文｜勁旅網(wǎng)
北京旅游市場(chǎng)遭遇前所未有的“導(dǎo)游荒”。
特別是伴隨著大量外地旅游團(tuán)的集中涌入，導(dǎo)游供需矛盾加速激化。有北京地接社甚至開出了1000-2000元/天的高價(jià)日薪，卻依然無法招攬到一個(gè)正規(guī)持證導(dǎo)游，這讓人不禁好奇：
導(dǎo)游都去哪兒了？！
事實(shí)上，北京“導(dǎo)游荒”的出現(xiàn)，不僅是供需矛盾那么簡(jiǎn)單，背后還隱藏著諸多鮮為人知的原因。為此，勁旅君特邀兩位行業(yè)資深人士：
北京旅游行業(yè)協(xié)會(huì)導(dǎo)游分會(huì)秘書長 李健；
國家金牌導(dǎo)游、京騎文化聯(lián)合創(chuàng)始人 竇俊杰；
一起來深入探討這一話題。
勁旅君：今年北京旅游市場(chǎng)到處“缺導(dǎo)游”，我們想要了解的是，北京旅游市場(chǎng)導(dǎo)游總量這些年保持在什么水準(zhǔn)，今年的導(dǎo)游缺口又有多大？
李健：北京旅游市場(chǎng)存量導(dǎo)游在40000名左右，完成官方注冊(cè)、換發(fā)導(dǎo)游證的正式導(dǎo)游33000名左右，常態(tài)化在一線帶團(tuán)的導(dǎo)游10000-15000名之間。
根據(jù)導(dǎo)游分工不同（出入境等不同類型等），真正活躍在市場(chǎng)上、帶傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)游的北京導(dǎo)游數(shù)量維持在7000-10000人左右。
目前供需矛盾最尖銳的是負(fù)責(zé)傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)游的地接導(dǎo)游，按照一個(gè)旅游團(tuán)最少三天四晚行程計(jì)算（導(dǎo)游全程陪同），北京現(xiàn)在至少每天缺乏3000份地接導(dǎo)游服務(wù)，導(dǎo)游實(shí)質(zhì)性數(shù)量缺口至少在1000名左右。
勁旅君：導(dǎo)致北京“導(dǎo)游荒”的真實(shí)原因有哪些，為什么這個(gè)缺口感覺越來越大？
李?。?/strong>有個(gè)前提必須明確，北京“導(dǎo)游荒”并非今年的新情況。每年暑期，北京都存在一定程度的導(dǎo)游供給不足問題。只不過，疫后第一年，北京旅游市場(chǎng)很多固有矛盾，透過輿論事件，例如，不久前一位北京地接導(dǎo)游猝死等，被更多人看到而已。
導(dǎo)致今年北京旅游市場(chǎng)導(dǎo)游奇缺的直接原因依然是“淡季不淡，旺季更旺”，這一點(diǎn)大家透過上半年幾個(gè)節(jié)假日有清晰感受。
當(dāng)需求不斷變大，供給卻在持續(xù)變小。一方面，很多曾經(jīng)的持證導(dǎo)游，的確沒有再返回這個(gè)行業(yè)，存量導(dǎo)游資源大幅減少；另一方面，新入行導(dǎo)游數(shù)量太少，使得北京導(dǎo)游供給側(cè)出現(xiàn)較為嚴(yán)重的供給不足問題。
不過，北京“導(dǎo)游荒”背后，有兩個(gè)核心問題值得高度關(guān)注：
到底哪些細(xì)分領(lǐng)域真缺導(dǎo)游？
補(bǔ)上缺口能解決“導(dǎo)游荒”嗎？
仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下真正缺導(dǎo)游的業(yè)務(wù)有兩大類：
傳統(tǒng)跟團(tuán)游導(dǎo)游；
專業(yè)垂直型導(dǎo)游；
值得注意的是，傳統(tǒng)跟團(tuán)游導(dǎo)游中，很大一部分都是所謂“低價(jià)團(tuán)”、“零負(fù)團(tuán)費(fèi)團(tuán)”的導(dǎo)游，也屬這類旅游團(tuán)所在旅行社喊“缺導(dǎo)游”最兇。
北京“導(dǎo)游荒”與這類旅游團(tuán)占據(jù)過多導(dǎo)游資源有直接關(guān)系。實(shí)際上，對(duì)這類旅游團(tuán)，不但不應(yīng)該去補(bǔ)導(dǎo)游缺口，反而應(yīng)該嚴(yán)格限制導(dǎo)游資源流入，倒逼此類旅游團(tuán)大幅減少，釋放更多導(dǎo)游資源。
專業(yè)垂直型導(dǎo)游其實(shí)是真正需要及時(shí)補(bǔ)充缺口的。例如，研學(xué)類導(dǎo)游，不僅要具備傳統(tǒng)導(dǎo)游的能力，還要具備在某個(gè)領(lǐng)域深厚的知識(shí)儲(chǔ)備，能給孩子們娓娓道來各種知識(shí)點(diǎn)。問題在于，能夠滿足這類需求的導(dǎo)游真的太少了。再比如，入境游外語類導(dǎo)游，今年大家疾呼國內(nèi)游缺導(dǎo)游，未來3-5年，隨著入境游規(guī)模擴(kuò)大，外語類導(dǎo)游巨大的缺口會(huì)更加觸目驚心。
所以，搞清楚哪里真缺導(dǎo)游，才能對(duì)癥下藥，真正解決北京“導(dǎo)游荒”難題。
勁旅君：市場(chǎng)已經(jīng)在調(diào)節(jié)導(dǎo)游供需難題。有新聞爆出，北京導(dǎo)游最高日薪已經(jīng)漲到近2000元，但從效果看，高薪似乎沒有打動(dòng)更多老導(dǎo)游回歸，這是為什么？
竇俊杰：首先，今年導(dǎo)游奇缺之下，日薪2000元算高嗎？我認(rèn)為不算。一方面，供需關(guān)系決定價(jià)格；另一方面，大家只看到導(dǎo)游高薪，卻忽視一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，這是一份淡旺季明顯的工作，通俗來說，就是旺季養(yǎng)全年。其次，即便是日薪如此之高，為什么很多老導(dǎo)游依然不心動(dòng)？
因?yàn)橐咔槿杲o老導(dǎo)游帶來兩大警示：
細(xì)水長流，穩(wěn)定壓倒一切；
專攻一技，形成專業(yè)壁壘；
太多導(dǎo)游之前習(xí)慣旺季賺錢淡季花，結(jié)果全都被疫情狠狠教訓(xùn)。一旦旺季沒了，普通人至少每個(gè)月有個(gè)保底工資，導(dǎo)游真的一分賺頭都沒有。與其去拼旺季一時(shí)賺多少，不如注重細(xì)水長流，讓自己日常收入更加穩(wěn)定。一批精通外語的導(dǎo)游，疫情期間果斷放棄這一行當(dāng)，轉(zhuǎn)向外企、培訓(xùn)等行業(yè)，就是謀求一份穩(wěn)定工作。
而選擇堅(jiān)守的導(dǎo)游，對(duì)所謂高日薪更清醒。他們明白，高日薪并非是自己的服務(wù)值這么多錢，這是水漲船高的結(jié)果，是風(fēng)口上的豬。一旦沉溺或習(xí)慣于這樣的高薪，等到風(fēng)平浪靜，收入的高落差，會(huì)讓自己極度不適應(yīng)。
我身邊很多導(dǎo)游都開始謀求在產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容等方面形成自己的優(yōu)勢(shì)和壁壘，他們謀求的是無論淡季旺季，都能通過自己專業(yè)的服務(wù)，持續(xù)性獲得穩(wěn)定高收入。
勁旅君：今年出現(xiàn)很多導(dǎo)游精講團(tuán)，大多是以導(dǎo)游為核心的小包團(tuán)、私家團(tuán)，提供專業(yè)和深度知識(shí)分享及講解服務(wù)。有評(píng)論認(rèn)為，大量導(dǎo)游精講團(tuán)的出現(xiàn)，也是對(duì)導(dǎo)游存量資源的一種分散，從而導(dǎo)致供需矛盾擴(kuò)大化，事實(shí)是否果真如此？
李?。?/strong>從數(shù)量配比來說，導(dǎo)游精講團(tuán)的出現(xiàn)，的確分散了現(xiàn)有導(dǎo)游存量資源。例如，原來一個(gè)導(dǎo)游一個(gè)人帶40名游客的大團(tuán)，現(xiàn)在4-6個(gè)導(dǎo)游分別帶7-10人的小團(tuán)。從這個(gè)角度來看，可以說消失的導(dǎo)游很大一部分是去了導(dǎo)游精講團(tuán)。
但是，導(dǎo)游精講團(tuán)并非新鮮事物，本質(zhì)上是游客對(duì)走馬觀花式的觀光游不再滿足，轉(zhuǎn)而要求深度講解和知識(shí)分享的休閑體驗(yàn)游。早在2018年，導(dǎo)游精講團(tuán)就開始流行，疫情期間要求游客盡量小團(tuán)出行，進(jìn)一步刺激了導(dǎo)游精講團(tuán)的發(fā)展。
盡管導(dǎo)游精講團(tuán)看似是現(xiàn)階段導(dǎo)致“導(dǎo)游荒”的一個(gè)重要原因，從長遠(yuǎn)計(jì)，這既是消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢(shì)，也是導(dǎo)游轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，我們不但不能阻止，反而要鼓勵(lì)，用行業(yè)的短期之痛，換長期的健康發(fā)展。
勁旅君：有人質(zhì)疑導(dǎo)游精講團(tuán)的合法性，認(rèn)為導(dǎo)游并沒有資質(zhì)去售賣這樣的精講產(chǎn)品，導(dǎo)游精講團(tuán)的出現(xiàn)不但擾亂旅游市場(chǎng)，還讓導(dǎo)游行業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重分化？
李健：我們先來明確導(dǎo)游精講團(tuán)的定義，它不是黑導(dǎo)游（沒有導(dǎo)游證）私自帶團(tuán)，也不是合法導(dǎo)游違規(guī)攬客。導(dǎo)游精講團(tuán)本質(zhì)上是一個(gè)旅游產(chǎn)品，只不過是以導(dǎo)游講解為核心賣點(diǎn)。
能夠推出導(dǎo)游精講團(tuán)產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，可以簡(jiǎn)單分為兩類：旅行社和導(dǎo)游工作室。有一部分旅行社看到消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，于是研發(fā)導(dǎo)游精講團(tuán)產(chǎn)品，既然旅行社是有資質(zhì)的，它們推出的導(dǎo)游精講產(chǎn)品必然是合法的。另有一部分導(dǎo)游創(chuàng)辦了自己的工作室，研發(fā)并推出精講產(chǎn)品，這類工作室其實(shí)都申請(qǐng)了旅行社資質(zhì)，本質(zhì)上可以看作是一家旅行社，其精講產(chǎn)品自然也是合規(guī)。
勁旅君：導(dǎo)游精講團(tuán)核心工作是在熱門景區(qū)給游客提供精講服務(wù)，最近一條文博機(jī)構(gòu)的新規(guī)定幾乎阻斷了導(dǎo)游精講團(tuán)的生路。7月初，國家博物館等一批北京熱門文博機(jī)構(gòu)宣布，不再允許未經(jīng)館方批準(zhǔn)的社會(huì)化講解服務(wù)，這是否意味著導(dǎo)游精講團(tuán)模式還未起勢(shì)就已經(jīng)跌落？
李?。?/strong>這一事件的確對(duì)導(dǎo)游精講團(tuán)打擊很大，我們協(xié)會(huì)就第一時(shí)間給國家博物館發(fā)去請(qǐng)求商榷此事的官方函件。很遺憾，目前關(guān)于這一新規(guī)定，協(xié)會(huì)還沒有和文博機(jī)構(gòu)商討出一個(gè)更好的落地方案。
我在新規(guī)定當(dāng)天，親自去了一趟國家博物館，去的路上心里充滿了對(duì)這一規(guī)定的不解和疑惑，但是當(dāng)自己站在國家博物館大廳的時(shí)候，又深刻理解了官方的無奈和初衷。
作為一個(gè)殿堂級(jí)的文博機(jī)構(gòu)，海量游客涌入之后，伴隨著各式各樣的社會(huì)化講解，造成嚴(yán)重的館內(nèi)秩序混亂和各類意外，讓參觀者的體驗(yàn)感降到最低點(diǎn)。因此，站在文博機(jī)構(gòu)角度，只有對(duì)社會(huì)化講解進(jìn)行一定限制，才能更好維護(hù)館內(nèi)秩序，提供一個(gè)良好參觀環(huán)境。
但是，文博機(jī)構(gòu)對(duì)導(dǎo)游精講團(tuán)為代表的社會(huì)化講解一刀切的政策，也是有些反應(yīng)過度。最近多家文博機(jī)構(gòu)調(diào)整了對(duì)社會(huì)化講解的限制，它們也在積極調(diào)整。
我們呼吁導(dǎo)游們給文博機(jī)構(gòu)更多時(shí)間，解決新問題需要更多探索性工作，文博機(jī)構(gòu)可以和協(xié)會(huì)、官方一起努力，最終給導(dǎo)游精講團(tuán)一個(gè)合理的生存空間。
勁旅君：在短視頻社交平臺(tái)拍視頻、搞直播，是否是導(dǎo)致存量導(dǎo)游資源銳減的另一個(gè)重要原因，導(dǎo)游入駐短視頻社交平臺(tái)是否還在提速，這是一條導(dǎo)游轉(zhuǎn)型的有效捷徑嗎？
竇俊杰：2023年，短視頻社交平臺(tái)依然是最吸引導(dǎo)游的領(lǐng)域之一。不過，導(dǎo)游借此機(jī)會(huì)“鯉魚躍龍門”的難度已經(jīng)越來越大，未來坐擁百萬粉絲，盡情享受平臺(tái)流量紅利的導(dǎo)游會(huì)越來越少。
我們必須承認(rèn)一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)，95%的導(dǎo)游無論從知識(shí)儲(chǔ)備，還是個(gè)人表現(xiàn)力，都不具備在短視頻社交平臺(tái)破圈的能力，更何況現(xiàn)在已經(jīng)喪失了“疫情”這個(gè)天時(shí)。
對(duì)于絕大多數(shù)導(dǎo)游，短視頻社交平臺(tái)可以去涉足，但心態(tài)要放平，這里可以成為個(gè)人品牌背書的工具，也可以成為日常工作的展示空間，但對(duì)于流量、粉絲、變現(xiàn)不要有太高期待。
未來一個(gè)大趨勢(shì)是，短視頻社交平臺(tái)會(huì)涌現(xiàn)出一批足夠垂直、小而美的導(dǎo)游賬號(hào)，區(qū)別于大V和頭部玩家，這些導(dǎo)游賬號(hào)有一批粉絲擁躉，也可以通過直播、帶貨等一定程度變現(xiàn)，但做不到一夜暴富或者財(cái)富自由。
導(dǎo)游涉足短視頻社交平臺(tái)，還有一個(gè)需要警惕的陷阱。
不少導(dǎo)游小有所成后，會(huì)大幅減少本職工作，專心于短視頻創(chuàng)作和直播。你要明白，自己的人設(shè)和內(nèi)容源泉，全部來源于線下導(dǎo)游工作本身，一旦本末倒置，結(jié)局注定涼涼。
勁旅君：新東方日前宣布進(jìn)軍文旅行業(yè)，眾所周知，新東方有一批“董宇輝”，他們知識(shí)儲(chǔ)備深厚，表達(dá)欲望強(qiáng)烈，擅于與游客打成一片。從某種意義上說，每個(gè)“董宇輝”都可以媲美一個(gè)高級(jí)導(dǎo)游，每個(gè)“董宇輝”帶的旅游團(tuán)，都不遜色于導(dǎo)游精講團(tuán)。有一句老話，干掉你的從來都是跨界者，導(dǎo)游行業(yè)是否已經(jīng)感受到來自新東方和“董宇輝”的威脅？
李健：導(dǎo)游行業(yè)不但沒有感受到威脅，反而熱烈歡迎新東方和“董宇輝”的到來，他們將大幅提升游客對(duì)知識(shí)付費(fèi)的意愿，這一點(diǎn)是導(dǎo)游行業(yè)夢(mèng)寐以求的。
導(dǎo)游行業(yè)這些年一直在謀求變革，但內(nèi)部動(dòng)力始終不足，跨界者的到來，是最好的刺激。新東方有一批“董宇輝”，導(dǎo)游行業(yè)也有一批高級(jí)導(dǎo)游、特級(jí)導(dǎo)游，從知識(shí)儲(chǔ)備、表現(xiàn)能力、與游客互動(dòng)等層面，這些導(dǎo)游行業(yè)的高手從不畏懼，甚至愿意過過招，相互提升。
我們期待新東方和“董宇輝”的帶來，更希望它們能夠吸引更多流量、資本進(jìn)入導(dǎo)游這個(gè)行業(yè)。
竇俊杰：新東方進(jìn)軍旅游業(yè)主攻中老年市場(chǎng)，旅游團(tuán)至少配備一個(gè)領(lǐng)隊(duì)、一個(gè)講師和一個(gè)導(dǎo)游，其中講師負(fù)責(zé)精講，這樣的旅游產(chǎn)品客單價(jià)較高，會(huì)搶走很多旅游業(yè)中高端客群，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)國內(nèi)游形成降維打擊，刺激一大批旅行社和導(dǎo)游進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)的全線升級(jí)。
導(dǎo)游行業(yè)這池水太沉寂了，有外來者“攪局”是好事，至少在兩個(gè)層面給行業(yè)帶來實(shí)質(zhì)性刺激：
提升游客對(duì)導(dǎo)游講解知識(shí)付費(fèi)的意愿；
給導(dǎo)游行業(yè)帶來標(biāo)準(zhǔn)化人才培育模式；
一直以來，游客對(duì)于導(dǎo)游服務(wù)價(jià)值認(rèn)知不足，很多人認(rèn)為導(dǎo)游就是個(gè)服務(wù)員，每天打打雜，跑跑腿，一天就值幾十塊錢?！岸钶x”的出現(xiàn)，讓大家認(rèn)識(shí)到，好的導(dǎo)游講解服務(wù)原來也是值錢的，一些在垂直領(lǐng)域有深厚知識(shí)積累和講解輸出的導(dǎo)游，配得上更高的服務(wù)費(fèi)用。
我們更應(yīng)該關(guān)注，新東方有一套講師培訓(xùn)體系，能夠源源不斷輸出“董宇輝”，導(dǎo)游行業(yè)恰恰缺乏這套體系，希望隨著新東方的到來，讓導(dǎo)游行業(yè)能學(xué)習(xí)借鑒這套體系，讓更多導(dǎo)游實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值提升。