文|C2CC新傳媒
“二十一世紀(jì)，將是中國(guó)文化的世紀(jì)，能夠拯救世界的只有大乘佛法和孔孟之道?！?/p>
這是上世紀(jì)，英國(guó)歷史學(xué)家湯恩比曾發(fā)表的言論。
改革開(kāi)放40年，中國(guó)經(jīng)歷了40年高質(zhì)量的商業(yè)發(fā)展。如今，正處于二十一世紀(jì)的商業(yè)社會(huì)，中國(guó)商道的思想，作為中國(guó)文化的一部分，如何通過(guò)中國(guó)品牌，傲立于世界之林，成就更多的百年企業(yè)，將是當(dāng)下國(guó)人翹首關(guān)注的焦點(diǎn)，諸多企業(yè)家努力的目標(biāo)，也是國(guó)家希望看到的終點(diǎn)。
7月20日，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》發(fā)表了一篇海牙法律專家維克托·邁耶爾什的文章，文章稱中國(guó)傳統(tǒng)文化正在推動(dòng)現(xiàn)代化建設(shè)，西方卻因自身種種問(wèn)題而舉步維艱。同時(shí)表示，中國(guó)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，西方需要借鑒中國(guó)智慧。
無(wú)獨(dú)有偶，在中國(guó)美妝行業(yè)，筆者就看到了一些非常好的苗頭：諸多企業(yè)家正在“覺(jué)醒之路”上，近年來(lái)通過(guò)學(xué)習(xí)借鑒，看到了中國(guó)文化的力量，在品牌打造和輸出上，或多或少補(bǔ)上了“創(chuàng)新研發(fā)打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“品牌文化驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的一課，而有的甚至在品牌初創(chuàng)期，一開(kāi)始的靈感就從文化下手，除了提供優(yōu)質(zhì)可靠的產(chǎn)品外，還輸出了中國(guó)傳統(tǒng)文化，打造了獨(dú)居特色、差異化競(jìng)爭(zhēng)的品牌能量。
今天，我們就來(lái)拆解一下，哪些中國(guó)美妝品牌已經(jīng)走在了“民族的即是世界的”的康莊大道上呢？
賣低價(jià)、功效、情懷和能量，品牌賣貨的四大層次
“哪些品牌讓人長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)、主動(dòng)口碑傳播，甚至產(chǎn)生認(rèn)同的？”開(kāi)始前，筆者先做了一個(gè)小范圍的調(diào)查。
“迪士尼、寶馬、MUJI無(wú)印良品、動(dòng)漫、李佳琦、珀萊雅……”回答雖然五花八門，但大家都提到了兩個(gè)共同性，一是“產(chǎn)品好用”，二是“情緒價(jià)值”、“精神信仰”。
這就讓筆者想起來(lái)前段時(shí)間，跟一個(gè)朋友聊到當(dāng)下最火的賣貨形式——直播帶貨的4大層次，無(wú)論是淘系、抖音、快手還是視頻號(hào)，直播的層次萬(wàn)變不離其宗：
1、最低層次是賣低價(jià)，諸如9.9元、14.9元等引流品，薄利多銷；
2、其次是就圍繞產(chǎn)品，賣產(chǎn)品功效，主打利潤(rùn)品；
3、再其次是賣學(xué)識(shí)和情懷，諸如董宇輝信手拈來(lái)的娓娓道來(lái)的“情緒認(rèn)同”，主打情緒價(jià)值、三觀一致；
4、最高層次是賣“能量”，打造一個(gè)正向的場(chǎng)域，傳播利他的正能量，能給他人帶來(lái)積極向善、持續(xù)驅(qū)動(dòng)力，并能讓用戶內(nèi)心認(rèn)同，如助農(nóng)、助學(xué)、家庭教育等公益活動(dòng)。
“雖然可以組合，但如果能結(jié)合第四種境界——賣能量，那賣貨就很自然的事，無(wú)需憋單、扯嗓子、賣焦慮?！边@位主播朋友表示，一旦跟用戶的精神世界達(dá)成認(rèn)同，持續(xù)復(fù)購(gòu)、品牌膜拜就是品牌“命門”。
誠(chéng)然，賣貨跟做品牌有異曲同工之處。
消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，首先接觸的是五感（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)），當(dāng)通過(guò)五感體驗(yàn)，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量高，且愿意復(fù)購(gòu)時(shí)，此時(shí)再加上品牌文化的加持，在雙重認(rèn)同的基礎(chǔ)上，能給消費(fèi)者帶來(lái)產(chǎn)品愉悅、情緒愉悅，甚至是精神關(guān)懷、文化認(rèn)同，那么這一品牌的發(fā)展層次，就到了一定的境界，而可持續(xù)發(fā)展、基業(yè)長(zhǎng)青是自然而然的事。
美妝品牌獨(dú)一無(wú)二的“文化魂”，創(chuàng)始人覺(jué)醒的多種層次
上述，是筆者倒推了消費(fèi)者購(gòu)買決策中，能持續(xù)復(fù)購(gòu)、認(rèn)同品牌的特點(diǎn)。那么從企業(yè)和品牌的層面看，如何塑造品牌的特質(zhì)和文化，讓品牌具有“靈魂”，且每個(gè)靈魂都獨(dú)一無(wú)二呢？
覺(jué)醒一：企業(yè)名稱具有“東方魂”
近年來(lái)，越來(lái)越多的美妝企業(yè)，尤其是名字，都具有鮮明的中國(guó)文化特色，并彰顯著蓬勃的生命力、美好的生活向往等寓意。
伽藍(lán)：來(lái)自佛教文化的寺院、堂舍
中國(guó)化妝品領(lǐng)軍企業(yè)伽藍(lán)集團(tuán)，其“伽藍(lán)”一詞的靈感來(lái)源于佛教，意為“塔”、“輪”或“殿”,初期的伽藍(lán)，以供奉佛陀的建筑為主體構(gòu)成，而后來(lái)佛殿逐漸成為寺院的主體建筑。代表的是人生的精神、虔誠(chéng)的態(tài)度和良好的修行方向。
而伽藍(lán)集團(tuán)的愿景，就是致力于成為可持續(xù)發(fā)展的、具有穩(wěn)定的成長(zhǎng)性和盈利能力的、富有社會(huì)責(zé)任感的世界級(jí)消費(fèi)品企業(yè)。
其使命是將東方生活藝術(shù)和價(jià)值觀的精髓傳遍世界，為消費(fèi)者提供愛(ài)不釋手的富有藝術(shù)感染力的世界一流品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更加美好快樂(lè)的生活。
在企業(yè)命名上，可見(jiàn)就賦予了“靈魂”和精神力量。
企業(yè)的覺(jué)醒還遠(yuǎn)不止如此，伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁鄭春穎就曾思考：“我時(shí)常思考一個(gè)問(wèn)題：經(jīng)營(yíng)企業(yè)的意義到底是什么？企業(yè)需要盈利，這是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件和結(jié)果。但企業(yè)只顧盈利是沒(méi)有意義的。企業(yè)的責(zé)任是為顧客、員工、地方經(jīng)濟(jì)繁榮和社會(huì)發(fā)展創(chuàng)造價(jià)值，來(lái)促進(jìn)人、社會(huì)、環(huán)境和諧的美麗世界，這才是經(jīng)營(yíng)企業(yè)的意義所在?！?/p>
企業(yè)家思考的維度和“覺(jué)醒”的程度，意味著能把企業(yè)帶向何處，當(dāng)筆者聽(tīng)到鄭春穎在思考“經(jīng)營(yíng)企業(yè)的意義是什么”時(shí)，就仿佛看到了日本經(jīng)營(yíng)之神稻盛和夫提到的“做人，何為正確。”
因?yàn)?，人生的目的與意義，就是事業(yè)的終點(diǎn)。事業(yè)的過(guò)程就是幫助別人成就人生，是利他的過(guò)程。在利他中，又自然地實(shí)現(xiàn)了自利——圓滿了自己的人生。
在鄭春穎身上，筆者看到了企業(yè)家的發(fā)心，以及一步步踐行的力量。為了更好地利他利眾，不斷鉆研深入，提升專業(yè)的水平和能力。
比如，歷經(jīng)10年，進(jìn)行發(fā)酵類自主原料的研究與開(kāi)發(fā)，創(chuàng)新性開(kāi)發(fā)出具有護(hù)膚功效原料，超極酵母喜默因這一“產(chǎn)品之芯”，打破了國(guó)際上對(duì)酵母成分的壟斷，且生產(chǎn)工藝非常的綠色環(huán)保，其產(chǎn)品功效性、安全性均得到了臨床研究實(shí)證，并運(yùn)用了實(shí)際的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中。
覺(jué)醒二：品牌故事具有中國(guó)文化根
一些新銳美妝品牌，將自身品牌故事扎根于中國(guó)文化，將中國(guó)文化蘊(yùn)于其中，形成獨(dú)一無(wú)二的品牌特色。
谷雨：起源中國(guó)傳統(tǒng)“時(shí)節(jié)文化”——雨生百谷
創(chuàng)立于2016年的新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌谷雨，品牌名便源于中國(guó)傳統(tǒng)的二十四節(jié)氣。
谷雨取自“雨生百谷”之意。作為中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表，其蘊(yùn)含著悠久的文化內(nèi)涵和歷史積淀，也象征著谷雨的品牌精神是沉淀、積累，走長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展之路。
作為谷雨品牌創(chuàng)始人，王安寧一直擁有對(duì)傳統(tǒng)文化的高度自信：“我們起名為‘谷雨’，既是對(duì)中國(guó)文化的自信，也是一種‘誠(chéng)’的態(tài)度?！?/p>
至此，谷雨就扛起“以傳統(tǒng)中醫(yī)藥精髓 呵護(hù)中國(guó)人肌膚”的大旗，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)以光甘草定為核心主打的護(hù)膚品牌。
“品牌自信=文化自信+產(chǎn)品自信+科技自信。谷雨會(huì)繼續(xù)以中國(guó)傳統(tǒng)文化和哲學(xué)為基礎(chǔ)，不忘初心和良心，加大上游科研投入，堅(jiān)持做對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品，未來(lái)能做一個(gè)走向國(guó)際的百年品牌?！蓖醢矊幈硎尽?/p>
覺(jué)醒三：“東方妝”，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品下的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
一方面，我們看到美妝行業(yè)聚焦核心科技、成分之芯、研發(fā)投入，國(guó)貨品牌紛紛發(fā)力，有先見(jiàn)之明的企業(yè)，則早在多年前就已經(jīng)布局研發(fā)創(chuàng)新這一板塊，從產(chǎn)品力上先去趕超國(guó)際品牌。
另一方面，2023年面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)形式和消費(fèi)趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)理性消費(fèi)、消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)分化等現(xiàn)狀，當(dāng)下的年輕人購(gòu)買美妝產(chǎn)品，最看重的是性價(jià)比和實(shí)用性，更注重產(chǎn)品的的功能、功效以及產(chǎn)品的口碑和評(píng)價(jià)，其次是外觀和宣傳。
此時(shí)的中國(guó)國(guó)情，讓筆者想到了上世紀(jì)八九十年代的日本，當(dāng)時(shí)日本正處于泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著日本人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，逐漸進(jìn)入低欲望社會(huì)、人口老齡化的M型社會(huì)，MUJI無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等實(shí)用主義的平價(jià)品牌呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，類似MUJI禪宗生活方式品牌如今都在日本市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰。
而在中國(guó)美妝市場(chǎng)，尤其在彩妝市場(chǎng)，近年來(lái)涌現(xiàn)除了一批諸如完美日記、珂拉琪、橘朵、INTOYOU、AKF等一系列平價(jià)彩妝，即與國(guó)際品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，又強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比，得到了國(guó)內(nèi)年輕人的追捧。
雖然國(guó)內(nèi)彩妝一開(kāi)始打著“平價(jià)替代”、“國(guó)際品牌相同的代工企業(yè)”等噱頭，但國(guó)貨彩妝的崛起，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。尤其是花西子、彩棠和MGPIN等中端彩妝，呈現(xiàn)東方彩妝的差異化涌現(xiàn)，突出中國(guó)特有的意境美，這些有著東方特色的產(chǎn)品與妝容，無(wú)疑將代表中國(guó)彩妝文化走向世界。
1、花西子：以花養(yǎng)妝，打造東方彩妝
花西子的創(chuàng)始人兼CEO花滿天曾接受相關(guān)采訪，稱“從大學(xué)時(shí)代開(kāi)始，我就有個(gè)夢(mèng)想：創(chuàng)立一個(gè)可以承載中國(guó)文化和東方美學(xué)的品牌”。
“打造一個(gè)有足夠中國(guó)特色的“東方彩妝”品牌的想法”，奠定其品牌的初心和品牌精神，就與中國(guó)傳統(tǒng)文化相連。從詩(shī)句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”尋得靈感，以花為姓，西子為名。“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，作為品牌理念和研發(fā)方向，打造出了花西子獨(dú)有的“品牌靈魂”。
花西子對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的探尋和深層底蘊(yùn)的挖掘，刻進(jìn)了品牌心智，無(wú)論是從品牌名、品牌故事，到產(chǎn)品成分、包裝設(shè)計(jì)，再到品牌研發(fā)、營(yíng)銷創(chuàng)新、企業(yè)文化，處處顯露東方文化的傳承與創(chuàng)新。
令筆者印象深刻的是，花西子在傳統(tǒng)工藝材料、非遺文化方面的傳承與創(chuàng)新，如首創(chuàng)雕花系列、對(duì)竹編、蘇繡、花絲鑲嵌的創(chuàng)新應(yīng)用；以及從中草藥、養(yǎng)顏古方等東方智慧中汲取靈感，推出應(yīng)用了東方特色原料的玉養(yǎng)系列等。
花西子作為國(guó)貨彩妝代表，雖說(shuō)已經(jīng)在銷量上站在了國(guó)貨彩妝陣營(yíng)的金字塔頂端，但其“心之所向”一定不止于生意上的快速崛起，而是植根于東方文化并堅(jiān)持自主研發(fā)的東方彩妝的理想級(jí)。
2、彩棠——中國(guó)妝、原生美
同樣以中國(guó)美學(xué)為基礎(chǔ)的彩棠，亦是如此。
彩棠創(chuàng)始人唐毅，中國(guó)明星彩妝大師，談及創(chuàng)立“彩棠”品牌的初心時(shí)，稱“色彩可能是我的初衷，用海棠花的花語(yǔ)作為品牌美的象征，做出中國(guó)意境”，同時(shí)希望做一個(gè)給中國(guó)姑娘帶來(lái)好產(chǎn)品，教會(huì)大家化妝的彩妝品牌。
10年來(lái)，彩棠堅(jiān)持以“中國(guó)妝 原生美”為品牌理念，以中國(guó)美學(xué)為基礎(chǔ)，結(jié)合國(guó)際彩妝風(fēng)尚，專為中國(guó)面孔定制的彩妝品牌，推出了實(shí)用性與藝術(shù)性兼具的彩妝產(chǎn)品，力求打造原生中國(guó)妝。
同時(shí)，從中國(guó)水墨畫汲取靈感，獨(dú)創(chuàng)的“留白”式中國(guó)彩妝技法，看似簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單，展示東方女性的靈動(dòng)之美。
立足于東方美學(xué)，目前彩棠在市場(chǎng)上的大多數(shù)產(chǎn)品，聚焦于面孔皮相美的同時(shí)，業(yè)已進(jìn)入更高維度的探索——塑造優(yōu)越骨相，即打造中國(guó)面孔的“骨相美”。
此外，認(rèn)準(zhǔn)“國(guó)風(fēng)”設(shè)計(jì)風(fēng)尚，深度挖掘“彩棠”品牌名及其與中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)風(fēng)格的契合點(diǎn)，將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代時(shí)尚潮流相融合，打造出令人耳目一新的產(chǎn)品包裝與設(shè)計(jì)，更具象地表達(dá)出中國(guó)女性溫婉優(yōu)雅又獨(dú)立自信的美麗。
覺(jué)醒四：創(chuàng)始人發(fā)心——利他，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的底層邏輯
能夠在絕大多數(shù)市場(chǎng)份額都在外資品牌手里的環(huán)境中，走出一條國(guó)貨美妝之路，除了要有過(guò)硬的實(shí)力，還要有絕對(duì)的文化自信。作為品牌的創(chuàng)始人更要堅(jiān)守初心，遵循企業(yè)經(jīng)營(yíng)的底層邏輯——利他。
1、潤(rùn)百顏：熱愛(ài)之美，全力以赴
玻尿酸科技修護(hù)美學(xué)品牌潤(rùn)百顏便是“躬身入局”者，不僅在產(chǎn)品研發(fā)上加注加碼，更是在綠色環(huán)保、助學(xué)、助教等方面積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任,助力鄉(xiāng)村振興。
早在2020年，潤(rùn)百顏開(kāi)啟了“顏值銀行”次拋空管回收項(xiàng)目，在兩年時(shí)間里累計(jì)回收超534萬(wàn)支空管。在規(guī)?；厥?、保護(hù)環(huán)境、鼓勵(lì)消費(fèi)者“可持續(xù)消費(fèi)”的同時(shí)，潤(rùn)百顏還將這些空管化為教育基金，助力鄉(xiāng)村美育教育。
不僅如此，潤(rùn)百顏還于2022年發(fā)起“百顏公益計(jì)劃”；同年5月,成立“因愛(ài)專注”公益項(xiàng)目，先后走進(jìn)貴州六盤水市鐘山區(qū)第二十三小學(xué)、呼倫貝爾鄂溫克小鹿藝術(shù)團(tuán)，捐建音樂(lè)教室、美育器材、民族服飾......為更多的孩子帶去美好的藝術(shù)夢(mèng)想，助力鄉(xiāng)村美育和民族文化傳承。
也正如潤(rùn)百顏總經(jīng)理?xiàng)罹裕阂粋€(gè)成熟的品牌，絕不只是銷量和市場(chǎng)的日益龐大，品牌價(jià)值觀、社會(huì)影響力和觸角越來(lái)越廣，影響激勵(lì)的人群越來(lái)越多。
2、瑪麗黛佳：山谷中的藝術(shù)力量
近期，瑪麗黛佳首次向自然場(chǎng)域探索，在杭州余杭的青山村重啟闊別三年之久的藝術(shù)展，以自然探索為主題牽引消費(fèi)者回歸自然，踐行藝術(shù)在生活中被實(shí)踐的愿景。
崔曉紅作為品牌創(chuàng)始人，曾說(shuō)過(guò)“藝術(shù)展演本身也是瑪麗黛佳的超級(jí)產(chǎn)品”，而“瑪麗黛佳的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是產(chǎn)品。如果我們拿人來(lái)類比，品牌是人的血和肉，而產(chǎn)品則是脊梁骨。”
在展演節(jié)目《種籽之地》中，種籽在開(kāi)放的自然場(chǎng)域中，從無(wú)到有，一天天在青山長(zhǎng)出來(lái)。打破了藝術(shù)的邊界，在自然場(chǎng)域中被賦予更多野蠻生長(zhǎng)的能量。
而在消費(fèi)者端，瑪麗黛佳除了提供彩妝新品，如種籽氣墊系列產(chǎn)品，讓人獲得美感和自信外，還賦予用戶在藝術(shù)的領(lǐng)域，獲得更多的精神力量。例如，很多都市麗人都在快節(jié)奏的城市中，尋求“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，或許在這里，青山就是能容下靈魂與肉身的歸途。
此次舉辦藝術(shù)展的青山村，既有傳統(tǒng)文明的情感羈絆，也有未來(lái)鄉(xiāng)村成長(zhǎng)的腳步和力量，崔曉紅不斷地將藝術(shù)美學(xué)和多元文化結(jié)合起來(lái)，采用東方敘事的形式，用更多的東方文化、東方力量形成屬于中國(guó)品牌的力量，以“自由、創(chuàng)意、藝術(shù)”為主路線，正是這種利他的“藝術(shù)作品”和精神力量，或是中國(guó)美妝品牌未來(lái)的出路。
寫在最后
從最初的的賣低價(jià)、賣功效，到賣情懷、賣能量，再到塑造品牌的“文化魂”、“東方魂”，我們深深地看到，諸多中國(guó)美妝企業(yè)，正在用中國(guó)文化的智慧，實(shí)現(xiàn)自身品牌不同層次的“覺(jué)醒”。
而那些立足于“文化根”的創(chuàng)始人，他們堅(jiān)守初心，心懷利他思維，踐行利他即是利己，在中國(guó)商道之路上，朝著他們預(yù)測(cè)的目標(biāo)前進(jìn)，讓百年企業(yè)等夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
在民族文化振興，民族品牌崛起的新時(shí)代，只有植根于東方文化、民族文化的內(nèi)核，將中國(guó)文化、東方美妝傳承與創(chuàng)新，融入品牌基因，不斷探索、創(chuàng)造民族文化品牌深度與廣度的品牌，或真正站在全球市場(chǎng)，有底氣地輸出與表達(dá)，與國(guó)際品牌一決高下，甚至引領(lǐng)全球。
我們有理由相信，勢(shì)必會(huì)有越來(lái)越多諸如像“華為”一樣的民族企業(yè)，在全球經(jīng)濟(jì)浪潮中，站在浪潮之巔，立于世界之林。