文|慢放
最近電影院出現(xiàn)好多粉色“顯眼包”，曾幾何時(shí)，這個(gè)被美妝博主狠狠打入冷宮的死亡芭比粉，高調(diào)回宮，成了潮男潮女心頭寶。
一身芭比粉，不用開口全影院都知道你要去看哪部片。粉色軍團(tuán)出擊，從紐約粉到北京，從發(fā)卡武裝到指甲，粉粉惹人愛。
出了影院，迎面而來不需要一句文案的粉色海報(bào)。走在街上，衣食住行遍地芭比聯(lián)名。正如芭比母公司美泰CEO所說：只要你在地球生活，就很難避開芭比來了這個(gè)大事件。
頂流女星芭比回歸，戲內(nèi)電影票房節(jié)節(jié)攀升，北美地區(qū)年冠種子選手；戲外100多個(gè)品牌搶著聯(lián)名，都想“蹭”一波熱度。這哪是芭比粉，這是金錢的粉啊。
01、芭比粉攻占全世界
如果你走出家門放眼望去，全世界充滿粉色，感覺芭比像是跟全世界聯(lián)名了，注意，這不是錯(cuò)覺。
不完全統(tǒng)計(jì)，《芭比》上映以來，除了片中真人芭比穿的chanel，戲外和zara、GAP、H&M、Vans、地素、Balmain、Crocs等一眾品牌都有合作，甭管奢牌還是快時(shí)尚，洞洞鞋還是運(yùn)動(dòng)鞋，總有一款芭比粉適合你。
光是拖鞋，就有名創(chuàng)優(yōu)品、Cross、H&M、ZARA、FOREVER 21、Vans等多個(gè)品牌，更不用說電影里的半個(gè)配角勃肯拖鞋。芭比女孩粉紅拖鞋一天換一雙，一周不重樣。
吃的自然少不了，好利來蝴蝶結(jié)造型星之芭比甜品、漢堡王粉色漢堡、Krispy Kreme芭比甜甜圈、Swoon芭比限定粉色檸檬水，各個(gè)色香味俱全。
芭比女孩吃完得運(yùn)動(dòng)，帕梅拉一身粉色裝扮，甚至用了“帕比”的名字，給《芭比》主題曲編了健身操。
▲圖片來源：Keep微博
不會(huì)跳舞沒關(guān)系，KEEP有粉紅女孩線上跑，一萬多名運(yùn)動(dòng)甜星為了芭比獎(jiǎng)牌瘋狂開練，怒跑3.9公里。
精致女孩美妝自然少不了，以前對芭比粉有多抗拒，如今就有多喜愛。O.P.I亮粉指甲油、NYX復(fù)古翻蓋手機(jī)造型隨身鏡、珂拉琪芭比甜心限定彩妝、露華濃甚至出了芭比指甲刀。
除此之外，《極限競速·地平線5》上新芭比和肯的情侶車，愛彼迎在馬布里修了一座芭比夢幻屋，谷歌搜索芭比頁面會(huì)變成粉色還有小星星，網(wǎng)易有道檢索“芭比”有粉紅炸彈閃爍。
人間富貴芭比當(dāng)然少不了黃金，周大福的黃金芭比首飾誰看了不迷糊。
對芭比女孩來說，這都不是普通的粉色衣服，這是芭比girl的戰(zhàn)袍。
▲圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品微博
當(dāng)然，這次聯(lián)名聲勢最大的當(dāng)屬名創(chuàng)優(yōu)品，真正做到萬物皆可粉粉搭。線下門店裝修成芭比粉，線上開辟芭比聯(lián)名專區(qū)。120多款商品，芭比女孩有斜挎包和果凍包，芭比女孩的耳機(jī)都有小包包。發(fā)夾、項(xiàng)鏈、面膜、美甲貼是常規(guī)操作，甚至還有芭比粉貓窩。
小樣，都這么粉了還不迷死你。
02、超級帶貨王芭比
商業(yè)世界法則，有利益才會(huì)有合作。各大品牌蜂擁找上芭比，實(shí)在是這個(gè)女人太帶貨。
《芭比》大電影前后籌劃歷時(shí)10年，美泰這個(gè)甲方，先是折騰走了環(huán)球，又去折磨一番索尼，最后還得是華納，用完美方案征服美泰。
電影一立項(xiàng)，美泰就拿到2000-2500萬美金IP授權(quán)費(fèi)。
如今電影上映，以1.5億美金票房成為今年全球最高首日票房，吸金力節(jié)節(jié)高升，干翻同期上映《碟中諜7》?！栋疟取啡虼蟊捞└谌A納后面撿漏。有數(shù)據(jù)分析，《芭比》大電影將給美泰帶來1億美金營收。
▲圖片來源：《芭比》劇照
芭比是行走種草機(jī)，電影上映后，谷歌粉色相關(guān)搜索暴漲9900%，芭比風(fēng)搜索暴漲7900%。
名創(chuàng)優(yōu)品指甲貼、小香風(fēng)斜挎包、藍(lán)牙耳機(jī)包都成了爆款。幾十塊的定價(jià)，普通女孩百元也能實(shí)現(xiàn)芭比粉自由。
杭州一家名創(chuàng)優(yōu)品門店，芭比聯(lián)名商品一周賣到只剩最后一頂帽子。芭比系列上線5天，120多款商品近一半全網(wǎng)售罄。芭比主題店面，一周銷量暴漲170%。平時(shí)點(diǎn)贊破百都難的抖音號，隨手曬一條芭比聯(lián)名款視頻，3.5萬條評論在催補(bǔ)貨。小紅書上甚至催生名創(chuàng)優(yōu)品代購，平日嫌土的閃粉腋下包，現(xiàn)在得加價(jià)。
▲圖片來源：ZARA微博
ZARA復(fù)刻電影里芭比的粉色格子裙，一經(jīng)上線直接斷貨。喜歡芭比粉的不止女孩，猛男也有粉色自由，ZARA桃粉男西裝、粉色條紋衫也火速售罄，讓人不得不大喊芭門復(fù)興。
Homesick香薰推出芭比夢幻屋蠟燭，上線后官網(wǎng)訪問量大漲90%，芭比香薰成了今年預(yù)約客戶最多的商品。業(yè)績好看高管開心，直夸“對新興品牌來說，和芭比合作是走紅捷徑?！?/p>
官方聯(lián)名拿不到，有人打個(gè)擦邊都紅了。tiktok有博主選了一款粉色商品，換上芭比BGM，這么操作一天都賣了3000美元的貨。
如果說這些都是小錢，那芭比全球刷臉，讓多年跌跌不休的美泰股價(jià)漲了17%，可就是大錢了。
芭比一出手，多年失去的如今都奪回來。
03、12年前敗走上海的芭比
在電影中，一群黑衣酷girl對粉衣芭比吐槽，“我們五歲以后就沒玩過芭比娃娃了”。
1959年美泰創(chuàng)始人Ruth Handler給女兒做了一個(gè)變裝娃娃，人設(shè)是出生在威斯康星州的時(shí)裝模特，烈焰紅唇搭配條紋泳衣，性感嫵媚，連路過的螞蟻都會(huì)斯哈斯哈。
芭比在美國玩具展一亮相，就打敗了同時(shí)期呆萌幼稚的嬰兒娃娃，訂單像雪花般飛來，第一年賣出30萬個(gè)。
到2002年，美國3-11歲女孩平均人手10個(gè)芭比娃娃，小女孩們鐘愛芭比娃娃和芭比粉。以至于特朗普競選美國總統(tǒng)時(shí)喊話“讓美國再次偉大。競爭對手帕麗斯·希爾頓回懟，自己要是競選成功就把白宮刷成粉色，“讓美國再次火辣”。
手握芭比頂級IP，美泰迅速成為全球最大玩具公司。但有時(shí)打敗你的不是同行，是時(shí)代。
2009年美泰在上海開出全球最大旗艦店，1600多款芭比周邊，6層樓華麗無比，連水晶燈都是粉色。
好景不長，2011年就關(guān)門大吉。
抹胸短裙性感打扮的芭比，和穿著寬松校服刷題的中國女孩中間，遠(yuǎn)不是一家門店就能配平的。
家長不會(huì)允許孩子不讀書不學(xué)習(xí)，天天琢磨化妝打扮談戀愛，哪怕在玩具烏托邦里也不行。
與此同時(shí)，全世界都在掀起一股反對芭比思潮。
美國一家網(wǎng)站刊文《芭比的身材是真實(shí)的嗎》，用詳細(xì)數(shù)據(jù)測算，如果真的有人長成芭比娃娃，那她體脂率17%都不到，這種身體狀況，連月經(jīng)都不會(huì)有。
一種名為芭比娃娃綜合征的心理疾病推上風(fēng)口浪尖，很多女孩為現(xiàn)實(shí)生活中不可能存在的芭比身材焦慮。
越來越多女孩發(fā)現(xiàn)，自己無法在芭比身上找到共鳴。拒絕芭比的思潮涌動(dòng)，芭比粉前面被冠上“死亡”二字，芭比粉等號的另一側(cè)，是幼稚。甚至芭比一度成為負(fù)面詞匯，提起芭比就是胸大無腦傻白甜。
芭比，過時(shí)了。
而蘋果公司推出的ipad，摁下芭比下墜加速鍵。ipad比芭比娃娃好玩太多，誰還要玩具啊。
2012年-2017年是美泰的至暗時(shí)刻，銷售額大降，虧損3.43億美金。一邊是玩具行業(yè)老大地位被樂高趕超，一邊是剛丟了迪士尼大單子，elsa公主超越芭比成為女孩最喜歡的玩具。美泰出走多年，歸來兩手空空什么也沒了。
鐵打的芭比流水的老板，美泰4年換了3個(gè)CEO，都沒治好垂死掙扎進(jìn)ICU的病。
直到Y(jié)non Kreiz上任，開出做大人的玩具這劑方子，美泰起死回生。
04、芭比翻紅，是主義也是生意
在新CEO掌舵下，美泰調(diào)轉(zhuǎn)方向，從一家玩具公司向一家IP公司航行?？v使2022年業(yè)績表現(xiàn)不佳，Ynon Kreiz依舊堅(jiān)持發(fā)展IP驅(qū)動(dòng)玩具業(yè)務(wù)。2023年業(yè)績會(huì)立flag，今年將會(huì)是芭比創(chuàng)造傳奇的一年。
回到最初的起點(diǎn)，芭比的誕生，本就是一場意識覺醒。彼時(shí)女孩的玩具只有娃娃，小女生模仿媽媽的樣子照顧寶寶。
Ruth Handler在自傳里寫，她想通過芭比娃娃告訴女孩，你可以成為任何想成為的人。
于是芭比娃娃頂著“少女的榜樣”名號出道，性感美麗，幾十年下來有200多種職業(yè)身份。在初代芭比娃娃廣告里，一遍遍重申“美麗的芭比娃娃，我會(huì)讓你相信我就是你。”
1962年芭比就有了網(wǎng)球拍，是運(yùn)動(dòng)少女。
1963年芭比穿上學(xué)士服，接受完整大學(xué)教育。
▲圖片來源：Barbie芭比微博
1965年芭比穿著宇航服登月，18年后人類才出現(xiàn)第一位前往太空工作的女性。
1975年芭比是拿到滑雪、滑冰、游泳、體操奧運(yùn)金牌的芭比。
當(dāng)看問題的角度，從芭比只有曼妙身材，調(diào)整到是美麗聰慧的俏佳人，答案就呼之欲出。
性感是芭比最不值得炫耀的優(yōu)勢，美泰調(diào)整芭比人設(shè)，不在身材上卷，在價(jià)值觀上發(fā)力。
電影中芭比終于脫下高跟鞋，是長著扁平足大腿上有橘皮組織的不完美女孩。美泰也曾推出一款微胖芭比，讓它穿著小黑裙側(cè)身登上《TIME》。這個(gè)芭比小腿肌肉壯碩，還有微凸的小肚子。
為感謝女性科學(xué)家抗擊新冠做出的貢獻(xiàn)，美泰特意出了5款致敬新冠抗擊者芭比。
芭比可以做任何事成為任何人，它有200多種職業(yè)，各種膚色，各種身材，坐輪椅的，戴牙套的，都是芭比。
《浪姐》成團(tuán)夜，姐姐們?nèi)珕T芭比粉，遠(yuǎn)觀像火龍果聚會(huì)。時(shí)尚是個(gè)輪回，今年色彩艷麗的YK2風(fēng)格、多巴胺穿搭翻紅，在黑白灰世界壓抑久了 ，誰會(huì)不想來點(diǎn)亮眼紅呢。
▲圖片來源：《芭比》劇照
1994年的Hot Skatin芭比娃娃，熒光綠、芭比粉、亮片、旱冰鞋，大電影中芭比和肯復(fù)刻這一造型，預(yù)告時(shí)大家吐槽太丑了，看完驚覺這來自90年代的活力與朝氣，真香。
質(zhì)疑芭比、理解芭比、成為芭比。管你顯黑顯黃，今天就要穿點(diǎn)粉，怎么開心怎么來。
世間再無死亡芭比粉，倒是扁平足女孩穿上勃肯鞋，自稱芭平足。大腿肉肉女孩穿上粉色緊身褲，笑著說芭梨世家。
有人評價(jià)這是在交粉紅稅被割韭菜，芭比女孩微微一笑，勸你做人別太肯。
如今的芭比，不只是小朋友的玩偶，還是大人討好自己的玩具。《芭比》大電影評級PG-13，13歲以下兒童不建議觀看。美泰高管也強(qiáng)調(diào)，“我們希望重新吸引那些可能不支持我們的20多歲及以上人群。”
▲圖片來源：《芭比》劇照
在名創(chuàng)優(yōu)品芭比專區(qū)，熒光粉小包，對幼兒園小朋友來說太幼稚，對寫字樓打工人來說剛剛好。
芭比粉再度熱銷，也有可能是那個(gè)曾經(jīng)心心念想要一個(gè)芭比娃娃而不得的小孩，長大到能賺錢為童年買單了。
參考資料：
1.果殼丨她的故事差點(diǎn)被NASA埋沒，但芭比娃娃記得
2.Vogue Business丨為什么芭比能成為時(shí)尚行業(yè)的 “常青樹”
3.刀法研究所丨復(fù)盤60+年芭比進(jìn)化史，為什么這個(gè)品牌能火這么多年？
4.界面新聞丨【特寫】芭比娃娃為何沒能在中國成功？
5.鳳凰網(wǎng)科技丨白瘦幼的芭比，也配做女性先鋒？