文|中國(guó)家電網(wǎng)
今年5月以來(lái)，受面板價(jià)格影響，國(guó)內(nèi)彩電整機(jī)廠商相繼放出漲價(jià)通知，618之后，漲價(jià)潮更是強(qiáng)勢(shì)席卷，目前，面板價(jià)格還在持續(xù)上升。
整機(jī)價(jià)格上漲，但電視市場(chǎng)的規(guī)模卻呈現(xiàn)收縮態(tài)勢(shì)，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量為1467萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.2%，銷(xiāo)售額為487億元，同比下降8.5%。在這樣的環(huán)境下，整機(jī)再漲價(jià)也是無(wú)奈之舉。
然而，從近期企業(yè)披露的半年報(bào)預(yù)告和上半年的出貨情況來(lái)看，頭部品牌依然能夠保持較好的發(fā)展。今年1-6月，海信視像歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)106.75%-111.64%，且海信、TCL、創(chuàng)維傳統(tǒng)三大品牌(含子品牌)出貨量同比增長(zhǎng)15.5%，合并市場(chǎng)份額同比提升7.6%，達(dá)到55.1%?？梢?jiàn)，在市場(chǎng)不景氣的情況下，彩電大佬們依然能夠建立起各自相對(duì)健康的發(fā)展體系。
市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)彩電行業(yè)走向新的發(fā)展方向
作為電視最大的成本來(lái)源，液晶面板價(jià)格變動(dòng)與電視整機(jī)價(jià)格變動(dòng)密切相關(guān)。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，目前，各尺寸價(jià)格在年中已經(jīng)站在盈虧平衡線之上，今年7月，面板大廠G10.5和G8.5/8.6產(chǎn)線稼動(dòng)率已經(jīng)悉數(shù)在85%-95%之間，且彩虹光電CHOT、群創(chuàng)、夏普已經(jīng)進(jìn)入滿產(chǎn)運(yùn)行中。
洛圖科技電視行業(yè)分析師王先明告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，今年面板的漲價(jià)和往年有所不同，持續(xù)性漲價(jià)的主要原因在于面板廠商主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)能調(diào)控，按照面板廠商的計(jì)劃，大概率面板的漲價(jià)將會(huì)持續(xù)整個(gè)第三季度，到第四季度可能會(huì)保持持平的趨勢(shì)。
根據(jù)面板趨勢(shì)預(yù)測(cè)，第三季度電視整機(jī)的價(jià)格也還會(huì)持續(xù)上漲。然而，盡管價(jià)格漲勢(shì)如火如荼，但隨著國(guó)民對(duì)于家電消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)不再把價(jià)格作為最重要的因素，而是更注重品牌和品質(zhì)。
今年年初以來(lái)，以政府主導(dǎo)的各大促銷(xiāo)政策相繼在各省市落地，而在一線銷(xiāo)售端，據(jù)店員介紹，大部分消費(fèi)者進(jìn)店之前并不了解相關(guān)促銷(xiāo)政策，而是經(jīng)銷(xiāo)售人員介紹后才獲知?？梢?jiàn)，消費(fèi)劵帶來(lái)的新增消費(fèi)需求有限，相反，價(jià)格上漲，消費(fèi)需求也并不一定會(huì)大打折扣。
值得注意的是，雖然整個(gè)電視市場(chǎng)銷(xiāo)售額大幅下跌，但出貨量卻大致與去年持平，洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量達(dá)到1711.5萬(wàn)臺(tái)，較2022年同期微降0.5%。相比于海信、TCL、創(chuàng)維的大幅增長(zhǎng)，長(zhǎng)虹、海爾、康佳三大品牌出貨總量同比下滑26.5%，合并市場(chǎng)份額下滑4.8%，僅占13.6%，差距被進(jìn)一步拉大。
據(jù)TrendForce集邦咨詢(xún)分析顯示，今年第二季度得益于中國(guó)品牌在618電商節(jié)備貨動(dòng)能強(qiáng)勁，以及部分中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售優(yōu)于預(yù)期，市場(chǎng)出貨量迎來(lái)回暖。從銷(xiāo)售市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，頭部企業(yè)的銷(xiāo)售與預(yù)期是比較相符的，部分企業(yè)在銷(xiāo)售掉隊(duì)的情況下，第三季度將會(huì)面臨更大的庫(kù)存壓力。
對(duì)于銷(xiāo)售承壓的企業(yè)，王先明表示：“在大環(huán)境不好的情況下，無(wú)論是電視行業(yè)的上下游還是其他領(lǐng)域，綜合實(shí)力強(qiáng)、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)健康的企業(yè)只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。面臨銷(xiāo)售壓力的企業(yè)則會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)略布局轉(zhuǎn)換、審視經(jīng)營(yíng)模式，針對(duì)各業(yè)務(wù)板塊對(duì)集團(tuán)貢獻(xiàn)進(jìn)行綜合考慮，再進(jìn)行優(yōu)化取舍?！?/p>
另外，GfK數(shù)據(jù)顯示，今年618期間彩電市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)11.2%，而銷(xiāo)售量同比下降2.0%，市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)明顯。
在電視行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打到窮途末路的情況下，此次由面板商主導(dǎo)的漲價(jià)潮無(wú)疑是將電視行業(yè)拉向了新發(fā)展道路。有業(yè)內(nèi)人士分析到：“漲價(jià)潮來(lái)臨，正是彩電企業(yè)迎來(lái)結(jié)構(gòu)改善的機(jī)遇，長(zhǎng)期來(lái)看，這是顯示產(chǎn)業(yè)鏈上下游重塑價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的契機(jī)?！?/p>
兩面承壓，如何在逆境中尋增長(zhǎng)
根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)信心和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇情況，洛圖科技預(yù)計(jì)，到2024年，電視市場(chǎng)才會(huì)迎來(lái)真正的恢復(fù)。那么，在市場(chǎng)消極情緒仍在蔓延的同時(shí)，電視大佬們是如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的呢?
今年電視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)承壓，國(guó)際市場(chǎng)卻需求向好。國(guó)家總署數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，我國(guó)電視機(jī)累計(jì)出口量4768萬(wàn)臺(tái)，比去年同期增加10.6%，海外需求回升。據(jù)TrendForce集邦咨詢(xún)預(yù)估，今年第三季度全球電視出貨量還將增加13.5%。
在此背景下，在海外布局充分的企業(yè)具有明顯的抵抗風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年4-5月，海信外銷(xiāo)電視累計(jì)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)29%。在商用顯示海外業(yè)務(wù)方面，2022年海信同比增長(zhǎng)51.2%。創(chuàng)維集團(tuán)2022年海外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額為81.54億元，在總營(yíng)收中占比35.3%。今年一季度TCL智屏全球出貨量同比上升14.2%;其中，TCL Mini LED智屏全球出貨量同比升幅達(dá)137.2%。
除海外市場(chǎng)需求外，頭部企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)和研發(fā)實(shí)力也更具優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，家電企業(yè)紛紛聯(lián)合大型體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。海信連續(xù)贊助世界杯、歐洲杯，TCL攜手CBA和NFL，并成為 FIBA國(guó)際籃聯(lián)全球合作伙伴，創(chuàng)維也多次加碼足球賽事。
美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：“企業(yè)想要在世界范圍內(nèi)提高品牌認(rèn)可度，每提高1%需要2000萬(wàn)美元廣告費(fèi)，而通過(guò)大型體育賽事等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同樣的投入，認(rèn)知度可提高10%?！毕啾葕蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)，體育營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻較低、風(fēng)險(xiǎn)較低，且更容易在國(guó)際上收獲影響力。
通過(guò)連續(xù)贊助世界級(jí)體育賽事，海信2016年到2022年，海外收入從196億元增長(zhǎng)到757億元;海外收入占比從不到20%上升到41%。2022年TCL的海外收入同比增長(zhǎng)103%，達(dá)到1100億元。
同時(shí)，頭部品牌還積極跟進(jìn)國(guó)家政策籌辦線下家電節(jié)、展會(huì)，贊助音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)。不僅增加曝光、提升知名度，也給品牌帶來(lái)附加價(jià)值，并讓品牌更貼近年輕群體。
另一方面，利潤(rùn)的來(lái)源也和企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，卡位高端技術(shù)的品牌，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)更加健康。海信ULED電視在海外不斷躍上500美元的臺(tái)階，激光電視也突破了5000美元大關(guān)。TCL的MiniLED也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額。而康佳集團(tuán)在今年的半年報(bào)預(yù)告中預(yù)告了虧損，并分析其中部分原因表示，當(dāng)前電視市場(chǎng)向著大尺寸、高刷、新型顯示等需求方向發(fā)展，目前康佳的彩電產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)還處于調(diào)整期。同時(shí)，據(jù)洛圖科技分析，目前海爾的電視業(yè)務(wù)也正處在產(chǎn)品線調(diào)整和精益化管理的進(jìn)程中，預(yù)計(jì)市場(chǎng)表現(xiàn)將在后續(xù)釋放。
近日，在UDE國(guó)際半導(dǎo)體顯示博覽會(huì)上，電視整機(jī)廠和面板廠紛紛展出了新品及新技術(shù)，裸眼3D、8K激光電視、可彎曲的透明顯示屏、LED全息貼膜屏等等，電視顯示行業(yè)正在各自突圍，產(chǎn)業(yè)上下游協(xié)同創(chuàng)新，探索更多的可能。
此外，除電視業(yè)務(wù)外，各知名品牌正在逐漸往綜合性的科技企業(yè)轉(zhuǎn)型，集團(tuán)擴(kuò)展業(yè)務(wù)不斷加碼。長(zhǎng)虹美菱的主營(yíng)冰箱(柜)、空調(diào)、洗衣機(jī)、小家電及廚衛(wèi)等產(chǎn)業(yè)均取得了較好的業(yè)績(jī)，上半年歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)430.02%-529.40%;TCL中環(huán)今年上半年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)比上年同期增長(zhǎng)53.57%-60.42%;創(chuàng)維在新能源汽車(chē)上取得了一定的突破，今年6月，創(chuàng)維汽車(chē)同比增長(zhǎng)125.17%，環(huán)比增長(zhǎng)190.42%。在人工智能方面，海信近期與微軟簽訂了企業(yè)級(jí)的服務(wù)合同，服務(wù)范疇包括ChatGPT3.5及ChatGPT4.0商業(yè)版服務(wù)及海外云資源的使用等。
實(shí)際上，除電視外，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，燃?xì)庠睢⒈涞绕奉?lèi)都出現(xiàn)了“銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，銷(xiāo)售量減少”的情況。另外，一位地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，不僅是電視，近期空調(diào)方面也接到了漲價(jià)通知?？梢?jiàn)，家電行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)正在有序進(jìn)行，傳統(tǒng)大家電也在逐漸脫離價(jià)格戰(zhàn)，迎接新發(fā)展機(jī)遇的到來(lái)。