文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 楊雨蒙
編輯|楊子濤
上賽季德甲競(jìng)爭(zhēng)激烈，拜仁慕尼黑雖然最終成功衛(wèi)冕，但也經(jīng)歷了不少波折和挑戰(zhàn)，尤其是最后一輪，冠軍歸屬的多次反轉(zhuǎn)也讓球迷大呼過癮，盛贊這是近年來(lái)最精彩的德甲賽季。
完成十一連冠的拜仁慕尼黑在今年夏天，再次來(lái)到了亞洲。ECO氪體得到機(jī)會(huì)，獨(dú)家對(duì)話拜仁慕尼黑俱樂部負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的董事，安德烈亞斯·榮。
他自2010年起開始擔(dān)任執(zhí)行董事會(huì)成員，負(fù)責(zé)慕尼黑安聯(lián)體育場(chǎng)的贊助和活動(dòng)、品牌管理、新媒體和 IT、特許經(jīng)營(yíng)和紀(jì)念品銷售、國(guó)際關(guān)系以及營(yíng)銷公關(guān)，同時(shí)也是德國(guó)足球職業(yè)聯(lián)盟贊助工作組的發(fā)言人。
在對(duì)話中，他向我們分享了拜仁慕尼黑市場(chǎng)如何應(yīng)對(duì)足球市場(chǎng)的變化，以及揭露了關(guān)于東亞市場(chǎng)的相關(guān)戰(zhàn)略和計(jì)劃。
01 時(shí)隔六年再次亞洲行，拜仁不僅僅只存在于轉(zhuǎn)播中
拜仁慕尼黑作為德國(guó)最成功的足球俱樂部之一，也是世界上最有價(jià)值的足球品牌之一。2023年，福布斯將拜仁列為全球第六大最有價(jià)值的足球俱樂部，估算的俱樂部總價(jià)值為48.6億美金。
疫情后，足球市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，不僅影響了賽事的安排、球員的狀態(tài)、球迷的觀賽方式，也給足球俱樂部的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
一方面，疫情使得足球市場(chǎng)向數(shù)字化、在線化轉(zhuǎn)型的需求不斷增長(zhǎng)，足球俱樂部需要利用新媒體、電競(jìng)、人工智能等前沿技術(shù)，為球迷提供更加沉浸式和個(gè)性化的觀賽體驗(yàn)。為了適應(yīng)疫情帶來(lái)的變化，拜仁慕尼黑與其合作伙伴奧迪共同創(chuàng)新了奧迪云夏季行（Audi Digital Summer Tour）的形式，通過數(shù)字化平臺(tái)與全球球迷互動(dòng)。
圖源：fcbayern.com
另一方面也大大促進(jìn)了足球市場(chǎng)的國(guó)際化和多元化發(fā)展，足球俱樂部更需要加強(qiáng)與海外市場(chǎng)和不同文化背景的球迷的聯(lián)系和互動(dòng)，提升自身的品牌影響力和價(jià)值。
在這背景下，拜仁慕尼黑再次來(lái)到亞洲，安德烈亞斯·榮坦言，「我們唯一能為亞洲的球迷做到的事就是來(lái)到他們身邊，與球迷面對(duì)面，只有這樣，他們才能看到拜仁是如何生活的，什么才是真實(shí)的拜仁?！?/p>
圖源：fcbayern.com
球迷在一整個(gè)賽季中給予球隊(duì)大量的支持，每周都能從球迷那里得到許多反饋，不論是情緒上的還是物質(zhì)上的，想要回饋球迷對(duì)球隊(duì)的愛，就只能更親近的接觸到球迷們。榮認(rèn)為：「拜仁不應(yīng)該只是一個(gè)電視產(chǎn)物，也不是一個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品，拜仁對(duì)球迷來(lái)說(shuō)應(yīng)該是鮮活的，有生命的。」
這大抵就是球隊(duì)進(jìn)行夏季行的意義。他表示，拜仁不能從電視上回饋球迷，必須親自來(lái)到亞洲，來(lái)回應(yīng)球迷的熱愛，這是這次亞洲行的主要目標(biāo)。
此外，作為拜仁的股東之一，奧迪對(duì)于亞洲市場(chǎng)也十分看重，在拜仁和奧迪的合作條款中也約定，奧迪有權(quán)在每年的暑期做一次國(guó)際巡回賽。這樣不僅可以推廣品牌，還能推廣奧迪的產(chǎn)品。所以拜仁通常一年會(huì)去美國(guó)，一年會(huì)來(lái)到亞洲。
圖源：eurosport.fr
「這對(duì)奧迪的汽車銷售幫助很大。」榮坦誠(chéng)的說(shuō)，「但另一方面，老實(shí)說(shuō)，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不壞，正如我之前所說(shuō)，這是我們拜訪朋友的機(jī)會(huì)?！?/p>
02 中國(guó)有大量有天賦的球員，劉紹子洋只是開始
六年前的拜仁亞洲行，點(diǎn)燃了整個(gè)中國(guó)球迷的熱情。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，拜仁在微博上獲得了超過1.5億次的閱讀量，在抖音上獲得了超過5000萬(wàn)次的播放量，在Instagram上獲得了超過1000萬(wàn)次的點(diǎn)贊量。
拜仁慕尼黑俱樂部和中國(guó)關(guān)系緊密，最早來(lái)到中國(guó)可以追溯到2000年，而作為首家在國(guó)內(nèi)開設(shè)辦公室的俱樂部，拜仁所做的不僅僅只有夏季行。
圖源：拜仁慕尼黑中文官網(wǎng)
在青訓(xùn)培養(yǎng)方面，拜仁已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開設(shè)了4所足球?qū)W校，同時(shí)拜仁早在2017年就與清華大學(xué)進(jìn)行了足球相關(guān)的體育合作。
在2021年，拜仁慕尼黑還和武漢三鎮(zhèn)達(dá)成了合作協(xié)議，劉紹子洋成為了首位由雙方俱樂部聯(lián)合培養(yǎng)的球員，之后在拜仁青年隊(duì)的比賽中登場(chǎng)亮相。隨后在12月，拜仁慕尼黑正式宣布簽入劉邵子洋，并為其提供了一份期至2025年6月30日的職業(yè)合同。
與拜仁簽約后，球隊(duì)還為劉邵子洋兩次安排了諾伊爾身后的球童工作，讓他得以近距離觀察這位世界級(jí)門神的臨場(chǎng)發(fā)揮。
在拜仁的幫助下，劉紹子洋在德國(guó)學(xué)會(huì)了真正的職業(yè)化，不僅能使用德語(yǔ)進(jìn)行交流，還獲得了大量的比賽時(shí)間，此前劉紹子洋告訴氪體：「現(xiàn)在我每周都會(huì)踢一場(chǎng)比賽?，F(xiàn)在我對(duì)來(lái)球的判斷和處理上，相比兩年前已經(jīng)有了很大的提升。經(jīng)過比賽的打磨，我在場(chǎng)上也更自信了?！?/p>
此外，在今年的拜仁世界隊(duì)中，也首次入選了一名中國(guó)球員郭嘉璇。此前他就向拜仁官博提到了自己加入拜仁世界隊(duì)的感受，「教練和隊(duì)員都對(duì)我很好，尤其是隊(duì)員們，都很開朗主動(dòng)去和我交流，然后教練對(duì)我也很照顧。在訓(xùn)練中，我一些不會(huì)的東西，會(huì)跟我去講，非常認(rèn)真非常仔細(xì)。」
對(duì)此，榮表示，「中國(guó)有大量年輕、有天賦的球員?，F(xiàn)如今的挑戰(zhàn)是我們需要尋找這些球員。希望我們能得到更多有天賦的球員，然后把他們帶到慕尼黑，之后和我們的一線隊(duì)一起回到中國(guó)?！?/p>
他認(rèn)為這是一個(gè)完美的想法，中國(guó)的年輕球員在德國(guó)接受高水平的訓(xùn)練，他們的技術(shù)水平和其他方面一切都變得越來(lái)越好?！肝覀儗⒄业絹?lái)自亞洲的頂級(jí)球員，特別是來(lái)自中國(guó)的球員，他們將在我們的一線隊(duì)踢球?！?/p>
03 中國(guó)行已經(jīng)是傳統(tǒng)，下一站也許是青島
青訓(xùn)的建設(shè)是提升足球水平的重要基礎(chǔ)，球隊(duì)文化則是另一項(xiàng)極為關(guān)鍵的因素。
拜仁在球隊(duì)文化和球隊(duì)品牌的推廣上就做得十分出色，現(xiàn)如今拜仁的口號(hào)：MIA SAN MIA，不僅僅是代表了拜仁這家俱樂部，還代表了一種拜仁精神，也代表了慕尼黑這座城市。
深耕市場(chǎng)多年的榮針對(duì)此點(diǎn)說(shuō)出了自己的看法，他認(rèn)為，口號(hào)不僅僅是球隊(duì)文化的窗口，更是一種社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，拜仁慕尼黑所有的營(yíng)銷和推廣活動(dòng)背后都結(jié)合了相關(guān)的社會(huì)責(zé)任。
只有這樣，球迷和俱樂部才會(huì)被緊密的結(jié)合在一起，成為一個(gè)群體，共同參與進(jìn)來(lái)。
而如何讓城市文化和球隊(duì)更緊密結(jié)合，他提出了一個(gè)有意思的例子——世界上的很多球迷因?yàn)榘萑手懒四侥岷谄【乒?jié)，而同樣也有很多球迷因?yàn)榘萑?，因?yàn)槠【乒?jié)來(lái)到慕尼黑這座城市，這就是球隊(duì)文化和城市文化的完美結(jié)合。
此外，球員也會(huì)因?yàn)榘萑誓侥岷谶@種熱愛生活的特質(zhì)而來(lái)到這里?！覆粌H僅是足球本身或者金錢，當(dāng)你加入拜仁以后，這里會(huì)是一個(gè)放松的地方，一個(gè)你可以生活的好地方，一個(gè)你可以享受生活的地方。」
「你在慕尼黑總是有著這樣的機(jī)會(huì)?！顾χf(shuō)，能從他的語(yǔ)氣中感受到他對(duì)球隊(duì)的文化非常驕傲。
這是我們自己在建設(shè)自己球隊(duì)文化時(shí)可以參考的，生活中也許并不只是足球。
圖源：fcbayern.com
隨后他詢問到，中國(guó)也有很多人喜歡啤酒，那有沒有一座城市跟慕尼黑很像？
得知青島擁有和慕尼黑類似的啤酒文化時(shí)，榮笑得十分開心，他表示，「拜訪中國(guó)已經(jīng)成為了一種傳統(tǒng)，中國(guó)是拜仁國(guó)際化市場(chǎng)里最重要的部分之一?！?/p>
疫情之前，拜仁慕尼黑在2015年、2017年接連訪華，也體現(xiàn)了對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視。「我們正在討論明年和未來(lái)兩年找到一個(gè)解決方案，一定要去中國(guó)，也許就是青島?！?/p>
國(guó)內(nèi)的拜仁球迷或許等待了太久，希望在不久的將來(lái)，我們能夠在身邊的專業(yè)球場(chǎng)，親眼見到巴伐利亞之星的精彩表現(xiàn)。