文|DataEye研究院
近來，B站“親女兒”——首款自研女性向《搖光錄：亂世公主》上線。
上線前，在官網該游戲已經達成200萬預約，上線首日登頂ios免費榜，TapTap熱門榜第二名。
這是CEO陳睿接手游戲業(yè)務后，第一款自研游戲，能否扛起游戲業(yè)務的大旗？到底具體數據怎么樣？營銷是怎么做的？
今天，DataEye研究院詳細聊聊《搖光錄：亂世公主》，以及B站自研游戲目前的情況。
為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數據】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數據】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、市場表現
【事實&數據】
公測首日《搖光錄：亂世公主》登頂ios游戲免費榜，7月26日保持第二名的成績。
點點數據顯示，收入方面，《搖光錄：亂世公主》iOS端首日預估收入42.5萬元，次日59.5萬元。
下載量方面，iOS端24、25兩日預估累計下載71.8萬。
【DataEye研究院觀點】
《搖光錄：亂世公主》通過預熱造勢帶來200萬+預約，下載也尚可，但收入表現暫不突出。25號上線當天加大買量投放，且買下微博熱搜進行聲量造勢，但總體營銷動作不太多。
二、社媒傳播
【事實＆數據】
社媒傳播方面，我們邀請到了數說故事提供相關數據（數說故事官方簡介：中國領先的一站式大數據及AI智能應用提供商，構建了從數據收集、處理、分析、建模到商業(yè)應用的全價值鏈解決方案，旗下擁有數說雷達、數說睿見、數說聚合等50+應用）以下來自數說故事旗下互聯網大數據獲取與分析平臺——數說聚合。
內容數方面：微博上占比高達90%，主要是UGC類微博內容，短視頻以抖音為主。除了公測出現微博熱搜、討論的爆發(fā)外，近一年來看，只要官方有新動作，該游戲的關鍵詞就會引發(fā)一小波微博討論。值得注意的是，官方暫未搭建小紅書平臺賬號（截至7月28號）。
內容高頻詞方面：除了游戲名、游戲人物名字外，居多的首先是哥哥、老婆、老公等系列稱謂，與游戲中人物關系且男主角高達18名相關。第二，贏大獎、終極、禮品等詞較高頻（游戲在微博多次舉辦抽獎活動，抽獎送愛馬仕等貴重獎品）；第三，娛樂化內容也是高頻詞：主題曲、視頻；此外就是和游戲題材玩法相關的高頻詞，例如：古風、職業(yè)、游戲場景、造型、人物名字等等。
互動量（贊、轉、評、投幣等）方面：短視頻（抖、快）位列第一，其次是微博與微信平臺。在測試和公測期間出現短視頻互動的爆發(fā)，近一年在微信、中長視頻（包括B站）等各類平臺的互動量并不特別集中。
在抖音上，高點贊視頻多為展示人物顏值、配音的預告內容，以該內容為例，6月25日發(fā)布至今已經有21.4萬點贊，4.4萬條評論。
【DataEye研究院觀點】
微博為主戰(zhàn)場，其次為抖音，小紅書暫未兼顧。B站自研游戲，背靠B站，但卻在B站的營銷并不太多，官方賬號除了日常發(fā)布PV、倒計時預告外，公測前并沒有整什么“花活”，而在公測后也僅僅只是上線了“搖光錄UP主激勵計劃”。
在微博上，該游戲打法與其他女性向游戲無異，以轉發(fā)抽獎、內容征集活動為主；而在抖音上，有許多腰尾部游戲達人以測評、推薦為噱頭，安利游戲；也有小部分cos向內容獲得不錯的效果。
與此同時，我們也注意到社媒平臺有不少玩家戲稱“縫合怪”，稱游戲中人物、場景與《花亦山之月》很像、女主的神態(tài)“鳶里光氣”的。此外，公測后閃退”、“卡頓”等問題被爆出，還有玩家詬病基礎優(yōu)化不夠完善。從目前來看，《搖光錄：亂世公主》優(yōu)化、運營有待提升。
社媒傳播中規(guī)中矩，常規(guī)操作。從預熱到公測的社媒營銷來看，這款游戲似乎是中規(guī)中矩完成常規(guī)打法，亮點不多，且個別平臺的搭建不太完善。
《以閃亮之名》和此前分析過的《代號鳶》，都注重社媒平臺運營“留量”，意在打造專屬的社區(qū)氛圍，而《搖光錄：亂世公主》目前在這一方面做得較簡單樸實。不知道官方后續(xù)是否會通過利用B站自身社區(qū)資源和調整營銷策略，進一步規(guī)劃B站的營銷資源呢？
總體而言，B站這次沒有“太用力”，有一定“試水”心態(tài)，估計還是期望降低營銷成本，為后續(xù)自研二游蓄力。
三、買量投放
【事實＆數據】
（一）投放趨勢
DataEye-ADX投放數據顯示，《搖光錄：亂世公主》在五月底才開始投放，整體預熱階段投放量不高，在未上線前日均投放保持在100組左右。公測前一天《搖光錄：亂世公主》加大素材投放，素材量至530組，7月25日公測當天投放量大幅度飆升，達到839組。
（二）素材創(chuàng)意
根據ADX數據，截至7月26號的近30天，《搖光錄：亂世公主》手游買量素材計劃數TOP50（下稱“高效素材”）創(chuàng)意類型如下。
高效素材中，以劇情發(fā)展、角色展示展示兩類為主，重點展示角色顏值和角色的配音，其次是真人口播類和品牌廣告，值得一提的是出現了少量真人二創(chuàng)類素材，以變裝的形式cosplay劇中角色。
【DataEye研究院觀點】
預熱少，一波流投放?！稉u光錄：亂世公主》在產品預熱階段極少買量素材投放，直到產品上線為配合產品上線造勢才加大投放素材量，而在上線第二天投放量又驟降。推測這也與B站節(jié)省營銷費用策略相關，推測此后項目組后續(xù)大概率會減少買量營銷的投入，不打買量廣告持久戰(zhàn)。
素材內容以角色顏值、聲音展示為主。每個角色語言行動都比較直接，讓玩家在初見時就能快速了解出這是個什么類型的角色，目前游戲的思路是以量取勝，多種不同性格的角色均有出場。比如或者說皇家有仇的反派，偏執(zhí)陰暗系角色吳亥；再比如亦正亦邪的將軍顧昭；忠犬系的機靈護衛(wèi)聶東來等等。
通過素材內容看到“有血有肉”的人物，加強體驗感與代入感。在素材呈現方面注重展示角色顏值、角色配音，帶來視覺、聽覺的雙重刺激。尤其是配音，不少玩家表示，該游戲配音集齊了半個配音圈。
游戲、素材展示的Live2D技術，略有爭議。該游戲劇情中，也全程都有Live2D動態(tài)立繪，但也有不少地方處理得不夠精致，會有部分玩家吐槽。比如有一些五官和肢體動態(tài)處理顯得有些僵硬。美術是素材一大亮點，但落到實際游戲中，則有提升空間。
四、總結
今年有多款女性向產品過審，這也意味著，玩家可選擇的產品更多。
從產品來看：《搖光錄：亂世公主》采用的是被同行驗證過的聚焦于女性角色成長的主線，古風題材的權謀設定在短時間內或許是玩家感興趣的方向。但如何平衡情感線與成長線，以架構起角色與玩家間的情感連接，兼顧玩家的爽感，是個不可忽視的難題。
玩法采取了較為經典的回合制，對于早就經受過市場教育的玩家來說，想必上手難度并不很高。角色養(yǎng)成方面也是升級、突破、疊卡，加入了專武的設計，單獨用一個卡池來產出角色專屬卡牌。這些卡牌可以被裝備在相應角色身上提高戰(zhàn)力；在獲取的同時也能解鎖角色專屬劇情，滿足女性向玩家的需求，也為游戲長線運營留下了內容空間。
從營銷來看：降本增效、節(jié)省營銷費用仍是主基調，社媒營銷傳播沒有大規(guī)模鋪開，目前依靠的還是玩家對游戲的新鮮感在“為愛發(fā)電”。買量方面也是一波流，且這一波的力度也并不大。
從各方面來看，《搖光錄：亂世公主》目前的表現或許能說是比較中規(guī)中矩。憑借著美術水平、配音吸引一批偏好國風的玩家。但從另一方面來看，“縫合”、“基礎設施不夠完善”等問題或將影響長線運營?？磥碛质且粋€慢慢堆口碑，但賺錢能力讓人擔憂的游戲。
對于現在越來越卷的女性向游戲來說，想要玩家留得更久，B站還得在運營、玩法、美術上狠下功夫。
五、B站做自研，走向何方？
（一）B站自研這些年
2014年B站開始發(fā)展具有ACG特質的游戲業(yè)務。
2016年，B站代理了日本游戲公司TYPE-MOON旗下的一款角色扮演類游戲《Fate/Grand Order》（FGO），為B站帶來了巨額的游戲收入。
在此之后，B站也似乎嘗到了代理二次元游戲的甜頭，陸續(xù)代理了《碧藍航線》《公主連結》《崩壞學園》等游戲，靠代理以上游戲獲得的流水也成為了B站早期的核心收入來源。
2017年，B站上線首款自研游戲《神代夢華譚》，iOS月流水幾乎沒有超過10萬元。
2019年，B站正式提出要開發(fā)自研游戲。流量+資本+二次元行業(yè)優(yōu)勢使得 B 站敢于堆人力、資本規(guī)模造勢，所以多個工作室同時上線多款游戲。
然而，B站自研游戲的發(fā)展似乎并不如預期，《神代夢華譚》于2022年11月15日正式停服。除此之外，而國內好產品 B 站又難拿到，海外產品又進不來，產品斷檔嚴重；再疊加 B 站自研游戲遲遲得不到市場驗證，使得整個游戲業(yè)務反而“拖了后腿”。
2022年CEO陳睿親自上陣，接管游戲業(yè)務，由“過度押注自研”向“穩(wěn)住獨代聯運 + 自研”轉變。到了2023年，B站廣州游戲工作室5月11日組織全體員工召開內部會議。公司計劃砍掉兩個在研項目：《仙劍奇?zhèn)b傳》IP項目和《代號W9》。
總體來說，B站自研經歷了嘗試摸索→遇阻縮圈的過程，這背后，B站的整個游戲業(yè)務也經歷了“王牌業(yè)務”→去游戲化→CEO重新執(zhí)掌再次重視的過山車。
當下，字節(jié)《晶核》快手《西行紀》等流量平臺做自研，已經有一定起色了，而B站略顯欠缺——是時候證明自己的自研能力了。
（二）B站怎么對待自研游戲的？
1、業(yè)績表現方面：今年一季度，B站游戲收入11億元，同比減少17%；增值服務收入22億元，同比增加5%；廣告收入13億元，同比增加22%；電商及其他業(yè)務改名為IP衍生品及其他，收入5.1億元，同比減少16%。
可見，游戲業(yè)務并非B站的主要收入。疊加降本增效仍在持續(xù)，如上圖，B站持續(xù)縮減營銷費用；風頭強勁的增值服務也面臨瓶頸，B站也將變現籌碼放在了UP主（而不是游戲業(yè)務）上，推動UP主深入參與電商、主播等環(huán)節(jié)的變現之中。不過，在B站實現盈收平衡之前，不少人更加關心B站還能否留住UP主？
2、高管方面：CEO陳睿比較重視B站平臺的MAU等等。游戲更像流量變現的工具，這種思路和做內容、做產品（比如米哈游、祖龍）的思路，有一定差異。雖說流量平臺往往做不好內容產品，但字節(jié)、快手近期都有不錯的自研。建議B站轉變思路，沉下心耐心做好內容本身。
3、B站游戲業(yè)務的重心：《閃耀！優(yōu)俊少女》（也就是國服《賽馬娘》）的代理（暫未上線），是目前游戲板塊重點。其它游戲（包括自研）沒經費、不被重視也很正常，畢竟自研游戲需要大量花費資金，風險比較高。之后還有兩款二游，更契合B站二次元社區(qū)的調性，所以這款女性向游戲或許只是試水。
（三）自研產品層面儲備觀察
根據DataEye研究院不完全統計，B站自研游戲及版號儲備情況，如下：
1、B站自研，之前愛劍走偏鋒做小賽道，陳睿親自執(zhí)掌后，自研逐漸想做內容向游戲了，嘗試女性向、二次元等。除此之外，有兩款B站發(fā)行的獨立游戲也取得不錯的成績，其中的《暖雪》還奪得了上半年銷量第一國產游戲的寶座。
2、基于社區(qū)文化和用戶資源，二次元仍是主基調，或者說“內容向游戲”，仍是B站主攻。不論是代理的《千年之旅》、《七千兆億的星空》還是自研的《寶石研物語：伊恩之石》都是二次元卡牌賽道，且都是3D游戲。二次元即時戰(zhàn)斗RPG手游《依露希爾：星曉》4月6日已在海外多地區(qū)發(fā)行，射擊游戲《斯露德》也已經在三測。
不論是B站本身還是資本市場，都在等自研游戲給其帶來質的變化。
后續(xù)表現如何，我們期待B站的表現。