文|天下網(wǎng)商
今夏互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的最熱戰(zhàn)場(chǎng)，在本地生活。
近期，美團(tuán)正在不斷加快直播業(yè)務(wù)布局，APP首頁(yè)上線“美團(tuán)直播”固定入口后，已向超過(guò)50％的用戶開啟灰度測(cè)試，目前正從平臺(tái)官方直播逐漸拓展到餐飲、酒旅、美業(yè)、商超等不同行業(yè)商家。
打開入口后可進(jìn)入直播間聚合頁(yè)，美團(tuán)官方直播間占據(jù)中央位置，下放收納美團(tuán)買藥、美團(tuán)旅行、美團(tuán)買菜等多個(gè)業(yè)務(wù)的官方直播間和本地商家店播。
此外，點(diǎn)開美團(tuán)外賣頁(yè)面，也可看到“明星直播間”“外賣直播”等多個(gè)直播入口。從美團(tuán)在APP中為直播設(shè)計(jì)的入口位置，足以見得其對(duì)直播業(yè)務(wù)的重視程度。
美團(tuán)APP首頁(yè)直播入口
美團(tuán)加碼直播，是對(duì)抖音進(jìn)攻的防御與反擊。本地生活賽道上，美團(tuán)與抖音正面對(duì)抗已經(jīng)展開，競(jìng)爭(zhēng)的烈火還直接倒逼了美團(tuán)平臺(tái)費(fèi)率的降低。
自6月中旬起，美團(tuán)的平臺(tái)扣點(diǎn)減半，從 8% 減免至 4%。為了搶奪頭部商家，美團(tuán)還與部分餐飲品牌簽訂了3個(gè)月的排他協(xié)議，承諾在美團(tuán)的套餐價(jià)格不高于抖音。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2.6萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4萬(wàn)億。但同時(shí)，這一行業(yè)的線上滲透率并不高，僅為12.7%。
規(guī)模萬(wàn)億級(jí)別、線上化程度低，誘人的增量引來(lái)各方搶食，戰(zhàn)火的焦點(diǎn)就在美團(tuán)和抖音。
作為賽道頭號(hào)玩家，美團(tuán)的營(yíng)收占比中七成以上由本地商業(yè)貢獻(xiàn)，其中外賣的市占率更是高達(dá)70%，而面對(duì)日活6億的流量巨獸，美團(tuán)的這場(chǎng)守城戰(zhàn)打得并不算容易。
美團(tuán)，入局直播大戰(zhàn)
抖音進(jìn)軍本地生活，美團(tuán)開啟防御保衛(wèi)，但美團(tuán)真的能做好直播嗎？本地生活一家獨(dú)大的格局能否被改寫？
其實(shí)早在2020年，美團(tuán)就曾試水直播，推出“美團(tuán)Mlive直播”小程序，商家自播賣團(tuán)購(gòu)商品，還曾打造過(guò)“旅行直播”賣景區(qū)門票，但均未濺起太多的水花。
今年以來(lái)，美團(tuán)更是在直播領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。4月，推出“美團(tuán)直播助手”APP，服務(wù)商家和達(dá)人的開播，功能主要有直播預(yù)告、輕松賣貨和一鍵開播，相比小程序完善不少。不過(guò)《天下網(wǎng)商》觀察到，這款應(yīng)用下載量并不大，目前在APP Store僅有10個(gè)評(píng)分。
美團(tuán)直播助手APP
5月起，美團(tuán)正式在大本營(yíng)搭建直播舞臺(tái)，與一批KA商家率先達(dá)成直播帶貨合作，面向北京、上海等特定城市開放。五一期間，蜜雪冰城冰鮮檸檬水和瑞幸生椰拿鐵銷量均超過(guò)150萬(wàn)杯。
6月30 日，歌手蘇醒、美食博主賢寶寶做客美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)官方直播間，蘇醒獻(xiàn)上新歌首唱《marry me》，賣起了咖啡奶茶和炸雞。
近期，美團(tuán)已經(jīng)測(cè)試上線首頁(yè)直播的固定入口，目前正在將從平臺(tái)官方直播拓展到商家，未來(lái)還計(jì)劃拓展到KOL。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，近日在美團(tuán)官方直播間，流量一直在上升。7月28日晚間，喜劇演員金靖做客美團(tuán)的“團(tuán)購(gòu)官方直播間”，8點(diǎn)時(shí)在線觀看量達(dá)到530多萬(wàn)。
在售商品SKU達(dá)169種，直播福利不僅涵蓋蜜雪冰城2.5檸檬水、奈雪13.9奶茶，還有海底撈、肯德基、星巴克等品牌的特惠套餐、一波波iPhone14Pro幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等讓直播間的人氣不斷飆升。
金靖做客美團(tuán)“團(tuán)購(gòu)官方直播”
做直播帶貨，美團(tuán)要來(lái)真的了。雖然內(nèi)容化經(jīng)驗(yàn)不足，但美團(tuán)做直播的底氣并不小。
一方面，作為工具型平臺(tái)，美團(tuán)的使用頻次高、購(gòu)物心智強(qiáng)，直接促成直播的高轉(zhuǎn)化、高核銷。試水階段，美團(tuán)還將直播商家貨架打通，意味著用戶核銷時(shí)可以加購(gòu)其他商品，據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均1張商品券核銷帶動(dòng)產(chǎn)生價(jià)值1.5倍的交易額。
另一方面，強(qiáng)大的地推網(wǎng)絡(luò)、1000萬(wàn)活躍商家，以及700萬(wàn)騎手支撐起的履約配送能力，是美團(tuán)長(zhǎng)期積累的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。制勝千團(tuán)大戰(zhàn)后王興曾說(shuō)，“光有流量是不夠的，得有實(shí)際的商戶，有整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，愿意干苦活累活”。
的確，即時(shí)配送的重資產(chǎn)模式，接入線下商家的資源和能力，都需要長(zhǎng)期投入。抖音在到家業(yè)務(wù)上也曾多次嘗試，從自營(yíng)心動(dòng)外賣到與第三方合作團(tuán)購(gòu)配送到家，再到與餓了么達(dá)成合作，攻勢(shì)始終不如到店業(yè)務(wù)兇猛。
但同樣的，直播的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也非一朝一夕能完善。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，針對(duì)美團(tuán)直播活動(dòng)，有部分用戶在小紅書反映了 “紅包一直沒到賬”“和客服溝通累”等問(wèn)題。
一體兩面之處還在于，雖然平臺(tái)基因能使得直播的核銷水平不錯(cuò)，但用戶來(lái)美團(tuán)看直播，本質(zhì)上仍是需求和“打斷腿”的低價(jià)驅(qū)動(dòng)的，不會(huì)來(lái)這里閑逛，抖音不同的經(jīng)營(yíng)邏輯是一場(chǎng)側(cè)翼包抄，勢(shì)必會(huì)搶占美團(tuán)的一部分蛋糕。
更進(jìn)一步看，盡管短期內(nèi)抖音在餐飲外賣這塊無(wú)法重傷美團(tuán)，但用戶如果養(yǎng)成上抖音消費(fèi)生活服務(wù)的心智和習(xí)慣，還會(huì)影響到美團(tuán)的酒旅、到店等其他業(yè)務(wù)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音生活服務(wù)近期進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)調(diào)整，其中酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)為一級(jí)部門。
直播帶貨，為何非做不可？
2023年是線下商家的復(fù)蘇年，到店消費(fèi)的大幅增長(zhǎng)提振了美團(tuán)第一季度的業(yè)績(jī)。
財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)2023第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收586億元，同比增長(zhǎng)26.7%，凈利潤(rùn)33.6億元，這是美團(tuán)上市來(lái)最高的盈利數(shù)字。王興表示，“得益于本地消費(fèi)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)”。
營(yíng)收回穩(wěn)、利潤(rùn)回正的背后，危機(jī)的陰影卻在逼近。
財(cái)報(bào)顯示，第一季度美團(tuán)的廣告、營(yíng)銷收入增速只有10.6%，略低于市場(chǎng)預(yù)期，且實(shí)際廣告收入和傭金性收入增速間的差值仍高達(dá)21%，相比上季度18.5%的差距反而有進(jìn)一步擴(kuò)大趨勢(shì)。 顯然，隨著本季度與抖音本地生活競(jìng)爭(zhēng)加劇，商家在美團(tuán)上的廣告預(yù)算已被分流。
如今，內(nèi)容平臺(tái)的肆意生長(zhǎng)，改變了很多普通人的消費(fèi)決策路徑。一位95后用戶向《天下網(wǎng)商》表示，從去年開始明顯感覺到在抖音刷到的同城內(nèi)容變多，“8.8的庫(kù)迪咖啡，4元10塊麥樂(lè)雞，位置離我也就一兩公里，買完券到店里取就行，有的大品牌還可以直接配送?！?/p>
另一抖音重度用戶則表示，雖然還沒有在平臺(tái)買過(guò)任何本地生活產(chǎn)品，但曾因?yàn)橐粭l點(diǎn)贊500萬(wàn)的視頻段子記住了“楠火鍋”這個(gè)品牌，下次聚餐前會(huì)上抖音看一看有沒有團(tuán)購(gòu)券。
一條視頻、一場(chǎng)直播，通過(guò)LBS定位技術(shù)精準(zhǔn)鎖定到商家附近的潛在消費(fèi)者，在無(wú)數(shù)個(gè)碎片化時(shí)空里迅速調(diào)動(dòng)起人們計(jì)劃之外的興趣，借由POI入口鏈接起了供求雙方。
抖音同城內(nèi)容
憑借內(nèi)容創(chuàng)造需求在傳統(tǒng)電商行業(yè)撕開一個(gè)口子后，抖音又把這套邏輯復(fù)用到本地業(yè)務(wù)上。
“店找人”的鏈路與“貨找人”類似，不同于美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上依靠需求驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的“人找店”模式。抖音處于影響消費(fèi)決策鏈上游、且使用頻次比美團(tuán)更高，從“上游打下游”“高頻打低頻”維度來(lái)看，抖音抓住用戶有其優(yōu)勢(shì)。
時(shí)間上來(lái)看，抖音進(jìn)軍生活服務(wù)不過(guò)兩年多。從為企業(yè)號(hào)開設(shè)團(tuán)購(gòu)，到建立本地探店達(dá)人體系，邀請(qǐng)本地商家入駐，再到首頁(yè)增加吃喝玩樂(lè)同城板塊，團(tuán)購(gòu)直播帶貨起勢(shì)，抖音在本地生活領(lǐng)域走得越來(lái)越扎實(shí)。
坐擁巨大流量的抖音，猶如一個(gè)賽博鬧市區(qū)，吸引著生意人魚貫而入。有不少入局抖音的商家都向《天下網(wǎng)商》傳遞過(guò)這樣的共識(shí)，“人在哪里，流量在哪里，我們就在哪里?！?/p>
根據(jù)2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)公布的數(shù)據(jù)，目前抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬(wàn)家，相較2021年GMV增長(zhǎng)7倍。
面對(duì)抖音的虎口奪食，美團(tuán)不得不予以反擊。美團(tuán)自身的財(cái)報(bào)情況同樣顯現(xiàn)出端倪，內(nèi)容化成為美團(tuán)的必然選擇。
財(cái)報(bào)顯示，2023美團(tuán)第一季度到家業(yè)務(wù)并沒有明顯增長(zhǎng)，外賣與閃購(gòu)配送單量減少，而這個(gè)時(shí)間恰恰是線下復(fù)蘇的黃金期，可見市場(chǎng)在被蠶食。其次，廣告營(yíng)銷收入增速放緩，商家投放意愿下降。反觀內(nèi)容平臺(tái)，短視頻與直播除了交易，還可以滿足商家在品牌營(yíng)銷、人群的留存和再運(yùn)營(yíng)上的需要。
抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨在今年的生態(tài)伙伴大會(huì)上還曾提及，“抖音的內(nèi)容會(huì)增加用戶對(duì)你品牌的認(rèn)知，其中只有一部分直接轉(zhuǎn)化為核銷訂單，還有非常大的比例進(jìn)行了外溢?！?/p>
所謂外溢，指的是在抖音做內(nèi)容，還有可能帶動(dòng)線下、及其他平臺(tái)的銷售增長(zhǎng)，不過(guò)這部分外溢價(jià)值如何具體衡量還尚未可知。
此外，因?yàn)槠扔诟?jìng)爭(zhēng)給到用戶和商家更多的激勵(lì)，美團(tuán)一季度在銷售和營(yíng)銷支出上有所增加，這部分出于防御消耗的成本，也暗示著美團(tuán)需要通過(guò)新途徑找到新增量。
入局直播帶貨前，美團(tuán)也曾在短視頻方向做過(guò)嘗試。
2021年，美團(tuán)與快手合作，在快手上線美團(tuán)小程序。次年8月，美團(tuán)在APP測(cè)試“視頻賺”，用戶瀏覽內(nèi)容即可獲得金幣獎(jiǎng)勵(lì)，這一功能至今在APP首頁(yè)已是固定入口。
另外，美團(tuán)還測(cè)試過(guò)一個(gè)叫“上二樓”的功能，用戶下拉頁(yè)面后可以進(jìn)入短視頻下單外賣，但該功能目前已經(jīng)下架。
就在近期，美團(tuán)再次重視起短視頻的布局，美團(tuán)APP中的短視頻功能已經(jīng)可以支持用戶自己拍攝和上傳短視頻，并附有拍攝模板，素材類型以美食、旅行為主。
短視頻與直播的雙管齊下，或?qū)⒅γ缊F(tuán)拉長(zhǎng)用戶的停留時(shí)間、促成種草和轉(zhuǎn)化。不過(guò)相較來(lái)說(shuō)，直播帶貨的購(gòu)物心智更強(qiáng)、轉(zhuǎn)化路徑更短，或許更適合缺乏內(nèi)容基因的美團(tuán)。
留美還是入抖，單選還是雙選
美團(tuán)以外賣為核心，抖音以團(tuán)購(gòu)為主，但二者在業(yè)務(wù)、用戶、商家方面都存在高度交叉。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年4月美團(tuán)與抖音重合用戶規(guī)模超3億，占美團(tuán)總體用戶的81.0%，而餓了么和美團(tuán)重合用戶占比美團(tuán)總用戶不到20%。
在B端，抖音在開展本地生活推廣時(shí)，也會(huì)首選美團(tuán)商家，與城市當(dāng)?shù)氐牡赝乒竞献?，瞄?zhǔn)做過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)的商戶，引導(dǎo)他們了解和入駐抖音本地生活服務(wù)。
兩大平臺(tái)相互角力、彼此搶人，商家們正在從中獲益。
中小商家可獲得流量扶持和價(jià)格補(bǔ)貼，平臺(tái)扣點(diǎn)也有越卷越低的趨勢(shì)。平臺(tái)重點(diǎn)合作的KA商家，還可以得到免傭返傭、廣告位、內(nèi)容扶持等資源。
《天下網(wǎng)商》觀察到，在美抖雙方都在大力推廣的商家案例中，傳統(tǒng)零售連鎖集團(tuán)山東銀座頻繁露臉。
依托海量員工資源，銀座自春節(jié)起搭建了超2000個(gè)抖音賬號(hào)，讓超市的店員、柜姐們通過(guò)短視頻和直播帶貨。據(jù)抖音發(fā)布數(shù)據(jù)，一個(gè)超市員工直播剝榴蓮4小時(shí)吸引到4萬(wàn)人觀看，成交達(dá)2.6萬(wàn)。
兩個(gè)月前，銀座聯(lián)合抖音頭部直播間推出“心動(dòng)五一”本地專場(chǎng)團(tuán)券活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)124家店鋪同步直播。據(jù)官網(wǎng)發(fā)布，直播專場(chǎng)GMV達(dá)1000萬(wàn)元，創(chuàng)下銀座直播新記錄。
另一邊，美團(tuán)試水直播，銀座的身影也在其中。集團(tuán)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中心副總監(jiān)顧洪枝透露，銀座618期間在美團(tuán)直播的轉(zhuǎn)化率是其他平臺(tái)的3-5倍，消費(fèi)者購(gòu)買直播商品時(shí)，還會(huì)加購(gòu)?fù)葍r(jià)格的其他商品，實(shí)際成交額是直播間商品銷售額的2倍。
銀座與美團(tuán)聯(lián)合首播
作為老牌零售集團(tuán)，山東銀座之所以能得兩大平臺(tái)青眼，與其自2018年起長(zhǎng)期積淀的線上化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)不無(wú)相關(guān)。去年，銀座還搭建了總部-門店-專柜三級(jí)直播體系，在多平臺(tái)累計(jì)做了3萬(wàn)場(chǎng)直播。
員工基數(shù)大、主播資源多、直播基建早，銀座的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)可以形成矩陣效應(yīng)，作為傳統(tǒng)零售品牌線上轉(zhuǎn)型的范本，為平臺(tái)打造標(biāo)桿案例。
對(duì)于像銀座一樣已經(jīng)具備規(guī)模的商家來(lái)說(shuō)，留美還是入抖，并非一道單選題，新平臺(tái)可以增加渠道、提升曝光，且兩大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也能夠給到他們諸多利好。
尤其是一些連鎖品牌，存在強(qiáng)烈的門店擴(kuò)張與用戶拉新的需求，也能在兩大平臺(tái)的博弈中獲得更大的線上曝光機(jī)會(huì)。一家24小時(shí)無(wú)人自助的臺(tái)球室品牌“談小娛”，今年快速擴(kuò)張至2000家門店，是美團(tuán)直播中合作的唯一一個(gè)臺(tái)球品牌。而在抖音上，創(chuàng)始人正在打造自己的個(gè)人IP，吸粉12.4萬(wàn)。
另一家連鎖美發(fā)商家“TiTi hair style”，入駐抖音后的首次開播單場(chǎng)GMV達(dá)到23萬(wàn)，據(jù)創(chuàng)始人透露，抖音為線下帶來(lái)的用戶占比在新客中已經(jīng)達(dá)到50％。
行業(yè)頭部更不用說(shuō)，以餐飲行業(yè)為例，抖音餐飲品牌榜中，TOP10均為麥當(dāng)勞、瑞幸、必勝客、星巴克等大品牌，他們?cè)诙桃曨l、直播、達(dá)人、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷上皆有布局。
但一些小微商家仍在觀望是否進(jìn)駐抖音，平臺(tái)早期紅利減弱，營(yíng)銷費(fèi)用上漲，并且自身也不具備做內(nèi)容的能力，無(wú)論是自建團(tuán)隊(duì)，投靠服務(wù)商，還是拿到精準(zhǔn)投流，無(wú)一不是成本。有商家透露稱，疊加傭金后，商家在抖音的營(yíng)銷費(fèi)比基本超過(guò)了 20%。
一個(gè)小插曲是，兩個(gè)超級(jí)流量場(chǎng)曾有過(guò)短暫聯(lián)手。
2020年9月，美團(tuán)聯(lián)合抖音推出了一場(chǎng)“美團(tuán)超級(jí)直播專場(chǎng)”活動(dòng)，產(chǎn)品涵蓋吃喝玩樂(lè)，借力抖音向腹地引流。
時(shí)過(guò)境遷，彼時(shí)的歲月靜好不復(fù)存在。曾經(jīng)，抖音發(fā)力直播電商，攪動(dòng)電商領(lǐng)域，彼時(shí)淘寶直播作為“老師傅”有先發(fā)優(yōu)勢(shì)；如今，美團(tuán)入局直播，本地生活硝煙四起，只是現(xiàn)下，抖音成了“師傅”。
2023最熱戰(zhàn)場(chǎng)上，美團(tuán)和抖音各自加碼，快手、高德、口碑、小紅書同樣野心勃勃，本地生活的火拼高潮或許還遠(yuǎn)沒有到來(lái)。