文|聚美麗 飄 飄

7月28日晚，寶潔發(fā)布2023財(cái)年第四季度(2023年4月1日-2023年6月30日)及2023財(cái)年全年(2022年7月1日-2023年6月30日)的業(yè)績(jī)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年寶潔的凈銷售額為820.06億美元(約合人民幣5862.93億元)，同比增長(zhǎng)2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為181.34億美元(約合人民幣1296.47億元)，同比增長(zhǎng)2%。

其中，寶潔2023財(cái)年第四季度的凈銷售額為205.53億美元(約合人民幣1469.41億元)，同比增長(zhǎng)5%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為41.62億美元(約合人民幣297.56億元)，同比增長(zhǎng)16%。

圖源：寶潔2023財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告

2023財(cái)年凈銷售額、營(yíng)利創(chuàng)十年新高

聚美麗對(duì)比其近年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2023財(cái)年寶潔的凈銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)都創(chuàng)下了近十年新高。

從上圖看不難發(fā)現(xiàn)，2014財(cái)年后寶潔的凈銷售額持續(xù)下滑三年，但是2018財(cái)年開始持續(xù)增長(zhǎng)，且從2022財(cái)年開始破800億美元(約合人民幣5719.51億元)。而其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也僅在四年出現(xiàn)過下滑，其余財(cái)年都是增長(zhǎng)，更是在今年創(chuàng)下了近十年新高。

細(xì)看寶潔2023財(cái)年年報(bào)可以發(fā)現(xiàn)三大看點(diǎn)：

1、 凈銷售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，且都創(chuàng)下近十年新高。

2、按業(yè)務(wù)來看，除了理容業(yè)務(wù)凈銷售額下滑3%、凈收益下跌2%和業(yè)績(jī)占比最少的新事業(yè)業(yè)務(wù)凈虧損3.99億美元(約合人民幣28.53億元)之外，各個(gè)業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中美容業(yè)務(wù)凈銷售額同比增長(zhǎng)2%、凈收益同比增長(zhǎng)1%。

3、早期一直業(yè)績(jī)下滑的SK-II在第四季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

同時(shí)，該財(cái)報(bào)也透露出寶潔美容業(yè)務(wù)存在兩大隱憂：

1、美容業(yè)務(wù)增速放緩。

2、高端線品牌市場(chǎng)份額減少，SK-II靠漲價(jià)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)恢復(fù)并不是長(zhǎng)期有效策略。

寶潔董事會(huì)主席、總裁兼首席執(zhí)行官Jon Moeller在評(píng)論2023財(cái)年業(yè)績(jī)時(shí)表示：“第四季度為2023財(cái)年提供了一個(gè)非常好的結(jié)局——銷售額增長(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)和現(xiàn)金增值。在艱難的運(yùn)營(yíng)環(huán)境中，盡管面臨巨大的成本阻力，我們團(tuán)隊(duì)仍達(dá)到或超過了我們?cè)阡N售額、利潤(rùn)和現(xiàn)金投入方面的計(jì)劃?！?/p>

美容業(yè)務(wù)2023財(cái)年全年賣1073億

按業(yè)務(wù)來看，寶潔分為美容、理容、健康護(hù)理、紡織品和家庭護(hù)理、嬰幼兒和女性護(hù)理、新事業(yè)五大部門。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，截止6月30日，2023財(cái)年全年含SK-II、OLAY、潘婷、海飛絲等品牌的美容業(yè)務(wù)凈銷售額為150.08億美元(約合人民幣1072.98億元)，同比增長(zhǎng)2%；凈收益為31.78億美元(約合人民幣227.21億元)，同比增長(zhǎng)1%。

其中，第四季度該部門的凈銷售額較去年同期增長(zhǎng)8%，至37.46億美元(約合人民幣267.82億元)；凈收益為6.48億美元(約合人民幣46.33億元)，同比增長(zhǎng)12%。

此外，財(cái)報(bào)還指出，美容部門的有機(jī)銷售額比去年同期增長(zhǎng)了11%。分產(chǎn)品線來看，護(hù)發(fā)產(chǎn)品有機(jī)銷售額實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，這主要是由于價(jià)格上漲和調(diào)整產(chǎn)品組合，部分被亞太地區(qū)和大中華區(qū)的銷量下降所抵消。與去年同期相比，該季度由于提價(jià)后促使SK-II品牌銷售額增長(zhǎng)以及品牌創(chuàng)新帶來銷量增長(zhǎng)，導(dǎo)致皮膚和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有機(jī)銷售額增長(zhǎng)。

理容業(yè)務(wù)的凈銷售額則較2022財(cái)年下滑3%至64.19億美元(約合人民幣458.92億元)；凈收益為14.61億美元(約合人民幣104.45億元)，同比下滑2%。

其中，在第四季度該部門的凈銷售額較去年同期增長(zhǎng)3%至16.56億美元(約合人民幣118.39億元)；凈收益為3.45億美元(約合人民幣24.67億元)，同比增長(zhǎng)12%。

寶潔稱，在該季度理容部門的有機(jī)銷售額比去年同期增長(zhǎng)了8%，主要是由于價(jià)格上漲，部分被歐洲價(jià)格上漲和貿(mào)易中斷造成的銷量下降所抵消。

在嬰幼兒和女性護(hù)理方面，2023財(cái)年凈銷售額為202.17億美元(約合人民幣1445.39億元)，同比增長(zhǎng)2%；凈收益為35.45億美元(約合人民幣253.45億元)，同比增長(zhǎng)9%。

新事業(yè)業(yè)務(wù)的凈銷售額為7.65億美元(約合人民幣54.69億)；凈虧損為3.99億美元(約合人民幣28.53億元)。

增速放緩，SK-II成高端線“獨(dú)苗”

對(duì)比同行業(yè)另一巨頭聯(lián)合利華，在同時(shí)間段(2023年4月-6月)化妝品業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)來看，寶潔化妝品的營(yíng)收仍領(lǐng)先聯(lián)合利華。

據(jù)聯(lián)合利華2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，在2023年第二季度(2023年4月-6月)美容與健康業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額為31億歐元(約合人民幣244.15億元)。

不過，從寶潔近年來財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，其美容業(yè)務(wù)也存“隱憂”。

結(jié)合寶潔2022財(cái)年第一季度至2023財(cái)年第四季度美容部門的業(yè)績(jī)來看，該部門近六個(gè)季度的凈銷售額起起伏伏，雖僅有兩個(gè)季度較前一年同期下滑，但其余季度漲幅小，且季度凈銷售額始終未破40億美元(約合人民幣285.98億元)。與此同時(shí)，各季度的凈收益也在起伏，在2022財(cái)年第四季度一度跌到谷底，季度凈收益僅5.78億美元(約合人民幣41.32億元)。這些數(shù)據(jù)變化體現(xiàn)了寶潔當(dāng)前美容業(yè)務(wù)增速放緩的現(xiàn)狀。

此外，寶潔當(dāng)下雖仍是全球化妝品行業(yè)市場(chǎng)占有率前三的企業(yè)，但是其市場(chǎng)份額在逐漸減少。

據(jù)Euromonitor 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2011-2014年寶潔一直位居全球化妝品市場(chǎng)占有率榜首。在2015年之后，寶潔被歐萊雅集團(tuán)反超，此后一直位列第二。

圖源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

寶潔在化妝品市場(chǎng)份額的“縮水”與其2015年開始的瘦身計(jì)劃有直接的關(guān)系。

在2015年7月，寶潔以125億美元(約合人民幣893.67億元)的價(jià)格將旗下包括沙宣、威娜、蜜絲佛陀等在內(nèi)的43個(gè)品牌全部賣給了科蒂集團(tuán)。

最終，寶潔砍掉了旗下半數(shù)品牌，只留下貢獻(xiàn)了大部分營(yíng)收的品牌。經(jīng)過此次瘦身之后，寶潔美容部門拋棄了諸多小規(guī)模品牌，只留下了兩個(gè)核心護(hù)膚品牌——SK-II和OLAY。

寶潔方面表示，此舉是為了去弱存強(qiáng)、聚焦核心業(yè)務(wù)，然而“瘦身”所帶來的成效并不佳。

當(dāng)下，寶潔美容部門旗下高端品牌僅有SK-II占據(jù)較多的市場(chǎng)份額，在各大促銷榜單中都能進(jìn)入護(hù)膚品類TOP20。

但是，近年來寶潔曾多次在財(cái)報(bào)中透露SK-II業(yè)績(jī)不佳，如2023財(cái)年第一季度和第二季度的業(yè)績(jī)報(bào)告中就曾指出：SK-II業(yè)績(jī)?cè)谠摷径认禄?/p>

為了恢復(fù)SK-II業(yè)績(jī)，寶潔采取的是“提價(jià)”策略。由此迎來了2023財(cái)年第四季度SK-II業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。但提價(jià)策略并不能根治其大單品營(yíng)收所帶來的業(yè)績(jī)下滑風(fēng)險(xiǎn)。

美股研究社編譯的GeoffreySeiler外媒文章分析中就曾指出，在通脹環(huán)境下，寶潔采取提價(jià)策略，但消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出疲軟，其面臨著消費(fèi)者轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)自有品牌的壓力。

寶潔深諳此理，除漲價(jià)外，其在去年3月還成立了專業(yè)美容部門，希望通過收購(gòu)美妝品牌等舉措應(yīng)變。目前該部門收購(gòu)了高端護(hù)發(fā)品牌Ouai、益生菌護(hù)膚品牌TULA、天然護(hù)膚品牌Farmacy、純凈護(hù)膚品牌First Aid Beauty等中高端美妝品牌。

在今年6月，寶潔還任命曾在歐萊雅集團(tuán)任職十多年的Colin Walsh為專業(yè)美容部門新負(fù)責(zé)人。

可見寶潔對(duì)在美容業(yè)務(wù)板塊中發(fā)展高端品牌矩陣的“重視”，只不過一年多過去了，成效還不明顯，目前寶潔仍只有SK-II這一品牌占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

加注中國(guó)，寶潔預(yù)計(jì)2024財(cái)年銷售額增長(zhǎng)3%-4%

在本次發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告中，寶潔也透露了2024財(cái)年的業(yè)績(jī)目標(biāo)。

其預(yù)計(jì)2024 財(cái)年的總銷售額將比2023財(cái)年增長(zhǎng)3%至4%；有機(jī)銷售額增長(zhǎng)則預(yù)計(jì)在4%至5%。照此估算，寶潔2024財(cái)年銷售額目標(biāo)在844.66億美元-852.86億美元(約合人民幣6038.81億元-6097.43億元)之間。

此外，寶潔預(yù)計(jì)2024 財(cái)年攤薄后每股凈利潤(rùn)將增長(zhǎng)6%至9%，而2023 財(cái)年每股收益為5.90 美元(約合人民幣42.18元)。

寶潔方面表示，目前的前景預(yù)計(jì)是扣除不利的外匯因素后，優(yōu)惠商品成本將帶來約 4 億美元(約合人民幣28.60億元)的稅后凈收益。

為了實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)，同時(shí)扭轉(zhuǎn)美容業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)，寶潔也和其他國(guó)際化妝品巨頭一樣選擇“加注”中國(guó)市場(chǎng)。

如今年1月，據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道稱，寶潔（中國(guó)）公司全球執(zhí)行總裁、大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官許敏在演講中透露了寶潔在華業(yè)務(wù)的發(fā)展近況和尋求高質(zhì)量發(fā)展計(jì)劃。

徐敏表示，寶潔國(guó)際貿(mào)易供應(yīng)鏈控制中心將從歐洲搬到廣東。

另外，本月初，寶潔與菜鳥簽署新戰(zhàn)略合作協(xié)議將聚焦打造數(shù)智綠色供應(yīng)鏈，深化雙方渠道合作。據(jù)協(xié)議稱，菜鳥將發(fā)揮全渠道全鏈路的供應(yīng)鏈履約服務(wù)能力，為寶潔提供國(guó)內(nèi)端到端供應(yīng)鏈履約服務(wù)。

目前看來，今年寶潔加注中國(guó)的動(dòng)向主要是加強(qiáng)其在本土的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

盡管2023財(cái)年第四季度寶潔美容業(yè)務(wù)有所增長(zhǎng)， SK-II 業(yè)績(jī)也呈上漲。但是短期依賴于提價(jià)換來的低速增長(zhǎng)并不能支持長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

未來，寶潔如何在供應(yīng)鏈端打通上下游市場(chǎng)，并在SK-II、OLAY兩大高市場(chǎng)占有率的高端品牌之外，打造出新的高市場(chǎng)占有率高端品牌，形成高端線的多矩陣運(yùn)營(yíng)，仍是亟需寶潔去解決的一大難題。

參考資料：寶潔財(cái)報(bào)