文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 李佳浚
編輯|李祿源
今年四月,瓷器廠主理人之一曹芳的自主品牌發(fā)布了「仙豆一代」籃球鞋,一時間爭議四起?;ヂ?lián)網(wǎng)平臺上,兩個球鞋測評賬號對于球鞋質(zhì)量的質(zhì)疑,也讓話題再度升級,將曹芳和他的「仙豆」推上了風(fēng)口浪尖。
作為野球界OG,卻是球鞋制造業(yè)「新秀」的曹芳,能不能頂住這洪水猛獸般的壓力,將他心愛的「仙豆」繼續(xù)做下去? 是否還會有二代球鞋?流量至上的時代,積極拓展衍生業(yè)務(wù)的草根籃球達(dá)人們又該如何正確對待前所未有的高曝光度,避免被爭議吞沒?
帶著這些問題,我們決定直接找曹芳聊一聊。
上市不過4個月,曹芳的「仙豆一代」已經(jīng)經(jīng)歷了三次比較大的爭議。
首先是發(fā)售價。最初上線時,官方售價為849元,這不僅超出了消費(fèi)者的預(yù)期,甚至還高于部分一線品牌龍頭產(chǎn)品的定價,讓許多網(wǎng)友覺得難以接受。
第二波爭議則是源于球鞋測評博主@小花 在抖音上發(fā)布的一則視頻。視頻中,仙豆一代所引以為傲的中底碳板出現(xiàn)了斷裂的情況,而仙豆品牌工作人員略顯不負(fù)責(zé)任的回應(yīng)更是讓許多網(wǎng)友都大跌眼鏡,品牌風(fēng)評也急轉(zhuǎn)直下。
仙豆品牌工作人員對于博主@小花的回復(fù)
此后,博主@我是小明 反映的鞋底抓地力問題的視頻則讓事態(tài)再次升級。但因?yàn)橐曨l中所呈現(xiàn)出的效果過于夸張,質(zhì)疑其真實(shí)性的聲音時有出現(xiàn),不過因?yàn)榭诒姆e累,也有許多網(wǎng)友將信將疑,開始炮轟仙豆一代質(zhì)量不過關(guān)。
作為在抖音上擁有300萬粉絲的頭部籃球達(dá)人,曹芳自帶的流量屬性本該是核心宣發(fā)優(yōu)勢之一,卻成為了網(wǎng)友抨擊仙豆一代的切入點(diǎn),而849元的發(fā)售價格也像一塊巨石,壓得仙豆喘不過來氣。
為什么把價格定這么高?產(chǎn)品是不是真就不行?「網(wǎng)紅」標(biāo)簽想要變現(xiàn)到底是福是禍?仙豆風(fēng)波過后,我們嘗試還原網(wǎng)絡(luò)爭議背后的真相。
爭議過后,曹芳首談“仙豆二代”計(jì)劃
「定價確實(shí)是貴。」談到仙豆一代的價格時,曹芳壓根沒有想要躲避什么。
但他還是決定給自己解釋一下,「不是我們想賣的貴,是我們做不出來便宜的鞋。我們沒有品牌背后成熟的供應(yīng)鏈,一切都從零開始琢磨、匹配,中間的附加成本非常高,因此沒辦法像他們一樣輕而易舉做出只賣三四百的球鞋。」
據(jù)氪體了解,曹芳在仙豆一代上的投入已經(jīng)超過了300萬元。不過他表示這并不是借口,只是拓展新業(yè)務(wù)積累經(jīng)驗(yàn)的必經(jīng)階段。
「我們還是要從自己身上找原因,提升整個品牌的商業(yè)思維。不管是和工廠加深合作,還是在設(shè)計(jì)上酌情放棄自己‘費(fèi)力不討好’的堅(jiān)持,去看到消費(fèi)者真正的需求和喜好......這樣最后價格和質(zhì)量問題也都能得到一定優(yōu)化?!?/p>
仙豆一代在抖音商城的價格已經(jīng)下調(diào)到了679元
從市場的角度來講,面對擁有數(shù)十年、甚至上百年沉淀的一線品牌,零制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)的新生品牌們很難從球鞋本身做出任何核心競爭力,所以只能另辟蹊徑,從理念和球鞋本身傳達(dá)出來的態(tài)度賺取消費(fèi)者的認(rèn)可。
對此曹芳也表示認(rèn)同,「因?yàn)橛绊懳覀冞@一代最深的就是‘基德大眼睛’、‘噴泡’以及匡威‘魔球’那些天馬行空的球鞋,所以從開始構(gòu)思的時候,我們就決定要跳出傳統(tǒng)球鞋的公式,用我們的憧憬和熱愛去做這樣一雙鞋。也正因如此,我們還是看到了許多消費(fèi)者對球鞋外觀的認(rèn)可?!?/p>
但作為一雙售價849元的實(shí)戰(zhàn)球鞋,「外觀」和「態(tài)度」固然重要,過硬的運(yùn)動表現(xiàn)才是得到消費(fèi)者青睞的前提。因此,曹芳表示將從價格、質(zhì)量、設(shè)計(jì)三個方面進(jìn)行優(yōu)化——這一切,都將在明年發(fā)售的「仙豆二代」上得到體現(xiàn)。
曹芳在與氪體的對話中,首次對外透露了「仙豆二代」的計(jì)劃:「二代球鞋目前準(zhǔn)備在明年三四月份跟大家見面,最大的改變就是在價格上的調(diào)整。而在內(nèi)測階段我們也會結(jié)合之前的經(jīng)驗(yàn),不再閉門造車,在正式發(fā)售前讓更多的消費(fèi)者和高水平運(yùn)動員參與進(jìn)來,讓大家共創(chuàng)一雙鞋?!?/p>
SZB(仙豆)品牌宣傳語
曹芳之前自嘲仙豆為「球鞋流量天花板」,而在這樣關(guān)注度和負(fù)面聲音的籠罩下,他依然選擇繼續(xù)努力,力爭做出好產(chǎn)品來打破質(zhì)疑。
就像他在球場上一樣,不管之前丟掉多少個投籃,不服輸?shù)牟芊歼€是會做好準(zhǔn)備,在下一個關(guān)鍵時刻堅(jiān)決出手。
從“仙豆體育學(xué)院”,看流量轉(zhuǎn)化的正確方式
事實(shí)上,除了球鞋以外,曹芳的仙豆品牌已經(jīng)開拓出多項(xiàng)業(yè)務(wù),而不同于仙豆一代的爭議四起,以「仙豆體育學(xué)院」為首的其他業(yè)務(wù)則得到了消費(fèi)者們的一眾好評。
「從小的夢想就是建一個北京最棒的球場。」談到自己的球館,曹芳略顯自豪地說道。
2022年9月,位于北京朝陽區(qū)崔各莊的「仙豆體育學(xué)院 2.0」正式面世。經(jīng)過16個月左右的選址、設(shè)計(jì)到專業(yè)硬件鋪設(shè),曹芳用一個全北京最高標(biāo)準(zhǔn)的場館兌現(xiàn)了自己兒時的夢。
同樣是以抖音作為主要宣發(fā)陣地,仙豆體育學(xué)院則取得了完全不同的效果。在場館建成的當(dāng)天,仙豆體育便開設(shè)了自己的抖音號,并通過曹芳、曹巖、劉檸語等籃球達(dá)人的影響力進(jìn)行推廣,擴(kuò)大其影響力,而場館本身的出色硬件設(shè)施和極具特色的經(jīng)營模式,則使其收獲了一眾好評。
據(jù)了解,整個場館共包含兩片復(fù)合FIBA國際籃聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)比賽尺寸的球場,一片用作瓷器廠的主場,另一片則用作仙豆特訓(xùn)活動。
基礎(chǔ)設(shè)施方面,兩塊場地都選用了CBA賽場同款的美凱運(yùn)動地板,且會有專業(yè)人員定期維護(hù)和保養(yǎng);數(shù)十盞瑪斯柯轉(zhuǎn)播級體育照明的燈光打在黑色磨砂墻面上,讓整個室內(nèi)顯得明亮且高級。
球館的主要業(yè)務(wù)之一,便是一年四季不間斷的仙豆特訓(xùn)。為保證教學(xué)質(zhì)量,仙豆請到了前職業(yè)球員無比太(吳碧泰)、資深青訓(xùn)教練隗思陽作為常駐教練,讓小球員們能夠從小接觸到正確、系統(tǒng)、先進(jìn)的籃球教學(xué)。
消費(fèi)畫像方面,該場館并不面向散客開放,除了仙豆特訓(xùn)的學(xué)員以外,他們與Bean League聯(lián)賽(前NACBC)達(dá)成合作,普通愛好者可以通過報名參加「Bean's Run」皮卡局來到球館打球。
這樣的統(tǒng)一組織和管理也讓球局的質(zhì)量和氛圍都能得到非常好的控制,最大化球員們的體驗(yàn)。因此,不管是參加特訓(xùn)的球員和家長,還是參加皮卡局的籃球愛好者,都對仙豆體育學(xué)院表示了肯定。
仙豆特訓(xùn)14歲學(xué)員Ricky的家長告訴氪體:「你能明顯感覺到(仙豆特訓(xùn))教學(xué)理念的先進(jìn),感覺孩子進(jìn)到這個場館里以后會非常珍惜訓(xùn)練的機(jī)會和這么棒的環(huán)境,非常投入,第一次知道到他對籃球有這么熱愛?!?/p>
回頭來看,當(dāng)達(dá)人依靠流量去宣傳業(yè)務(wù)時,既然看中了短視頻快節(jié)奏、高曝光的屬性,也就必須要做好準(zhǔn)備應(yīng)對隨之而來的挑戰(zhàn)。而最好的方式就是耐心將業(yè)務(wù)打磨出過硬的素質(zhì),讓觀眾在檢驗(yàn)的過程中看到誠意和閃光點(diǎn)的同時,保證這些優(yōu)勢不被硬傷所掩蓋。
球館是這樣,球鞋也是如此。
「流量為草根籃球帶來了商業(yè)化,也帶來了前所未有的關(guān)注度。所以當(dāng)我們在一件產(chǎn)品面世之前,確實(shí)需要多聽消費(fèi)者的聲音,讓消費(fèi)者參與到我們用心做事情的過程當(dāng)中來,最后出來的東西才能在各個方面經(jīng)得起質(zhì)疑和檢驗(yàn)。這是我們以前沒有意識到的?!共芊颊f道。
其實(shí)正如曹芳這一代籃球達(dá)人的成長一樣,每一個都在純草根時期、沒有鏡頭對著的時候經(jīng)歷過足夠的磨練,才能在如今流量襲來之時,抓住機(jī)會,以一個籃球運(yùn)動員的身份取得成功。
可以說,是熱愛讓他們走上了現(xiàn)在的這條道路,并將他們推到了話題的流量高地。但在更為復(fù)雜的市場語境下,曹芳們需要面臨的挑戰(zhàn)顯然還有更多。
網(wǎng)紅的流量“撞上”草根的純粹
如果10年那個頭頂「三毫」的小伙子,沒有在最后的單挑戰(zhàn)勝張梓祎,可能就不會被隊(duì)長吳悠看中加入CL,也就沒有今天的瓷器廠,更沒有「仙豆」。
遙想當(dāng)年,還沒有「達(dá)人」這個概念時,吳悠、HOTDOG、KK等街球傳奇憑借自身華麗的招式和過硬的實(shí)力,在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的千禧之初,打出了自己的名堂。人們消費(fèi)街球文化的唯一方式,則是擠到人山人海的球場上現(xiàn)場觀賽、慶祝、驚呼,并在網(wǎng)頁上與志同道合的朋友們進(jìn)行分享。
那個年代,傳播速度遠(yuǎn)不及現(xiàn)在,人們的口口相傳,也為這份街頭文化的領(lǐng)軍人們,多增添了幾分傳奇色彩。
CL時期的曹芳(左一)
而曹芳走上街球道路的10年代,正是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)飛速轉(zhuǎn)型的時期,人們開始拋棄貼吧、人人網(wǎng)等平臺,轉(zhuǎn)而使用微博、抖音、小紅書等更為多元化的傳播方式。與許多娛樂文化一樣,信息的快速擴(kuò)散以及流量概念的出現(xiàn)也為街球帶來了前所未有的商業(yè)機(jī)會。
在張藝拍攝的草根籃球紀(jì)錄片《無中生有》第二季中,曹芳對著方量超說道:「等你回上海了,你完全可以拉一個屬于自己的球隊(duì)。」值得一提的是,當(dāng)時在房間里還坐著正值當(dāng)打之年的楊政、李觀洋、韓曙光、鐘顯超等球員。
或許是巧合,或許不是。在那之后,廠牌的概念便開始風(fēng)靡全國,除了瓷器廠外,西安野球帝、武漢熱極、上海滬cares和ark1399等球隊(duì)都打響了名號,并在各大平臺上取得了一定影響力,而當(dāng)時房間里的幾位,都成為了廠牌中舉足輕重的角色。
當(dāng)被問起十多年過去,籃球?qū)λ麄兏髯詠碚f的意義有沒有發(fā)生變化時,曹芳搖了搖頭:「對我來說,這是僅次于家庭之外最重要的一件事,十年前是這樣,現(xiàn)在也是,沒有什么改變。」
《無中生有》第二季
「只不過現(xiàn)在能夠依靠這份熱愛養(yǎng)活自己,我覺得是很棒的一件事,也是讓很多年輕的孩子們看到這條道路,不僅僅是打CBA,街球也可以成為職業(yè)。但其實(shí)和職業(yè)球員一樣,你只有努力訓(xùn)練,把球打好了,才有資格去想這個身份能給你帶來的其他東西?!共芊佳a(bǔ)充道。
如今32歲的曹芳已經(jīng)成家,和一眾籃球達(dá)人一樣,籃球?yàn)樗麕砹顺晒Φ耐瑫r,也帶來許多挑戰(zhàn)和需要解決的爭議點(diǎn)。除了把球打好,將流量的利弊正確平衡以賦能于他場下的幾塊業(yè)務(wù),或許更是其目標(biāo)所在。
如曹芳自己所說,仙豆球鞋的專業(yè)性目前或許無法和那些經(jīng)過職業(yè)賽場檢驗(yàn)的大牌球鞋相匹敵,這也將成為他們的最終目標(biāo)與追求。但就現(xiàn)階段來說,提升品牌思維,在明年拿出一款經(jīng)得起挑戰(zhàn)的產(chǎn)品,用誠意和親和力打動消費(fèi)者,才是曹芳和仙豆扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵。