文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 一燈
在2C各個(gè)方向都嘗試過(guò)后，互聯(lián)網(wǎng)的淘金熱似乎在近幾年偃旗息鼓。增量市場(chǎng)變存量，互聯(lián)網(wǎng)大廠們的追求也紛紛從擴(kuò)張變成降本增效。不甘于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷的，則將這一套打法帶到了海外以尋求新的增量空間。
國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)真的毫無(wú)機(jī)會(huì)了嗎？事實(shí)上，潛在水下多年的B2B產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賽道正慢慢浮出水面。根據(jù)艾瑞咨詢研究報(bào)告，截至2021年，中國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)規(guī)模超12萬(wàn)億元。其中，MRO（非生產(chǎn)性物料）市場(chǎng)占比為20%，市場(chǎng)規(guī)模約為2.48萬(wàn)億元。中金研報(bào)則指出，2022年國(guó)內(nèi)頭部MRO企業(yè)滲透率不足0.5%。
MRO工業(yè)品領(lǐng)域的特質(zhì)為產(chǎn)業(yè)鏈冗長(zhǎng)復(fù)雜，上下游分散，供需容易錯(cuò)配。利用互聯(lián)網(wǎng)打通上下游，整合資源提升效率，恰好可以彌補(bǔ)這一產(chǎn)業(yè)的不足之處。隨著互聯(lián)網(wǎng)C端紅利逐漸消失，2017年后，國(guó)內(nèi)工業(yè)品B2B領(lǐng)域的融資出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。在資本加持下，震坤行、京東工業(yè)品、阿里巴巴工業(yè)品等一眾工業(yè)品B2B企業(yè)慢慢興起。
只是，互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)，尤其是B2B行業(yè)，向來(lái)并非易事。工業(yè)品B2B領(lǐng)域是否能夠復(fù)刻消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的輝煌？當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局未定，工業(yè)品B2B市場(chǎng)是否又會(huì)重現(xiàn)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期贏家通吃的局面？這一行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？依然有諸多未知。
01 尚未完全開墾的藍(lán)海市場(chǎng)
今年3月，MRO采購(gòu)平臺(tái)震坤行向SEC(美國(guó)證券交易委員會(huì)）發(fā)起上市申請(qǐng)，以尋求在紐交所上市并募資2億美元。這是國(guó)內(nèi)第一家申請(qǐng)上市的工業(yè)品B2B企業(yè)。同月，京東工業(yè)也正式向港交所遞交招股書。震坤行與京東工業(yè)雙雙遞表，讓這一往日較為低調(diào)的賽道浮出水面，也讓更多投資者認(rèn)識(shí)到工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的新機(jī)遇。
春江水暖鴨先知，從一級(jí)市場(chǎng)投融資情況便可窺見這一賽道的變化。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，中國(guó)工業(yè)品B2B行業(yè)的投資金額從4.65億元一路上漲至41.27億元，出現(xiàn)了較為明顯的增長(zhǎng)。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，工業(yè)品B2B行業(yè)受到資本的重視，反映的正是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)悄然遷移的趨勢(shì)。
在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)對(duì)象主要為C端用戶。隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提高，屬于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代紅利正在逐漸消失。根據(jù)CNNIC《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告2017年開始，國(guó)內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民的增長(zhǎng)率就來(lái)到10%以下。截至2021年，這一增速已經(jīng)降至4.7%。
幾乎與此同時(shí)，政策也開始加碼這一新互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方向?！蛾P(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+先進(jìn)制造業(yè)”發(fā)展工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的指導(dǎo)意見》于2017年提出，發(fā)展工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)被正式抬到桌面上。此后，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)一直受到政策的積極推動(dòng)。
某一級(jí)市場(chǎng)投資人對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中，工業(yè)品作為生產(chǎn)資料及輔助工具，一直是企業(yè)經(jīng)營(yíng)必需品。而中國(guó)作為制造業(yè)大國(guó)，本身就有巨大的工業(yè)品需求。
此前，國(guó)內(nèi)工業(yè)品交易通常需要通過(guò)中間商或代理商進(jìn)行，層層鏈條下，交易成本也顯著增加。但在B2B市場(chǎng)中，買賣雙方可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行相應(yīng)的交易，省去了中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本。
國(guó)調(diào)基金董事總經(jīng)理宋慶在投資震坤行時(shí)便提到這一痛點(diǎn)：“中國(guó)工業(yè)總產(chǎn)值位居全球第一，工業(yè)用品市場(chǎng)的規(guī)模也十分巨大，其采購(gòu)環(huán)節(jié)痛點(diǎn)突出、上下游均較分散，渠道具有話語(yǔ)權(quán)?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)品市場(chǎng)的改造還體現(xiàn)在解決供需雙方之間信息不對(duì)成的問(wèn)題。上述投資人對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，國(guó)內(nèi)工業(yè)品上下游較為分散，而B2B平臺(tái)的存在則能夠通過(guò)數(shù)字化的方式提高供需雙方之間的匹配度，尤其是一些資源較為分散的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。
此外，他還提到，隨著云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化能力不斷增強(qiáng)，對(duì)生產(chǎn)制造以及供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)賦能作用提高。目前，擁有十萬(wàn)億以上規(guī)模的工業(yè)品市場(chǎng)線上滲透率較低，在資本和政策的積極加持下，這片尚未完全開發(fā)的市場(chǎng)依然有不小的想象空間。
02 競(jìng)爭(zhēng)格局未定，平臺(tái)企業(yè)展露頭角
經(jīng)過(guò)數(shù)年資本投入后，國(guó)內(nèi)工業(yè)品B2B市場(chǎng)漸漸出現(xiàn)一批具有一定規(guī)模的企業(yè)，如震坤行、京東工業(yè)品、阿里巴巴1688、西域、工品匯等，也打破了此前由外資企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)格局。
率先遞表上市的震坤行，也是過(guò)去幾年融資最多的一家工業(yè)品B2B企業(yè)，累計(jì)融資金額超過(guò)60億元人民幣。公司走的是傳統(tǒng)垂直細(xì)分領(lǐng)域轉(zhuǎn)一體化平臺(tái)的路線，最早是一家化學(xué)品的代理銷售商，轉(zhuǎn)型做工業(yè)品B2B平臺(tái)后業(yè)務(wù)則從聚焦化工品拓展至全品類工業(yè)品。
與此同時(shí)，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)制造業(yè)企業(yè)在購(gòu)買工業(yè)品后往往還伴隨著維護(hù)、維修、設(shè)備運(yùn)行等服務(wù)需求，震坤行也開始切入MRO（Maintenance、Repair、Operation）市場(chǎng)，為下游購(gòu)買產(chǎn)品的客戶提供數(shù)字化的售后服務(wù)。這時(shí)的震坤行又可以理解為一家Saas公司。
在客戶覆蓋面上，震坤行也是大型企業(yè)與小微企業(yè)兩手抓，分別針對(duì)不同市場(chǎng)推出“震坤行”和“工邦邦”兩個(gè)平臺(tái)。其中“震坤行”又囊括直營(yíng)模式和平臺(tái)抽傭模式。目前直營(yíng)模式營(yíng)收占比達(dá)到87.5%?？梢哉f(shuō)，震坤行更加注重通過(guò)專業(yè)人員進(jìn)行采購(gòu)，以保障選品質(zhì)量。
在工業(yè)品賽道，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵匾画h(huán)也是痛點(diǎn)之一。早年國(guó)內(nèi)缺乏成熟的供應(yīng)鏈體系，震坤行則選擇自建倉(cāng)儲(chǔ)物流，并通過(guò)數(shù)字化賦能。
幾番組合拳下來(lái)，震坤行數(shù)字化一體化平臺(tái)初具規(guī)模。截至2022年底，震坤行旗下產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋備件、化學(xué)品、制造零件、通用耗材、辦公用品五大類別，擁有32條產(chǎn)品線以及1730萬(wàn)個(gè)SKU。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，同樣是綜合類工業(yè)品電商平臺(tái)，同樣走一體化路線，與震坤行出身于傳統(tǒng)制造業(yè)不同，京東工業(yè)品與阿里巴巴1688明顯帶有更多的電商基因。大電商出身為這類工業(yè)品B2B平臺(tái)帶來(lái)了流量、供應(yīng)鏈物流體系、品牌影響力等先天優(yōu)勢(shì)。
京東工業(yè)品最早只是作為京東旗下的一個(gè)一級(jí)頻道，2019年，京東發(fā)布京東工業(yè)品戰(zhàn)略，正式將后者脫離獨(dú)立成站。京東對(duì)于工業(yè)品市場(chǎng)的野心也并不小，在2020年獲得2.3億美元融資后，便迅速收購(gòu)國(guó)內(nèi)最大的B2R零售平臺(tái)工品匯。工品匯主要客戶為工業(yè)品次終端代理商，客戶數(shù)量達(dá)10萬(wàn)家零售門店，并能夠提供MRO服務(wù)。對(duì)工品匯的收購(gòu)，則是京東工業(yè)品利用工品匯零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在下沉市場(chǎng)的布局。
加之京東多年自建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的優(yōu)勢(shì)，京東工業(yè)品近幾年也發(fā)展成為一名全能型選手。根據(jù)招股書，截至2022年底，京東工業(yè)品服務(wù)超260萬(wàn)企業(yè)客戶，與為客戶提供48個(gè)產(chǎn)品類別和4250萬(wàn)個(gè)SKU的工業(yè)品。在SKU數(shù)量上，位列國(guó)內(nèi)第一。
與京東一樣，阿里巴巴對(duì)工業(yè)品B2B賽道也展露出了興趣，不過(guò)阿里巴巴切入這一領(lǐng)域更加早。在淘寶被創(chuàng)立之前，阿里巴巴便作為B2B黃頁(yè)網(wǎng)站存在了。此后B、C端業(yè)務(wù)分離，阿里巴巴1688成立。
嚴(yán)格意義上，阿里巴巴1688并不能夠完全算一個(gè)工業(yè)品B2B平臺(tái)。在這個(gè)批發(fā)平臺(tái)上，工業(yè)品只是其中一個(gè)品類。但因?yàn)榘⒗锇桶?688入局時(shí)間早SKU齊全且憑借阿里自身品牌優(yōu)勢(shì)，擁有較大的客戶流量。
阿里巴巴1688的商業(yè)模式也與震坤行有所不同，阿里巴巴1688沒(méi)有自營(yíng)模式，完全參照淘寶模式只作為第三方平臺(tái)吸引商家入駐抽傭，以及收取相應(yīng)的會(huì)員費(fèi)。不做直營(yíng)采購(gòu)，也無(wú)需自行搭建供應(yīng)鏈物流體系，阿里巴巴1688的模式相對(duì)震坤行與京東工業(yè)品要輕不少。
這種類淘寶的模式，讓這一B2B平臺(tái)充斥著中小商家，低價(jià)與參差不齊的質(zhì)量成為它的特質(zhì)，也讓它有了“B端拼多多”的稱號(hào)。
國(guó)內(nèi)工業(yè)品B2B市場(chǎng)，已經(jīng)有一些頭部綜合型B2B平臺(tái)跑出，后市的投資機(jī)會(huì)又如何看待？該投資人對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，工業(yè)品B2B市場(chǎng)準(zhǔn)入資金門檻較高，后來(lái)者切入這一市場(chǎng)難度較大。但也并不意味著工業(yè)品B2B市場(chǎng)失去機(jī)會(huì)。“一是行業(yè)滲透率目前仍然較低，屬于各家一起做大蛋糕的階段。二是，工業(yè)B2B市場(chǎng)無(wú)法贏家通吃，針對(duì)特定品類的垂直賽道中依然存在不少機(jī)會(huì)，比如一些制造業(yè)研發(fā)型供應(yīng)鏈賽道?！?/p>
03 成本支出高，工業(yè)品B2B難復(fù)制消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)
近幾年，工業(yè)品B2B領(lǐng)域呈現(xiàn)出融資事件越來(lái)越少、融資金額越來(lái)越多的趨勢(shì)。工業(yè)品賽道中，綜合性B2B平臺(tái)大多是重資產(chǎn)模式。供應(yīng)鏈物流體系、數(shù)字化軟硬件等沒(méi)有一項(xiàng)不需要資金投入。而這些資金投入，往往是在采購(gòu)等顯性成本之外，能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼉?yōu)質(zhì)服務(wù)的隱性投入。
一方面，這些資本投入能夠構(gòu)成工業(yè)品B2B公司的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；但另一方面，工業(yè)品B2B企業(yè)的盈利能力也在經(jīng)受質(zhì)疑。
2020財(cái)年至2022財(cái)年，震坤行的凈收入分別為人民幣46.20億元、75億元和80.87億元，凈虧損分別為人民幣3.97億元、10.94億元和7.31億元。其中，經(jīng)營(yíng)性虧損分別達(dá)到人民幣4億元、11.1億元和6.86億元。
京東工業(yè)品在2020年實(shí)現(xiàn)盈利后，近兩年也掉入虧損陷阱中。2020財(cái)年至2022財(cái)年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為人民幣68億元、103.45億元和141.35億元。歸母凈利潤(rùn)中，來(lái)自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)分別為3.43億元、-12.34億元和-13.84億元。
一位業(yè)內(nèi)人士向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)雖然被視為下一互聯(lián)網(wǎng)重要發(fā)展方向，卻難以用此前消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定衡量。消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量為先，圍繞流量進(jìn)行商業(yè)模式拓展。獲得流量?jī)?yōu)勢(shì)的贏家，往往能夠通吃市場(chǎng)。
然而，在工業(yè)品B2B領(lǐng)域，流量卻不再是最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！霸诠I(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)更像是為傳統(tǒng)制造業(yè)降本增效的工具，且制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條本就復(fù)雜，這時(shí)更考驗(yàn)深處其中企業(yè)的數(shù)字化效率提升能力、與供應(yīng)商及客戶的關(guān)系處理能力、差異化服務(wù)能力、資本運(yùn)作能力等?！痹摌I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
例如，在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)尚未被如此普及之前，找鋼網(wǎng)曾是互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)制造業(yè)的典型B2B企業(yè)。2018年，找鋼網(wǎng)尋求港股IPO失敗。找鋼網(wǎng)營(yíng)收大部分來(lái)自于自營(yíng)模式，過(guò)分依然鋼鐵供應(yīng)商，加之鋼鐵本身存在周期，在周期底部庫(kù)存積壓，大幅增加成本，本就利潤(rùn)微薄的賺中間差價(jià)模式極易導(dǎo)致虧損。
04 尾聲
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，以京東工業(yè)品和震坤行等為代表的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)發(fā)展至今，可以說(shuō)只是中國(guó)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的冰山一角。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)不同的是，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是“產(chǎn)業(yè)是根莖，交付是枝葉” 。如果平臺(tái)沒(méi)有深入到產(chǎn)業(yè)最底層的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)端做文章，無(wú)需談起產(chǎn)業(yè)互聯(lián)。平臺(tái)沒(méi)有完美的交付體系，無(wú)需談起產(chǎn)業(yè)互聯(lián)。在中國(guó)制造業(yè)升級(jí)迭代這一浪潮下，還會(huì)涌現(xiàn)更多的垂直細(xì)分的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，綜合來(lái)看，工業(yè)品B2B市場(chǎng)的星辰大海，將會(huì)比此前消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更難到達(dá)。但有時(shí)候，難也并非是一件不好的事情。這往往也意味著對(duì)入場(chǎng)企業(yè)更高更綜合的能力要求，以及更少的內(nèi)卷，更多樣化的供給。
如果參照國(guó)外工業(yè)品巨頭如固安捷等的通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的發(fā)展路徑，國(guó)內(nèi)的B2B平臺(tái)仍未到達(dá)這一階段，未來(lái)也還有很長(zhǎng)一段路要走。