界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

開(kāi)云集團(tuán)旗下奢侈品牌巴黎世家近日宣布法國(guó)女演員Isabelle Huppert和泰國(guó)男演員PP Krit Amnuaydechkorn成為品牌大使。這是巴黎世家成立超過(guò)百年來(lái)首次官宣大使，而兩位演員此前均已經(jīng)和品牌有過(guò)合作。

巴黎世家公關(guān)團(tuán)隊(duì)向界面時(shí)尚發(fā)來(lái)的聲明稱(chēng)，Isabelle Huppert和PP Krit Amnuaydechkorn“擁有出眾的創(chuàng)作才華、價(jià)值觀和生活方式，是品牌當(dāng)代社群的最佳代表”。其中Isabelle Huppert在2021年首次合作后就已經(jīng)成為品牌摯友。

此次官宣意味著巴黎世家有意將自身放置于更主動(dòng)的位置。奢侈品牌在全球范圍內(nèi)對(duì)演藝界名人的追求和中國(guó)并無(wú)不同，它們不僅贊助已經(jīng)建立起聲譽(yù)的演員走上頒獎(jiǎng)典禮，同樣也會(huì)為了曝光度而關(guān)注年輕新星。

韓劇《魷魚(yú)游戲》全球范圍內(nèi)走紅后，路易威登迅速簽下女主角鄭浩妍為品牌大使，香奈兒也選中她出鏡護(hù)膚品廣告，而這兩個(gè)品牌合作藝人陣容里不乏多位早已經(jīng)得過(guò)奧斯卡獎(jiǎng)的資深演員。

對(duì)于轉(zhuǎn)型中的品牌而言，與年輕藝人合作更為重要，這能使其同時(shí)向消費(fèi)者和投資者展現(xiàn)變革決心。以普拉達(dá)為例，它除了在中國(guó)選擇蔡徐坤和李現(xiàn)，在國(guó)外也任命Somi和Hunter Schafer等韓流明星和因青少年主題電視劇走紅的藝人。

但不管是中國(guó)還是外國(guó)，年輕且在全球范圍內(nèi)擁有一定影響力的藝人始終稀缺。憑借英語(yǔ)作品走紅的藝人是首選，也更容易得到高規(guī)格頭銜待遇，卻需要爭(zhēng)搶。但明顯可以看到的趨勢(shì)是，來(lái)自韓國(guó)、印度、中國(guó)和東南亞國(guó)家的藝人如今也被關(guān)注，社交媒體使其部分影響力能超越母國(guó)國(guó)界。

更進(jìn)一步，多重文化背景的人選能夠幫助奢侈品牌輸出多元包容的形象。在這個(gè)對(duì)文化主權(quán)極為敏感的時(shí)代，奢侈品牌最害怕的事情之一便是被指控對(duì)某種文化存在不尊重態(tài)度。而從最直接的商業(yè)層面考慮，特定市場(chǎng)的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)槠放拼匀顺鲎员就炼鲞M(jìn)對(duì)品牌的認(rèn)同。

不過(guò)，許多奢侈品牌在擁抱年輕消費(fèi)者的同時(shí)，也不希望降低自身格調(diào)。它們常常會(huì)將不同類(lèi)型的組合搭配。就像巴黎世家在選擇PP Krit Amnuaydechkorn的同時(shí)，也任命了Isabelle Huppert。二者不僅吸引不同類(lèi)型消費(fèi)者，也能互補(bǔ)呈現(xiàn)巴黎世家的形象。

創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gavasalia上任后為巴黎世家?guī)?lái)了新的創(chuàng)作范式。相較于每個(gè)季度在服裝廓形上做大幅度創(chuàng)新，他更傾向于去改造衛(wèi)衣、羽絨服和牛仔褲等街頭穿著單品，每個(gè)季度會(huì)按照“服飾清單”來(lái)反復(fù)演繹。

更關(guān)注意圖闡釋。但不同之處在于，Demna Gavasalia并不像其它許多奢侈品牌的創(chuàng)意總監(jiān)一樣牢固把守作品的解釋權(quán)，而是留下更松弛的空間給消費(fèi)者進(jìn)行自我理解。于是人們可以看到，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，巴黎世家與街頭潮流相關(guān)；對(duì)于時(shí)裝愛(ài)好者而言，關(guān)鍵的是裁剪技藝和歷史傳承。

某種程度上可以這樣說(shuō)，巴黎世家的吸引力不僅來(lái)自于設(shè)計(jì)，更在于消費(fèi)者自行參與解讀而帶來(lái)的帶動(dòng)起來(lái)的熱度。

但隨著疫情后市場(chǎng)環(huán)境的變化以及巴黎世家加速擴(kuò)張的步伐， 這種開(kāi)放的解讀方式不一定能夠讓新市場(chǎng)的消費(fèi)者快速構(gòu)建起清晰認(rèn)知，有時(shí)反而會(huì)帶來(lái)形象模糊的風(fēng)險(xiǎn)。而選擇與藝人合作便能在一定程度上讓消費(fèi)者快速認(rèn)知品牌，從他們的藝術(shù)人格中切入了解品牌敘事。

事實(shí)上，巴黎世家從未像現(xiàn)在這般如此熱情地?fù)肀瞬呗浴?/p>

盡管沒(méi)有給予特定頭銜，巴黎世家此前已經(jīng)選擇真人秀明星Kim Kardashian和歌手Justin Bieber拍攝廣告。在7月舉辦的高級(jí)定制發(fā)布會(huì)上，它邀請(qǐng)了楊紫瓊、宋佳和劉昊然等明星參與。包括Dua Lipa和Nicole Kidman等明星都曾參與過(guò)走秀。

盡管母公司開(kāi)云集團(tuán)從不單獨(dú)披露巴黎世家的業(yè)績(jī)，集團(tuán)首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault在2019年表示銷(xiāo)售額早已邁過(guò)10億歐元大關(guān)，更有消息人士向BoF時(shí)尚商業(yè)評(píng)論透露該品牌實(shí)際營(yíng)收超過(guò)15億歐元。

長(zhǎng)期以來(lái)，巴黎世家都被歸入到財(cái)報(bào)中的“其它品牌”部門(mén)，但如今它在體量和知名度上已經(jīng)有成為集團(tuán)第三大品牌的趨勢(shì)。而根據(jù)財(cái)報(bào)。在2022年，“其它品牌”部門(mén)收入增長(zhǎng)16%至38.7億歐元，其中直營(yíng)渠道銷(xiāo)售增幅達(dá)到27%。