文|C2CC新傳媒
7月以來，我國(guó)各地多次發(fā)布高溫預(yù)警信號(hào)，持續(xù)的高溫天氣容易引發(fā)屏障受損、曬傷脫皮、出油爆痘等肌膚問題。一時(shí)之間，“冰感”、“涼感”、“降溫”等消費(fèi)需求穩(wěn)步上升，察覺到這一流量砝碼，不少品牌將主張為肌膚降溫、修護(hù)受損肌膚的冰感護(hù)膚作為發(fā)力方向。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天抖音平臺(tái)“冰感”相關(guān)護(hù)膚產(chǎn)品銷售額近750W，涉及品類包括但不限于防曬、面膜、面霜、噴霧、沐浴露、身體乳等，且相關(guān)產(chǎn)品銷量極為可觀。
抖音平臺(tái)“冰感”相關(guān)護(hù)膚產(chǎn)品
在搜索相關(guān)產(chǎn)品信息時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)抖音旗艦店粉絲數(shù)僅為558人的新品牌，在3月中旬上架一款冰感輕透防曬噴霧，截止目前產(chǎn)品瀏覽量為58.1W，創(chuàng)下四個(gè)月銷售額達(dá)500W+的營(yíng)收成績(jī)。
此外，筆者還發(fā)現(xiàn)在護(hù)膚個(gè)護(hù)類目下，冰感噴霧、冰感防曬、冰感面膜、冰感身體乳等需求的搜索流量也正加速增長(zhǎng)中，似乎冰感護(hù)膚是夏季揮之不去的潛在動(dòng)力。
冰感護(hù)膚產(chǎn)品，多場(chǎng)景創(chuàng)造消費(fèi)需求
冰感護(hù)膚，起源于“冷凍療法（Cryotherapy）”，這種療法利用制冷物質(zhì)的物理特性，低溫作用治療病變組織或恢復(fù)身體機(jī)能。更為人所知的冷凍療法其實(shí)是從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員開始流行的全身冷凍療法，在國(guó)外，是上層社會(huì)的美容瘦身項(xiàng)目，也是運(yùn)動(dòng)員加快機(jī)體恢復(fù)、減輕肌肉組織損傷、化解疲勞的手段。
不少商業(yè)機(jī)構(gòu)看中并把它引進(jìn)到健康美容中心，冰感護(hù)膚概念逐漸蔓延到面部美容領(lǐng)域。部分美容院使用液氮噴霧或冰球等冷療工具，讓消費(fèi)者皮膚短暫性達(dá)到緊致去皺效果；同時(shí)，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了更多產(chǎn)品選擇，讓消費(fèi)者在自己家中就能享受冰感護(hù)膚的好處。
2018年，冰感護(hù)膚概念開始在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)聲量，并在2020年迎來爆發(fā)增長(zhǎng)，冰感、水感、冰絲等概念增速超過100％；2021年抖音平臺(tái)“冰感”搜索指數(shù)同比上漲1458.33%；在小紅書上“冰感”和“冷感”分別有超過8w+、5w+篇的相關(guān)筆記；2022年，針對(duì)面部的冷凍美容產(chǎn)品銷售額攀升，其中，天貓平臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品銷售額同比上漲達(dá)9.53%。
今年7月，消費(fèi)者們迎來疫情開放后的首個(gè)夏季，在消費(fèi)刺激、暑期旅游潮的影響下，戶外活動(dòng)、外出旅游、健身運(yùn)動(dòng)等多元化場(chǎng)景誕生，消費(fèi)者對(duì)冰感產(chǎn)品需求高漲。一方面，盛夏高溫，冰感產(chǎn)品能夠助力消費(fèi)者身體“降溫”、“續(xù)航”；另一方面，戶外活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)群體擴(kuò)容，他們需要借助冰感護(hù)膚產(chǎn)品“舒緩”“修護(hù)”肌膚。
據(jù)《居家“冰感”護(hù)膚》數(shù)據(jù)顯示，目前市面上冰感護(hù)膚品類多集中在防曬及曬后護(hù)理、面部護(hù)理、眼部護(hù)理、面部清潔四大品類，涵蓋舒緩鎮(zhèn)靜、消腫緊致、維穩(wěn)修護(hù)等功效。
1、冰感護(hù)膚：舒緩鎮(zhèn)靜、維穩(wěn)修護(hù)
如美國(guó)護(hù)膚品牌Farmacy的“冰奶綠”面膜主打修護(hù)、舒緩功效，添加紅沒藥醇、角鯊?fù)?、蘋果果根提取物等多種成分強(qiáng)韌肌膚屏障，流動(dòng)性較強(qiáng)的質(zhì)地、怡人的綠色搭配冰涼使用感呈現(xiàn)清爽的視覺及觸感；可復(fù)美冰淇淋涂抹面膜通過添加清涼因子，給肌膚帶來清涼感。
2、冰感彩妝：視覺體驗(yàn)雙重降溫
除護(hù)膚外之外，彩妝領(lǐng)域中也有部分面部彩妝、唇部彩妝、香水香氛試水“冰感概念”。
例如資生堂旗下的iPSA茵芙莎在今年推出限量版新品雙層唇筆，特別添加的薄荷涼感，讓這款唇筆兼具清涼感與滋潤(rùn)感，同時(shí)保持鮮明亮麗的色彩；國(guó)產(chǎn)彩妝品牌詩(shī)佩妮推出冰散粉，使用超過55%比例的精華水+多元醇保濕精華，用到粒經(jīng)僅有2微米粉體中，通過包裹液體精華使上妝達(dá)到瞬間水感清亮。
3、冰感洗護(hù)：體感瞬間降溫
在頭皮、身體洗護(hù)類目中，還出現(xiàn)了諸如冰感止汗露、冷感濕巾的身影。
洗護(hù)品牌發(fā)之食譜推出冷萃茶柚洗發(fā)水與發(fā)膜，「冷」指產(chǎn)品的薄荷醇成分給頭皮帶來微涼感，「萃」指產(chǎn)品中添加茶葉提取物和葡萄柚汁；半畝花田冰沙舒緩身體乳在沙冰質(zhì)地的基礎(chǔ)上添加薄荷醇乳酸酯這一常見又溫和的清涼劑，帶給肌膚清涼感；男士理容品牌杰士派推出的勁爽全身擦拭巾宣稱可于10秒內(nèi)迅速讓皮膚降溫3°C，清爽降溫的同時(shí)可去汗臭。
冰感個(gè)護(hù)、凍感質(zhì)地、涼感梯度......小眾概念下的多重玩法
縱觀全球市場(chǎng)情況，“冰感護(hù)膚”入局者較多集中在歐美和日本市場(chǎng)，在我國(guó)市場(chǎng)中，相較于其他大火的護(hù)膚風(fēng)向，如成分護(hù)膚、功效護(hù)膚而言聲量并不明顯，存在感比較低。一方面是由于以上其他賽道目前還在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中；另一方面，“冰感護(hù)膚”屬于舶來品，尚未做到很好的本土化，因此雖在國(guó)外市場(chǎng)占有一席之地，但國(guó)內(nèi)反響平平。
就目前冰感概念下，可以為國(guó)產(chǎn)品牌提供哪些思路呢？
1、冰感概念X夏季需求趨勢(shì)，強(qiáng)化季節(jié)粘性
在面部護(hù)理外，冰感概念已經(jīng)蔓延到彩妝、個(gè)護(hù)領(lǐng)域，成為夏季護(hù)理的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。品牌可以此為切入點(diǎn)結(jié)合夏季需求趨勢(shì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的品牌效益。
品牌可以深挖身體洗護(hù)、頭部洗護(hù)、個(gè)人護(hù)理下的細(xì)分趨勢(shì)，如冰感定妝噴霧、冰感止汗露、頭皮降溫、冰感身體乳、冰感噴霧等進(jìn)行產(chǎn)品突破創(chuàng)新。
2、沙冰、冰糕、啫喱，產(chǎn)品質(zhì)地“凍感”化
除功效外，產(chǎn)品質(zhì)地帶來的感官享受也成為消費(fèi)者購(gòu)買決策之一。不少品牌意識(shí)到這點(diǎn)，將產(chǎn)品質(zhì)地“凍感”化，以此增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的享受。
例如，韓國(guó)護(hù)膚品牌Vue De Pulang的“冰沙面霜”具有3種不同的質(zhì)地，常溫為啫喱狀，冰凍1小時(shí)為冰沙狀，冰凍3小時(shí)為碎冰狀；NYX也在今年推出清涼感面部護(hù)膚系列，其中保濕霜采用的是獨(dú)特的冷凍冰糕質(zhì)地，宣稱能夠融化在皮膚上，留下清涼感；花王旗下高端護(hù)膚品牌Est 推出冷感精靈水啫喱，采用了Est人氣產(chǎn)品「精靈水」的儲(chǔ)水技術(shù)，Est冷感啫喱水體積感滿滿的透明啫喱，可以像面膜一樣包裹住肌膚，果凍般的清涼觸感使得肌膚在干燥的炎夏也可保持滋潤(rùn)。
3、針對(duì)不同使用場(chǎng)景，選擇不同程度涼感梯度
在日本有一個(gè)專門的類目：冷感化妝品，各大品牌每年都會(huì)推出適合夏季使用的冷感護(hù)膚品。
今年，日本北海道的小眾純天然品牌SHIRO推出了夏季限定的冰薄荷冷感系列，除了推出冰薄荷身體乳和冰薄荷身體保濕噴霧外，還在6月15日推出薄荷加強(qiáng)款的噴霧、洗發(fā)護(hù)發(fā)，以及一款冰薄荷磨砂膏。
其中，冰薄荷身體乳，呈半透明流動(dòng)啫喱質(zhì)地，添加了冰薄荷、天然柚子和乳木果油成分，清涼清爽的同時(shí)保證了滋潤(rùn)度；冰薄荷身體保濕噴霧，同樣是薄荷成分配合柚子保濕成分，能很好補(bǔ)救因空調(diào)、紫外線和汗水造成的干燥現(xiàn)象。
冰薄荷冷感系列自帶6種不同程度的涼感梯度，可供消費(fèi)者在戶外、室內(nèi)等不同場(chǎng)景使用自行選擇。
4、功效為主、冰感為輔，打造品牌獨(dú)具特色的冰感產(chǎn)品
目前市面上冰感概念下的產(chǎn)品，多以瞬間降溫為賣點(diǎn)，通常是配方中添加了薄荷醇、蘆薈提取物、仙人掌提取物作為清涼成分。
但需要注意的是，冰感對(duì)產(chǎn)品本身更多的是賣點(diǎn)或者記憶點(diǎn)，畢竟消費(fèi)者購(gòu)買的本質(zhì)還是圍繞產(chǎn)品功效。以功效為主，冰感為輔，切入細(xì)分賽道，打造品牌獨(dú)具特色的冰感產(chǎn)品，才是品牌尋求差異化有效的策略。
資生堂旗下的AQUA LABEL水之印在此前推出新品美白提亮啫喱霜，添加了有防止色斑·雀斑的有效美白成分4MSK，集「美白+清涼+滋潤(rùn)」于一體；海龜爸爸也推出升級(jí)版冰沙面霜，冷感因子和水潤(rùn)因子兩大降溫黑科技，還添加了專利成分龍膽抗刺激因子，令肌膚冰涼舒爽的同時(shí)，還具有改善泛紅、舒緩干癢、刺痛的功效。
寫在最后
作為夏日限定的“冰感”護(hù)膚品，使用產(chǎn)品后的冰感體驗(yàn)受到消費(fèi)者青睞，促使品牌加入冰感概念，順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)，拓展出對(duì)應(yīng)產(chǎn)品矩陣。
不過，冰感護(hù)膚作為小眾概念，消費(fèi)者教育仍未落實(shí)到位，冰感護(hù)膚概念仍需普及，研發(fā)仍需系統(tǒng)。同時(shí)也意味著冰感護(hù)膚市場(chǎng)仍待充盈，未來還有很大的發(fā)展空間。