文|咖門(mén)
火熱的酸奶賽道，近期又有新動(dòng)作：
最近在上海，一款“罐罐酸奶”刷屏了年輕人的朋友圈：把酸奶裝進(jìn)易拉罐里，克萊因藍(lán)的罐罐，一眼吸睛，帶動(dòng)大批博主自發(fā)打卡傳播，單店單日營(yíng)業(yè)額做到2萬(wàn)+。
深入了解后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌似乎找到了酸奶的新路徑，并在今年定下規(guī)模擴(kuò)張的計(jì)劃。
具體是怎么做的？他們的模式能不能行得通？
把酸奶裝進(jìn)“罐罐”，單店最高日營(yíng)收超2萬(wàn)！
今年春夏，飲品界的“明星”非酸奶莫屬，話題、熱度不斷，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。
最近上海，一家名叫“酸奶罐罐”的品牌快速走紅，觀察后我發(fā)現(xiàn)，他們正在賣一種“很新的酸奶”：
首先是出品形式，他們把現(xiàn)制酸奶裝進(jìn)易拉罐中封裝售賣，克萊因藍(lán)的瓶身，一眼吸睛，還標(biāo)注有“請(qǐng)于2小時(shí)內(nèi)使用完畢”的字樣。
價(jià)格方面也比較適中，菜單上目前共有芝士酸奶罐、創(chuàng)意酸奶以及天然色3個(gè)系列13款產(chǎn)品，單杯售價(jià)集中在10～20元之間。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，主打現(xiàn)做芝士酸奶，口感上同樣有新奇感和記憶點(diǎn)。
店里賣得好的草莓芝士酸奶，把酸奶與芝士混合，加入草莓、冰塊一同攪打，由此帶來(lái)醇厚濃郁的口感；網(wǎng)上呼聲最高的巧克力薄荷酸奶，采用巧克力掛壁，在酸奶冰沙中嵌入巧克力碎，結(jié)合淡淡的薄荷香氣，“嘴巴里像開(kāi)了空調(diào)一樣清爽”。
門(mén)店也比較出片，以車廂造型為空間設(shè)計(jì)靈感，藍(lán)白相間的配色，整體看起來(lái)明亮清新。店內(nèi)玻璃展柜中的酸奶、芝士、水果等原料清楚可見(jiàn)。
自今年五一首家酸奶罐罐在上海美羅城開(kāi)業(yè)后，有不少年輕人自發(fā)打卡傳播“小藍(lán)罐”，甚至有博主分享，為了拍照出素材，一口氣買(mǎi)下幾十罐。
我了解到，這是桂桂茶孵化的酸奶品牌，目前已在上海核心商圈開(kāi)出3家門(mén)店，武漢、東莞的門(mén)店也相繼亮相。
其創(chuàng)始人鄭志禹介紹，美羅城店目前單日營(yíng)業(yè)額已超過(guò)2萬(wàn)元，“計(jì)劃今年在全國(guó)落地200家店?！?/p>
用罐罐做酸奶，這種模式能不能行得通？
模式分析：價(jià)格下探，13個(gè)sku覆蓋主流味型
伴隨酸奶熱度的持續(xù)走高，2022年底，鄭志禹和他的團(tuán)隊(duì)正式啟動(dòng)了酸奶罐罐項(xiàng)目。
“酸奶賽道已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，新品牌再想跑出來(lái)，就需要從產(chǎn)品、視覺(jué)、到價(jià)格形成差異化，滿足這個(gè)品類的豐富性需求。”鄭志禹說(shuō)。
復(fù)盤(pán)酸奶罐罐的差異化路徑，除了鮮明的視覺(jué)標(biāo)簽外，他們還做了這4件事：
1、價(jià)格下探，主打20元以下的現(xiàn)制酸奶
酸奶罐罐核心產(chǎn)品的定價(jià)在12～20元，和市場(chǎng)上熱門(mén)品牌相比，這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)小的區(qū)間。
當(dāng)下現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品多強(qiáng)調(diào)“價(jià)值感”，比如突出奶源產(chǎn)地、發(fā)酵技術(shù)，復(fù)配鮮果、堅(jiān)果等，門(mén)店主要分布在一二線城市的核心商場(chǎng)，產(chǎn)品定價(jià)也一直居高不下。
酸奶罐罐選擇了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，不一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的附加值，而是回歸酸奶本身，并打出“罐罐有驚喜”的口號(hào)。
“價(jià)格下探背后，瞄準(zhǔn)的不僅是更下沉的市場(chǎng)，也包含一線城市的下沉商圈?！编嵵居碚f(shuō)。
2、突出芝士，用13個(gè)sku覆蓋大眾場(chǎng)景需求
在產(chǎn)品風(fēng)味上，與乳品工廠合作，選用內(nèi)蒙古呼和浩特地區(qū)的奶源，搭配7種俄式乳酸菌發(fā)酵而成，形成獨(dú)特的酸奶口感。
在應(yīng)用搭配上，酸奶罐罐沒(méi)有選擇大熱的牛油果，而是用芝士來(lái)做差異化。
酸奶與芝士的結(jié)合，能增加順滑度與醇厚度，帶更飽滿的口感，也讓產(chǎn)品賣點(diǎn)更加突出。
此外，酸奶罐罐的菜單僅有13個(gè)單品，有芒果、草莓、鳳梨、牛油果等常青水果，也有楊枝甘露、巧克力薄荷等創(chuàng)意風(fēng)味，還有搭配椰碎、麥片等元素的天然色系列，覆蓋大眾口味需求，滿足下午茶、代餐、社交等多種場(chǎng)景。
3、調(diào)整杯量，不強(qiáng)調(diào)“飽腹感”
鄭志禹觀察到，目前熱門(mén)品牌的酸奶產(chǎn)品杯量通常在450ml~650ml，多以冰沙、奶昔等形式呈現(xiàn)，在最佳賞味期內(nèi)全部飲用完畢，對(duì)部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有壓力的。
“現(xiàn)在有很多人將酸奶當(dāng)作代餐，但對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，代餐不是需求，而是大杯量帶來(lái)的結(jié)果?！编嵵居碚J(rèn)為。
因此，酸奶罐罐使用易拉罐來(lái)控制產(chǎn)品的容量。比如，芝士酸奶系列使用的不透明小藍(lán)罐是350ml，創(chuàng)意酸奶使用的透明的易拉罐為500ml。既能達(dá)到消費(fèi)者對(duì)酸奶口感的需求，也不會(huì)讓其感到冷飲負(fù)擔(dān)。
4、原料“工廠定制”，解決標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題
由于鮮果對(duì)于供應(yīng)鏈有極高要求，很多茶飲品牌會(huì)采用鮮果+凍果復(fù)配，讓口感標(biāo)準(zhǔn)化。酸奶罐罐聯(lián)合創(chuàng)始人黃啟成介紹，在水果的使用上，他們也采取“工廠定制凍果+鮮果”策略。
以草莓為例，在水果熟度最佳期進(jìn)行冷凍處理，將多個(gè)草莓品種進(jìn)行拼配，以均衡草莓的酸甜度，在出品時(shí)，輔以新鮮草莓增加飲品的鮮感，由此保證口感持續(xù)穩(wěn)定。
一個(gè)單品類的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，最終一定是要靠“量”來(lái)支撐?！澳壳八崮坦薰抟劳泄鸸鸩璧墓?yīng)鏈體系以及經(jīng)驗(yàn)，可以有一個(gè)相對(duì)合理的價(jià)格，將利潤(rùn)讓給前端，能夠讓門(mén)店有一個(gè)相對(duì)不錯(cuò)的模型?！编嵵居碚f(shuō)。
2023年下半場(chǎng)，酸奶還是不是一門(mén)好生意？
可以看出，酸奶罐罐出圈的關(guān)鍵，就是將品牌差異化做到極致，打造出了一套兼顧顏值、口感、價(jià)格的爆品思路，為消費(fèi)者提供全新的產(chǎn)品體驗(yàn)。
而任何品類的崛起、新品牌的出現(xiàn)，都逃不過(guò)市場(chǎng)的審視。
酸奶并非一個(gè)全新的品類，若想從賽道中脫穎而出，必須要做出明確的創(chuàng)意點(diǎn)，茉酸奶如此，酸奶罐罐亦是如此。
酸奶賽道火熱的背后，一方面，離不開(kāi)頭部品牌的帶動(dòng)；另一方面，是杯裝酸奶的現(xiàn)制化需求。
參考新茶飲賽道，酸奶飲品也需要更多個(gè)性化的選擇空間，能夠進(jìn)行豐富的口感調(diào)節(jié)。
大健康趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于輕負(fù)擔(dān)飲品的需求是行業(yè)有目共睹的。酸奶罐罐的俄式酸奶、安佳進(jìn)口芝士、0卡糖等原料，也是向消費(fèi)者傳遞出健康的信號(hào)。
酸奶作為客群最廣、健康屬性最強(qiáng)的品類之一，在高端酸奶主導(dǎo)的市場(chǎng)下，還有諸多市場(chǎng)空隙等待填補(bǔ)，由此來(lái)看，酸奶賽道還具有想象空間。
如何平衡品質(zhì)、口感、價(jià)格，把握住這一波酸奶趨勢(shì)，酸奶罐罐的創(chuàng)新玩法，為我們提供了一個(gè)參考。