文 | 光子星球 何芙蓉
編輯 | 吳先之
在長視頻平臺虧損的漫漫長路中，愛奇藝一度因?yàn)椤鞍俣葪壸印倍媾R著更加水深火熱的局面，即便自身業(yè)務(wù)難以盈利，背后有母公司輸血的騰訊視頻與優(yōu)酷始終未走到生死邊緣。
但不得不承認(rèn)，也正是因?yàn)閻燮嫠嚨臒o所依靠，它才在更徹底的降本增效中率先走出虧損泥沼。
今年三月，阿里啟動“1+6+N”組織架構(gòu)調(diào)整，阿里大文娛作為分拆后的六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之一，也自此走向獨(dú)立。張勇在阿里全員信中稱，“市場是最好的試金石，未來，具備條件的業(yè)務(wù)集團(tuán)和公司，都將有獨(dú)立融資和上市的可能性”。
獨(dú)立則意味自力更生，隸屬于大文娛的優(yōu)酷失去集團(tuán)庇護(hù)之后，如今也走在了曾經(jīng)愛奇藝的老路上，即如何扭虧并獨(dú)自面對市場的考驗(yàn)。
經(jīng)過過去一年長視頻行業(yè)的陣痛與蟄伏，愛奇藝與騰訊視頻已經(jīng)相繼盈利，唯有優(yōu)酷還戴著虧損的枷鎖。
內(nèi)容脫軌
進(jìn)入2023年，影視行業(yè)久違的熱鬧。從劇集、綜藝，再到院線電影，出圈的不在少數(shù)，甚至有人直呼“根本看不過來。”
優(yōu)酷似乎沒能與大家分享這份喜悅，相比于愛奇藝、騰訊視頻，優(yōu)酷今年的幾部頭部劇集與綜藝的爭議仍然不小，集體陷入高開低走的局面。
大劇云集，同樣也是神仙打架。首先是愛奇藝的《狂飆》帶動全民追劇熱潮，而后騰訊視頻的國產(chǎn)科幻大IP《三體》與懸疑劇《漫長的季節(jié)》將口碑直接拉高。
而優(yōu)酷同樣是懸疑題材，且由張譯主演的《他是誰》卻沒能沿襲《狂飆》的熱度，最終因#爛尾 被罵上熱搜，口碑一路下跌；
優(yōu)酷古裝玄幻題材的《長月燼明》在前期宣傳時(shí)熱度持續(xù)攀升，但最終由于宣傳視頻與主片差距過大而引起爭議?！暗谰吆头b粗制濫造，嚴(yán)重影響了觀感質(zhì)量” “重金砸破爛” “當(dāng)初有多期待，現(xiàn)在就有多失望”等一眾吐槽隨之而來。央視“六公主”甚至犀利點(diǎn)評，稱其為“有仙無俠、有情無義，只見神仙談戀愛”。
值得注意的是，《他是誰》自3月14日開播后，就刷新了優(yōu)酷2019年以來的用戶拉新、會員收入等紀(jì)錄，包括《長月燼明》等已然是今年優(yōu)酷的頭部劇集。
但《他是誰》《長月燼明》現(xiàn)在兩者的豆瓣評分分別為5.7、5.6；而《漫長的季節(jié)》豆瓣評分為9.5，《狂飆》為8.5，《三體》為8.7，差距與口碑已經(jīng)不言而喻。
類似劇情也在優(yōu)酷綜藝中重現(xiàn)，《無限超越班》最初以強(qiáng)大的港星陣容以及新穎的題材受到高度關(guān)注，但節(jié)目播出后尷尬的內(nèi)容走勢同樣讓大家憤憤而歸。賣情懷、消費(fèi)港劇的爭議不斷，最終落得個(gè)3.8的豆瓣評分。
“上一次在優(yōu)酷追劇好像還是2019年的《長安十二時(shí)辰》，以及更早的《白夜追兇》?！币晃婚L視頻用戶感嘆，優(yōu)酷掉隊(duì)已經(jīng)不是一兩天的事情，平臺優(yōu)質(zhì)、爆款內(nèi)容的缺失，正在使用戶對平臺的印象變得模糊。
拉長時(shí)間能夠發(fā)現(xiàn)，優(yōu)酷掉隊(duì)已非朝夕。
云合數(shù)據(jù)顯示，2022年有效播放霸屏榜TOP20中，愛奇藝有《人世間》《蒼蘭訣》《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》《獵罪圖鑒》《警察榮譽(yù)》等，騰訊視頻則有《開端》《星漢燦爛》《夢華錄》《雪中悍刀行》等，而優(yōu)酷的獨(dú)播劇僅有《與君初相識》《沉香如屑》兩部作品上榜。2021年這一榜單中，優(yōu)酷上榜的5部劇還均為與愛奇藝、騰訊視頻共同播出。
長視頻經(jīng)歷2022年的降本增效之后，愛奇藝等平臺已經(jīng)有明顯向好的趨勢，行業(yè)基本已經(jīng)總結(jié)出一套通用模板，即聚焦頭部精品內(nèi)容，加強(qiáng)自制，更大化保證內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)將成本控制在可接受的范圍。
以優(yōu)酷綜藝為例，此前主要是合制模式，如今優(yōu)酷雖然已經(jīng)表示未來將長期保持30%監(jiān)制、30%的合制、30%自制的布局，但相比于愛奇藝等平臺其自制占比仍然較低。
精品頭部、自制，這無疑最考驗(yàn)平臺的創(chuàng)新力，優(yōu)酷卻偏愛“跟風(fēng)”。
譬如此前芒果TV《乘風(fēng)破浪的姐姐》出圈，優(yōu)酷接著就推出《追光吧！哥哥》；愛奇藝做了《樂隊(duì)的夏天》，優(yōu)酷就有《一起樂隊(duì)吧》；2019年騰訊推出國內(nèi)首檔職場觀察類真人秀《令人心動的offer》，緊接著優(yōu)酷上線《閃閃發(fā)光的你》，節(jié)目類型如出一轍。另外像優(yōu)酷的懸疑劇場，同樣是愛奇藝迷霧劇場出圈后才開始發(fā)力。
長視頻內(nèi)容的競爭愈發(fā)激烈，在大家紛紛將目光投向精品頭部時(shí)，優(yōu)酷的跟風(fēng)策略似乎很難撬動爆款。
優(yōu)酷急了
今年，愛奇藝、騰訊視頻頻頻秀出爆款劇，但優(yōu)酷內(nèi)容持續(xù)低迷，這很大程度上也是受降本增效影響。愛奇藝們降本是將錢花在刀刃上，以有限的資源搏取盡可能的成功，而優(yōu)酷降本的同時(shí)，連同內(nèi)容也打了折扣。
有優(yōu)酷員工對媒體表示，跟往年相比，現(xiàn)在優(yōu)酷綜藝制作費(fèi)用差不多縮減了10-20%。四五千萬制作成本的綜藝，現(xiàn)在縮減四百萬到一千萬。
今年一季度，《狂飆》為愛奇藝帶來了超1700萬的新增會員，對長視頻而言，優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容既能帶動平臺會員增長，亦是平臺營收大頭。
過去很長一段時(shí)間，長視頻平臺通過頻繁的會員漲價(jià)來解決虧損危機(jī)，愛奇藝就是一個(gè)典型，這一度引起用戶的不滿。如今在來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給是能夠明顯覆蓋會員漲價(jià)所帶來的爭議的。
縮減成本、提升精品內(nèi)容供給，愛奇藝與騰訊視頻相繼走出虧損。
愛奇藝與騰訊視頻已經(jīng)探索出了一條脫困之路：用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動會員經(jīng)濟(jì)。伴隨著阿里組織的調(diào)整，優(yōu)酷當(dāng)下的處境將變得日益艱難。
此前面對行業(yè)多次的會員提價(jià)，優(yōu)酷始終穩(wěn)如泰山。去年6月，優(yōu)酷還是坐不住了，5年來未漲價(jià)的優(yōu)酷宣布會員漲價(jià)，價(jià)格一口氣追平騰訊、愛奇藝。
而在這之前，一位優(yōu)酷內(nèi)部人士曾直言，優(yōu)酷會員之所以不漲價(jià)，主要是因?yàn)閮?yōu)酷會員與淘寶88VIP綁定，主要會員收入便來源于此，與其他平臺邏輯不一樣。這又恰好印證一部分用戶的吐槽，“我的優(yōu)酷會員都是淘寶88VIP附贈的，都沒有幾部好看的劇，誰主動去開他家的會員？”
分拆前的優(yōu)酷，無疑享受著集團(tuán)最直接的會員導(dǎo)流。
但近幾月來，優(yōu)酷卻不斷因?yàn)橘~號登陸、會員等負(fù)面原因頻繁登上熱搜，遲遲難以盈利的優(yōu)酷變得愈加急功近利。
7月24日，“TFBOYS十周年演唱會線上門票高達(dá)158元，且需要優(yōu)酷年費(fèi)VIP才能參與搶票”引發(fā)爭議，雖被優(yōu)酷辟謠，但這也不是優(yōu)酷第一次線上直播收費(fèi)；今年年初，“優(yōu)酷更改會員登錄規(guī)則”登上微博熱搜，有網(wǎng)友表示，自己的會員賬號只能登錄一臺手機(jī)；去年7月，有優(yōu)酷用戶反映開通VIP會員權(quán)益后，使用投屏服務(wù)還需額外付費(fèi)開通酷喵會員……接連引發(fā)爭議。
會員提價(jià)治標(biāo)不治本，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏、用戶注意力的轉(zhuǎn)移才是優(yōu)酷的癥結(jié)所在。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷2020年、2021年和2022年MAU分別為3.26億、2.39億、1.63億，逐年下滑。而2022年12月，愛奇藝與騰訊視頻MAU（月活躍用戶數(shù)）分別為5.07億、3.96億，位列第一第二名，第三和第四名分別為芒果TV與B站。優(yōu)酷已經(jīng)從巔峰時(shí)期的行業(yè)第一落至第五名。
在用戶使用時(shí)長方面，優(yōu)酷同樣不可避免的縮水。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)在線視頻APP行業(yè)月人均使用時(shí)長為15.1-18.5小時(shí)，長視頻平臺使用時(shí)長分別為：B站（18.8小時(shí)）、愛奇藝（8.9小時(shí)）、騰訊視頻（7.2小時(shí)）、芒果TV（5.7小時(shí)）、優(yōu)酷（5小時(shí)）。
在“時(shí)間殺手”短視頻盛行的當(dāng)下，愛奇藝、騰訊視頻外，優(yōu)酷還得面對短視頻的圍攻。
阿里大文娛的拖油瓶？
優(yōu)酷隸屬于阿里大文娛，而優(yōu)酷業(yè)績則直接影響著大文娛業(yè)務(wù)表現(xiàn)。
阿里財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，數(shù)字媒體及娛樂分部經(jīng)調(diào)整EBITA虧損18.74億元，去年同期為46.90億元，優(yōu)酷帶動分部年同比減虧超60%。
同時(shí)，2023財(cái)年四季度，阿里巴巴數(shù)字媒體及娛樂分部經(jīng)調(diào)整EBITA虧損11.02億元，去年同期為19.66億元，財(cái)報(bào)表示主要是由于優(yōu)酷的虧損通過審慎投資于內(nèi)容及制作能力而收窄。這是優(yōu)酷去年降本的結(jié)果。
阿里大文娛主要由阿里影業(yè)、優(yōu)酷、大麥網(wǎng)三個(gè)部分組成，從過去一財(cái)年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，優(yōu)酷的降本直接牽動著整個(gè)數(shù)字媒體及娛樂分部的業(yè)績表現(xiàn)。
于阿里大文娛而言，優(yōu)酷的問題最為棘手。
阿里影業(yè)已經(jīng)獨(dú)立上市，截至2023年3月31日止年度，阿里影業(yè)實(shí)現(xiàn)營收人民幣35.20億元，同比下滑4%；經(jīng)調(diào)整EBITA錄得盈利人民幣2.95億元，同比增加106%，連續(xù)第三年實(shí)現(xiàn)EBITA盈利。
阿里影業(yè)實(shí)現(xiàn)年度盈利，是在過去線下影院嚴(yán)重受挫的情況下而實(shí)現(xiàn)的，可以預(yù)見的是，在新的財(cái)年里，阿里影業(yè)的營收還會加速回暖。
在近期上映的暑期檔電影中，《消失的她》《長安三萬里》《我愛你》等票房表現(xiàn)優(yōu)異的電影均有阿里影業(yè)參投的身影。
另外對于大麥網(wǎng)來說，它占據(jù)著演出票務(wù)市場市占率第一的份額，隨著今年線下演出的陸續(xù)復(fù)蘇，其業(yè)務(wù)必然是向好發(fā)展。
自阿里宣布組織調(diào)整以來，包括盒馬、菜鳥、阿里云等多個(gè)業(yè)務(wù)已經(jīng)啟動上市工作，正如張勇所言，未來具備條件的業(yè)務(wù)集團(tuán)和公司，都將有獨(dú)立融資和上市的可能性。優(yōu)酷影響著大文娛整個(gè)板塊的業(yè)務(wù)走向。
相比于愛奇藝的迷霧劇場、芒果的綜藝等平臺典型優(yōu)勢內(nèi)容，優(yōu)酷的特色在于對港劇的引進(jìn)以及一些經(jīng)典老劇的修復(fù)分銷。這也是優(yōu)酷還能保持現(xiàn)有體量的原因之一。
2013年，優(yōu)酷就與TVB達(dá)成戰(zhàn)略合作，獨(dú)家獲得全部TVB正版版權(quán)。但不得不承認(rèn)的是，如今的TVB更多的是一塊情懷招牌，其自身都有點(diǎn)自顧不暇。
今年3月，TVB在淘寶開啟直播帶貨，老戲骨們北上帶貨“再就業(yè)”。值得注意的是，自2018年以來，TVB連年虧損，港星們下場帶貨則更像是一場無奈的自救。
TVB直播帶貨還得”仰仗“淘天的關(guān)懷，而離開了阿里的優(yōu)酷還能指望如今的TVB嗎？