文|消費(fèi)最前線 羅弋
令茅臺(tái)最頭疼的事莫過(guò)于山寨漫天。近日，有消息爆出，貴州茅臺(tái)每年用于防偽應(yīng)用及市場(chǎng)維權(quán)的費(fèi)用近4億元，算是徹底揭開(kāi)了國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)虛影背后，真真假假的紛爭(zhēng)不斷，不僅迷花了消費(fèi)者的眼，也讓酒企心力交瘁。
不僅茅臺(tái)，國(guó)內(nèi)叫得上名頭的酒企基本都被山寨背刺過(guò)。
據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)告》顯示，86.96%的企業(yè)遭遇過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)，尤以商標(biāo)侵權(quán)最甚，占比高達(dá)78.26%。此外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020-2022年，酒類產(chǎn)業(yè)因遭遇知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)而被施以行政處罰的案件分別為442件、805件和532件，相關(guān)民事侵權(quán)案分別共2144起、1214起和270起。
白酒市場(chǎng)上的“李鬼李逵”比比皆是，品牌與品牌之間的你爭(zhēng)我?jiàn)Z更是數(shù)不勝數(shù)。例如江小白與江記小白、瀘牌老窖與瀘州老窖……無(wú)一不在暗示著白酒消費(fèi)對(duì)于品牌的過(guò)度集中，消費(fèi)者想買名酒，酒企想做名酒，這一出出鬧劇似乎在冥冥之中，給白酒市場(chǎng)定了性。
白酒消費(fèi)，全看“名氣”？
為了避免貨架上一眼難辨你我的糾結(jié)，酒企們紛紛開(kāi)始瘋狂注冊(cè)商標(biāo)，尤其是一些頭部企業(yè)。以瀘州老窖為例，根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，截至2022年末，瀘州老窖以3492件商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量居于首位。
這種現(xiàn)象在整個(gè)白酒市場(chǎng)都見(jiàn)怪不怪。
根據(jù)云酒傳媒大數(shù)據(jù)中心《2022酒業(yè)商標(biāo)持有量排行榜》，截至2023年1月13日，中國(guó)白酒企業(yè)申請(qǐng)商標(biāo)排名前20企業(yè)共計(jì)申請(qǐng)商標(biāo)48020件，涉及45個(gè)行業(yè)類別，每家酒企平均申請(qǐng)商標(biāo)2401件，同比增長(zhǎng)16%。
事實(shí)上，白酒企業(yè)之所以如此“護(hù)短”也不難理解。在國(guó)內(nèi)的白酒消費(fèi)市場(chǎng)上，名氣向來(lái)碾壓一切，尤其這幾年以來(lái)，白酒高端化異常明顯，白酒漸漸脫離了原本單純的消費(fèi)屬性，轉(zhuǎn)而增添了更多的金融與社交意義。
因此，有無(wú)名氣對(duì)于白酒而言，更顯關(guān)鍵。胡潤(rùn)研究院發(fā)布的據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向報(bào)告》顯示，在最受青睞的男士禮品類型中，高端白酒以11.5%的選擇率遙遙領(lǐng)先，其中茅臺(tái)和夢(mèng)之藍(lán)分別占據(jù)了第六和第八的位置。
這也就導(dǎo)致，一些跟知名品牌不沾邊的小酒企卯足勁頭，想要跟名酒沾上關(guān)系。而另一方面，本身處在消費(fèi)者視線里的白酒品牌，也在不知疲倦地提高身價(jià)。這些年，白酒漲價(jià)已經(jīng)是消費(fèi)市場(chǎng)中心照不宣的秘密。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，國(guó)窖1573漲價(jià)9次，到2017年，漲至千元區(qū)間；五糧液的出廠價(jià)自2016年以來(lái)的679元，五次上調(diào)至969元；2020年，山西汾酒發(fā)布新戰(zhàn)略產(chǎn)品青花白酒，售價(jià)1099元/瓶；2021年9月，水井坊推出新典藏作為水井坊高端大單品，并將提升200元至1399元。
一直以來(lái)，水井坊都是白酒企業(yè)焦慮高端的典型縮影。
甚至在2020年，水井坊一度停掉了低端酒的生產(chǎn)。2020年到2021年之間，水井坊不斷推出高端產(chǎn)品以及對(duì)旗下不同產(chǎn)品多次進(jìn)行提價(jià)。井臺(tái)、典藏、菁翠四大核心單品的價(jià)格帶主要為800元至1700元。2022年4月，水井坊還將52°新一代井臺(tái)建議零售價(jià)為808元、38°建議零售價(jià)768元，均上漲70元。
為了進(jìn)一步打造“名酒”身份，水井坊不惜砸下巨額銷售費(fèi)用。2021年，水井坊的銷售費(fèi)用12.27億元，同比大漲46%。2022年三季度的銷售費(fèi)用9.21億元，進(jìn)一步增加16.65%。很明顯，就連二線品牌都在積極向茅臺(tái)看齊，一心想把自己煉化成新一代的奢侈品，更遑論不知姓名的小酒企。
此前，重慶查獲假冒茅臺(tái)品牌酒成品800多瓶、待灌裝基酒3000多斤、制假設(shè)備14臺(tái)、包材2.7萬(wàn)套，初步估算涉案金額1億元。據(jù)了解，酒水大廠的貼牌酒種類繁多，僅五糧液巔峰時(shí)就有上百種貼牌酒。
人人都想做“茅臺(tái)”，可惜，茅臺(tái)卻只有一家。
山寨酒“扎根”直播間
兩年前，謝孟偉在直播間里售賣貼牌茅臺(tái)酒，“買兩箱茅臺(tái)送一箱五糧液”間接點(diǎn)燃了直播間內(nèi)山寨酒消費(fèi)的戰(zhàn)火。緊接著，潘長(zhǎng)江、張紀(jì)中、張晨光以及李國(guó)慶……前赴后繼，紛紛為這把火添上了一瓢滾油。
茅臺(tái)、五糧液之類的白酒在直播間里層出不窮，尤其是茅臺(tái)，儼然成了白酒市場(chǎng)的流量密碼。各大短視頻平臺(tái)中關(guān)于茅臺(tái)的內(nèi)容都有著極高的瀏覽量，例如茅臺(tái)酒真假鑒別方法、茅臺(tái)酒價(jià)格表，每日行情、茅臺(tái)酒直播、茅臺(tái)酒回收……抖音一條茅臺(tái)真假鑒定視頻點(diǎn)贊高達(dá)4萬(wàn)。
真假茅臺(tái)的熱度一直在白酒直播生意中居高不下。據(jù)悉，市場(chǎng)售價(jià)1499元/瓶的飛天茅臺(tái)酒在山寨直播間里，售價(jià)僅299元/瓶。更有甚者，酒品外包裝設(shè)計(jì)與名酒品牌一模一樣，只在酒品名稱略施小計(jì)，售價(jià)19.9。
此前被曝光的制假團(tuán)隊(duì)一度精仿茅臺(tái)高達(dá)2萬(wàn)多瓶。其他品牌的白酒也相繼在山寨漩渦中淪陷，2018年1月份至2021年8月份，舍得酒業(yè)打假維權(quán)部處理打假案件75件，侵權(quán)案件24件，查獲舍得、沱牌系列假酒60多萬(wàn)瓶，假冒包材約655萬(wàn)套；查獲侵權(quán)產(chǎn)品約25萬(wàn)瓶、侵權(quán)包材約47萬(wàn)套。
山寨酒之所以能在直播間肆意滋長(zhǎng)，關(guān)鍵在于成本與利潤(rùn)天壤之差。曾經(jīng)有行業(yè)調(diào)查顯示，即使是賣15.8元的白蘭地、9.9元的干紅，依舊有錢賺，因?yàn)槌杀締?wèn)題，很多酒廠在訂貨量達(dá)到1萬(wàn)件時(shí)，一件酒的出廠價(jià)只在成本價(jià)上加1元。
直播供應(yīng)鏈行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)也透露，相對(duì)于一般品類15%-20%的傭金來(lái)說(shuō)，酒水類目的帶貨傭金高達(dá)50%-60%，這個(gè)傭金比例幾乎與許多國(guó)貨美妝套盒產(chǎn)品的傭金相當(dāng)。這就導(dǎo)致帶貨主播對(duì)于酒水生意趨之若鶩。
巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，早在2020年，抖音酒水相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量就接近3000萬(wàn)，較2019年增加了127%；抖音萬(wàn)粉以上品酒教學(xué)類創(chuàng)作者有近1500位，其中不乏職業(yè)主播和明星，例如羅永浩、張晨光等。
從交個(gè)朋友已有的數(shù)據(jù)看，到2021年二季度，酒類在其整體GMV中的占比就已經(jīng)達(dá)到了10%左右。直播間的買賣成風(fēng)，讓茅臺(tái)等酒企分外頭疼，尤其醬香類白酒制作工藝復(fù)雜、制作周期較長(zhǎng)，一瓶酒大概要經(jīng)過(guò)4、5年才能出廠，無(wú)形中加劇了山寨酒的快速流通。
而茅臺(tái)方面，為山寨問(wèn)題一直絞盡腦汁，根據(jù)相關(guān)資料，從1997年引進(jìn)防偽技術(shù)至今，茅臺(tái)酒防偽已經(jīng)歷5次升級(jí)換代，近年來(lái)更是斥資1.27億元研制了RFID防偽溯源系統(tǒng)，可遺憾的是，消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)情地告訴茅臺(tái)，這是一場(chǎng)防不勝防的游戲。
白酒消費(fèi)，嚴(yán)重降級(jí)？
2023年春節(jié)，原本一場(chǎng)期待已久的消費(fèi)復(fù)蘇，卻在冥冥之中無(wú)疾而終。白酒就是其中典型的例子，看似一朝爆發(fā)，實(shí)際上大不如前。2023年春節(jié)年貨節(jié)期間，酒類電商平臺(tái)1919公布的數(shù)據(jù)顯示，白酒銷量同比上漲了36.01%，遠(yuǎn)不及2019年的銷售情況。
白酒消費(fèi)在悄然降級(jí)，即便是在盛行酒桌文化的地區(qū)。今年以來(lái)，茅臺(tái)股價(jià)出現(xiàn)了2%的小幅下跌，牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)股價(jià)微增1%，更是側(cè)面印證了這個(gè)問(wèn)題?；蛟S高端區(qū)域跟低端區(qū)域的變化并沒(méi)有那么明顯，但中端領(lǐng)域的風(fēng)向卻很微妙。
根據(jù)徽酒論壇消費(fèi)數(shù)據(jù)，今年春節(jié)后一個(gè)月，300-800價(jià)位終端出貨額增長(zhǎng)最慢。其中，500-800價(jià)位白酒出貨額同比減少20%，300-500價(jià)位白酒出貨額同比增長(zhǎng)僅僅9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他檔位的表現(xiàn)。
但同期100以下價(jià)位白酒出貨額同比增長(zhǎng)69%，100-300價(jià)位白酒出貨額同比增長(zhǎng)12%。另外，《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》也顯示，300元以下的中低價(jià)格段產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)較好，如山西汾酒旗下的玻汾大單品、西鳳集團(tuán)旗下的老綠瓶西鳳酒等口糧酒風(fēng)靡。有近七成的經(jīng)銷商認(rèn)為499元及以下的中低檔價(jià)格段白酒還算比較暢銷。
細(xì)看各大酒企，那些以中端業(yè)務(wù)為重心的企業(yè)明顯日子慘淡，例如舍得酒業(yè)，舍得營(yíng)收同比增速由去年同期的83.3%下降到今年一季度的7.3%。
無(wú)獨(dú)有偶，水井坊今年一季度其營(yíng)收同比下滑40%。
除了營(yíng)收問(wèn)題，這些中端酒企的庫(kù)存問(wèn)題更是棘手，數(shù)據(jù)顯示，中端白酒的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)大多增加了一個(gè)月以上，其中，舍得增加了56天，古井貢酒增加了45天。一個(gè)明顯的對(duì)比，主打性價(jià)比的牛欄山，背后的順鑫農(nóng)業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)只增加了6天。
這種消費(fèi)大背景下，白酒市場(chǎng)上演了詭異的一幕，酒企一邊謀求高端，一邊卻不得不面對(duì)市場(chǎng)上的消費(fèi)慘淡，白酒價(jià)格倒掛逐漸成了整個(gè)行業(yè)里的“正?！爆F(xiàn)象。例如，古井貢酒的52度500ml裝年份原漿古20為例建議零售價(jià)為1299元，但終端市場(chǎng)售價(jià)在550元-700元。習(xí)酒主打的產(chǎn)品君品習(xí)酒建議零售價(jià)為1498元/瓶，而終端平臺(tái)售價(jià)860-1000不等。
就連一向升值空間巨大的茅臺(tái)都在無(wú)奈降價(jià)，據(jù)悉，6月初，2016~2018年原箱茅臺(tái)飛天迎來(lái)40~50元/瓶的跌幅；生肖方面，兔茅跌價(jià)20元/瓶；其他系列中，大雨水酒跌200元/瓶。社交平臺(tái)上，有關(guān)茅臺(tái)撿漏的視頻比比皆是。
然而，這一降級(jí)，山寨酒勢(shì)必趁虛而入，俯瞰各大直播間，幾百塊錢的茅臺(tái)，買一送一的五糧液依舊活得風(fēng)生水起，這不僅是白酒市場(chǎng)的悲哀，更是整個(gè)消費(fèi)端的悲劇。