文|讀懂財(cái)經(jīng)
7月28日，東方甄選仿佛夢(mèng)回2021年的股價(jià)狂飆時(shí)刻。僅28號(hào)一天，東方甄選股價(jià)便暴漲30%，創(chuàng)下3月初以來(lái)的新高。
股價(jià)暴漲的原因是，抖音東方甄選APP的下載量和銷售額出現(xiàn)飆漲。其中，IOS端單日最高下載量一度超12萬(wàn)，7月26日東方甄選App銷售額創(chuàng)新高突破1750萬(wàn)元，到27日App銷售額突破3000萬(wàn)元，相當(dāng)于東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品抖音直播間過(guò)去一個(gè)月銷售額的77%。
自有APP短期數(shù)據(jù)的爆發(fā)，讓投資人開始想象：通過(guò)自有APP不僅擺脫抖音的流量掣肘，更是讓東方甄選有可能成為新的獨(dú)立電商平臺(tái)，甚至還有人把東方甄選當(dāng)作中國(guó)線上的好市多。
這也體現(xiàn)在東方甄選“夸張”的估值。2022年6月-11月，東方甄選GMV達(dá)48億，當(dāng)下市值近420億。作為對(duì)比，交個(gè)朋友今年上半年GMV超50億，當(dāng)下市值不到26億。
但是問(wèn)題來(lái)了，脫胎于直播機(jī)構(gòu)的東方甄選，真的能完成平臺(tái)的蛻變嗎？
本文持有以下觀點(diǎn)：
1、獨(dú)立APP的關(guān)鍵不在下載量，而在留存。熱點(diǎn)過(guò)后，東方甄選下載量就出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。在還未停止補(bǔ)貼的情況下，東方甄選IOS端下載量從7月28日的12.2萬(wàn)下降到7月31日的4.1萬(wàn)，下載量已經(jīng)較高峰下降了近7成。
2、東方甄選強(qiáng)于內(nèi)容，而非供應(yīng)鏈。東方甄選在抖音的成功依托知識(shí)帶貨的內(nèi)容能力，但電商的核心是“多快好省。”兩者并不匹配，以“省”為例，東方甄選價(jià)格甚至比京東還要高，在巨頭都在靠低價(jià)搶地盤的時(shí)候，東方甄選更不可能靠高價(jià)把市場(chǎng)由小做大。
3、截至目前，東方甄選仍然只是一家直播電商機(jī)構(gòu)，但市場(chǎng)卻給出了電商平臺(tái)的估值。GMV相差不大的情況下，東方甄選市值是交個(gè)朋友的16倍。交個(gè)朋友是幾個(gè)電商主播的估值，而東方甄選是電商平臺(tái)估值。但東方甄選本質(zhì)上就是一家直播電商機(jī)構(gòu)，其業(yè)務(wù)存在流量不穩(wěn)定，銷售額與大主播綁定等直播電商通病。
01 因禍得福，東方甄選單日大漲近30%
這次東方甄選股價(jià)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，頗有些因禍得福。按照大部分媒體的說(shuō)法，“由于講解配料表時(shí)，商品包裝露出了自有APP的二維碼，被抖音判定為引流，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間被暫停營(yíng)業(yè)三天”。在此期間，用戶無(wú)法在該店鋪進(jìn)行購(gòu)買和瀏覽商品。同時(shí)，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)也將暫停。
但這次突發(fā)事件對(duì)東方甄選不算壞事，反而像打了一場(chǎng)免費(fèi)的廣告，東方甄選也適時(shí)的抓住機(jī)會(huì)，表示為不影響客戶消費(fèi)體驗(yàn)，臨時(shí)決定在App上進(jìn)行8.5折促銷。一時(shí)之間，抖音APP用戶量激升，東方小孫在直播中表示，當(dāng)天數(shù)十萬(wàn)用戶涌入App搶購(gòu)。
另?yè)?jù)七麥數(shù)據(jù)，東方甄選下載量也出現(xiàn)飆漲，此前東方甄選在IOS端每日下載量3000-6000，但抖音停播期間，IOS端單日最高下載量一度超12萬(wàn)。用戶激增，帶來(lái)了GMV暴漲，7月26日，東方甄選App銷售額創(chuàng)新高突破1750萬(wàn)元，到27日App銷售額突破3000萬(wàn)元。
暴漲的GMV是什么水平？達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一個(gè)月，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品在抖音帶貨銷售額為3888萬(wàn)元。換句話說(shuō)，“3000萬(wàn)”這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)抵上東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的抖音直播間過(guò)去一個(gè)月銷售額的77%。
房東再好不如自己有房，亮眼的用戶、GMV數(shù)據(jù)讓投資人看到了東方甄選擺脫抖音的希望。畢竟抖音作為社交媒體，熱點(diǎn)更新快，頭部迭代快，且流量分配權(quán)也牢牢攥在抖音手里。
卡思數(shù)據(jù)曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，抖音粉絲量過(guò)1000萬(wàn)的頭部賬號(hào)中，32%以上賬號(hào)處于“掉粉”狀態(tài)；抖音網(wǎng)紅平均生命周期也從1年（2018年）縮短至3個(gè)月左右（2022年）。東方甄選也出現(xiàn)了抖音銷售額下滑的趨勢(shì)，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，進(jìn)入2023年后，近5月份東方甄選抖音銷售額出現(xiàn)環(huán)比上升，其余月份均是環(huán)比下降趨勢(shì)。
如今，東方甄選APP的爆火，看上去為公司找到了增長(zhǎng)的新曲線，甚至有不少投資人開始把東方甄選當(dāng)作中國(guó)線上的好市多。那么，東方甄選APP能像大家期望的那樣做大嗎？
02 內(nèi)容撐不起一個(gè)電商平臺(tái)
度過(guò)熱點(diǎn)后，東方甄選下載量開始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。在IOS端，東方甄選下載量從7月28日的12.2萬(wàn)下降到7月31日的4.1萬(wàn)。要知道，截止7月31日，東方甄選還未停止85折促銷，其日下載量已經(jīng)較高峰下降了近7成。
拉長(zhǎng)周期看，盡管東方甄選近期有了一波下載量的暴漲，但據(jù)七麥數(shù)據(jù)，其在IOS端近30日的日均下載量是2萬(wàn)，而早已成為全民APP的拼多多近30日日均下載量仍有10.7萬(wàn)。東方甄選30天日均下載量不及拼多多五分之一。
這樣的下載量成績(jī)，很難撐起東方甄選的電商平臺(tái)野心。實(shí)際上，做出獨(dú)立平臺(tái)曾是大部分頭部帶貨主播的“夢(mèng)想”，曾經(jīng)僅次于薇婭、李佳琪的辛巴就多次表露自建平臺(tái)的野心，并推出了HOLAX，但根本沒(méi)有濺起水花，絕大部分用戶都不知道這一產(chǎn)品的存在。
東方甄選等直播電商機(jī)構(gòu)做不出電商平臺(tái)也不難理解。電商已經(jīng)高度內(nèi)卷，三家電商平臺(tái)加上抖、快、小紅書等一眾玩家，市面上已經(jīng)很難在跑出新的獨(dú)立電商玩家。想要硬生生的撕開一道口子，不管成功與否都少不了巨額資金的投入，即使強(qiáng)如拼多多僅在2019、2022兩年虧損就接近150億。對(duì)于半年?duì)I收只有20億的東方甄選，能否大筆燒錢硬剛電商巨頭的能力值得商榷。
更重要的是，東方甄選自身也未證明具備做獨(dú)立電商的能力。李國(guó)慶曾評(píng)價(jià)到，“粉絲購(gòu)買的是俞敏洪和董宇輝的情緒價(jià)值?！睋Q句話說(shuō)，東方甄選在抖音成功的核心是內(nèi)容能力。
而電商平臺(tái)的核心是“多快好省”，與東方甄選的內(nèi)容能力并不匹配。比如，“多快好省”中目前最為核心的競(jìng)爭(zhēng)要素是“省”，京東正號(hào)稱全面對(duì)標(biāo)拼多多的百億補(bǔ)貼，淘天也在重新拾起低價(jià)武器。
反觀東方甄選受限體量、供應(yīng)鏈的限制，很難與綜合電商比拼價(jià)格，甚至其價(jià)格比京東還要高。以南美白蝦為例，東方這暖128元/1.65kg，而京東129元/2kg。在巨頭都在靠低價(jià)搶地盤的時(shí)候，東方甄選更不可能靠高價(jià)把市場(chǎng)由小做大。
從這個(gè)角度看，東方甄選在抖音成功靠的是內(nèi)容能力，強(qiáng)內(nèi)容能力可以在社交媒體獲取流量賣貨變現(xiàn)，但不是支撐電商APP的能力。
03 東方甄選，等于16個(gè)“交個(gè)朋友”？
從估值上看，大家并未把東方甄選看做一家直播電商機(jī)構(gòu)，而是把它可看做潛在的直播電商平臺(tái)。
按最新一季的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年6月-11月，東方甄選GMV達(dá)48億，當(dāng)下市值近420億。作為對(duì)比，交個(gè)朋友今年上半年GMV超50億，當(dāng)下市值不到26億。
估值一個(gè)天上一個(gè)地下，就是因?yàn)椴煌墓乐颠壿?。交個(gè)朋友只是一個(gè)品牌或者幾個(gè)電商主播的估值，而東方甄選卻做成一個(gè)平臺(tái)后的估值。
但從實(shí)際情況看，東方甄選的平臺(tái)夢(mèng)并不一定實(shí)現(xiàn)。東方甄選日下載量的高峰（12萬(wàn)），只和全民APP拼多多的日均下載量（10萬(wàn)）大差不差，并且在仍有85折優(yōu)惠的情況下，日均下載量已經(jīng)跌到高峰時(shí)的3成左右。
在平臺(tái)夢(mèng)尚不能實(shí)現(xiàn)的情況下，東方甄選就是一家直播電商機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)著流量不穩(wěn)定、銷售額和大主播綁定等直播電商機(jī)構(gòu)的通病。
如流量，東方甄選直播間的流量不復(fù)以往已經(jīng)被越來(lái)越多人看到。今年以來(lái)，明明，頓頓等主播觀看流量從以前的五萬(wàn)減少到2萬(wàn)，流量的下滑也帶來(lái)GMV的下降。
據(jù)抖動(dòng)數(shù)據(jù)榜，今年2-5月，東方甄選直播間月銷售額分別為5億816萬(wàn)、4.45億、4.39億、5.45億，遠(yuǎn)低于去年9-12月的7.18億、7.80億、6.51億、7億9626萬(wàn)。流量下滑一方面受不可逆的流量去中心化所致，另一方面觀眾也開始對(duì)知識(shí)帶貨出現(xiàn)審美疲勞。
在流量、GMV下滑的同時(shí)，東方甄選也始終沒(méi)有擺脫董宇輝依賴癥。根據(jù)海通證券數(shù)據(jù)，以海通證券研報(bào)數(shù)據(jù)為例，今年3月董宇輝直播日觀看人次均值為950萬(wàn)，增益31.6%，GMV均值為1745萬(wàn)，增益35.8%，顯著高于董宇輝未直播的單場(chǎng)GMV、觀看人次。
東方甄選直播中董宇輝空缺的場(chǎng)次，帶貨能力表現(xiàn)明顯會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，說(shuō)明很多用戶對(duì)主播的信任并沒(méi)有轉(zhuǎn)化到對(duì)東方甄選的品牌上，這也加大了東方甄選業(yè)績(jī)的不穩(wěn)定性。
無(wú)論從東方甄選的種種業(yè)績(jī)特征看，還是從東方甄選的業(yè)務(wù)能力看，東方甄選只是一家實(shí)打?qū)嵉闹辈ル娚虣C(jī)構(gòu)，而遠(yuǎn)非一家獨(dú)立電商平臺(tái)。這個(gè)事實(shí)，并不是一個(gè)事件熱點(diǎn)帶來(lái)下載量飆升改變的。