文|深響 呂玥
自從「搜索」擺脫“PC時代產(chǎn)物”的陳舊形象重回互聯(lián)網(wǎng)主舞臺,各大平臺就將其新價值來回講了數(shù)遍,包括生態(tài)樞紐、精準引流、承接確定需求……甚至一度擔負起了找尋生意新增量重任。
在猛烈的市場教育下,廣告主的認知的確有所更新:根據(jù)CTR調研報告,2022年國內廣告主有較強意愿在內容生態(tài)搜索上提升預算,投入將僅次于短視頻、直播和信息流廣告;巨量引擎、小紅書、知乎等平臺的搜索廣告也都被看好。
但當所有平臺都能做搜索廣告、并且看起來在哪做都差不多時,現(xiàn)在再去重申價值點,顯然已經(jīng)不夠有吸引力了。
如何能夠繼續(xù)吸引廣告主選擇并且真正拿出預算來投入搜索廣告?
今年上半年搜索營銷有了新變化,不少平臺都有新產(chǎn)品、新能力推出:
騰訊廣告升級投放平臺能力,微信可一鍵通投搜索場景能力上線;
抖音電商對搜索運營也進行了全新升級,上線“搜索診斷”功能,新增商機補品、站內外營銷&種草和搜索廣告;
支付寶則是開放了多種搜索直達能力,給商家提供搜索可運營陣地;
……
這諸多新產(chǎn)品、新能力直觀上看似乎都是不同類型,但細究后,我們其實能夠從中歸納出關于搜索營銷的幾處顯著變化,以及后續(xù)將帶給廣告主的具體影響。
步入通投時代
只要是廣告從業(yè)者,想必對常規(guī)的搜索廣告投放流程一定不會陌生:不論你是選擇百度這樣的大搜索引擎還是某個內容社交平臺,都需要先創(chuàng)建獨立賬戶,再設定具體的廣告計劃來進行投放。后續(xù)還要安排專人來追蹤投放效果,繼續(xù)優(yōu)化策略來做好長期的廣告投放。
在常規(guī)流程之外,現(xiàn)在不少平臺其實還提供了一個更簡便的操作方式:通投。
不需要提前確定什么投放策略和計劃,廣告主只需要在投放信息流廣告、展示類廣告的同時,通過一些簡單的配置操作,就可以將同一套素材直接用于搜索廣告。
圖源:微信廣告助手
近期騰訊廣告上線微信一鍵通投搜索場景能力就是如此,廣告主只需在「展示廣告計劃」中開啟「搜索場景擴量」按鈕,就可以實現(xiàn)一鍵通投展示廣告和搜索廣告。
去年巨量引擎搜索廣告也已經(jīng)實現(xiàn)通投,并且巨量引擎還細分了快投、省心投兩種類型供廣告主選擇,快投不用創(chuàng)建投放計劃,只要一鍵開啟就能將信息流的計劃投到搜索的廣告位上;省心投雖然還需創(chuàng)建投放計劃,但后續(xù)更多還是會通過系統(tǒng)自行去做一系列的優(yōu)化操作。
不難看出,騰訊廣告與巨量引擎這么做的目的是一樣的:為廣告主提供一種更省力的模式做搜索廣告。
要知道通常一個付費搜索推廣賬戶內就要對廣告賬戶、廣告計劃、廣告單元、關鍵詞和創(chuàng)意等諸多層級、眾多細節(jié)進行設置,這是一整套相當系統(tǒng)的操作,廣告主大多是需要專業(yè)人士來幫忙才能做好。
所以不用單獨創(chuàng)建廣告計劃,在投放其他類廣告時就能“順手”投放搜索廣告,也不用再去為不同類型的廣告去做多份素材,這就直接降低了搜索廣告投放門檻。
這也簡化了廣告主的操作,也就是說平臺會用到更多工具或者系統(tǒng)去“包辦”更多。
相比過去更多要借助廣告主自身經(jīng)驗、需要廣告主自己找尋第三方工具去做的投放、優(yōu)化和后續(xù)的評估、管理等等,運用科技的力量,自然是要更為高效、省力,也更具科學性。
站在平臺視角,現(xiàn)在大部分廣告主都習慣于并且集中投放信息流廣告,想要更快去引導他們去試水新的廣告類型和產(chǎn)品,就得低投入、低門檻,最好是不用新增任何程序和成本,只要點擊一下按鈕就能完成。
而對于廣告主來說,因為幾乎不用分配太多精力和資源就能上手做搜索營銷,所以即便是自己沒有任何投放經(jīng)驗,或是沒有太多人力投入于此也可以做。
而且在實際投放時,通投會更快實現(xiàn)多場景集中覆蓋,特別是在流量型平臺內可以盡可能拓展流量、帶來更多轉化可能。
以大量買量、加速搶量、追求增量的游戲為例,以前如果單獨投放某一類廣告或者某一個版位,廣告主經(jīng)常會遇到成本越來越高、空耗率高、拿量困難等問題,或者就是付費率始終過低,回本效果差。
但若是選擇通投的話,一套廣告素材不同場景通用,合理高效地花完廣告預算,短期內就能快速起量。而且搜索場景下定向拓展、精準瞄準了更多有主動需求的流量,游戲的付費率也勢必會有所提升。
圖源:微信廣告助手
微信也給出了一個真實案例數(shù)據(jù):游戲《誰是大主公》在選擇通投搜索廣告后,一是開啟了定向拓展,系統(tǒng)智能匹配,二是定時段投放,選擇了黃金時段穩(wěn)定起量;三是通過系統(tǒng)去自主拓展“三國”等關鍵詞,覆蓋了更多潛在游戲人群,如此一來其首次付費成本就下降了30%,首日付費ROI也提升了20%。
以買量為營銷核心的游戲已是如此成績,那么舉一反三,后續(xù)通投搜索會成為一個更為普適且有必要的投放選擇。
讓廣告被更多人“搜到”
曾經(jīng)信息流廣告的異軍突起,讓搜索廣告因此而“失寵”,這背后有一個“有限”和“無限”的差別:一定時間內用戶搜索某些關鍵詞的次數(shù)是有限的,假設某行業(yè)的關鍵詞每個月搜索量就在1萬左右,即便預算調再高,廣告也只能觸及1萬個用戶。
但信息流廣告是直接推薦,即便用戶沒有購買任何商品的計劃,但因為長時間沉浸其中,也可能被一次次種草。
那么現(xiàn)在為什么搜索廣告又會重獲平臺的青睞,甚至是被認為能夠承擔起找尋生意增量的重任?
一大關鍵原因就在于現(xiàn)在搜索在一定程度上可以打破“有限”的問題。
在內容平臺上,這一點表現(xiàn)得非常突出:平臺不斷主動推送內容,讓用戶持續(xù)產(chǎn)生興趣,隨之“邊看邊搜”。只要內容足夠有吸引力,能夠激勵更多人觀看、搜索,甚至是病毒性的分享、破圈,那么一定時間內用戶搜索某一關鍵詞的次數(shù)天花板就會打破,廣告主的營銷內容就能被更多潛在人群看到。
所以幾大內容平臺現(xiàn)在都會利用各種內容形式,去激勵用戶主動、高頻、習慣性地搜索。只要用戶無意識或不自覺地點擊一下,就會完成搜索動作并看到品牌廣告內容。
比如抖音強調用達人內容去引起用戶的搜索興趣。在一條主推某個品牌產(chǎn)品的美妝達人視頻中,你常會發(fā)現(xiàn)視頻上方搜索框中已經(jīng)有預設好了關鍵詞,打開評論區(qū)也會看到置頂?shù)脑u論中有可點擊跳轉的關鍵詞鏈接。只要點擊一下,你就產(chǎn)生了搜索動作,而廣告主的品牌專區(qū)、直播間以及主推產(chǎn)品鏈接緊接著就會出現(xiàn)在結果頁面。
圖源2023引擎大會
再比如微博可以利用熱搜去引導用戶搜索。
在熱搜榜中,微博會將廣告主的營銷內容預埋在其中,或是直接為廣告主設定一個熱搜詞條,被熱點事件吸引而來的用戶不自覺中來到廣告主的營銷內容頁。
搜索還可以和明星、娛樂IP等內容進行綁定做植入,你搜索的是某個明星、某部熱播劇,但看到的可能是關于這個明星最近代言的品牌、這部劇集的贊助冠名商的營銷內容,這也是無形中給品牌帶來了更多曝光。
另外,抖音和快手還能把IP活動與搜索結合在一起。
抖音的“千萬別搜”活動,讓用戶在打開APP的第一刻就在開機廣告中看到“千萬別搜”的字樣,激發(fā)逆反心理去一探究竟,隨后參與活動的廣告主的營銷內容、商業(yè)話題以及主推產(chǎn)品的信息等等都會集中出現(xiàn)。
快手則是將一些電商節(jié)、主題活動的關鍵詞拿來為廣告主所用,你搜索的是某個折扣節(jié)、購物節(jié),但可能就會直接跳轉到某個品牌的專區(qū)。
抖音“千萬別搜”x品牌后
事實上,內容與搜索始終相輔相成,搜索讓用戶主動找到廣告主,內容推薦讓廣告主也能主動來到適配的用戶面前,兩者有機結合、互為補充,將先天的“有限”轉變?yōu)椤盁o限”。這也正是搜索營銷能夠跳出陳舊形象、放大自身優(yōu)勢的原因所在。
從獲取到承接、轉化盡可能“短”
PC時代,大家提到搜索廣告最直接想到的就是競價排名,付費最高的廣告客戶,其推廣內容或官方網(wǎng)站就會被系統(tǒng)優(yōu)先展示在結果頁的前幾位。最先被看到是關鍵,至于后續(xù)能不能承接住流量、轉化效果如何,更多是看廣告主自身。
來到移動互聯(lián)網(wǎng)時代后,競價模式照舊如此,不過平臺主推的更多是“品專”這一廣告產(chǎn)品:所有主動前來搜索的用戶會看到品牌官方賬號獨占置頂位置,能占到手機屏幕1/3的面積,并且其呈現(xiàn)形式會和下方出現(xiàn)的內容有明顯區(qū)別。它就像是一個強占位的品牌“門面”,吸引用戶點擊進入店內,再去找尋自己所需。
而現(xiàn)階段,各平臺針對品牌專區(qū)還在進一步升級——從品牌“門面”,變成了將視頻內容、直播間、購買鏈接、留資落地頁等等都直接擺出來的“展臺”。
廣告主可根據(jù)自身特點和營銷目標來選擇“陳列”些什么,總之最終的目標就是盡可能減少用戶自行找尋和跳轉的過程,讓流量的承接和轉化盡可能加速。
以本地生活為例,此類商家要面對的最大挑戰(zhàn)之一就是轉化路徑偏長,橫跨了線上線下兩個場景。
用戶在線上可能會因興趣下單,但真正去到線下門店消費,就可能會因為間隔太長時間而遺忘或者取消。如何讓品牌商家從獲取流量到承接、轉化盡可能變短,就是生意增長的關鍵。
近期支付寶就開放了多種搜索直達能力,品牌專區(qū)既支持營銷活動卡片,還能上傳生活號發(fā)布的視頻,增加活動曝光;可透出的小程序常用服務數(shù)量也有增加。
比如在支付寶上搜索品牌漢堡王,你會一次性看到“海量”的品牌內容,包括輪換的banner廣告,明確列出到店、外賣、會員優(yōu)惠等選項的品牌專區(qū),生活號更新的圖文內容等等,不論你是想要買最新優(yōu)惠的套餐還是查看新品,幾乎所有的用戶需求都能一鍵滿足。
圖源:支付寶
同樣是面對本地生活商家,抖音也強調在品專中組合應用更具針對性的組件。
像肯德基這樣門店眾多的商家,不太受位置限制,所以可以在品專中,更多去呈現(xiàn)團購套餐的優(yōu)惠,以及直接放出直播畫面吸引用戶進入,先主要激勵用戶在直播間中完成下單。
而若是用戶有明確的產(chǎn)品消費需求但沒有確定的品牌商家,今年新上線的產(chǎn)品“如意卡”,可以基于LBS列出用戶附近商家有哪些團購優(yōu)惠套餐,相比看視頻或者直播,這種模式會更適合有明確需求的用戶找到自己所需,可以縮短用戶的決策路徑,有效提高成單效率。
圖源:抖音
特別的是,微信還推出了雙品專的模式。
簡單理解,就是用戶如果明確搜索了品牌相關的關鍵詞,會跳轉進入品牌的公眾號,具體將看到直播還是被引導進群,取決于品牌自己的設置。
而如果用戶是對品牌的某款新品感興趣并進行了搜索,品牌也可以專門為新品設置一個品專,其中再設置發(fā)放優(yōu)惠券或者參與新品活動的落地頁,引導用戶消費或者是留下資料,這就很適合本地生活類大品牌,它們會高頻推新品、看重會員沉淀和長期服務。
與之相似,那些低頻高消、消費前需要溝通的品牌商家,比如此前汽車品牌也會運用這一模式。
圖源:微信廣告助手
搜索最初的價值本就是讓用戶高效地獲取信息,現(xiàn)在搜索被用來搜服務、搜商品,平臺將品牌及產(chǎn)品以相當直接、醒目的方式帶到用戶面前,其實也是種保持搜索原本優(yōu)勢和能力價值的體現(xiàn)。
流程化跟蹤、以用戶為核分析數(shù)據(jù)
做任何廣告都得評估其效果,搜索自然也不例外。
常規(guī)的搜索廣告,其效果衡量監(jiān)測首先是會監(jiān)控廣告和關鍵字的點擊次數(shù)和展示次數(shù),其次是根據(jù)廣告主自身要實現(xiàn)的營銷目標,去看轉化情況,包括具體的ROI、品牌認知度、網(wǎng)站流量、銷售額等等。另外如果再放大視角,廣告主也會利用一些第三方工具去了解整個行業(yè)的投放及表現(xiàn)情況,從而與自己的投放效果相比較。
總結來看,其評估的整體思路是由細小環(huán)節(jié)到大投放計劃、由自身再到行業(yè),主要還是在看搜后的結果。
但現(xiàn)在不同,在營銷普遍強調要全流程、有一體化的思維邏輯的趨勢下,平臺所推崇的是以用戶為核心,從搜前、搜中到搜后全流程進行跟蹤、洞察和分析,讓數(shù)據(jù)更具鏈路化,從而方便找尋哪一個環(huán)節(jié)上的操作需要優(yōu)化和升級。
搜前看數(shù)據(jù),其實更多是為了給廣告主設置關鍵詞、優(yōu)化素材核心及標題,確定主推商品提供指導。
比如抖音電商羅盤,可以分析用戶主動搜索的關鍵詞和熱搜趨勢,這樣一來廣告主從選詞、選品到優(yōu)化標題等等都有參考和指導,也能率先把握商機。
去年OLAY就通過抖音電商提供的商機識別、藍海機會等能力,先找到了潛力熱搜詞“美白”,而后又確定了“精致媽媽”這一高客單、大體量的核心人群和機會價格帶,將產(chǎn)品“超白瓶美白身體乳”成功打造為了抖音電商身體乳年度金榜TOP1。
圖源:抖音
搜中和搜后的數(shù)據(jù)洞察和分析,更多是要圍繞著“人”來進行。
這一方面是因為以用戶為核心本就是做營銷的本質,另一方面也是因為搜索廣告在絕大多數(shù)情況下都要和其他廣告整合協(xié)同運用,而平臺內可整合的廣告類型、營銷玩法又越來越多,從用戶行動變化角度去做監(jiān)測和度量反而能化繁為簡。
百度曾推出AIA-GROW模型來做效果度量,AIA即對人群進行認知-意圖-行動三個階段的劃分,GROW就是指沿著這個用戶行為變化路徑,通過Gain-用戶觸達擴大、React-用戶互動增強、Obtain-用戶轉化促成、Weigh-資產(chǎn)管理&科學度量來檢驗AIA不同階段的營銷效果。
用具體品牌案例Lululemon或許更好理解。
去年Lululemon曾在百度做Big Day活動,從建立認知到最后促成轉化,品牌一直是通過搜索+信息流+品牌專區(qū)的組合在百度全域強勢輸出營銷信息,而搜索和信息流兩大類中又安排了不少廣告產(chǎn)品,所以最終品牌是利用AIA-GROW模型來做了全面的度量。
總結以上,其實能看出搜索廣告最為突出的一個變化,就是從過去搜索引擎營銷的自成體系,轉變?yōu)榱苏蠣I銷的一大組成部分。
而當它始終融于一整套營銷策略和行動中時,勢必就會跟隨大趨勢持續(xù)更新和升級,變得更為精準、智能、科學。
要說這種變化會對廣告主產(chǎn)生何種影響,可以確定的是:搜索廣告的價值將逐漸不再需要平臺自證,廣告主會像投放信息流、開屏一樣自然而然地運用搜索營銷。而至于是否能把“搜索”的效能發(fā)揮到最大,甚至是依靠搜索來帶動增量,這其實考驗的是廣告主的整合營銷思路和能力。