午12點(diǎn),店里的貝果就會(huì)全賣光了。
三個(gè)多月過(guò)去后,如今Bagels&Schmears人氣已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如從前。7月底,不少上海網(wǎng)友發(fā)帖表示“去的時(shí)候沒(méi)啥客人,也沒(méi)有探店網(wǎng)紅”“中午店里就我一個(gè)客人,還有一些外賣的單子”……
高端烘焙,難逃“曇花一現(xiàn)”?
從上述案例來(lái)看,高端烘焙似乎是一門難啃的硬骨頭生意,總難逃曇花一現(xiàn)的魔咒,為什么會(huì)這樣?
1、部分品牌價(jià)格虛高,價(jià)不配位
高端烘焙,最明顯的一個(gè)特點(diǎn)就是“貴”。
Dikka一個(gè)奶凍蛋糕售價(jià)58元,客單價(jià)75元;銀座仁志川一條生吐司98元;昂司蛋糕甜品的價(jià)格區(qū)間在38-65元,蛋糕的價(jià)格區(qū)間則在100-1999元;雷諾特的招牌甜品“秋葉”售價(jià)為88元;Lady M一塊蛋糕的售價(jià)多在68-75元之間……
“雖然上海烘焙的總體價(jià)格是蠻高的,但有些品牌價(jià)格虛高,價(jià)不配位。”小紅書(shū)探店博主Harper告訴紅餐網(wǎng),她試過(guò)很多高端烘焙店的產(chǎn)品,但大部分都不值。
Harper直言,自己曾在Dikka買了兩種口味的奶凍蛋糕,花了116元,但整體的消費(fèi)體驗(yàn)感并不好?!八苓x擇的產(chǎn)品不是很多,味道也一般。”
圖片來(lái)源:Harper供圖
紅餐網(wǎng)查閱各平臺(tái)消費(fèi)評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品本身?yè)尾黄鸶邇r(jià)是高端烘焙被詬病最多的一點(diǎn)。
“奶凍不像奶凍,蛋糕不像蛋糕,還要58元一個(gè),巨虧”“98一條吐司性價(jià)比極低”“一個(gè)貝果憑什么能賣到50塊”……
2、消費(fèi)降級(jí),消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品的意愿較低
“從我們的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看,受消費(fèi)下行等大環(huán)境影響,烘焙品類的客單價(jià)在降低?!北盒纳缰骶幋藓楸硎?。
崔洪告訴紅餐網(wǎng),這兩年大部分人的收入銳減,再加之外部環(huán)境帶來(lái)的不確定壓力,導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)更傾向選擇客單價(jià)更低的烘焙產(chǎn)品,這也給高端烘焙的持續(xù)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不小壓力。
事實(shí)也確實(shí)如此。美團(tuán)發(fā)布的《2022烘焙品類發(fā)展報(bào)告》顯示,20-40元是烘焙品類主流消費(fèi)價(jià)格帶,50%左右的用戶單次購(gòu)買客單價(jià)都在這一區(qū)間。只有約14%的用戶,單次購(gòu)買烘焙產(chǎn)品花費(fèi)的金額在60元以上。
3、產(chǎn)品創(chuàng)新力不足,拉不起復(fù)購(gòu)率
以雷諾特和Lady M為例,雷諾特有招牌“秋葉”,Lady M有經(jīng)典的千層,在經(jīng)典產(chǎn)品之外,這兩個(gè)品牌幾乎沒(méi)有別的爆品。
在層出不窮的烘焙產(chǎn)品面前,想靠經(jīng)典款保持持久的吸引力顯然是很難的。
烘焙本身并非剛需品類,其日常消費(fèi)頻率并不及奶茶、咖啡等品類?!?022烘焙品類發(fā)展報(bào)告》也顯示,僅有17%的用戶會(huì)在一周內(nèi)購(gòu)買超過(guò)一次蛋糕品類。
這意味著,高端烘焙若無(wú)法持續(xù)給消費(fèi)者提供創(chuàng)新產(chǎn)品,門店的復(fù)購(gòu)率就會(huì)非常低。
也正如崔洪所說(shuō),烘焙產(chǎn)品有流行品的屬性,消費(fèi)者都是追求潮流、喜歡嘗鮮的。“如果沒(méi)有及時(shí)的產(chǎn)品迭代,消費(fèi)者容易吃膩,就很難獲得復(fù)購(gòu)?!?/p>
4、品牌經(jīng)營(yíng)成本高昂,容易被成本拖垮
“高端烘焙的房租、人工、原料等成本普遍都相對(duì)較高,不能保證持續(xù)穩(wěn)定的營(yíng)收,就很難覆蓋成本?!币晃辉诤姹盒袠I(yè)工作近4年的從業(yè)者告訴紅餐網(wǎng),在高投入的情況下,高端烘焙品牌的門店必須要有足夠多的客流,才能覆蓋成本、創(chuàng)造盈利。
以昂司蛋糕為例,據(jù)華夏時(shí)報(bào)報(bào)道,“昂司蛋糕奇幻空間”月租金約260萬(wàn)元。據(jù)其設(shè)計(jì)單位的信息顯示,“昂司蛋糕奇幻空間”總設(shè)計(jì)面積4000平米,其中硬裝造價(jià)每平米4000元,軟裝造價(jià)每平米1250元,工程總造價(jià)就高達(dá)2100萬(wàn)元。這還不包含其數(shù)百萬(wàn)的設(shè)計(jì)費(fèi)用。
簡(jiǎn)單算一筆賬,“昂司蛋糕奇幻空間”每天僅房租就約8.6萬(wàn)。其店人均消費(fèi)大概80元左右,意味著每天要賣出近1100單才夠房租。在如此高的成本下,經(jīng)營(yíng)壓力自然不小。
與昂司蛋糕相似,大多高端烘焙品牌會(huì)選擇一線城市的高級(jí)商圈或人流量大的街道黃金鋪位,且門店的裝修要緊跟時(shí)尚、潮流,店面面積往往也不小,綜合下來(lái),成本會(huì)遠(yuǎn)高于打造一家普通烘焙店。
“熱度消散后,品牌若沒(méi)有良好的盈利模型,無(wú)法保證每月的流水穩(wěn)定,自然很難堅(jiān)持下去?!币晃环治鋈耸空f(shuō)道。