文|定焦 布魯斯
編輯|向園
今年暑假，貴州旅游火了。
去年夏天，貴州臺江縣，人口不足2000人的臺盤村舉辦了一場鄉(xiāng)村籃球比賽，“村BA”意外出圈。今年5月，距其不到200公里的榕江縣，舉辦了村級足球聯(lián)賽，沒想到再一次點燃了全網(wǎng)熱情。
村BA和村超的走紅，有異曲同工之妙。
它們都很“村”——不僅參賽球隊球員來自周邊村寨，職業(yè)是出租車司機(jī)、飯店廚師、建筑工人......裁判員、拉拉隊員也幾乎都是本地村民。拉拉隊員敲的是鍋碗瓢盆，贏得的獎品是小黃牛和豬腿。中場休息時，足球場上載歌載舞，一片歡騰。
他們又都很“超”——草根球員從小練習(xí)球技，有各自的絕技。組織也井井有條，賽程設(shè)置、賽事轉(zhuǎn)播、醫(yī)療保障等方面都參照國家級聯(lián)賽的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。英國著名球星邁克爾·歐文為村超送來祝福，NBA熱火隊球星吉米·巴特勒現(xiàn)身“村BA”，直接讓賽事“超”出了國門。
一位自駕去看了村BA和村超的球迷告訴「定焦」，這兩大賽事讓球迷們看到了最純粹的球賽，也讓觀眾找到了樂趣?！八缫殉奖荣?，成了一場娛樂、放松且全場高度同頻的狂歡嘉年華?！?/p>
7月29日和7月30日，村超和村BA分別迎來總決賽，但熱度沒有就此退潮。如今，其他城市的球隊紛紛前往貴州開展友誼賽，全國不少城市也在緊鑼密鼓地開展各自的村超和村BA。
比起球賽的熱鬧，人們更好奇的是，村超和村BA為什么能走紅？帶火了當(dāng)?shù)氐哪男┥?？在城市IP發(fā)展上，又有哪些經(jīng)驗值得其他亟待發(fā)展的鄉(xiāng)村借鑒？
村超有多火？
每逢村超的“超級星期六”，整個榕江縣都處于“沸騰”狀態(tài)。
正式比賽要到下午6點才開始，Jamie中午12點到達(dá)時，球場已經(jīng)坐滿了觀眾，很快，連座位和看臺之間的跑道上都站滿了人，還有人帶著租來的塑料板凳圍坐在場邊。
足球場一共可容納2萬人，但Jamie預(yù)估，場內(nèi)有近6萬名觀眾。據(jù)當(dāng)?shù)匕脖ｊ犻L對媒體介紹，通常場內(nèi)超過7萬人就會進(jìn)行限流。
人數(shù)眾多、日光灼熱，場內(nèi)體感溫度能達(dá)到36度以上。深圳球迷波波在開始比賽前，去球場上踢了一會足球，等晚上到住處，才發(fā)現(xiàn)因為出汗太多，T恤上布滿了一塊一塊的鹽。
村超球場內(nèi)，不少人打傘遮陽 受訪者供圖
到底是什么樣的比賽，能讓人們?nèi)绱睡偪?，不顧高溫和擁堵也要一睹風(fēng)采？
波波介紹，這與專業(yè)比賽完全不一樣——設(shè)施簡陋、不限制入場人數(shù)、不賣票、不提前清場、沒有統(tǒng)一的球隊圍巾。但它的精彩程度又不亞于專業(yè)比賽——球員或許技術(shù)不夠頂尖、技巧和配合不夠十分專業(yè)，但都踢得非常投入。
“一切只為進(jìn)球。贊助費是村民湊的，獎品是豬腿，場上場下都出力、都盡興，這就是足球本身應(yīng)該有的樣子?！辈úǚQ。
村超，讓人看到一種即使沒有綠茵大草坪、沒有聚光燈，依舊可以為了自己的熱愛拋灑汗水的純粹之感。遇到有球隊進(jìn)球，不論支持哪個球隊，全場會一起喊出村超特有的助威口號“hang棒浪，嗚嗚！”這份純粹擊中了像波波一樣的球迷，他們從五湖四海趕來，在村超找到了共鳴，表達(dá)著對足球、對體育的熱愛。
村超又不僅僅是一場比賽，觀眾還可以體驗到娛樂化的內(nèi)容。
拉拉隊會在每場比賽之前巡游，一支拉拉隊有幾十上百人，既會展示自己村寨的特色民俗、服飾、非遺工藝，還會準(zhǔn)備當(dāng)?shù)靥厣朗撑c土特產(chǎn)，免費“投喂”觀眾。中場休息時，拉拉隊會獻(xiàn)上歌舞表演，氣氛堪比一場盛大的嘉年華。
中場休息還有舞龍表演 受訪者供圖
后于村BA誕生的村超，其火爆和出圈程度超過前者，并非完全偶然。
城市IP品牌打造專家張大豆稱，村超剛開始也并非被所有人看好，但現(xiàn)在看來，它的火爆背后離不開反差感和情緒共鳴。
張大豆了解到，榕江本地居民是村超傳播從零到一的第一波力量，榕江縣政府還為返鄉(xiāng)青年開展了短視頻培訓(xùn)，全縣培養(yǎng)了1.2萬余新媒體賬號。關(guān)注村超的人從村民、網(wǎng)友，到網(wǎng)紅達(dá)人、體育大咖，再到社交平臺及主流媒體的跟進(jìn)，全網(wǎng)傳播量超300億，并且還在持續(xù)增長。
此外，在海外社交平臺上，村超、村BA的話題也在進(jìn)一步發(fā)酵。7月份，NBA熱火隊球星吉米·巴特勒現(xiàn)身“村BA”，國際球星歐文也遠(yuǎn)程錄制短視頻為村超打Call。
一場比賽，帶火小城生意
兩個多月前，沒有人能想到，位于貴州省黔東南苗族侗族自治州的榕江縣，能涌入一波又一波游客。
有數(shù)據(jù)顯示，僅端午假期，榕江縣共接待游客35.89萬人次，同比增長345.84%。為接待更多游客，自7月1日起，經(jīng)停榕江站的動車由22趟增加至40趟。
榕江人民的熱情從一下高鐵站或剛進(jìn)高速口就能感受到。自駕車輛一下高速就能看到路邊的指示牌，還有村超的專用停車場。從高鐵站出來的游客，也能看到村民自發(fā)組織的“村超免費接送”車隊，車上還有自己村球隊的廣告。
村超賽場之外的服務(wù) 受訪者供圖
榕江的村超熱，不僅帶動了旅游交通業(yè)，也帶火了當(dāng)?shù)氐牟惋?、住宿、文?chuàng)等行業(yè)，帶動了就業(yè)。
每個星期六，球場周邊、體育館外圍的兩千多個攤位銷售農(nóng)特產(chǎn)品、美食夜宵和非遺產(chǎn)品等。這些攤位大多由本地人或附近城市過來的商販經(jīng)營，攤位免費，但需要保證擺攤的秩序和環(huán)境衛(wèi)生。
“進(jìn)場前，你會穿越一片卷粉、燒烤、本地西瓜、榕江竹筒奶茶的‘海洋’；進(jìn)場后，還時不時有人推著小車叫賣非遺物品和土特產(chǎn)。在榕江，永遠(yuǎn)不缺吃的，甚至有人將村超稱為‘美食足球’?！盝amie稱。
除了保證衛(wèi)生，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管局要求榕江的攤主和店主明碼標(biāo)價、不準(zhǔn)宰客。波波感到了當(dāng)?shù)匚飪r的便宜——卷粉1元、飲料5元、牛肉粉10元。
和高峰時期的淄博類似，住的地方不夠，足以代表當(dāng)?shù)氐幕鸨?。?jù)榕江縣政府統(tǒng)計，常住人口僅29.5萬人的榕江縣，一個月內(nèi)接待了42萬余次游客。多位游客稱，雖然實際游客數(shù)量遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)氐慕哟芰Γ芨惺艿疆?dāng)?shù)刈隽俗畲蟮呐ΡＵ嫌慰偷捏w驗。
一位游客打電話給當(dāng)?shù)匾患衣灭^，被告知目前客房檔期已經(jīng)排到國慶假期，但可以咨詢志愿者，在當(dāng)?shù)鼐用窦抑凶∷?，或在?dāng)?shù)氐穆稜I區(qū)域臨時過夜，或去周邊的村寨歇腳。
巨大的流量，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的拉動作用是顯著的。據(jù)榕江縣政府統(tǒng)計，自5月13日“村超”開賽以來，榕江縣已經(jīng)累計接待游客250.67萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入28.39億元。
不僅如此，村超還讓許多外出打拼的年輕人回到了家鄉(xiāng)。對于2020年才摘掉貧困帽子的榕江縣來說，由民間自發(fā)調(diào)動的村超成功舉辦，增強了當(dāng)?shù)氐哪哿妥院栏小?/p>
張大豆進(jìn)一步分析，大城市和小城市的結(jié)構(gòu)不同，推動城市IP發(fā)展的難度也不同。大城市重視招商引才，不過，人才結(jié)構(gòu)復(fù)雜，集合全市之力打造城市IP的難度不小，小地方人群結(jié)構(gòu)相對簡單，容易點燃區(qū)域榮譽感。
同時，榕江也在與周邊地區(qū)聯(lián)動，以帶動貴州的進(jìn)一步發(fā)展。今年不少旅行社推出貴州專題旅游路線，將村超和村BA作為兩個站點串聯(lián)在其中，增加旅游天數(shù)的同時，帶動周邊城市的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
貴州的村超、村BA，能被抄作業(yè)嗎？
站在鄉(xiāng)村振興的角度來看，貴州帶來的啟發(fā)是，鄉(xiāng)村振興要先提升注意力，“熱度是最好的景點”。
但和淄博及其他以美食、人文、風(fēng)景為特色的鄉(xiāng)村旅游IP不同，村超和村BA將體育運動發(fā)展成IP，具有更獨特的示范意義，且不容易被復(fù)制。
歷史累積的基礎(chǔ)是別人無法復(fù)制的基因優(yōu)勢。張大豆指出，榕江得天獨厚的歷史根基和地方文化，其他城市短期內(nèi)很難復(fù)制。
足球文化在榕江已經(jīng)發(fā)展了已有八十多年，在當(dāng)?shù)赜小?8萬人中有5萬人踢足球”之說。各村之間經(jīng)常交流切磋、足球比賽常態(tài)化舉辦、有14塊標(biāo)準(zhǔn)足球場，都為今年村超的出圈打下了基礎(chǔ)。舉辦村BA的臺江也有類似的籃球文化底蘊。
此外，IP的價值還在于天時地利人和。“足球和籃球是兩個最具有群眾基礎(chǔ)的運動，如果沒有類似基因的城市照抄作業(yè)，很難再得到這么高的關(guān)注度，還容易‘東施效顰’。”波波稱。
同時，很多人或許沒注意到，榕江從2021年以來，先后進(jìn)行過5次城市IP塑造嘗試。
5次嘗試中，一次是斗牛，但因為具有安全風(fēng)險，傳播受限；一次是籃球邀請賽，但受疫情影響未能廣泛傳播；第三和第四次分別是舉辦鼓藏節(jié)（苗族傳統(tǒng)祭祀節(jié)日）和半程馬拉松比賽+薩瑪節(jié)（祭薩活動），但或因季節(jié)性和民族性特征過濃，沒能破圈；今年3月，榕江縣還想“抄學(xué)臺江的作業(yè)”，舉辦籃球交流賽，但也沒能超越原版。
榕江也曾走過“復(fù)制IP”的彎路，直到摸索出了一條大眾體育+民族特色+本地基因的道路，才真正破圈?！皩嵺`證明，無論是體育運動還是非遺文化，單一的IP打造都很難出圈，必須將兩者巧妙地結(jié)合在一起。”榕江縣委副書記、縣長徐勃曾公開表示。
另外，村超和村BA好看的不是技術(shù)，而是拼搏的賽事精神，不被商業(yè)染指、純粹的賽事是很多球迷的呼喚。
熱鬧的村BA現(xiàn)場 受訪者供圖
對此，榕江縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心主任何煥對媒體表示，“我們最基本的原則就是堅持去商業(yè)化。如果要商業(yè)化，我們也不會在這個球場范圍內(nèi)來做?！?/p>
不過度商業(yè)化，看準(zhǔn)時機(jī)在賽事以外的地方進(jìn)行商業(yè)化，是村超給出的答案。而據(jù)媒體報道，一些城市也開始效仿推出村BA和村超，但過早過多的引入贊助商，比賽還沒打就用體育熱度發(fā)展商業(yè)化，已經(jīng)出現(xiàn)一些反對的聲音。
實際上，在榕江以外，中國的許多城市和鄉(xiāng)村都有舉辦業(yè)余賽事的傳統(tǒng)，或許，未來“村馬”、“村羽”、“村乒乓”等，也能吸引廣大群眾的參與和關(guān)注。
政策也十分鼓勵這一方向的探索。6月25日，體育總局與12個國家部委共同印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)體育助力鄉(xiāng)村振興工作的指導(dǎo)意見》，提出了要推動鄉(xiāng)村體育高質(zhì)量發(fā)展，建立鄉(xiāng)村體育發(fā)展新格局，并提出了到2035年，在全國培育100項以上“最美鄉(xiāng)村體育賽事”的發(fā)展目標(biāo)。
村超雖然不能被完全復(fù)制，但可以借鑒它的IP打造方法論。
張大豆指出，每個城市有自己的文化根基與歷史特色，都有火一把的機(jī)會，但是缺乏的是找到與當(dāng)下情緒共鳴的鏈接點，找到有反差，有對比、有來歷的標(biāo)簽，并且以非常積極的態(tài)度、匹配足夠好的資源去推動。
熱點會過去，但是IP會留存，村超也不會是城市IP的最高峰，而是城市IP榜樣化的開始。
應(yīng)受訪者要求，文中波波為化名。