文|中國家電網(wǎng)
今年5月以來,受面板價格影響,國內(nèi)彩電整機廠商相繼放出漲價通知,618之后,漲價潮更是強勢席卷,目前,面板價格還在持續(xù)上升。
整機價格上漲,但電視市場的規(guī)模卻呈現(xiàn)收縮態(tài)勢,奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年中國彩電市場銷量為1467萬臺,同比下降12.2%,銷售額為487億元,同比下降8.5%。在這樣的環(huán)境下,整機再漲價也是無奈之舉。
然而,從近期企業(yè)披露的半年報預(yù)告和上半年的出貨情況來看,頭部品牌依然能夠保持較好的發(fā)展。今年1-6月,海信視像歸母凈利潤預(yù)計同比增長106.75%-111.64%,且海信、TCL、創(chuàng)維傳統(tǒng)三大品牌(含子品牌)出貨量同比增長15.5%,合并市場份額同比提升7.6%,達到55.1%??梢?,在市場不景氣的情況下,彩電大佬們依然能夠建立起各自相對健康的發(fā)展體系。
市場驅(qū)動彩電行業(yè)走向新的發(fā)展方向
作為電視最大的成本來源,液晶面板價格變動與電視整機價格變動密切相關(guān)。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示,目前,各尺寸價格在年中已經(jīng)站在盈虧平衡線之上,今年7月,面板大廠G10.5和G8.5/8.6產(chǎn)線稼動率已經(jīng)悉數(shù)在85%-95%之間,且彩虹光電CHOT、群創(chuàng)、夏普已經(jīng)進入滿產(chǎn)運行中。
洛圖科技電視行業(yè)分析師王先明告訴中國家電網(wǎng)記者,今年面板的漲價和往年有所不同,持續(xù)性漲價的主要原因在于面板廠商主動進行產(chǎn)能調(diào)控,按照面板廠商的計劃,大概率面板的漲價將會持續(xù)整個第三季度,到第四季度可能會保持持平的趨勢。
根據(jù)面板趨勢預(yù)測,第三季度電視整機的價格也還會持續(xù)上漲。然而,盡管價格漲勢如火如荼,但隨著國民對于家電消費理念的轉(zhuǎn)變,消費者在進行消費決策時不再把價格作為最重要的因素,而是更注重品牌和品質(zhì)。
今年年初以來,以政府主導(dǎo)的各大促銷政策相繼在各省市落地,而在一線銷售端,據(jù)店員介紹,大部分消費者進店之前并不了解相關(guān)促銷政策,而是經(jīng)銷售人員介紹后才獲知。可見,消費劵帶來的新增消費需求有限,相反,價格上漲,消費需求也并不一定會大打折扣。
值得注意的是,雖然整個電視市場銷售額大幅下跌,但出貨量卻大致與去年持平,洛圖科技數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,中國電視市場品牌整機出貨量達到1711.5萬臺,較2022年同期微降0.5%。相比于海信、TCL、創(chuàng)維的大幅增長,長虹、海爾、康佳三大品牌出貨總量同比下滑26.5%,合并市場份額下滑4.8%,僅占13.6%,差距被進一步拉大。
據(jù)TrendForce集邦咨詢分析顯示,今年第二季度得益于中國品牌在618電商節(jié)備貨動能強勁,以及部分中國品牌在海外市場銷售優(yōu)于預(yù)期,市場出貨量迎來回暖。從銷售市場表現(xiàn)來看,頭部企業(yè)的銷售與預(yù)期是比較相符的,部分企業(yè)在銷售掉隊的情況下,第三季度將會面臨更大的庫存壓力。
對于銷售承壓的企業(yè),王先明表示:“在大環(huán)境不好的情況下,無論是電視行業(yè)的上下游還是其他領(lǐng)域,綜合實力強、利潤結(jié)構(gòu)健康的企業(yè)只會越來越強。面臨銷售壓力的企業(yè)則會進行相應(yīng)的戰(zhàn)略布局轉(zhuǎn)換、審視經(jīng)營模式,針對各業(yè)務(wù)板塊對集團貢獻進行綜合考慮,再進行優(yōu)化取舍?!?/p>
另外,GfK數(shù)據(jù)顯示,今年618期間彩電市場零售額同比增長11.2%,而銷售量同比下降2.0%,市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢明顯。
在電視行業(yè)價格戰(zhàn)已經(jīng)打到窮途末路的情況下,此次由面板商主導(dǎo)的漲價潮無疑是將電視行業(yè)拉向了新發(fā)展道路。有業(yè)內(nèi)人士分析到:“漲價潮來臨,正是彩電企業(yè)迎來結(jié)構(gòu)改善的機遇,長期來看,這是顯示產(chǎn)業(yè)鏈上下游重塑價值競爭而非價格競爭的契機?!?/p>
兩面承壓,如何在逆境中尋增長
根據(jù)消費者的消費信心和經(jīng)濟復(fù)蘇情況,洛圖科技預(yù)計,到2024年,電視市場才會迎來真正的恢復(fù)。那么,在市場消極情緒仍在蔓延的同時,電視大佬們是如何實現(xiàn)逆勢增長的呢?
今年電視國內(nèi)市場承壓,國際市場卻需求向好。國家總署數(shù)據(jù)顯示,今年1-6月,我國電視機累計出口量4768萬臺,比去年同期增加10.6%,海外需求回升。據(jù)TrendForce集邦咨詢預(yù)估,今年第三季度全球電視出貨量還將增加13.5%。
在此背景下,在海外布局充分的企業(yè)具有明顯的抵抗風(fēng)險優(yōu)勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2023年4-5月,海信外銷電視累計銷量同比增長29%。在商用顯示海外業(yè)務(wù)方面,2022年海信同比增長51.2%。創(chuàng)維集團2022年海外市場營業(yè)額為81.54億元,在總營收中占比35.3%。今年一季度TCL智屏全球出貨量同比上升14.2%;其中,TCL Mini LED智屏全球出貨量同比升幅達137.2%。
除海外市場需求外,頭部企業(yè)的營銷運營和研發(fā)實力也更具優(yōu)勢。近年來,家電企業(yè)紛紛聯(lián)合大型體育賽事進行營銷活動。海信連續(xù)贊助世界杯、歐洲杯,TCL攜手CBA和NFL,并成為 FIBA國際籃聯(lián)全球合作伙伴,創(chuàng)維也多次加碼足球賽事。
美國一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:“企業(yè)想要在世界范圍內(nèi)提高品牌認可度,每提高1%需要2000萬美元廣告費,而通過大型體育賽事等營銷活動,同樣的投入,認知度可提高10%。”相比娛樂營銷,體育營銷門檻較低、風(fēng)險較低,且更容易在國際上收獲影響力。
通過連續(xù)贊助世界級體育賽事,海信2016年到2022年,海外收入從196億元增長到757億元;海外收入占比從不到20%上升到41%。2022年TCL的海外收入同比增長103%,達到1100億元。
同時,頭部品牌還積極跟進國家政策籌辦線下家電節(jié)、展會,贊助音樂節(jié)等活動。不僅增加曝光、提升知名度,也給品牌帶來附加價值,并讓品牌更貼近年輕群體。
另一方面,利潤的來源也和企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)密切相關(guān),卡位高端技術(shù)的品牌,利潤結(jié)構(gòu)更加健康。海信ULED電視在海外不斷躍上500美元的臺階,激光電視也突破了5000美元大關(guān)。TCL的MiniLED也在國內(nèi)市場占據(jù)了大量的市場份額。而康佳集團在今年的半年報預(yù)告中預(yù)告了虧損,并分析其中部分原因表示,當(dāng)前電視市場向著大尺寸、高刷、新型顯示等需求方向發(fā)展,目前康佳的彩電產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)還處于調(diào)整期。同時,據(jù)洛圖科技分析,目前海爾的電視業(yè)務(wù)也正處在產(chǎn)品線調(diào)整和精益化管理的進程中,預(yù)計市場表現(xiàn)將在后續(xù)釋放。
近日,在UDE國際半導(dǎo)體顯示博覽會上,電視整機廠和面板廠紛紛展出了新品及新技術(shù),裸眼3D、8K激光電視、可彎曲的透明顯示屏、LED全息貼膜屏等等,電視顯示行業(yè)正在各自突圍,產(chǎn)業(yè)上下游協(xié)同創(chuàng)新,探索更多的可能。
此外,除電視業(yè)務(wù)外,各知名品牌正在逐漸往綜合性的科技企業(yè)轉(zhuǎn)型,集團擴展業(yè)務(wù)不斷加碼。長虹美菱的主營冰箱(柜)、空調(diào)、洗衣機、小家電及廚衛(wèi)等產(chǎn)業(yè)均取得了較好的業(yè)績,上半年歸母凈利潤同比增長430.02%-529.40%;TCL中環(huán)今年上半年凈利潤預(yù)計比上年同期增長53.57%-60.42%;創(chuàng)維在新能源汽車上取得了一定的突破,今年6月,創(chuàng)維汽車同比增長125.17%,環(huán)比增長190.42%。在人工智能方面,海信近期與微軟簽訂了企業(yè)級的服務(wù)合同,服務(wù)范疇包括ChatGPT3.5及ChatGPT4.0商業(yè)版服務(wù)及海外云資源的使用等。
實際上,除電視外,奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,燃氣灶、冰箱等品類都出現(xiàn)了“銷售額增長,銷售量減少”的情況。另外,一位地區(qū)經(jīng)銷商告訴中國家電網(wǎng)記者,不僅是電視,近期空調(diào)方面也接到了漲價通知??梢姡译娦袠I(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級正在有序進行,傳統(tǒng)大家電也在逐漸脫離價格戰(zhàn),迎接新發(fā)展機遇的到來。