文|燃次元  李欣

編輯|謝中秀

這屆年輕人，開始將玩偶當(dāng)“娃”養(yǎng)。

今年夏天，悅純帶著自己的“娃”——四喜，一只“巴塞羅熊”游遍了江浙滬，還在自己的小紅書賬號寫道，“四喜旅行集郵，到了烏鎮(zhèn)和蘇州園林。真的會被熱死在真江南?！?/p>

有用戶在評論區(qū)表示，“熱就別穿衣服了，孩子都要中暑了?！睈偧円矓M人態(tài)地回復(fù)道，“孩子說能遮一點是一點?！?/p>

除了旅游“搭子”，悅純也帶著四喜吃飯、上課、考試，“我身邊的人都說，相較于其他熊，每天跟著我到處走的四喜，一看就很有‘文化’，是一只文化熊。”

圖/悅純的“娃”四喜（左）和張家明（右）；來源/悅純提供

和悅純一樣，也有不少年輕人在旅游、生活中與玩偶相伴，并曬出照片，文字描述中也不乏“娃”“孩子”等描述，玩偶充當(dāng)了朋友、兄弟姐妹，甚至“娃”的角色。

毛絨玩具帶來的治愈感和陪伴感，是多數(shù)年輕人“養(yǎng)娃”的初衷。擁有數(shù)百只毛絨玩具的小丸告訴燃次元，娃娃就像自己的精神支柱，是一個在忙碌之余，休息心靈的地方。

近一兩年，在市場和社交媒體的影響下，“養(yǎng)娃”的偏好也一直在變，可玩性、個性化、丑萌的玩偶，更易成為“養(yǎng)娃”青年們的心頭好，例如，宜家所推出的鯊魚玩偶、猩猩，以及jELLYCAT旗下的茄子、企鵝等，均因為自帶喜感、搞怪、神經(jīng)質(zhì)等特點走紅于網(wǎng)絡(luò)。

年輕人的愛好也帶火了玩偶市場，斷貨成了常態(tài)，甚至一些玩偶的價格也在水漲船高。

今年年初，宜家猩猩憑著“擬人”的形態(tài)在小紅書上走紅后，宜家APP上這款猩猩，便時常處于斷貨的狀態(tài)；迪士尼2021年推出的玲娜貝兒玩偶也曾被炒至數(shù)千元，時至今日仍是一眾IP玩偶中較為搶手的那一個；而原本是設(shè)計給嬰兒的jELLYCAT，在成年人追捧下，每隔一段時間就會傳出一次漲價的消息。

更有甚者，圍繞毛絨玩具，還延伸出了一些“產(chǎn)業(yè)鏈”，如賣娃衣、梳毛等協(xié)助改娃的業(yè)務(wù)。悅純的巴塞羅熊也有衍生市場?！霸谔詫毸寻腿_熊會有專門給熊量身定制的衣服，衣服很小但很貴。所以更多時候我都是買寵物狗的衣服給我的熊穿?！睈偧儽硎尽?/p>

為了“娃”們，“老母親們”也甘愿一擲千金，悅純的一只巴塞羅熊售價高達1400元，小丸的數(shù)百只玩偶加起來也要數(shù)萬元。

對于年輕人來說，把玩偶當(dāng)“娃”養(yǎng)也許是一種戲謔和夸張的描述，但其帶來的陪伴和感情價值是確實的。

“除了陪伴感和紓解壓力外，毛絨玩具消費持續(xù)流行的背后，一方面是現(xiàn)在的玩偶越來越具有明顯的社交屬性，年輕人通過玩偶能夠釋放表達欲，擁有分享和社交的空間。”艾媒咨詢CEO張毅向燃次元表示，“其次許多毛絨玩具也具有一定的收藏價值，在品牌價值的影響下，也會促動毛絨玩具的熱銷。”

然而，無論因社交屬性還是收藏價值而捧紅毛絨玩具，玩偶最終都會回歸其最本質(zhì)的安撫與治愈功能上，正如悅純所言，“因為玩偶一直在身邊陪著你，你也會感受到你是被需要的，也是被愛著的?！?/p>

01、年輕人的“養(yǎng)娃”熱

在諸多玩偶愛好者眼中，“養(yǎng)娃”這一概念最早是從“棉花娃娃”圈流行起來的。隨著這一小眾群體的破圈，“養(yǎng)娃”這一概念逐步流行開來。

2022年1月，因為一個表情包，小丸購買了第一只玩偶——莉娜熊，從此開啟了自己的“養(yǎng)娃”之路。

平時小丸會給玩偶換裝、擺拍，帶“娃”出去玩，“玩偶可以穿衣打扮成自己喜歡的樣子，一直陪伴在身邊，非常治愈?！边@種治愈感令其在隨后的時間里，又陸陸續(xù)續(xù)購買了數(shù)百只玩偶，“沒辦法給出一個更詳細的數(shù)字，我根本數(shù)不過來?！?/p>

“jELLYCAT、livheart、問童子、莉娜熊、宜家等品牌，我都會購買。”小丸表示，“我還是比較看重玩偶品牌的?！?/p>

圖/小丸的部分娃娃；來源/小丸

悅純除了四喜外，也還有不少“娃”。

悅純告訴燃次元，目前主要在養(yǎng)的“娃”有七只，“其中M號巴塞羅熊是老大叫四喜、L號巴塞羅熊叫張小草和張臟包、56cm的那個叫張家明。還有一只草莓熊叫江姜好，樹懶玩偶叫麻花、小豬玩偶叫而巴。”

“我從小就喜歡玩偶，目前家里大約有將近80個玩偶，其中而巴豬是我家最年長的玩偶，十四年前家人送給我的?！睈偧兏嬖V燃次元，“之后看到玩偶，只要是長得乖，手感好，我就會買?！?/p>

把玩偶當(dāng)“娃”養(yǎng)的年輕人，也在玩偶上傾注了不少心思。

壞壞在宿舍“養(yǎng)”了一只宜家的“尤恩格斯庫格”猩猩，并給它起名為臟臟，稱作自己的“兒子”。

平時壞壞會給臟臟買衣服，也會在小紅書上“曬娃”，甚至?xí)K臟外出和閨蜜的“兒子”，一只名叫歪歪的玩具狗“社交”，“他每天陪著我，我就想給他穿得好看點、可愛點?！?/p>

悅純也告訴燃次元，“前段時間我去菜市場服裝檔口淘衣服，不僅給自己買了裙子，還給張家明買了好幾套衣服。給張家明買的衣服，比給我自己買的都貴。我還會給他們洗澡，不是機洗的而是手洗，用兒童沐浴露和精油來保護他們的毛?！?/p>

除了日常養(yǎng)護外，面對那些年紀(jì)比較大的“孩子”，悅純還會定期親自為其“動手術(shù)”。“小豬玩偶而巴年紀(jì)已經(jīng)14歲了，所以我最近幾年都會找時間給他換一些棉花，從而讓他保持一個更好的形態(tài)?！?/p>

2019年購入一只jELLYCAT娃娃后，到目前，淡鄰已經(jīng)收集了6只jELLYCAT玩偶，還有Roy6的獅子玩偶，迪士尼的大眼仔等，也一一收入囊中。

平時，淡鄰會給玩偶擺拍照片，有時候還會帶這六只jELLYCAT去和朋友們聚會，將娃娃介紹朋友們，“有時候我都感覺自己像是童年時期的小女孩，拿著娃娃在過家家?！?/p>

近一兩年，年輕人們可謂將“流水的玩偶，不變的養(yǎng)娃精神”，發(fā)揮到了極致。

這些養(yǎng)娃大軍們還聚集到了豆瓣等平臺，形成了“今天你的宜家鯊魚在干嘛”“戒斷jELLYCAT互助組”等小組，年輕人聚集在一起交流“養(yǎng)娃”心得體會，互相種草。

02、主打陪伴

毛絨玩具所帶來的“陪伴感”，是許多人成年后仍戒不掉玩偶的重要原因。

美國一家健康服務(wù)公司Cigna在2019年一項針對美國城市居民的調(diào)查報告顯示，年輕人的孤獨感是最強烈的，Z世代的孤獨感平均分高達48.3，遠高于72歲老年群體的38.8。

在小丸眼里，毛絨玩具是自己的精神支柱。玩偶買回來后，小丸會給他們穿衣打扮，裝扮成自己喜歡的樣子?！拔业耐媾级际怯徐`魂有性格的?！毙⊥璞硎?，“毛絨玩具也是我忙碌工作之余，心靈可以休息的地方?！?/p>

“相較于養(yǎng)貓貓狗狗，養(yǎng)玩偶所需投入的精力會相對較少，畢竟不需要管他們吃喝拉撒。”小丸告訴燃次元，“現(xiàn)在的生活節(jié)奏非?？欤媾歼€可以一直陪伴在我身邊，治愈我的心靈?！?/p>

而通過玩偶，小丸也交到了許多志同道合的朋友。她加了一個玩偶交流群，“群里一些人會組織一些線下活動，方便大家?guī)媾汲鰜硗?，因為不僅大家互相是朋友，大家的玩偶彼此也都是好朋友?！毙⊥璞硎?。

玩偶同樣在陪伴著悅純。

“平時在學(xué)校，雖然我話挺多的，但相較于群體社交，我還是比較喜歡獨處。但我不是一個人，我的熊（四喜）會陪著我，即便現(xiàn)在我和你正在聊天，我的熊同樣坐在我的腿上陪著我?！睈偧兏嬖V燃次元。

平日里，四喜會陪著悅純?nèi)ド险n、去圖書館、餐廳?！八南矔r時刻刻在我身邊，和我同吃同住，甚至考試我也會帶著他，學(xué)校里面很多人都認識四喜，四喜也是我最好的朋友。”悅純告訴燃次元。

甚至，在四喜的陪伴下，悅純曾一個人去吃火鍋、一個人旅行、一個人看演唱會，甚至一個人坐車到隔壁城市做手術(shù)，“我并不覺得孤獨害怕，因為還有四喜在我身邊?！?/p>

除了陪伴感外，部分年輕人成年后鐘情于毛絨玩具的行為，或與“童年的報復(fù)性補償”不無關(guān)系，即在兒童時期沒有得到的東西，在成年后瘋狂補償自己的行為。

在淡鄰的兒童時期，并沒有非常多的機會接觸到毛絨玩具，上大學(xué)之前，她只擁有過一個熊娃娃，是讀小學(xué)時小姨送的禮物。

“所以上了大學(xué)有了一定可支配的零花錢后，我就開始存錢買自己想買的娃娃。彌補小時候的遺憾，自己滿足自己。”淡鄰表示，“養(yǎng)‘娃’時，我好像在把他們當(dāng)成真正的存在的人，他們有些是我的孩子，有些是我的弟弟或妹妹?！?/p>

圖/淡鄰的jELLYCAT；來源/淡鄰提供

毛絨玩具品牌FAFU創(chuàng)始人Chloe告訴燃次元，毛絨玩具對年輕人的吸引力經(jīng)久不衰的一個重要原因，即在生活節(jié)奏較快的現(xiàn)代社會，玩偶能夠起到陪伴和治愈的作用。

“對于許多年輕人而言，毛絨玩具所具有的光滑柔軟的手感和可愛的外表，似乎可以緩解一切外界給與的壓力與痛苦。”Chloe表示，“此外近些年，一個明顯趨勢是，消費者會更熱衷于打扮自己的毛絨玩具，這種參與、互動感更大大增強了人與毛絨玩具之間的情感聯(lián)結(jié)?！?/p>

03、帶火玩偶市場

成年人甚至已成為“毛絨玩具”的購買主力。中研產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查顯示，成人消費毛絨玩具的比例在逐漸上升，現(xiàn)在毛絨玩具消費人群幾乎有70%-80%為成人。

年輕人對玩偶的喜愛，也影響著這一市場。

毛絨玩具行業(yè)從業(yè)者白鴉對燃次元指出，近些年大眾對玩偶的設(shè)計感、品質(zhì)以及可玩性的要求變得更高?；诖耍闹蓜?、可凹各種造型，可進行換裝、打理發(fā)型的棉花娃娃、品類豐富，面料親膚柔軟的jELLYCAT等都是近些年較為流行的玩偶。

除了可玩性之外，多位玩偶愛好者還向燃次元表示，在單純的可愛萌之外，更丑萌搞怪，更具個性化的玩偶，更容易抓住其偏好。

看到年輕人的“養(yǎng)娃”熱情，品牌也借力互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)捕捉更多的年輕人加入“養(yǎng)娃”大軍。

包括悅純、淡鄰在內(nèi)的多位jELLYCAT愛好者，最初均是從社交媒體上認識了這一品牌和旗下的毛絨玩具，從而成為“養(yǎng)娃”大軍中的一員。悅純還發(fā)現(xiàn)，在小紅書上，巴塞羅熊天然帶有流量，“相較于其他玩偶，發(fā)巴塞羅熊的筆記整體流量會更好。”

年輕人“養(yǎng)娃”熱之下，“一娃難求”“價格翻漲”等情況也出現(xiàn)在玩偶市場。

例如，宜家猩猩在小紅書上走紅后，吸粉無數(shù)。被種草多時的徐夢直至現(xiàn)在都未搶到宜家猩猩，“猩猩也不是誰想養(yǎng)就養(yǎng)的，近期每次打開宜家都顯示斷貨。我家附近也沒有宜家，所以我還在等貨?！?/p>

在二手平臺，一些被貼上了絕版、停產(chǎn)等標(biāo)簽的jELLYCAT玩偶，即便是小號也同樣被炒至千元。

圖/宜家“猩猩”經(jīng)常缺貨；來源/宜家APP 燃次元截圖

“炒作玩偶”近些年屢見不鮮。據(jù)媒體報道，迪士尼在2021年年底推出玲娜貝兒后，200元左右的SS型號公仔，曾被炒至3000元，且在代購、黃牛的鼓吹下，假貨也開始在市場橫行。而此后作為“川沙頂流”的玲娜貝兒玩偶每次上新，相關(guān)產(chǎn)品都會引發(fā)搶購熱潮。

稀缺性疊加一定的品牌溢價，漸使毛絨玩具也變成了一個“高成本愛好”。

備受追捧的jELLYCAT一直被詬病“價格昂貴”。以jELLYCAT淘寶海外旗艦店在售的邦尼兔為例，13厘米的玩偶售價為105元，108厘米的邦尼兔售價則為1879元。

2023年上半年，jELLYCAT曾推出了一款網(wǎng)球毛絨玩偶，這款高度為9厘米，約合正常網(wǎng)球大小相同的玩偶，售價為259元。在小紅書上，有消費者表示，“看到價格那一刻被震撼到了?！?/p>

可盡管如此，網(wǎng)球玩偶仍備受追捧，多店仍在斷貨，有網(wǎng)友坦誠道，“雖然（貴），但是依然買了?！?/p>

作為jELLYCAT粉絲的悅純也告訴燃次元，四喜原價大概是270元左右，但因為當(dāng)時（2021年）斷貨比較嚴(yán)重，最后是花了400多元通過代購買到的。

“我的張家明身高56厘米，當(dāng)時購買價格是1400元（含稅），但后來又注意到小紅書上在傳巴塞羅熊又出了96厘米的售價將近8000元。”悅純表示，“雖然消息不確定，但這個價格我是不敢想了。”

白鴉告訴燃次元，商業(yè)玩偶定價一般與玩偶的材料、尺寸、制作流程的復(fù)雜度等有關(guān)，“一些價格較高的品牌也包含一定的品牌溢價。”

盡管也有亂象，也不否認有跟風(fēng)買玩具為博流量的人存在，但實際在玩偶圈活躍的大多數(shù)年輕人，都是懷著最簡單的心理，去感受毛絨玩具帶來的治愈感。

“真正喜歡一個玩偶時候，你是不會太看重它的價格的，便宜的也會買，貴的也會買?！睈偧兏嬖V燃次元，“最重要得看這個玩偶你喜不喜歡。”喧鬧之后，洗去溢價、炒作帶來的浮華，一切都要回歸購買毛絨玩具的初衷，溫暖你，治愈你，足矣。

參考資料：

《國際Fun｜jELLYCAT火出圈，毛絨玩偶成為年輕人的“情感代糖”》，來源：正觀新聞。

*燃次元（ID:chaintruth）

*文中徐夢、小丸、壞壞、淡鄰為化名。

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