文|馬上贏情報(bào)站

2023年以來宏觀經(jīng)濟(jì)整體呈復(fù)蘇趨勢，根據(jù)馬上贏研究院發(fā)布的《復(fù)蘇跡象初現(xiàn)，增長動力重塑》2023年1-6月線下零售消費(fèi)數(shù)據(jù)復(fù)蘇洞察（下文簡稱《報(bào)告》），在七大食品消費(fèi)板塊中，除去增長動力強(qiáng)勁的品類外，馬上贏研究院也從報(bào)告中截取了銷售額占比增速（負(fù)）最快的品類（見下圖），并基于自有數(shù)據(jù)監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行逐類目、逐賽道分析。

近年來，隨著年輕群體生育意向不斷減弱，我國出生人口數(shù)量出現(xiàn)明顯下降。在這一趨勢下，大量曾經(jīng)以兒童食品作為核心賣點(diǎn)的產(chǎn)品首當(dāng)其沖。從市場視角看，曾經(jīng)因兒童補(bǔ)鈣等標(biāo)簽大火的奶酪如今以-30%的品類負(fù)增長速度位居榜首，因與“益生菌”保持概念關(guān)聯(lián)而廣受消費(fèi)者，尤其是兒童食品消費(fèi)者青睞的乳酸菌飲料也出現(xiàn)在本次的跌幅榜中。

在生育率等社會影響因素之外，消費(fèi)者們對“營銷概念”的祛魅也是各大品類跌幅顯著的一大原因。隨著理性消費(fèi)逐漸占領(lǐng)主導(dǎo)，消費(fèi)者已具備快速甄別“智商稅”產(chǎn)品的能力。曾與兒童補(bǔ)鈣概念強(qiáng)關(guān)聯(lián)的奶酪類制品，如今甚至因可能導(dǎo)致兒童身體負(fù)擔(dān)增加而遭到質(zhì)疑；而另一款典型的概念性產(chǎn)品乳酸菌飲料也隨著“乳酸菌在常溫之下沒有活菌只有高糖”事實(shí)的逐漸科普而越來越被看清。概念的退坡、營銷的反噬，也為曾經(jīng)快速增長的賽道帶來一陣寒意。

乳制品類目：隨嬰兒潮落而落，還是“概念光環(huán)”隕落？

早在上世紀(jì)90年代便開始萌芽的中國奶酪市場于2010年前后開始呈現(xiàn)明顯增長態(tài)勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017 至 2021 年期間中國奶酪市場的年均增長率為 25.4%。從細(xì)分品類看，再制奶酪在零售市場占有明顯優(yōu)勢?！度蚣爸袊汤倚袠I(yè)發(fā)展報(bào)告》中顯示，2021年，中國再制奶酪零售額約100億人民幣，占整體奶酪零售市場約75%，奶酪品類市場規(guī)模雖有限，但增長迅猛。然而，《報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，吃盡兒童市場、健康概念紅利的奶酪市場在今年上半年卻以-30%的品類增速位列各大板塊市場負(fù)增長品類之首。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，兒童奶酪零食占據(jù)奶酪零售市場份額的“半壁江山”，然而隨著再制奶酪產(chǎn)品滲透率不斷提升、概念逐漸走紅，也有越來越多專家學(xué)者及消費(fèi)者對其發(fā)出質(zhì)疑的聲音。一方面，部分再制奶酪品牌雖稱嬰幼兒可食用其產(chǎn)品并介紹適用年齡為“8個月以上”，但實(shí)際上，奶酪雖是經(jīng)過發(fā)酵的產(chǎn)品，當(dāng)中仍有許多成分容易給嬰幼兒尚未發(fā)展成熟的身體成長增加負(fù)擔(dān)。另一方面，奶酪食品營養(yǎng)特性中的“高油高脂”也在輕飲食的風(fēng)潮下負(fù)擔(dān)越發(fā)沉重。許多營養(yǎng)專家均表示作為再制奶酪，很多“兒童奶酪”會加上大量脂肪、奶油、糖以及其他添加劑以迎合孩子的口味，且含鹽量一般較高。關(guān)于產(chǎn)品相關(guān)廣告宣傳中提到的補(bǔ)鈣，該類產(chǎn)品中的含鈣量卻大都參差不齊。在深圳市消費(fèi)者委員會對市面上主流的10款兒童奶酪棒進(jìn)行的含鈣量測評中，最低值與最高值差距達(dá)兩倍。

逐年走低的出生率導(dǎo)致兒童食品市場在不斷壓縮，而逐漸回歸理智的消費(fèi)者們對于此類產(chǎn)品是否真能為兒童補(bǔ)鈣也保持了更加理性的態(tài)度，其通過“補(bǔ)鈣”、“健康”等標(biāo)簽使消費(fèi)者瘋狂買單的時(shí)代或許正在消退。

酒類類目：威士忌消費(fèi)情緒、場景雙雙遭雞尾酒擠壓

在酒類類目中，對比市場規(guī)模小但品類增速驚人的雞尾酒，威士忌則增長動力欠缺，品類增速達(dá)到-15%，負(fù)增長跡象顯著。

作為“精致生活”的代名詞，威士忌曾廣受中產(chǎn)階級青睞，下班后去酒吧喝一杯威士忌更是風(fēng)行一時(shí)。然而在酒類市場中，年輕群體正在取代中產(chǎn)階級成為消費(fèi)的主力軍。《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，無論是消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平，90后、95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢。此外，隨著生活節(jié)奏的加快與工作壓力的增大，威士忌所代表的“一群人的精致”正在逐漸被預(yù)調(diào)制雞尾酒帶來的“一個人的放松”所取代。

飲料類目：乳酸菌飲料人群概念雙退坡，“常溫”非活菌反常識

《報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，飲料類目在2023年1-6月的銷售額占比已超越日化品位列第二，市場份額占比很高。但其中，一個日常生活中常常被提及的概念“乳酸菌飲料”，卻在占比并不算小的情況下呈現(xiàn)出明顯的負(fù)增長態(tài)勢，又一類“概念性產(chǎn)品”正在經(jīng)受市場檢驗(yàn)。

相信在許多人的經(jīng)典回憶中有一款飲料叫“喜樂”，作為我國最早的乳酸菌飲料，它以酸甜口感陪伴了一代人的童年，也將“乳酸菌飲料更適合兒童”這一心智留在記憶中。隨著兒童人口的逐漸退潮，乳酸菌飲料也正面臨著與奶酪制品類似的困局：消費(fèi)主要群體隨著生育率走低而不斷收縮。

概念的祛魅也是“乳酸菌飲料”面臨的另一困境。在消費(fèi)升級放緩的背景下，消費(fèi)者們越來越希望“掙脫”廣告宣傳中的“功效概念”濾鏡，轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際成分與真實(shí)效果。乳酸菌飲料顧名思義，其所含的益生菌是指一類活的微生物，足量攝入可對人體健康發(fā)揮調(diào)節(jié)腸道菌群、 促進(jìn)營養(yǎng)物質(zhì)吸收、降低炎癥反應(yīng)、調(diào)節(jié)免疫等有益作用。然而，乳酸菌飲料實(shí)際上也有活菌飲品與非活菌飲品的區(qū)別。由于“活性”乳酸菌飲品內(nèi)含大量活菌，需冷藏（一般為2-10℃）保持菌的活性，一般以低溫狀態(tài)的產(chǎn)品為主，然而現(xiàn)在乳酸菌飲料市場中占據(jù)大頭的常溫型產(chǎn)品，實(shí)際上其均不含活菌，在功效和實(shí)際健康效果上自然要打個問號。在乳酸菌飲料是否能夠有效地發(fā)揮益生菌的作用主要取決于使用菌種的活性的前提之下，市面上常見的常溫乳酸菌飲料實(shí)質(zhì)多是以“益生菌”為噱頭。近年來，這種“概念游戲”正在逐漸被消費(fèi)者識破，乳酸菌飲料市場也逐漸呈現(xiàn)增長頹勢。

沖調(diào)品類目：蜂蜜類制品緩慢負(fù)增長

在沖調(diào)品類目中，蜂蜜制品-15%的負(fù)增長態(tài)勢最為顯著。同樣出現(xiàn)在沖調(diào)品類目中的蜂蜜雖占市場份額明顯更大，但也難逃銷售額占比增速為負(fù)的趨勢。

蜂蜜及其制品作為曾經(jīng)的“童年回憶”，一直在“養(yǎng)生”標(biāo)簽下受到市場的高度關(guān)注，然而伴隨著消費(fèi)理念的變遷，含糖量高達(dá)70%-80%的蜂蜜對于追求健康、控糖的消費(fèi)者而言則有些糖分超標(biāo)。此外，蜂蜜及其制品作為沖調(diào)品，其常見消費(fèi)場景多為居家調(diào)飲。但現(xiàn)今市場中預(yù)包裝飲料選擇空間更廣，作為飲品適用的場景更多更方便，眼花繚亂的各種包裝及賣點(diǎn)推廣也更能滿足消費(fèi)者的針對性需求，作為傳統(tǒng)居家沖調(diào)品的蜂蜜則持續(xù)進(jìn)入負(fù)增長中。

調(diào)味品類目：直接添加糖負(fù)增長，間接添加糖的復(fù)合調(diào)味料興起

在總體增速呈弱增長的調(diào)味品類目內(nèi)，食糖以-14%的品類增速超越淀粉、濃湯寶等位列負(fù)增長第一；調(diào)味醬/醬料、醋、鹽、香辛料等常見調(diào)味品均保持在-5%以內(nèi)的品類負(fù)增長。可見，消費(fèi)者的健康意識正滲透至其日常消費(fèi)的方方面面，作為烹飪必需品的調(diào)味品類目內(nèi)各細(xì)分品類的增速現(xiàn)狀則明顯反映出消費(fèi)者減糖、低鹽等健康飲食需求。

近年來，“減糖”作為消費(fèi)重要趨勢之一影響到飲料、酒類、方便速食等眾多類目。從調(diào)味品類目看，食糖的顯著負(fù)增長跡象也印證了這一趨勢，體現(xiàn)出消費(fèi)者控糖意識正逐漸升級、對糖的直接攝入越來越少。但是，這僅僅是針對“直接添加糖”，也即直接在食品中添加的白砂糖或糖類甜味劑的控制，而對添加在其他復(fù)合調(diào)料中的“間接添加糖”的控制則尚不明顯。實(shí)際上，控糖體現(xiàn)出的是消費(fèi)者的健康需求，而對甜味的喜好則是大多數(shù)消費(fèi)者天然的飲食習(xí)慣。另一方面，在工作、婚戀、育兒等各方面壓力均越來越大的社會背景下，消費(fèi)者的飲食偏好也受到影響，口味偏重的食品正越來越受到年輕群體歡迎。為了迎合消費(fèi)者口味，多數(shù)生產(chǎn)商在口味較重的復(fù)合調(diào)味料、火鍋底料等調(diào)味品中添加大量糖類，但消費(fèi)者卻很少意識到自己對此類間接糖的攝入。

休閑食品類目：“童年回憶”雪餅、米餅漸式微

盡管休閑食品類目總體增速緩慢，但雪餅/米餅約-11%的品類增速在板塊中依然處于相對顯著的負(fù)增長區(qū)間。不同于市場份額相對較大的餅干、雞鴨零食、巧克力等品類，雪餅/米餅所占市場份額并不高。從過去幾年的市場銷售情況看，雪餅/米餅的表現(xiàn)平平，此次《報(bào)告》中顯示出來的負(fù)增長跡象是對往年的延續(xù)。

工藝上看，米餅是以精選大米等食物為原料，經(jīng)過烘焙、加熱等工序加工而成；為了提供更好的口感，米餅的表面有時(shí)會點(diǎn)綴以雪花狀白色乳糖，又稱作雪餅。此類產(chǎn)品酥脆香甜的口感陪伴了一代人的成長，但其制作工藝卻沒有隨著時(shí)代的進(jìn)步而更迭，以“糖+碳水”的方式聚合的零食如今正精準(zhǔn)踩在消費(fèi)者恐糖、恐碳水的雷點(diǎn)上，未能滿足新興消費(fèi)者的需求，因此也只能停留在一代人的記憶中。

方便速食類目：防腐劑認(rèn)知漸強(qiáng)化，常溫火腿腸存量雖大但萎縮

相較于其他類目，方便速食的總體增速尚可，大多數(shù)類目均呈現(xiàn)正增長態(tài)勢。然而，市場存量較大的常溫火腿腸卻開始走向市場負(fù)增長。

與前文提及的許多產(chǎn)品類似，常溫火腿腸也在健康消費(fèi)理念的逐漸深入之下陷入市場困局。從成分上看，常溫火腿淀粉含量、添加劑含量和防腐劑含量都相對較高，已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者對速食類產(chǎn)品兼顧方便與健康的要求。隨著對于防腐劑的感知越來越強(qiáng)，消費(fèi)者在進(jìn)行方便速食產(chǎn)品選購時(shí)更加關(guān)注防腐劑含量。而常溫火腿腸出于常溫保存的需要，相對于其他產(chǎn)品而言大量添加了亞硝酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑，因此其市場也逐漸走向衰退、銷售額占比逐漸下降。

參考資料：

[1] 中國消費(fèi)者報(bào)：0蔗糖≠無糖！12款奶酪棒比較試驗(yàn)，涉及妙可藍(lán)多、伊利、蒙牛等

[2] 歐睿國際：《全球及中國奶酪行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

[3] 第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）：《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》