文|未來跡FutureBeauty 巫婉卿
到了2023年，誰還會說“香味”是一種偽需求？作為五感之一的“嗅覺經(jīng)濟”，已然在中國形成巨大的市場。
頭部企業(yè)們拿真金白銀砸出的市場動作就是最好的佐證。據(jù)《FBeauty未來跡》統(tǒng)計，2023年上半年，已經(jīng)有接近20個國內(nèi)外香氛品牌在北京、上海、深圳、杭州、南京和鄭州等一線和新一線城市開設(shè)線下店。
但國內(nèi)外品牌進行“圈地”大動作的同時，來自歐特歐的一份上半年線上全網(wǎng)香水品類數(shù)據(jù)又顯示，今年香水市場的整體增速似乎遠低于市場預(yù)期。
數(shù)據(jù)顯示：2023年1-6月線上全網(wǎng)香水品類銷售額總計近63.4億元，同比增長6.13%。在面部護膚、身體護理、發(fā)用洗護、彩妝、美容儀和男士美妝等品類中，不僅市場規(guī)模排倒數(shù)第二，市場增速也僅超過男士護膚和美妝，遠不及其他品類。
對比凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《2022中國香水行業(yè)研究白皮書》數(shù)據(jù)看，中國香水市場在2016年—2021年的CAGR（復(fù)合年均增長率）為21.4%。預(yù)計到2026年，整體中國香水市場的銷售額將達到371.3億人民幣，未來五年市場年復(fù)合增長率仍將超過20%。
很明顯，香水作為一個高端品牌主導(dǎo)的市場，整體正在遭受回暖不利的困局。
但2023年已經(jīng)過去大半，《FBeauty未來跡》從這些數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，香水市場的競爭格局又發(fā)生了一些戲劇性的新變化。
01 “眾神”混戰(zhàn)，十大奢侈/美妝集團瓜分市場份額
iiMedia Research（艾媒咨詢）在今年5月的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從消費者購買香水渠道的來看，有66.3%的消費者選擇在國內(nèi)電商平臺購買，53.1%的消費者選擇在品牌線下專營店購買，其次是在品牌官網(wǎng)（49.6%）、社交電商（41.2%）和大型商場專柜（32.1%）等渠道購買。
由此可見，國內(nèi)電商平臺、品牌官網(wǎng)、社交電商等線上平臺，是消費者購買香水的主要渠道。
在此基礎(chǔ)上，歐特歐數(shù)據(jù)顯示，在2023年1-6月，線上香水市場仍然被十大外資集團瓜分，但與十年前相比，競爭格局中的集團和品牌已經(jīng)發(fā)生很大變化。
一份來自歐睿的數(shù)據(jù)顯示，2013年占據(jù)中國香水市場份額前10名的集團分別為，香奈兒、LVMH、科蒂、寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛、玫琳凱、BURBERRY集團、Salvatore Ferragamo 和雅芳。這10家集團共占當年整個中國香水市場的48.8%，其中香奈兒、LVMH、科蒂的市場份額分別為12.7%、11.0%、8.5%。
到了2023年上半年，在線上全網(wǎng)，“牌桌”上的集團和位次已經(jīng)發(fā)生巨變。前十集團分別為：LVMH、歐萊雅、香奈兒、科蒂、雅詩蘭黛、Puig、愛馬仕、范思哲控股公司Capri控股、蒂普提克母公司Manzanita以及蔻馳集團。這些集團僅排名在Top30的香水品牌市場份額總和就超過52%。
值得一提的是，這些集團在中國市場的香水品牌不僅只有已上榜品牌，因此，這前十集團的香水占有率總和比以上數(shù)字只多不少。
但就單個品牌而言，沒有一個品牌的市場份額超過10%，單品牌市占率下滑。比如香奈兒/CHANEL今年上半年的市場份額僅占7.18%，比十年前下降了5個百分點。
這是近幾年各大集團通過收購不斷擴大香水商業(yè)版圖，隨之引入中國市場展開“諸神之戰(zhàn)”，從而導(dǎo)致的市場競爭加劇。
但與此同時，有4個國貨闖入榜單，分別為冰希黎/BOITOWN、春風十里、大內(nèi)密探、亞菲兒。冰希黎以1.09%的市場份額位列國產(chǎn)香水品牌中第一，另外3個品牌同比銷售額均獲大幅增長，但市占率排位偏后，分別排名23、25、27。
02 半增長半下滑，祖瑪瓏、歐瓏等小眾香“網(wǎng)紅難長紅”
今年上半年，全網(wǎng)TOP30的香水品牌中銷售額增長的品牌共16個。其中有品牌在保持較高市占率的同時仍持續(xù)增長，比如迪奧、YSL、范思哲、Tom Ford；也有增速飛快的新晉品牌，比如2022年9月剛剛進入中國的Prada香水、同時期進入中國的華倫天奴香水等等。
另外出現(xiàn)下滑的品牌共14個。其中包括LVMH旗下的寶格麗BVLGARI、羅意威LOEWE、紀梵希GIVENCHY，歐萊雅旗下的阿瑪尼ARMANI、蘭蔻LANCOME、歐瓏ATELIER COLOGNE，Puig旗下的潘海利根PENHALIGON、阿蒂仙之香和雅詩蘭黛旗下的祖瑪瓏JO MALONE。
一個明顯的現(xiàn)象是，在過去5年被集團和市場大為看好的一批“網(wǎng)紅”小眾香，則似乎顯露出難以長紅的跡象。
比如銷售額同比下滑最為嚴重的歐瓏/ATELIER COLOGNE，同比下滑超四成。此外，祖瑪瓏JO MALONE、潘海利根PENHALIGON、阿蒂仙之香等小眾沙龍香水品牌都呈下滑狀態(tài)。
近年來，小眾沙龍香一直被視為香水行業(yè)未來發(fā)展的一大趨勢。Euromonitor（歐睿信息咨詢公司）數(shù)據(jù)顯示，自2000年開始，美國大眾香水（包括明星香水）銷售額呈下滑狀態(tài)，幾年之內(nèi)體量腰斬，而小眾沙龍香規(guī)模開始上升，Euromonitor預(yù)測，到2025年“大眾香水”市場份額約會下降15%左右，小眾香水及其代表的高端市場將增長18%。
但就目前《FBeauty 未來跡》所獲取的數(shù)據(jù)來看，小眾沙龍香依舊需面臨其增長的困難與阻礙。
以小眾香的代表祖瑪瓏為例。2014年，主打冷門小眾香的祖瑪瓏進入中國市場，以英國皇室香水概念定位中高端市場，針對中國消費者需求推出藍風鈴、烏木香水等爆款。
歐特歐數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，祖瑪瓏在整個香水行業(yè)的銷售額占比3.18%，與愛馬仕、古馳等商業(yè)香十分接近，同時也成為雅詩蘭黛旗下的明星品牌之一。
但最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年祖瑪瓏市場份額為2.82%，排在迪奧、香奈兒等大牌商業(yè)香之后，位列第7，雖是小眾香中市場份額最高的品牌，但其銷售額同比下滑了3.37%，增長受阻。與此同時，關(guān)于祖瑪瑪瓏是否從小眾香淪為“街香”的爭論也在消費者群體中頻繁出現(xiàn)。
對此，小眾香水買手鄒杰同認為，祖瑪瓏之所以存在淪為“街香”的爭論，一方面是因為它的價格在小眾香水里算比較便宜，另一方面是銷售渠道多，消費者很容易就能買到。這兩種原因就直接導(dǎo)致了祖瑪瓏基本上變成人手一支。他表示，小眾香一旦不“小眾”，就會遇到相應(yīng)的發(fā)展瓶頸。
“祖瑪瓏剛進中國時還沒有那么多小眾沙龍香，競爭相對不激烈。且祖瑪瓏本身屬于二線品牌，加上其包裝、產(chǎn)品的特點，時間久了消費者容易審美疲勞?！毕闼袠I(yè)專業(yè)人士鄒先生表示。
另一個下滑最為嚴重的小眾香水品牌歐瓏，不單單是線上銷量下滑，在線下也連連撤退。
據(jù)了解，在今年上半年，歐瓏已經(jīng)關(guān)閉了上海來福士廣場、杭州武林銀泰、杭州萬象城等專柜。其中杭州武林銀泰和北京漢光百貨都是高端美妝品牌最為聚集的商場，品牌在內(nèi)開柜或撤柜都被外界視為衡量品牌市場地位的指標，歐瓏此次退出，再想進入就困難許多了。
2022年3月，歐瓏正式宣布退出北美市場，并表示未來將專注發(fā)力亞洲市場，而中國便是亞洲策略的重心。如今，其在中國市場的表現(xiàn)與當時的野心背道而馳，產(chǎn)品本身的發(fā)展是原因之一。作為成立之初就主打“精粹古龍”概念的品牌，歐瓏2009年推出的產(chǎn)品“赤霞橘光”，成為其進入中國市場的爆款。但爆款熱度過去之后，歐瓏古龍水品類的局限性越來越明顯。
一方面，古龍水留香時間短的特性難以抓住中國消費者“務(wù)實”的消費心理，歐瓏更是被消費者認為是“瞬間香”，這在一定程度上限制了消費群體的擴大；另一方面，Byredo等小眾香水品牌陸續(xù)進入中國市場，小眾香水賽道競爭越發(fā)激烈。在遲遲出不來新“爆款”，且消費群體十分有限的情況下，歐瓏銷售額的下滑仿佛成了必然。
對此，鄒杰同表示：“就我所知，今年上半年一些小眾香水品牌的銷售情況比去年差，受經(jīng)濟大環(huán)境影響是一方面，‘內(nèi)卷’是另一方面，小眾香賣家、品牌越來越多了，競爭也越來越激烈，利潤空間直接被壓縮?！?/p>
另一位香水行業(yè)專業(yè)人士則表示：“其實很多小眾香水品牌還沒有抓準中國消費者的‘口味’，中國消費者大多喜歡木香、果香、海洋香、花香等香氣，對于一些比較‘古怪’的香味其實接受度不高?！彼€進一步指出，這些小眾香水品牌呈現(xiàn)方式也比較老套，以傳統(tǒng)的專柜為主，其實這種模式已經(jīng)慢慢被淘汰了。
但與此同時，各大集團依然不惜花“重金”搶奪小眾香水品牌。
今年7月，開云集團被英國媒體曝出，以35億歐元（約合為人民幣277.4億元）的價格，且是全現(xiàn)金的支付方式，完成對高端獨立香氛品牌Creed的收購；今年4月，歐萊雅集團以25.25 億美元（約合人民幣173億元）收購Aesop伊索；去年5月，與Aesop伊索一樣引發(fā)歐萊雅等巨頭“收購戰(zhàn)”的香氛品牌Byredo，最終被Puig以超過10億歐元的價格完成收購。
一位美妝行業(yè)資深人士在接受《FBeauty 未來跡》的采訪時表示：“大集團收購小眾沙龍品牌其實也在釋放一個信號，大家都試圖吸引以Z世代為代表的年輕消費群體，同時，集團也在為更全面的品牌矩陣做儲備?！?/p>
03 外資集團香水矩陣日趨完善，集齊多種類型滿足“千人千香”需求
一個不得不承認的事實是，香水在中國市場仍屬于小眾品類?！兜谝回斀?jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心》發(fā)布的《2023香水香氛消費者洞察白皮書》指出，歐美的這樣成熟的市場香水滲透率已達到40%以上，而中國香水滲透率只有為5%。
這一方面說明我國“嗅覺經(jīng)濟”有充足的增長空間，另一方面也說明大部分中國消費者對香水產(chǎn)品的認知狀態(tài)仍處于從0到1階段，那些社交媒體上人手十幾瓶香水、對品牌如數(shù)家珍并熱衷收藏的“玩家”是小眾中的小眾，并不能代表香水消費的基本盤。因此，中國人的香水消費需求和消費決策也呈現(xiàn)出非常復(fù)雜且多層次的狀態(tài)。
但根據(jù)上述表格中超過半數(shù)增長的香水品牌來看，幾個趨勢顯而易見：
首先，“新鮮感”驅(qū)動仍然適用，這其中包括新品和新品牌。
比如迪奧、PRADA等具有奢侈品背景的大牌商業(yè)香就因新品和新品牌收獲增長。
上半年市場份額排名第一的迪奧香水，不僅在中國全網(wǎng)取得5.74%的同比增長率，更是在全球都有突出的業(yè)績。
《FBeauty 未來跡》在《LVMH交出3340億成績單，但化妝品業(yè)務(wù)在中國還需“過難關(guān)”》一文中指出，根據(jù)LVMH財報，今年上半年，迪奧香水表現(xiàn)出色，鞏固了其在戰(zhàn)略市場，特別是日本、歐洲和中東的領(lǐng)導(dǎo)地位。曠野（Sauvage）成為全球最暢銷香水，標志性女香真我（J'adore）和迪奧小姐（Miss Dio）在“頂級創(chuàng)新計劃”的支持下持續(xù)取得成功，其中包括第一款長效無酒精香水（J'adore Parfum d'Eau）和在巴黎時裝周推出的迪奧小姐花香（Miss Dior Blooming Bouquet）。
LVMH旗下品牌嬌蘭也持續(xù)受香水業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長勢頭的推動。該品牌標志性的藝術(shù)沙龍頂級精品香氛系列（L’Art et la Matière）增添了一款新品“Jasmin Bonheur”，據(jù)了解，該香水是與著名的 Maison Matisse 合作設(shè)計的限量藝術(shù)版。
LVMH旗下品牌紀梵希則因其標志性香水——特別是心無禁忌（L'Interdit）——的強勁表現(xiàn)而受到提振，還推出了新版絲絨玫瑰和男香Gentleman Society。
歐萊雅旗下的YSL、Prada和Valentino香水同樣表現(xiàn)出色，這三個品牌在今年上半年國內(nèi)全網(wǎng)香水銷售額中分別取得35.72%、1031.09%、245.99%的增長率。其中，Prada香水的增長最為亮眼。
自2021年1月1日歐萊雅與Prada的美妝授權(quán)協(xié)議正式生效，便重啟了香水開發(fā)，并于2022年推出了Luna Rossa Ocean和Prada Paradoxe等香水。2022年9月，Prada香水正式進入中國市場。如今取得了1031.09%的驚人漲幅，Prada香水的增勢十分“兇猛”。
其次，作為重體驗、重認知的品類，香水品牌在線下的呈現(xiàn)效果和貼面服務(wù)十分重要，對于它們來說，線下實體，渠道銷售作用和品牌營銷作用已經(jīng)融為一體。
這恰好說明了小眾香線下“開店熱”的原因，目前幾個知名的進口小眾高端品牌在中國的線下店鋪都有著不錯的銷售狀態(tài)。例如LE LABO全國首店開店已經(jīng)有一個多月，熱度依舊很高，據(jù)悉，LE LABO線下店的幾款熱賣香型的香水持續(xù)缺貨，“LE LABO官方精品店”微信小程序是其唯一的線上銷售渠道，當前顯示多種香型已經(jīng)售罄。
來源：“LE LABO官方精品店”微信小程序
對此，上述香水專業(yè)人士表示，香水品類要保持與消費者的高頻溝通。一方面通過渠道去“下沉”。線上可以嘗試直播帶貨、網(wǎng)紅帶貨等模式；線下通過分銷進一步擴張。另一方面在營銷上增加與消費者的觸點，比如快閃路演、藝術(shù)展等形式，會有很不錯的成效。
第三，正如各大集團所做的那樣，組建“千人千面”的香水品牌矩陣，能在一定程度上應(yīng)對中國消費者迅速變化的喜好。
總體來看，今年上半年的香水市場很難單純歸結(jié)為是小眾香水熱還是大牌商業(yè)熱，或是某一個集團獨占鰲頭，目前較為復(fù)雜的形勢，很大程度上是源自中國還未完全成熟的香水市場，消費者還處于摸索、嘗試的階段，并沒有養(yǎng)成固定的消費習慣。
而各大集團仿佛意識到了這一點，在中國陸續(xù)推出各類香水品牌。目前來看，歐萊雅、LVMH、Puig、科蒂、雅詩蘭黛五大綜合集團都已經(jīng)搭建了種類豐富的香水品牌矩陣，可以簡單劃歸為大牌商業(yè)香、小眾沙龍香和奢侈品背景香水。
值得注意的是，除了這五大集團之外，全球三大奢侈品集團之一的開云也在香水市場野心勃勃，繼重金拿下Creed之后，還將為集團旗下更多奢侈品品牌開辟香水和彩妝線，可以預(yù)見也是未來中國香水市場中一位不可小覷的競爭者。
關(guān)于中國香水市場未來的格局，上述香水專業(yè)人士認為，“中國香水市場在很長一段時間內(nèi)仍會由幾大集團主導(dǎo)，因為外資集團在香水品類上從未停止腳步。它們利用雄厚的資本集合了全世界頂尖的人才、配方，以及研發(fā)能力，積累至今這一布局很難被突破，但與此同時，對于一個仍有無限空間的市場來說，每個品牌都有躋身頭部梯隊的無限可能。”