文|節(jié)點財經(jīng) 一燈
在2C各個方向都嘗試過后，互聯(lián)網(wǎng)的淘金熱似乎在近幾年偃旗息鼓。增量市場變存量，互聯(lián)網(wǎng)大廠們的追求也紛紛從擴張變成降本增效。不甘于國內市場內卷的，則將這一套打法帶到了海外以尋求新的增量空間。
國內互聯(lián)網(wǎng)真的毫無機會了嗎？事實上，潛在水下多年的B2B產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賽道正慢慢浮出水面。根據(jù)艾瑞咨詢研究報告，截至2021年，中國工業(yè)品市場規(guī)模超12萬億元。其中，MRO（非生產性物料）市場占比為20%，市場規(guī)模約為2.48萬億元。中金研報則指出，2022年國內頭部MRO企業(yè)滲透率不足0.5%。
MRO工業(yè)品領域的特質為產業(yè)鏈冗長復雜，上下游分散，供需容易錯配。利用互聯(lián)網(wǎng)打通上下游，整合資源提升效率，恰好可以彌補這一產業(yè)的不足之處。隨著互聯(lián)網(wǎng)C端紅利逐漸消失，2017年后，國內工業(yè)品B2B領域的融資出現(xiàn)明顯增長。在資本加持下，震坤行、京東工業(yè)品、阿里巴巴工業(yè)品等一眾工業(yè)品B2B企業(yè)慢慢興起。
只是，互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)，尤其是B2B行業(yè)，向來并非易事。工業(yè)品B2B領域是否能夠復刻消費互聯(lián)網(wǎng)的輝煌？當前競爭格局未定，工業(yè)品B2B市場是否又會重現(xiàn)消費互聯(lián)網(wǎng)時期贏家通吃的局面？這一行業(yè)的核心競爭優(yōu)勢是什么？依然有諸多未知。
01 尚未完全開墾的藍海市場
今年3月，MRO采購平臺震坤行向SEC(美國證券交易委員會）發(fā)起上市申請，以尋求在紐交所上市并募資2億美元。這是國內第一家申請上市的工業(yè)品B2B企業(yè)。同月，京東工業(yè)也正式向港交所遞交招股書。震坤行與京東工業(yè)雙雙遞表，讓這一往日較為低調的賽道浮出水面，也讓更多投資者認識到工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的新機遇。
春江水暖鴨先知，從一級市場投融資情況便可窺見這一賽道的變化。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，中國工業(yè)品B2B行業(yè)的投資金額從4.65億元一路上漲至41.27億元，出現(xiàn)了較為明顯的增長。
節(jié)點財經(jīng)認為，工業(yè)品B2B行業(yè)受到資本的重視，反映的正是消費互聯(lián)網(wǎng)向產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)悄然遷移的趨勢。
在消費互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)的服務對象主要為C端用戶。隨著國內互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提高，屬于消費互聯(lián)網(wǎng)的時代紅利正在逐漸消失。根據(jù)CNNIC《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告2017年開始，國內手機網(wǎng)民的增長率就來到10%以下。截至2021年，這一增速已經(jīng)降至4.7%。
幾乎與此同時，政策也開始加碼這一新互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方向?！蛾P于深化“互聯(lián)網(wǎng)+先進制造業(yè)”發(fā)展工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的指導意見》于2017年提出，發(fā)展工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)被正式抬到桌面上。此后，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)一直受到政策的積極推動。
某一級市場投資人對節(jié)點財經(jīng)表示，在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中，工業(yè)品作為生產資料及輔助工具，一直是企業(yè)經(jīng)營必需品。而中國作為制造業(yè)大國，本身就有巨大的工業(yè)品需求。
此前，國內工業(yè)品交易通常需要通過中間商或代理商進行，層層鏈條下，交易成本也顯著增加。但在B2B市場中，買賣雙方可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)進行相應的交易，省去了中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本。
國調基金董事總經(jīng)理宋慶在投資震坤行時便提到這一痛點：“中國工業(yè)總產值位居全球第一，工業(yè)用品市場的規(guī)模也十分巨大，其采購環(huán)節(jié)痛點突出、上下游均較分散，渠道具有話語權?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)工業(yè)品市場的改造還體現(xiàn)在解決供需雙方之間信息不對成的問題。上述投資人對節(jié)點財經(jīng)表示，國內工業(yè)品上下游較為分散，而B2B平臺的存在則能夠通過數(shù)字化的方式提高供需雙方之間的匹配度，尤其是一些資源較為分散的長尾市場。
此外，他還提到，隨著云計算、人工智能等技術的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化能力不斷增強，對生產制造以及供應鏈各個環(huán)節(jié)賦能作用提高。目前，擁有十萬億以上規(guī)模的工業(yè)品市場線上滲透率較低，在資本和政策的積極加持下，這片尚未完全開發(fā)的市場依然有不小的想象空間。
02 競爭格局未定，平臺企業(yè)展露頭角
經(jīng)過數(shù)年資本投入后，國內工業(yè)品B2B市場漸漸出現(xiàn)一批具有一定規(guī)模的企業(yè)，如震坤行、京東工業(yè)品、阿里巴巴1688、西域、工品匯等，也打破了此前由外資企業(yè)占據(jù)主導地位的競爭格局。
率先遞表上市的震坤行，也是過去幾年融資最多的一家工業(yè)品B2B企業(yè)，累計融資金額超過60億元人民幣。公司走的是傳統(tǒng)垂直細分領域轉一體化平臺的路線，最早是一家化學品的代理銷售商，轉型做工業(yè)品B2B平臺后業(yè)務則從聚焦化工品拓展至全品類工業(yè)品。
與此同時，因為發(fā)現(xiàn)國內制造業(yè)企業(yè)在購買工業(yè)品后往往還伴隨著維護、維修、設備運行等服務需求，震坤行也開始切入MRO（Maintenance、Repair、Operation）市場，為下游購買產品的客戶提供數(shù)字化的售后服務。這時的震坤行又可以理解為一家Saas公司。
在客戶覆蓋面上，震坤行也是大型企業(yè)與小微企業(yè)兩手抓，分別針對不同市場推出“震坤行”和“工邦邦”兩個平臺。其中“震坤行”又囊括直營模式和平臺抽傭模式。目前直營模式營收占比達到87.5%。可以說，震坤行更加注重通過專業(yè)人員進行采購，以保障選品質量。
在工業(yè)品賽道，供應鏈是重要一環(huán)也是痛點之一。早年國內缺乏成熟的供應鏈體系，震坤行則選擇自建倉儲物流，并通過數(shù)字化賦能。
幾番組合拳下來，震坤行數(shù)字化一體化平臺初具規(guī)模。截至2022年底，震坤行旗下產品已經(jīng)覆蓋備件、化學品、制造零件、通用耗材、辦公用品五大類別，擁有32條產品線以及1730萬個SKU。
節(jié)點財經(jīng)認為，同樣是綜合類工業(yè)品電商平臺，同樣走一體化路線，與震坤行出身于傳統(tǒng)制造業(yè)不同，京東工業(yè)品與阿里巴巴1688明顯帶有更多的電商基因。大電商出身為這類工業(yè)品B2B平臺帶來了流量、供應鏈物流體系、品牌影響力等先天優(yōu)勢。
京東工業(yè)品最早只是作為京東旗下的一個一級頻道，2019年，京東發(fā)布京東工業(yè)品戰(zhàn)略，正式將后者脫離獨立成站。京東對于工業(yè)品市場的野心也并不小，在2020年獲得2.3億美元融資后，便迅速收購國內最大的B2R零售平臺工品匯。工品匯主要客戶為工業(yè)品次終端代理商，客戶數(shù)量達10萬家零售門店，并能夠提供MRO服務。對工品匯的收購，則是京東工業(yè)品利用工品匯零售網(wǎng)絡優(yōu)勢在下沉市場的布局。
加之京東多年自建倉儲物流體系的優(yōu)勢，京東工業(yè)品近幾年也發(fā)展成為一名全能型選手。根據(jù)招股書，截至2022年底，京東工業(yè)品服務超260萬企業(yè)客戶，與為客戶提供48個產品類別和4250萬個SKU的工業(yè)品。在SKU數(shù)量上，位列國內第一。
與京東一樣，阿里巴巴對工業(yè)品B2B賽道也展露出了興趣，不過阿里巴巴切入這一領域更加早。在淘寶被創(chuàng)立之前，阿里巴巴便作為B2B黃頁網(wǎng)站存在了。此后B、C端業(yè)務分離，阿里巴巴1688成立。
嚴格意義上，阿里巴巴1688并不能夠完全算一個工業(yè)品B2B平臺。在這個批發(fā)平臺上，工業(yè)品只是其中一個品類。但因為阿里巴巴1688入局時間早SKU齊全且憑借阿里自身品牌優(yōu)勢，擁有較大的客戶流量。
阿里巴巴1688的商業(yè)模式也與震坤行有所不同，阿里巴巴1688沒有自營模式，完全參照淘寶模式只作為第三方平臺吸引商家入駐抽傭，以及收取相應的會員費。不做直營采購，也無需自行搭建供應鏈物流體系，阿里巴巴1688的模式相對震坤行與京東工業(yè)品要輕不少。
這種類淘寶的模式，讓這一B2B平臺充斥著中小商家，低價與參差不齊的質量成為它的特質，也讓它有了“B端拼多多”的稱號。
國內工業(yè)品B2B市場，已經(jīng)有一些頭部綜合型B2B平臺跑出，后市的投資機會又如何看待？該投資人對節(jié)點財經(jīng)表示，工業(yè)品B2B市場準入資金門檻較高，后來者切入這一市場難度較大。但也并不意味著工業(yè)品B2B市場失去機會?！耙皇切袠I(yè)滲透率目前仍然較低，屬于各家一起做大蛋糕的階段。二是，工業(yè)B2B市場無法贏家通吃，針對特定品類的垂直賽道中依然存在不少機會，比如一些制造業(yè)研發(fā)型供應鏈賽道?！?/p>
03 成本支出高，工業(yè)品B2B難復制消費互聯(lián)網(wǎng)
近幾年，工業(yè)品B2B領域呈現(xiàn)出融資事件越來越少、融資金額越來越多的趨勢。工業(yè)品賽道中，綜合性B2B平臺大多是重資產模式。供應鏈物流體系、數(shù)字化軟硬件等沒有一項不需要資金投入。而這些資金投入，往往是在采購等顯性成本之外，能夠為客戶提供更優(yōu)質服務的隱性投入。
一方面，這些資本投入能夠構成工業(yè)品B2B公司的競爭壁壘；但另一方面，工業(yè)品B2B企業(yè)的盈利能力也在經(jīng)受質疑。
2020財年至2022財年，震坤行的凈收入分別為人民幣46.20億元、75億元和80.87億元，凈虧損分別為人民幣3.97億元、10.94億元和7.31億元。其中，經(jīng)營性虧損分別達到人民幣4億元、11.1億元和6.86億元。
京東工業(yè)品在2020年實現(xiàn)盈利后，近兩年也掉入虧損陷阱中。2020財年至2022財年，公司實現(xiàn)營收分別為人民幣68億元、103.45億元和141.35億元。歸母凈利潤中，來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務的利潤分別為3.43億元、-12.34億元和-13.84億元。
一位業(yè)內人士向節(jié)點財經(jīng)表示，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)雖然被視為下一互聯(lián)網(wǎng)重要發(fā)展方向，卻難以用此前消費互聯(lián)網(wǎng)的標準來界定衡量。消費互聯(lián)網(wǎng)時代，流量為先，圍繞流量進行商業(yè)模式拓展。獲得流量優(yōu)勢的贏家，往往能夠通吃市場。
然而，在工業(yè)品B2B領域，流量卻不再是最重要的競爭優(yōu)勢。“在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)更像是為傳統(tǒng)制造業(yè)降本增效的工具，且制造業(yè)產業(yè)鏈條本就復雜，這時更考驗深處其中企業(yè)的數(shù)字化效率提升能力、與供應商及客戶的關系處理能力、差異化服務能力、資本運作能力等。”該業(yè)內人士認為。
例如，在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)尚未被如此普及之前，找鋼網(wǎng)曾是互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)制造業(yè)的典型B2B企業(yè)。2018年，找鋼網(wǎng)尋求港股IPO失敗。找鋼網(wǎng)營收大部分來自于自營模式，過分依然鋼鐵供應商，加之鋼鐵本身存在周期，在周期底部庫存積壓，大幅增加成本，本就利潤微薄的賺中間差價模式極易導致虧損。
04 尾聲
節(jié)點財經(jīng)認為，以京東工業(yè)品和震坤行等為代表的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務平臺發(fā)展至今，可以說只是中國產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的冰山一角。
產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費互聯(lián)網(wǎng)不同的是，產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的本質是“產業(yè)是根莖，交付是枝葉” 。如果平臺沒有深入到產業(yè)最底層的生產經(jīng)營端做文章，無需談起產業(yè)互聯(lián)。平臺沒有完美的交付體系，無需談起產業(yè)互聯(lián)。在中國制造業(yè)升級迭代這一浪潮下，還會涌現(xiàn)更多的垂直細分的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務平臺。
節(jié)點財經(jīng)認為，綜合來看，工業(yè)品B2B市場的星辰大海，將會比此前消費互聯(lián)網(wǎng)時代更難到達。但有時候，難也并非是一件不好的事情。這往往也意味著對入場企業(yè)更高更綜合的能力要求，以及更少的內卷，更多樣化的供給。
如果參照國外工業(yè)品巨頭如固安捷等的通過并購實現(xiàn)增長的發(fā)展路徑，國內的B2B平臺仍未到達這一階段，未來也還有很長一段路要走。