文|天下網(wǎng)商
“只要詩(shī)在，書(shū)在，長(zhǎng)安就在。”
伴隨著年老的高適說(shuō)出這句臺(tái)詞，影片《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》落下帷幕。這部動(dòng)畫(huà)電影摹畫(huà)出的盛唐氣象顯然吸引了不少觀眾，據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至7月30日，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的總票房已經(jīng)超過(guò)15億元，成為暑期檔跑出的一匹“黑馬”。
口碑大爆引發(fā)的財(cái)富效應(yīng)，同時(shí)在影院內(nèi)外發(fā)生。
阿里魚(yú)旗下眾籌平臺(tái)“造點(diǎn)新貨”顯示，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》上架了兩個(gè)周邊眾籌項(xiàng)目，其產(chǎn)品包括抱枕、抄詩(shī)箋、明信片等。目前，兩個(gè)項(xiàng)目設(shè)立的資金目標(biāo)均已超額籌集完成，達(dá)成率分別超過(guò)了700%和1170%。
影視IP以“眾籌”的形式銷售周邊產(chǎn)品，在業(yè)界有許多先例可循。2023年初，科幻電影《流浪地球2》就推出了多個(gè)眾籌項(xiàng)目，其中最火的產(chǎn)品籌集到了1.17億元資金，把“流量變現(xiàn)”做到極致。
當(dāng)然，眾籌也是一把雙刃劍。同為2023年初爆款電影的《滿江紅》，因推出了形似“十二道金牌”和“風(fēng)波亭”的周邊產(chǎn)品，遭到網(wǎng)友的質(zhì)疑和抵制。這些負(fù)面消息借著眾籌的熱度迅速出圈，最終，制作方道歉并下架了眾籌產(chǎn)品。
無(wú)論如何，既能靠預(yù)售的方式規(guī)避庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，又能借以測(cè)試市場(chǎng)的“水溫”，還在品牌和消費(fèi)者之間形成強(qiáng)互動(dòng)，對(duì)周邊開(kāi)發(fā)廠商和影視IP發(fā)行方來(lái)說(shuō)，眾籌正在成為他們?nèi)找骊P(guān)注的一條商業(yè)路徑。
互動(dòng)第一，籌錢(qián)第二
《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的多款周邊產(chǎn)品，均由文創(chuàng)品牌“博物館奇妙物”承制。
其淘寶旗艦店顯示，“博物館奇妙物”主要售賣文具、飾物、箱包等商品，產(chǎn)品走古風(fēng)、國(guó)潮路線，與清華大學(xué)美術(shù)博物館、西安博物院、大英博物館等機(jī)構(gòu)均有聯(lián)動(dòng)。
“《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》與我們想要表達(dá)、傳輸?shù)母拍钇鹾隙雀叨纫恢??！辈┪镳^奇妙物線上市場(chǎng)負(fù)責(zé)人秦歡稱，該品牌主要聚焦于文博文旅IP運(yùn)營(yíng)服務(wù)，此次合作中，團(tuán)隊(duì)將“博物館文創(chuàng)”的制作思路與動(dòng)漫周邊相融合，試圖為產(chǎn)品賦予文化內(nèi)涵，“以此來(lái)體現(xiàn)《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》這部影片的厚重底蘊(yùn)?！?/p>
以此次眾籌的特色周邊產(chǎn)品“抄詩(shī)箋”為例，秦歡介紹：這款產(chǎn)品以經(jīng)折頁(yè)的形式展示電影海報(bào)長(zhǎng)卷，并收錄了影片中出現(xiàn)過(guò)的14首唐詩(shī)，供消費(fèi)者用以臨寫(xiě)，兼具收藏、文教和互動(dòng)三重意義。此外，花箋上的裝飾圖案也來(lái)自電影中的妝造、場(chǎng)景、道具等。
和籌集資金相比，博物館奇妙物更看重與用戶的互動(dòng)。秦歡認(rèn)為，兩個(gè)眾籌項(xiàng)目雖然只設(shè)立了1萬(wàn)元的資金目標(biāo)，但眾籌最大的意義在于收集用戶反饋，以此提升社群活躍度和消費(fèi)者的參與感，也讓成品更具收藏價(jià)值。
“與制定一個(gè)雄心勃勃的（資金）目標(biāo)相比，我們更希望讓更多用戶參與進(jìn)來(lái)。”秦歡說(shuō)。
在“造點(diǎn)新貨”平臺(tái)上，由影視IP衍生的周邊商品并不少見(jiàn)。受到原著粉絲好評(píng)的劇集《三體》，將劇中壯闊的“紅岸基地”做成了擺件；狂攬34億元票房的懸疑電影《消失的她》，推出了主題T恤、紀(jì)念票根、以電影角色為設(shè)計(jì)靈感的手串等。上映日期更早的《芳華》《唐人街探案2》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》等電影，也都留下了眾籌成功的項(xiàng)目紀(jì)錄。
造點(diǎn)新貨負(fù)責(zé)人張旭表示，平臺(tái)主要聚焦在IP衍生品和文化創(chuàng)意商品周邊，近年來(lái)，影視類IP項(xiàng)目數(shù)量不斷增長(zhǎng)。這既與平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略相關(guān)，也是中國(guó)影視行業(yè)發(fā)展壯大的一個(gè)縮影。
據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，2023年暑期檔總票房已超過(guò)130億元。而開(kāi)發(fā)這些看似不起眼的小紀(jì)念品，是影視IP在場(chǎng)外的又一條生財(cái)之道。
成也流量，敗也流量
要說(shuō)到最廣為人知的影視周邊眾籌紀(jì)錄，恐怕非《流浪地球2》莫屬。
這部由劉慈欣同名科幻小說(shuō)改編而來(lái)的電影，在2023年初上映即爆火，最終取得40億元票房，位列中國(guó)影史票房榜第10位。
在院線高歌猛進(jìn)之余，《流浪地球2》片方也與多家廠商合作，在造點(diǎn)新貨平臺(tái)上線了6個(gè)電影周邊眾籌項(xiàng)目，產(chǎn)品包括仿照電影中“數(shù)字生命卡”外形制作的U盤(pán)、以軍犬“笨笨”和人工智能“MOSS”為原型的可動(dòng)玩具等。
這些衍生品均取得了不俗的眾籌成績(jī)，其中人氣最高的項(xiàng)目更是籌集到了多達(dá)1.17億元資金，至今仍高居在平臺(tái)人氣榜榜首。
珠玉在前，同為2023年初爆款電影的《滿江紅》也隨之跟進(jìn)。這部歷史懸疑電影雖然斬獲了高達(dá)45億元的票房，卻因?yàn)橹苓叜a(chǎn)品設(shè)計(jì)上的失誤，遭到了網(wǎng)友的口誅筆伐。
仿照“宰相令牌”外形制造的香薰，被質(zhì)疑為“秦檜周邊”；含有中式大院元素的沙漏，被認(rèn)為是在影射“風(fēng)波亭”；眾籌金額達(dá)到60萬(wàn)元的贈(zèng)品“御賜令牌卡包”，更是被指為宋高宗召回岳飛的“十二道金牌”……上線僅1天，《滿江紅》周邊產(chǎn)品制作方不得不下架眾籌項(xiàng)目，并在公告中致歉。
部分引起爭(zhēng)議的《滿江紅》周邊商品
看似安全穩(wěn)妥的眾籌，也變成了一把雙刃劍。眾籌商品具有“先交錢(qián)再交貨”的特殊性，考驗(yàn)著后期設(shè)計(jì)、產(chǎn)能、品質(zhì)、交付時(shí)間等，品牌很有可能要承受消費(fèi)者曠日持久的負(fù)面評(píng)價(jià)。一位購(gòu)買(mǎi)了“流浪地球”IP周邊產(chǎn)品的用戶表示，從付款到收貨總共6個(gè)多月，長(zhǎng)時(shí)間的等待消耗了原先對(duì)產(chǎn)品本身的期待值，“收到貨之前甚至已經(jīng)想好了差評(píng)寫(xiě)什么內(nèi)容”，好在收到貨時(shí)發(fā)現(xiàn)品質(zhì)不錯(cuò)，商家也贈(zèng)送了不少其他周邊產(chǎn)品，等待的焦躁才隨之消散。
此前，這些聲音或許只存在于預(yù)付貨款的小范圍客群中，但一旦借著影視IP的影響力“破圈”后，品控和售后缺陷將會(huì)被不斷放大，成為片方和制作廠商不得不審慎對(duì)待的問(wèn)題。
長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，貴在誠(chéng)意
拆解來(lái)看，眾籌的實(shí)質(zhì)接近于“預(yù)售”：消費(fèi)者先預(yù)付一部分定金，廠家在籌集到足夠多的訂單后，再開(kāi)工生產(chǎn)，既規(guī)避了積壓庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，也確保每個(gè)消費(fèi)者都能收到貨。
同時(shí)，由于眾籌兼具了和參與者強(qiáng)互動(dòng)的屬性，因此在單量小、粉絲粘性高的二次元商品領(lǐng)域（如動(dòng)漫周邊、手辦等），這種做法較為常見(jiàn)。
2014年以來(lái)，眾籌逐漸被更多創(chuàng)業(yè)者采用，向著一種更泛用的商業(yè)模式演進(jìn)。珂岸、映趣等新品牌憑借眾籌積累了第一桶金，摩點(diǎn)、小米有品、造點(diǎn)新貨等平臺(tái)也形成了不同的項(xiàng)目偏好，如摩點(diǎn)關(guān)注游戲和玩具類商品，造點(diǎn)新貨更側(cè)重文創(chuàng)、IP衍生品等。
僅以影視周邊類商品而言，由于極低的啟動(dòng)門(mén)檻，大多數(shù)眾籌項(xiàng)目依舊以小打小鬧的“試水”為主，在消費(fèi)者視野以外默默消逝的項(xiàng)目，才是這個(gè)賽道上的大多數(shù)。
一個(gè)眾籌項(xiàng)目之所以失敗，常見(jiàn)的原因是影視IP本身的質(zhì)量下滑。2023年5月，經(jīng)典動(dòng)畫(huà)《藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)》開(kāi)啟“藍(lán)貓龍騎團(tuán)手辦”眾籌，但直至項(xiàng)目結(jié)束，僅獲得10人支持，預(yù)定目標(biāo)30萬(wàn)元的完成度不足1%。《揚(yáng)子晚報(bào)》認(rèn)為，藍(lán)貓新動(dòng)畫(huà)的“塑料感”，以及運(yùn)營(yíng)方對(duì)粉絲的冷落，都在無(wú)形中傷害了這個(gè)IP。
眾籌失敗的“藍(lán)貓龍騎團(tuán)”周邊手辦
其次，則是產(chǎn)品上的千篇一律。許多影視IP的周邊仍然是馬克杯、明信片、U盤(pán)等易于定制的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)思路也較為簡(jiǎn)單，通常只是把劇照直接印制在產(chǎn)品上。
整體來(lái)看，多數(shù)影視IP玩的仍然是“粉絲經(jīng)濟(jì)”那一套：廠商獲得授權(quán)后，生產(chǎn)一些輕度定制的周邊產(chǎn)品，榨取核心粉絲的最后一點(diǎn)“情懷價(jià)值”，然后迅速退場(chǎng)。
而一個(gè)能夠長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的IP，必定要有高質(zhì)量的周邊產(chǎn)品、完善的售后服務(wù)作為支撐。暑期檔熱映電影《芭比》，背后是美泰（Mattel）風(fēng)靡世界60年的芭比娃娃玩偶，片方和名創(chuàng)優(yōu)品等品牌聯(lián)名，掀起了一場(chǎng)粉色消費(fèi)風(fēng)暴；孩之寶（Hasbro）靠著一系列《變形金剛》電影，把同款玩具賣得長(zhǎng)盛不衰。取得亮眼成績(jī)的國(guó)產(chǎn)作品《哪吒之魔童降世》《長(zhǎng)月?tīng)a明》等，也無(wú)不在周邊產(chǎn)品上展現(xiàn)出了足夠的誠(chéng)意。
影視劇的熱映，固然是一個(gè)IP打響名號(hào)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，但優(yōu)秀的周邊產(chǎn)品品質(zhì)、與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，才能幫助它在院線之外賺到“第二桶金”。