文|陸玖商業(yè)評論 

???????????????????夏日炎炎，正變?yōu)橄娜侦挽汀?nbsp;

今年6月以來，全國多地氣溫持續(xù)超過40°。在全國高溫榜上，前十的入門門檻已經(jīng)提高到了40.4°。 

炙熱的氣溫，直接“點燃”了夏日經(jīng)濟。 

不過與幾年前相比，大家不再滿足于“空調(diào)、WIFI+西瓜”的三件套，本屆消費者開始從“吃穿住用行”等多個維度開啟度夏新選擇。 

正如電商主播李佳琦所說，當下的消費者已經(jīng)結(jié)束前幾年的嘗鮮試錯，開始做理智選擇。 

但這并不意味著市場沒有機會。我們正在經(jīng)歷的2023，其夏日經(jīng)濟就在帶來各類新需求，新商機?！胺罆瘛笔袌鰺崂藵L滾2023年的街頭，全國的女孩子們似乎都統(tǒng)一了穿搭。 

長袖防曬衣+防曬帽+防曬口罩，或者短袖防曬衣+冰袖+防曬帽+防曬口罩，成了大家夏日出門的標配。 

“現(xiàn)在天氣三四十度，這么穿難道不熱嗎？把自己捂得嚴嚴實實地，根本就看不清長相，但還挺酷的?！毙〖t書上，一個博主的發(fā)文引起了熱議。 

的確，與之前大家對防曬衣只能用于防曬的刻板印象不同，隨著防曬的理念逐步深入人心，現(xiàn)在的防曬服已經(jīng)從功能性服飾，變?yōu)榱巳粘７棥?nbsp;

李佳琦的搭檔旺旺，今年在直播時上身的一款防曬襯衫外套，在小紅書被大量網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)刷屏，引發(fā)了今夏新時尚。 

打開李佳琦直播間，就猶如走進了夏日的秀場，防曬護眼角口罩、防曬長裙、涼感闊腿防曬褲等等新品層出不群。

大家著裝的新主張，其實從2022年開始就引爆了防曬服行業(yè)。第三方數(shù)據(jù)顯示，去年我國防曬服飾行業(yè)的市場規(guī)模，增長了10.47%，達675億億元，預計2023年市場規(guī)模將達到742億元。

戶外品牌、運動品牌、快時尚品牌、專業(yè)防曬品牌，甚至原本專注冬裝的波司登、雪中飛，都紛紛搶灘防曬服市場。

很多品牌很巧妙地結(jié)合自身的優(yōu)勢，打出了差異牌。比如，蕉下當前的策略是，致力于將戶外場景做透，針對溯溪、露營等不同場景推出了對應產(chǎn)品。優(yōu)衣庫就選擇將防曬和日常生活的銜接作為發(fā)力重點，而波司登宣傳重點則是強調(diào)產(chǎn)品“不怕水洗”。

“軟防曬”上物種爆炸 

以防曬服、遮陽傘為代表的 “硬防曬”熱浪滾滾之際，以防曬霜、防曬噴霧等為代表的“軟防曬”也在這個夏季迎來了物種大爆炸、 

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，小紅書平臺參與防曬產(chǎn)品營銷投放的品牌多達489個。

另據(jù)統(tǒng)計，僅防曬霜市場規(guī)模2023年就有望達361.11億元,全年預計同比增長27.2%。

用更形象的一個例子來看，為了幫助消費者更好地挑中適合自己的防曬產(chǎn)品，美腕先后在3月、6月，投入大量人手，收集了市面上熱賣的各類防曬化妝品。讓人咂舌的是，3月份能收集到的防曬化妝品超過了100款，6月份則高達180多款。

企業(yè)們扎堆進入一個賽道，新物種爆炸，不可避免魚龍混雜，給消費者帶來困擾。

美腕今年針對防曬化妝品展開的兩次大規(guī)模選品和評測中，就發(fā)現(xiàn)了一部分產(chǎn)品存在質(zhì)量瑕疵，既有發(fā)現(xiàn)有的產(chǎn)品防曬劑添加低于產(chǎn)品標識，也有發(fā)現(xiàn)超標的。甚至發(fā)現(xiàn)有幾款市面上的熱門防曬劑D4超標、重金屬超標，也有一款產(chǎn)品被檢出殘留溶劑。

“椰子水”的驚天逆襲

“穿”上了防曬服，“用”上了防曬霜和噴霧的本屆消費者，連“吃”上面也有著自己的夏日新主張。 

打開李佳琦直播間，透過這個觀察國內(nèi)消費動向的最佳窺鏡，我們會發(fā)現(xiàn)，“椰子水”和“水果茶”，成為年輕消費者新的消暑必備。

如果過去，大家在夏天喝飲料，更多追求的是那一口冰爽。那么現(xiàn)在，消費者已經(jīng)將健康，擺在了冰爽之上。

幾年間，“椰子水”在中國消費品市場上的不同表現(xiàn)，就很生動地說明了這點。

作為一種純天然飲品，椰子水“0糖、0添加、低卡”，很早就風靡歐美市場。

2015年，包括可口可樂、美國最大的椰子水品牌Vita Coco都曾在中國市場，推出過椰子水產(chǎn)品，不過因為口味清淡，當時并沒有引起國內(nèi)消費者的共鳴。

彼時，在中國椰肉加工的重鎮(zhèn)海南東郊鎮(zhèn)，“椰子水”甚至因為沒有經(jīng)濟價值，被直接拋棄。

到了2020年，富含天然電解質(zhì)的“椰子水”，其健康價值被消費者所漸漸認知。當年5月11日,泰國品牌if旗下椰子水登陸李佳琦直播間,當晚5萬+件商品上架即被搶購一空。

2021年，瑞幸推出了新品生椰拿鐵，進一步助推了“椰子水”的行情。消費者發(fā)現(xiàn)，口感清甜的“椰子水”，是新茶飲和咖啡的絕佳伴侶。

李佳琦更是經(jīng)常在直播間介紹，如何組合“椰子水”和“咖啡”，調(diào)制椰子風味咖啡，讓“椰子水”從小眾人群走入了大眾市場。

同時，隨著國人近年來，對健康飲食愈發(fā)重視，養(yǎng)成了查看食品配料表的購物習慣，配料表干凈的“椰子水”終于在2023年成為了食品業(yè)的當紅炸子雞。

原本被當作邊角料拋棄的“椰子水”，如今已經(jīng)成為了各方爭奪配額的香餑餑。

“永遠要相信消費者” 

“水果茶”同樣因健康優(yōu)勢，成為消費者心頭好。 

無論是水獺噸噸果茶，還是檸檬共和國的檸檬汁，還是喜善花房的檸檬片，這些李佳琦直播間的熱門爆品，經(jīng)常一上架就被秒光。

說了“喝”的，再來看看“吃”的。夏日里，走入廚房，開火煮飯，無疑是對家里“掌勺人”的殘酷烤驗。

觀察李佳琦直播間，會發(fā)現(xiàn)“預制菜”，也在這個夏天成為人們餐桌上的新寵，帶給了人們?nèi)碌木筒腕w驗和選擇。

以往，大家熟悉的“涼菜”，主要是榨菜、腐乳、梅干菜筍絲等，而現(xiàn)在則可以，通過直播電商，嘗到來自不同地區(qū)的風味。

李佳琦就在直播間里，深情推薦過其家鄉(xiāng)岳陽特產(chǎn)“蘿卜丁炒碼子”，也力推過酸辣撈汁小海鮮。

甚至，7月12日，李佳琦直播間還舉辦了一場消暑開胃專場，帶來了蕎麥冷面、魔芋涼面、冷吃牛肉等在內(nèi)的幾十款各地夏日風味。

同時，包括煲仔飯、盆菜、佛跳墻等在內(nèi)的預制菜，如今也是李佳琦直播間的?？?，讓想吃熱食的朋友們，不用在超過40°的廚房辛苦奮戰(zhàn)。

當然，廚房本身也在這個夏日發(fā)生著巨變。有越來越多的家庭，已經(jīng)選擇在廚房裝上了能隔離油煙的“廚房空調(diào)”，讓家人方便一展廚藝。

小家電革命也在不斷開展。今年制冰機就成為了廚房新爆品，幫助大家實現(xiàn)制冰自由。

2023年的這個夏天，從“戶外運動”到“防曬四件套”，到“椰子水”，新的消費經(jīng)濟熱點還在不斷涌現(xiàn)，消費升級并沒有停止，人們永遠在追求更好的生活品質(zhì)，更舒服的生活狀態(tài)。

正如知名咨詢專家劉潤所說的，“永遠要相信消費者”。