文|鰲頭財(cái)經(jīng) 寧曉敏
見習(xí)生|姜雪
或許是急于拯救業(yè)績(jī)，或許是看著同行紛紛走向加盟，作為新茶飲直營模式“堅(jiān)守者”之一的奈雪的茶（02150.HK）終于按捺不住了。
近日，奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱“奈雪”）宣布推出“合伙人計(jì)劃”，首次開放主品牌加盟業(yè)務(wù)，表示將以“直營+加盟”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，加速市場(chǎng)拓展和品牌覆蓋。
縱觀新式茶飲品牌，奈雪加盟門店面積及加盟費(fèi)，稱得上是行業(yè)“天花板”。
據(jù)奈雪小程序顯示，奈雪加盟門店面積明確限定在90平方米-170平方米范圍，加盟單店投資金額約100萬元，合伙人驗(yàn)資門檻150萬元，預(yù)計(jì)回本周期為1年半。
截至今年7月，奈雪已經(jīng)在全國近100個(gè)城市開出直營門店超1200家，注冊(cè)會(huì)員數(shù)超7000萬。而在開放“合伙人計(jì)劃”之前，奈雪也是唯一一個(gè)門店規(guī)模破千的直營茶飲品牌。
或許對(duì)奈雪而言，放下身段、放開加盟模式最大的好處或是能夠優(yōu)化公司的成本結(jié)構(gòu)。2022年，奈雪為了控制虧損，用了多種辦法，包括降價(jià)、開PRO店、提高會(huì)員復(fù)購率等，但仍未挽回業(yè)績(jī)頹勢(shì)，2022年，奈雪經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.61億元，同比擴(kuò)大217.9%。
只是，直營和加盟存在著本質(zhì)區(qū)別，尤其是在食品安全和客戶服務(wù)方面，隨著奈雪啟動(dòng)加盟模式，未來的門店數(shù)量增長速度會(huì)加快，如何平衡規(guī)模擴(kuò)張與盈利壓力，仍是奈雪需要思考的難題。
“放下身段”開放加盟，單店投資98萬起步
7月20日，一直堅(jiān)持自營的奈雪宣布推出“合伙人計(jì)劃”，首次開放主品牌加盟業(yè)務(wù)，表示將以“直營+加盟”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，加速市場(chǎng)拓展和品牌覆蓋。
事實(shí)上，這并非奈雪首次探索加盟業(yè)務(wù)，去年底奈雪收購樂樂茶，后者在今年4月宣布放開加盟業(yè)務(wù)。更早以前，奈雪旗下子品牌“臺(tái)蓋”則以加盟模式探索已久，但兩個(gè)子品牌的規(guī)模和影響力仍十分有限，截至2022年底，臺(tái)蓋對(duì)奈雪全年?duì)I收貢獻(xiàn)僅約2%。
門店方面，截至今年7月，奈雪已經(jīng)在全國近100個(gè)城市開出直營門店超1200家，注冊(cè)會(huì)員數(shù)超7000萬元。然而，此次動(dòng)態(tài)引發(fā)熱議的在于奈雪高昂的加盟費(fèi)用。
此次，奈雪設(shè)計(jì)了行業(yè)最高的加盟門檻，據(jù)悉，奈雪加盟單店投資金額98萬元起步，包含品牌合作費(fèi)6萬元、開業(yè)綜合服務(wù)費(fèi)4萬元、培訓(xùn)費(fèi)3萬元、保證金3萬元、設(shè)備及道具35萬元、裝修費(fèi)40萬元起、首次配貨費(fèi)用7萬元等。
此外，奈雪合伙人還需繳納一定的營運(yùn)服務(wù)費(fèi)，具體計(jì)算公式為營業(yè)額滿6萬實(shí)收抽取1%，該抽成比例與喜茶向其加盟商開出的抽成比例相同。
作為對(duì)比，同為“高端茶飲”的喜茶和樂樂茶分別在2022年11月、2023年4月開放加盟，加盟費(fèi)分別在40萬元~80萬元、40萬元~50萬元。另外，行業(yè)內(nèi)的一些新茶飲品牌的加盟費(fèi)用大約在30萬元~40萬元之間，如一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道分別為38萬元、35萬元左右。
資金方面，奈雪為奈雪合伙人設(shè)置的準(zhǔn)入門檻為“單店合作需150萬元及以上流動(dòng)資金驗(yàn)資證明或其他資產(chǎn)證明”，而“區(qū)域合作需450萬元以及上流動(dòng)資金驗(yàn)資證明或其他資產(chǎn)證明”，預(yù)計(jì)回本周期為1年半。
鰲頭財(cái)經(jīng)記者注意到，奈雪的資金投入差距主要來自其堅(jiān)持的“大店”策略。據(jù)悉，奈雪對(duì)于加盟門店面積的要求限定在90平方米到170平方米之間。而喜茶的店型分為面積為80平米和50平米兩種；樂樂茶對(duì)于門店面積的要求也只是30平米以上。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，加盟模式雖然可以幫助品牌更快速地?cái)U(kuò)張，增加品牌知名度和曝光率，提供資金和經(jīng)驗(yàn)支持，但是在加盟店的實(shí)際經(jīng)營過程中，卻無法完全避免加盟商疏于管理的情況出現(xiàn)，開放加盟進(jìn)一步擴(kuò)張之后，對(duì)于品牌的質(zhì)量?jī)?nèi)控體系建設(shè)、監(jiān)管等方面，都會(huì)帶來更多、更大的挑戰(zhàn)。
近年來，奈雪食品安全問題頻發(fā)。截至7月26日，黑貓投訴平臺(tái)上，奈雪相關(guān)投訴量達(dá)1501條，主要集中在飲品中喝出異物、食品質(zhì)量不過關(guān)、虛假宣傳、售后不作為等問題。
連虧多年市值累跌超7成，今年仍要開店600家
作為“新式茶飲第一股”的奈雪，當(dāng)時(shí)給了市場(chǎng)一定的想象空間。然而，奈雪在2021年6月30日上市后，業(yè)績(jī)并沒有太大好轉(zhuǎn)，尤其是在2022年，業(yè)績(jī)開始出現(xiàn)失速跡象。
從營收層面看，2018年至2020年，奈雪分別實(shí)現(xiàn)營收10.87億元、25.02億元、30.57億元，表面上看營收屢屢攀上高峰，實(shí)則增速已有所放緩，2019年和2020年?duì)I收增速分別為130.17%、22.21%。
與此同時(shí)，其盈利之路也十分艱難。
2018年至2020年的三年時(shí)間里，奈雪實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為-5660萬元、-1170萬元和1664萬元。2020年，奈雪的短暫“翻身”實(shí)現(xiàn)盈利，但上市后的2021年再度由盈轉(zhuǎn)虧，同年的經(jīng)調(diào)整凈利潤為-1.45億元。
2022年，奈雪實(shí)現(xiàn)營收為42.92億元，同比下降0.12%，也是上市以來首次營收下滑；實(shí)現(xiàn)凈虧損額為4.61億元，較上一年凈虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大了兩倍多。
對(duì)于2022年?duì)I收凈利雙降，奈雪管理層解釋，包括現(xiàn)制茶飲行業(yè)在內(nèi)的線下消費(fèi)行業(yè)在2022年面臨了巨大挑戰(zhàn)。受宏觀環(huán)境影響，消費(fèi)者收入下降或增速放緩，收入預(yù)期受壓制，影響其在可選消費(fèi)品的能力和意愿。同時(shí)，相對(duì)較高的經(jīng)營杠桿也影響了盈利能力。
實(shí)際上，為迎合消費(fèi)需求，2022年初，奈雪推出9元-19元的“輕松系列”，相較于原先動(dòng)輒接近30元一杯的“霸氣系列”，相差10元，并且承諾每月上新一款低價(jià)產(chǎn)品。
不過，降價(jià)并沒有促進(jìn)銷量的提升，2022年，奈雪通過門店點(diǎn)單和自提訂單產(chǎn)生的營收分別為7.6億元和13.7億元，均較上年有所下滑。
另外，從單店經(jīng)營表現(xiàn)來看，情況也在變差。
財(cái)報(bào)顯示，2022年奈雪每筆訂單平均銷售價(jià)值出現(xiàn)下滑，由2021年的41.6元降至2022年的34.3元，每筆減少7.3元；每間奈雪茶飲店日均訂單量348.2單，相比2021年的416.7單下降明顯。
資本市場(chǎng)對(duì)“新式茶飲第一股”耐心不在。截至2023年7月27日收盤，奈雪的總市值約為92億港元，較上市當(dāng)天的高點(diǎn)340億港元發(fā)行市值蒸發(fā)了約72%。
雖然持續(xù)虧損，依然沒有擋住奈雪擴(kuò)張的步伐。該公司透露，截至7月，直營門店超1200家。據(jù)其2023年第二季報(bào)，第二季度其凈新增88家店，關(guān)停10家店。按這樣的速度，無法完成奈雪年初定下的2023年開店600家計(jì)劃。
今年3月，在奈雪2022業(yè)績(jī)會(huì)上，董事長兼首席執(zhí)行官趙林表示，計(jì)劃2023年開店600家，主要加密一、二線城市。這是該品牌創(chuàng)始以來最大規(guī)模的拓店計(jì)劃。但2023上半年奈雪凈新增126家門店。也就是說，今年時(shí)間過半，其600家開店計(jì)劃僅完成21%。
從行業(yè)來看，近年來，新茶飲賽道愈發(fā)擁擠，除了喜茶和奈雪在金字塔頂部撕扯打斗，如霸王茶姬、茶顏悅色等“網(wǎng)紅”玩家紛紛入局，爭(zhēng)搶15元-30元這一高客單價(jià)的生存空間。另外，蜜雪冰城、書亦燒仙草、滬上阿姨等主打性價(jià)比的玩家也暗自發(fā)力，進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。
可以預(yù)見的是，新茶飲行業(yè)在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。如今，奈雪即便放開加盟，能拓展的市場(chǎng)空間也更為有限。根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年高端茶飲市場(chǎng)規(guī)模僅為197億元，遠(yuǎn)低于中低端茶飲市場(chǎng)規(guī)模。