文丨消費(fèi)最前線 關(guān)樾
7月26日晚，新東方公布了一份亮眼的財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年第四財(cái)季營(yíng)業(yè)收入達(dá)到8.606億美元，同比增長(zhǎng)64.2%，高于市場(chǎng)預(yù)期的8.179億美元；凈利潤(rùn)達(dá)到2900萬美元，同比增長(zhǎng)115.3%。縱觀2023財(cái)年全年，新東方營(yíng)業(yè)收入為29.98億美元，同比下降3.5%，凈利潤(rùn)為1.77億美元，同比增長(zhǎng)114.93%。
新東方正在逐漸走出當(dāng)初教育行業(yè)動(dòng)蕩的陰霾，而這主要?dú)w功于東方甄選，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)帶動(dòng)了收入的增加。
然而，東方甄選的高速增長(zhǎng)并不是持久的。綜合國(guó)聯(lián)證券、海通證券和蟬媽媽數(shù)據(jù)，東方甄選直播觀看人次從2022年7月鼎盛時(shí)的場(chǎng)均2000萬，跌至今年1至4月的場(chǎng)均785萬；日均GMV也從今年1月的4000萬元下滑到2000萬元左右。當(dāng)客流和轉(zhuǎn)化率下滑，東方甄選的天花板肉眼可見。
新東方仍需要找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而俞敏洪選中了老年旅游市場(chǎng)，進(jìn)軍文旅。
撬不動(dòng)的“金礦”
近些年，圍繞老年人的消費(fèi)也越發(fā)活躍，展現(xiàn)出更大的商業(yè)價(jià)值，旅游就是其中之一。
根據(jù)中國(guó)全國(guó)老齡委調(diào)查顯示，2016年至2020年，中國(guó)老年人文旅消費(fèi)年均增速達(dá)23%，2021年超7000億元，而至“十四五”末，中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)，我國(guó)出游率較高、旅游消費(fèi)較多的低齡健康老人將超過1億人，老年旅游收入有望超過萬億元。尤其是今年旅游行業(yè)復(fù)蘇，我們看到除了特種兵式旅游的年輕大學(xué)生們，銀發(fā)一族同樣活躍在各大旅游景點(diǎn)。
一位來自重慶的退休阿姨表示，自從退休后，最開心的事就是與親朋好友結(jié)伴旅游，“到現(xiàn)在，我已經(jīng)去過北京、上海、甘肅、黑龍江等20多個(gè)省了，下一站，準(zhǔn)備去西藏”。
有錢、有時(shí)間、有動(dòng)力，銀發(fā)群體所具備的這些特征讓其成了旅游市場(chǎng)的“新寵”，不少旅行社以及攜程等在線旅游平臺(tái)也試圖討好老年人，抓住老年人旅游的需求。不過奇怪的是，老年人旅游市場(chǎng)隨著老年人口的增加而擴(kuò)大，可無論是專注做老年人旅游業(yè)務(wù)的公司還是綜合性旅游平臺(tái)，真正吃到“老年人紅利”的卻很少。
在國(guó)內(nèi)，以中老年細(xì)分群體為服務(wù)對(duì)象的旅游公司并不少，如海濤旅游、山嶼海，前者成立于2010年，2015年成功掛牌新三板，其以低價(jià)為特色在中老年群體中頗受歡迎，后者的主營(yíng)業(yè)務(wù)是向中老年人提供候鳥式旅居度假服務(wù)，也曾掛牌新三板。
這兩家旅游公司的業(yè)績(jī)似乎沒有被老年游的需求增長(zhǎng)所帶動(dòng)。根據(jù)海濤股份摘牌前公布的2016年上半年財(cái)報(bào)顯示，海濤股份營(yíng)業(yè)收入6.6億元，凈利潤(rùn)為405.2萬元，毛利率5.06%，相比同樣掛牌新三板的旅游公司，百程旅游在年報(bào)中公布的毛利率有7.19%，而A股公司凱撒旅游旅游服務(wù)部門的毛利率則達(dá)到了14.11%。
山嶼海的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則顯示，2020年，上半年?duì)I收約1851萬元，凈利潤(rùn)為-138萬元。
對(duì)比同樣高度老齡化的日本，日本的老年人旅游市場(chǎng)孕育出了日本最大的老年旅游服務(wù)商—Club Tourism，該公司共有700萬會(huì)員，以60至70歲的老人為主，躋身日本十大旅行社之列。我國(guó)的老年人數(shù)量遠(yuǎn)高日本，但偌大的老年旅游市場(chǎng)并沒有出現(xiàn)有足夠體量的頭部企業(yè)。
攜程、途牛等在線旅游平臺(tái)盡管也早已推出了針對(duì)中老年人的“爸媽游”，可這部分業(yè)務(wù)不溫不火，在整體旅游業(yè)務(wù)的占比不突出。
一位旅游行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士稱，“行業(yè)有句話，老人的錢好騙不好賺”。
普通老年人需要“高端”旅游嗎？
龐大的老年旅游市場(chǎng)，至今沒有頭部品牌，這或許也是新東方入局的時(shí)機(jī)。
據(jù)了解，新東方文旅面向中老年人，定位是“提供有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)”。與主流的跟團(tuán)旅游不同，新東方文旅的重點(diǎn)在“文”，不在“游”，以文化為特色，賦予旅游更多的文化色彩，來滿足中老年人深層的精神需求。不得不說，以文化為招牌，既契合新東方的品牌形象，也走出了與其他老年游不同的差異化路線。
但這真的能打動(dòng)銀發(fā)群體嗎？這些年來，我國(guó)的老年游之所以沒有從旅游市場(chǎng)中分離出來，形成更符合老年人需求、更標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的細(xì)分賽道，培養(yǎng)出像Club Tourism這樣的老年旅游服務(wù)商，很大一部分原因就在于我國(guó)的老年旅游市場(chǎng)一直被低價(jià)團(tuán)占據(jù)。
旅行公司們圍繞價(jià)格過度競(jìng)爭(zhēng)，老年旅游團(tuán)的路線設(shè)計(jì)及各種相應(yīng)的服務(wù)自然跟不上去，而這背后本質(zhì)上是中老年群體對(duì)性價(jià)比的執(zhí)著。
北京中國(guó)國(guó)際旅行社的官網(wǎng)上，針對(duì)老年人的云南8日游需要4760元，包含往返的機(jī)票和住宿，每位一天的花費(fèi)不到500元。在攜程上，針對(duì)老年的跟團(tuán)游價(jià)格也不高，5-7天的跟團(tuán)，價(jià)格基本在2000-4000元之間。
這和我國(guó)老年人的旅游消費(fèi)水平相一致。據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)老年旅居康養(yǎng)發(fā)展報(bào)告》，城鎮(zhèn)65歲以上老年游客人均每次花費(fèi)1209.20元，僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)游客平均花費(fèi)1626.50元的74.3%，而65歲以上的農(nóng)村老年游客每次出游花費(fèi)更低，僅為847.50元，差不多是城鎮(zhèn)游客平均花費(fèi)的一半。
新東方的文旅項(xiàng)目明顯定位高端，價(jià)格自然也較高。比如，“杭州新東方”微信公眾號(hào)上顯示，浙江新東方文旅首推兩款“大美中華文化十線”產(chǎn)品，其中6天5晚的“plus版”售價(jià)為5999元；4天3晚的“輕量版”售價(jià)為3999元，包括“浙東唐詩(shī)之旅”、“蓮都尋根之旅”等。
從價(jià)位來看，新東方的文旅產(chǎn)品和為老年人打造的康養(yǎng)式旅游差不多，近幾年，康養(yǎng)式旅游抓住中老年人對(duì)養(yǎng)生和健康的剛需，頗為流行，但受限于價(jià)格，發(fā)展仍較為緩慢。
在高齡群體中，其實(shí)不乏消費(fèi)能力較高的人，但是老年人對(duì)“省錢”、“低價(jià)”、“免費(fèi)”等標(biāo)簽似乎總是缺乏免疫力，價(jià)格就是王道的消費(fèi)理念也很難短時(shí)間被改變。另外，不單單是價(jià)格，有多少老年人會(huì)對(duì)新東方的“文化牌”感興趣進(jìn)而買單，也是一個(gè)疑問。
“很多老年人旅游，就希望來打個(gè)卡，拍個(gè)照，證明我人生來過這里，此生不憾”，一位提供老年旅游服務(wù)的公司負(fù)責(zé)人表示，而這種心態(tài)和深入到文化層面的新東方文旅可以說是沖突的。
直播+文旅對(duì)老年人的吸引力有多大？
在推出文旅業(yè)務(wù)前，新東方早有試水。2022年底，東方甄選推出旗下矩陣號(hào)“東方甄選看世界”，以“直播+文旅”的形式切入市場(chǎng)。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，“看世界”賬號(hào)粉絲達(dá)288萬，場(chǎng)均銷售額100萬元-250萬元，截至目前，其直播足跡遍布云南、四川、山西、甘肅等十余個(gè)省市。
國(guó)內(nèi)疫情的席卷，催生了“直播+文旅”的新模式，疫情期間各大旅游平臺(tái)不得不借直播渠道積極自救。如今，旅游行業(yè)復(fù)蘇，直播并沒有被舍棄，反而越發(fā)受到重視、繼續(xù)加碼。
這是因?yàn)橹辈ヒ呀?jīng)成為平臺(tái)旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，直接帶動(dòng)了轉(zhuǎn)化。以攜程為例，年初，泰國(guó)旅游局局長(zhǎng)聯(lián)手?jǐn)y程做了一場(chǎng)直播，吸引了海內(nèi)外超1000萬觀看熱度。據(jù)悉，當(dāng)日泰國(guó)產(chǎn)品訂單量超過11000單，總間夜超20000間，GMV累計(jì)突破4000萬元。從營(yíng)收構(gòu)成來看，攜程直播的占比日益增強(qiáng)，這種趨勢(shì)在2021年就有所呈現(xiàn)。
新東方或許也正是基于東方甄選在文旅產(chǎn)品的成功試水，才決定正式進(jìn)軍文旅市場(chǎng)。不過問題來了，旅游直播所觸及的用戶偏年輕化，而新東方文旅卻把目標(biāo)群體對(duì)準(zhǔn)了老年人，這似乎讓新東方“直播+文旅”的模式在吸引和觸及老年用戶、增加客流上出現(xiàn)了偏差。
老年人選擇旅游團(tuán)，通常更信賴線下門店。根據(jù)早前的一份《北京老年旅游發(fā)展報(bào)告》調(diào)查顯示，受訪北京老年群體的相關(guān)旅游信息主要來源于線下旅游社，旅游商品也多在線下門店購(gòu)買。因?yàn)樵谂c旅行社服務(wù)人員進(jìn)行實(shí)際溝通交流中，可以直接獲得老年人比較在意的一些旅游行程細(xì)節(jié)，線下渠道更讓老年人覺得可靠，信任度較高。
這也是為什么今年無論傳統(tǒng)旅游企業(yè)還是在線旅游企業(yè)都不約而同加碼線下旅行社門店的原因。6月16日，同程旅行正式啟動(dòng)線下門店加盟計(jì)劃，計(jì)劃年內(nèi)拓展到全國(guó)范圍，爭(zhēng)取今年新開加盟旅游門店逾千家。
此前，攜程線下近200家門店也于4月18日宣布同時(shí)開業(yè)，并在近3個(gè)月時(shí)間內(nèi)簽約超過1300家門店。
僅靠直播間里的介紹，即使說得天花亂墜，可能也無法讓老年人輕松掏錢，而且未來線下渠道的匱乏，必然會(huì)成為新東方文旅業(yè)務(wù)擴(kuò)大的障礙。
直播無法向老年群體滲透的另一個(gè)緣由，還在于相比直播間的主播們，他們更相信熟人的推薦，朋友圈中熟人發(fā)布的旅游信息，遠(yuǎn)比直播間說得再好的宣傳更容易打動(dòng)他們。老年游的生意難做，就是難做在這一點(diǎn)，一個(gè)公司、一個(gè)旅游項(xiàng)目甚至一個(gè)團(tuán)的口碑，都需要長(zhǎng)期積累，才能提高轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。
老年人旅游市場(chǎng)，是一塊難啃的骨頭，新東方對(duì)文旅有多少耐心，我們不得而知。