文|獵云網(wǎng) 呂鑫燚
王衛(wèi)又偷偷“干大事”了。
近日，順豐在小程序上架了“好物直播間”板塊，低調(diào)試水直播帶貨業(yè)務(wù)。直播內(nèi)容以水果品類(lèi)為主，還涉及以豐巢為終端的干洗生活服務(wù)。直播間內(nèi)所售產(chǎn)品，均通過(guò)順豐速運(yùn)郵寄。
從六月末開(kāi)始，順豐在小程序保持日播的頻率，在直播間中顯示，下單后在順豐速運(yùn)小程序中可以查詢(xún)到訂單配送流程。從下單到郵寄再到收貨，所有鏈條都在順豐小程序中完成。經(jīng)獵云網(wǎng)在直播間詢(xún)問(wèn)后得知，主播和直播間均是由順豐官方搭建。
來(lái)源：順豐速運(yùn)小程序截圖
沒(méi)有選擇在流量更聚焦的短視頻平臺(tái)內(nèi)開(kāi)展直播業(yè)務(wù)，而是選擇了在微信生態(tài)內(nèi)的小程序開(kāi)播。可以看出，順豐有意規(guī)避短時(shí)間內(nèi)的過(guò)多關(guān)注度，在默默嘗試更適合順豐的直播打法。
值得注意的是，布局直播已在順豐內(nèi)部醞釀許久。今年初，順豐曾在客戶(hù)答謝會(huì)上表示，“以直播電商解決方案+”為企業(yè)用戶(hù)提供全場(chǎng)景、一體化綜合物流解決方案，主要客戶(hù)群體以農(nóng)產(chǎn)品為主，這也是順豐優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域?！?/p>
以快遞起家，順豐多年來(lái)在零售業(yè)動(dòng)作頻頻，從電商到跨境電商再到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都曾出現(xiàn)順豐的身影。對(duì)零售業(yè)執(zhí)念頗深的順豐，為何在此時(shí)選擇布局直播？
”如果天時(shí)地利組合不夠的話，順豐不會(huì)輕易去進(jìn)入一個(gè)行業(yè)。”順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)曾說(shuō)。
或許是東方甄選直播+農(nóng)產(chǎn)品的成功，讓承擔(dān)起配送環(huán)節(jié)的緊密合作方順豐看到了發(fā)展機(jī)會(huì)。亦或是正準(zhǔn)備登陸港股市場(chǎng)的順豐，需要一個(gè)更具有商業(yè)想象空間的業(yè)務(wù)為其加持。而直播不僅能滿足順豐對(duì)新業(yè)務(wù)的追求，且能完成和快遞主業(yè)協(xié)同的產(chǎn)業(yè)。
從順豐的業(yè)務(wù)屬性來(lái)看，入局直播有著天然優(yōu)勢(shì)。然而直播這條賽道目前入局者眾多，電商、短視頻、教育等不同行業(yè)的玩家聚集于此。同行的中通、郵政也紛紛布局直播帶貨?？缃绯鯇W(xué)者順豐，在直播條路究竟能走多遠(yuǎn)，還是個(gè)未知數(shù)。
順豐做直播的“表”與“里”
順豐和直播的紐帶，要從去年順豐提出直播電商綜合解決方案講起。
2022年，針對(duì)直播電商平臺(tái)，順豐同城和順豐速運(yùn)相關(guān)系統(tǒng)，完成進(jìn)一步協(xié)同聯(lián)合打造了直播電商綜合物流解決方案。通過(guò)順豐同城的一站式“同城急送+快遞物流”系統(tǒng)發(fā)單新方式，根據(jù)同城、跨城不同物流場(chǎng)景及訂單量大小，自動(dòng)匹配相應(yīng)配送模式。商家在接入訂單匯聚系統(tǒng)后，實(shí)現(xiàn)訂單自動(dòng)導(dǎo)入、自動(dòng)分流、運(yùn)單號(hào)自動(dòng)回傳等。
不久后，順豐再深入直播業(yè)態(tài)，和東方甄選達(dá)成緊密合作，順豐物流承擔(dān)東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品常溫倉(cāng)發(fā)貨，已基本覆蓋全國(guó)。凍品物流則以各倉(cāng)為中心，覆蓋周邊區(qū)域。以北京冷凍倉(cāng)為例，為確保時(shí)效和保鮮，可覆蓋范圍東北、華北地區(qū)。
順豐對(duì)待直播電商專(zhuān)門(mén)打造物流解決方案，十分堅(jiān)持。今年初順豐在答謝宴上表示，會(huì)加大資源布局，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能硬件等智慧化技術(shù)與手段，提升物流系統(tǒng)的智能化、自動(dòng)化，幫助直播電商提升出貨、備貨能力，用高時(shí)效物流服務(wù)構(gòu)建直播電商新體驗(yàn)。
雖然一直承擔(dān)物流環(huán)節(jié)，但始終在為直播電商提供解決方案的順豐，也是潛移默化地進(jìn)化了新能力。而這樣的能力只服務(wù)于其他平臺(tái)，似乎降低了順豐自身的商業(yè)想象空間，于是步入7月，順豐終于將物流能力用到自身。
王衛(wèi)曾說(shuō)過(guò)，“順豐的未來(lái)是會(huì)走到很多行業(yè)里面去，做深很多行業(yè)，而不是‘最后一公里’的倉(cāng)庫(kù)配送，也不會(huì)單純只是一家快遞公司?！?/p>
直播火熱延續(xù)至今，其造富能力已在市場(chǎng)上演過(guò)多次。直播輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的方式，能規(guī)避前期大規(guī)模的投入成本，這對(duì)于一直處于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的順豐釋放了前期的投入壓力。其次，順豐所選擇的農(nóng)產(chǎn)品等非標(biāo)品類(lèi)線上售賣(mài)，常年受制于配送環(huán)節(jié)，平臺(tái)和品牌都難以保證配送時(shí)效和品質(zhì)。這對(duì)于本就以時(shí)效性為長(zhǎng)處的順豐而言，無(wú)異于是發(fā)展良機(jī)。
表面上，直播業(yè)務(wù)能幫助順豐發(fā)揮快遞主業(yè)的優(yōu)勢(shì)，并在短期內(nèi)具備先發(fā)條件。但如果順豐真想只做好直播的話，那為什么會(huì)選擇在小程序打響第一槍?zhuān)?/p>
小程序中的用戶(hù)來(lái)源，基本是順豐的固定客戶(hù)群體，私域流量的運(yùn)作不利于直播業(yè)態(tài)賺取更多聲量。其次，直播的魅力在于主動(dòng)刺激消費(fèi)，短視頻、電商等平臺(tái)更適合開(kāi)展直播活動(dòng)，其用戶(hù)體量和用戶(hù)粘性，能幫助順豐破圈，提高GMV。
或許，順豐選擇小程序，一方面是想默默耕耘，另一方面，也是順豐做直播的真正內(nèi)核，不僅僅是直播。
首先，在農(nóng)產(chǎn)品這一品類(lèi)中，順豐早已進(jìn)駐產(chǎn)區(qū)，并擴(kuò)大下沉攬收觸點(diǎn)。以龍泉桃子產(chǎn)區(qū)為例，順豐下沉到村設(shè)置業(yè)務(wù)攬收點(diǎn)，同時(shí)，順豐按需儲(chǔ)備了100余名駐點(diǎn)果園的快遞小哥，深入產(chǎn)地一線進(jìn)行攬收。
可以看出，順豐一直在積累下沉市場(chǎng)的配送能力，將農(nóng)產(chǎn)品和城市末端配送結(jié)合，這條配送鏈路中，有利于順豐加強(qiáng)在下沉市場(chǎng)的布局，夯實(shí)在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。并建立順豐速運(yùn)、順豐同城的整體品牌影響力。
或許順豐真正的想法，是通過(guò)零售業(yè)售賣(mài)的渠道方式，來(lái)提升順豐在同城、原產(chǎn)品的整體配送能力。
配送只是直播的一部分，順豐要學(xué)的還有很多
雖然順豐一直在直播電商產(chǎn)業(yè)中摸索，但長(zhǎng)久以來(lái)都是擔(dān)任物流配送角色。然而，物流只是直播產(chǎn)業(yè)的一個(gè)環(huán)節(jié)，順豐所需要具備的能力還需要做很多深入學(xué)習(xí)。尤其是，當(dāng)下直播電商的賽道愈發(fā)擁擠，順豐學(xué)習(xí)的速度還待加快。
以同行業(yè)的中國(guó)郵政為例，郵政布局直播帶貨已有近兩年，在短視頻平臺(tái)中，郵政已建立起超100個(gè)賬號(hào)和直播間。在郵政的矩陣號(hào)中，已經(jīng)誕生了多個(gè)月銷(xiāo)超千萬(wàn)元的直播間。
剛進(jìn)入直播帶貨賽道時(shí)，郵政以國(guó)際大牌美妝產(chǎn)品為切入點(diǎn)，直播間內(nèi)所售出的雅詩(shī)蘭黛粉底液、安熱沙防曬霜等多款商品，其售價(jià)甚至低于“美妝一哥”李佳琦直播間價(jià)格。起初通過(guò)美妝來(lái)吸引更多用戶(hù)群體，截至目前郵政直播的產(chǎn)品已經(jīng)涉及文創(chuàng)周邊產(chǎn)品、地方農(nóng)特產(chǎn)品、大牌美妝、防疫產(chǎn)品、零食、酒水等品類(lèi)。
前不久，郵政在長(zhǎng)沙建立了直播產(chǎn)業(yè)基地，設(shè)置了線下體驗(yàn)中心、小型直播間、沉浸式直播間、大型直播間、多功能培訓(xùn)室、多媒體會(huì)議室等。根據(jù)郵政官方微信的信息顯示，基地的主要業(yè)務(wù)板塊為郵樂(lè)官方直播執(zhí)行（日播、主題直播、溯源直播）、郵政主播孵化、供應(yīng)鏈建設(shè)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣、直播平臺(tái)功能優(yōu)化、電商直播技能培訓(xùn)等。
在郵政看來(lái)，對(duì)待直播的最終目標(biāo)要做到“基地月月有直播、地市周周有直播、網(wǎng)點(diǎn)時(shí)時(shí)能直播、員工人人能帶貨”的局面。
通過(guò)郵政的布局可以看出，入局直播帶貨僅僅搭建一個(gè)直播間，開(kāi)放直播渠道并不夠，自身還要更深入產(chǎn)業(yè)。此外，物流只是加持作用，在產(chǎn)業(yè)上下游、直播間升級(jí)等方面，還需要深化內(nèi)功。
雖然此次順豐選擇在小程序直播，但旗下“廣州順豐速遞有限公司”賬號(hào)已在短視頻平臺(tái)直播許久，帶貨產(chǎn)品也以農(nóng)產(chǎn)品為主，粉絲量4.36萬(wàn)，近30日直播銷(xiāo)售額在5萬(wàn)-7.5萬(wàn)。對(duì)比來(lái)看，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，郵政旗下農(nóng)產(chǎn)品直播間，粉絲超100萬(wàn)。近30天的銷(xiāo)售額在1000-2500萬(wàn)之間。
可見(jiàn)順豐需要學(xué)習(xí)的還有很多，回歸到順豐自身而言，進(jìn)軍直播的態(tài)度較為認(rèn)真。
此前順豐曾在零售業(yè)摸索過(guò)多次，從電商到生鮮電商再到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，順豐想要進(jìn)入零售業(yè)的決心可見(jiàn)。
2010年，順豐上線“順豐E商圈”，并推出自己的支付系統(tǒng)；兩年后，生鮮電商大熱，擁有冷鏈技術(shù)的順豐推出生鮮電商“順豐優(yōu)選”；隨后順豐又趕上O2O風(fēng)口，上線“嘿客”，支持用戶(hù)線上下單，到店體驗(yàn)；社區(qū)團(tuán)購(gòu)走紅時(shí)，順豐也順勢(shì)加入戰(zhàn)場(chǎng)。
可以看出，有關(guān)于電商零售的每一個(gè)風(fēng)口，順豐都沒(méi)有落下，但順豐一直沒(méi)在零售業(yè)站穩(wěn)腳跟。
不過(guò)，多次布局為順豐沉淀了基礎(chǔ)。順豐優(yōu)選市場(chǎng)總監(jiān)楊軍就曾在接受采訪時(shí)表示，“比如商品如何從冷庫(kù)發(fā)送到用戶(hù)手里，路線是什么樣的，要使用什么設(shè)備，時(shí)間節(jié)點(diǎn)是什么，這都是非常重要的環(huán)節(jié)?！?/p>
此外，當(dāng)下順豐通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品+直播的方式入局，僅僅是順豐切入直播的第一個(gè)環(huán)節(jié)。
順豐方面曾透露，現(xiàn)在公司內(nèi)部打造“一縣一品”，跟很多當(dāng)?shù)氐恼⑸碳液献?，并且結(jié)合一些新的流量方式，例如在線直播等，擴(kuò)展到更多的品牌。另外，從人的米面糧油到整個(gè)同城的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)圈來(lái)看，是一個(gè)更大的范疇，公司在不斷擴(kuò)大服務(wù)半徑。
也就是說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品只是順豐第一槍?zhuān)磥?lái)順豐將通過(guò)原產(chǎn)地的形式打造“城市名片”，建立起原產(chǎn)地上行的鏈條。順豐直播還通過(guò)“豐巢特惠商城”的直播間，進(jìn)一步擴(kuò)充品類(lèi)，并帶動(dòng)豐巢在線下的影響力和利用率，進(jìn)一步降低豐巢的運(yùn)營(yíng)成本。
順豐不想再局限于單一配送的角色，但在直播這條路上，順豐只能算是具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。直播戰(zhàn)場(chǎng)的激烈程度，不亞于快遞行業(yè)，初學(xué)者順豐還需加快腳步。