文|燃次元 馬舒葉

編輯|謝中秀

跨境電商紛紛卷起全托管。

7月27日，東南亞跨境電商平臺(tái)Shopee在賣(mài)家激勵(lì)大會(huì)上宣布正式上線全托管，并選取菲律賓、巴西、泰國(guó)、越南等九大市場(chǎng)招商，提供專(zhuān)屬活動(dòng)位、平臺(tái)投流、產(chǎn)品補(bǔ)貼、產(chǎn)品標(biāo)簽等流量扶持。

而在Shopee之前，2022年9月Temu率先推出全托管模式，12月全球速賣(mài)通（AliExpress）也試水“全托管”，之后各大跨境電商平臺(tái)，包括Lazada、TikTok Shop紛紛跟進(jìn)。

到現(xiàn)在，幾乎每個(gè)跨境電商平臺(tái)都已布局全托管模式。

在全托管模式下，商家只負(fù)責(zé)供貨（提供貨源和發(fā)貨）的模式，跨境電商平臺(tái)提供運(yùn)營(yíng)、物流、售后等服務(wù)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，全托管有助于提高效率，同時(shí)也能省掉中間鏈路，壓低成本和價(jià)格。但全托管面世近一年，商家卻喜憂參半。

2023年初，主營(yíng)東南亞市場(chǎng)的張譯，將自己運(yùn)營(yíng)“銷(xiāo)量不佳”的某款單品，參與了Shopee的全托管，“一個(gè)月銷(xiāo)量上漲了23%?！?/p>

但銷(xiāo)量上漲的背后，是極大的讓利，“（這款參與全托管的單品）壓價(jià)了15%?！睆堊g表示。

從去年就開(kāi)始參與全托管，為某跨境電商平臺(tái)供貨的第三方貿(mào)易商劉昊更是直言，“我們供貨價(jià)壓到15元，利潤(rùn)2元，但平臺(tái)售賣(mài)價(jià)是20美金，錢(qián)全讓平臺(tái)賺走了?！眲㈥恢毖韵袷窍萑肓说蛢r(jià)魔咒，“只有不斷讓利才能獲得平臺(tái)推流?！?/p>

但全托管大勢(shì)已來(lái)，張譯、劉昊也只能跟隨時(shí)代的浪潮，邊走邊看。

目前商家們正在將全托管視為滯銷(xiāo)品“清貨”以及新品試水的“試驗(yàn)田”，“如果在平臺(tái)的大力推廣下，這些品在相應(yīng)的市場(chǎng)都推不起來(lái)，說(shuō)明我們第三方商家也沒(méi)有自己去運(yùn)營(yíng)的必要了?！绷硪晃豢缇成碳覅畏街毖?。

畢竟全托管正在推廣期，“前三個(gè)月沒(méi)有傭金，只需要付出貨品成本，平臺(tái)一鍵幫賣(mài)，也不用商家守著電腦時(shí)時(shí)回復(fù)，省心省力，還多了一條收貨渠道?！鄙碳液螛?lè)而不為。

只是未來(lái)如何走，跨境商家們也拿不準(zhǔn)主意?！半m然現(xiàn)在Shopee、Lazada等平臺(tái)，壓價(jià)系統(tǒng)不像SHEIN等平臺(tái)嚴(yán)格，尚有利潤(rùn)空間，但一旦補(bǔ)貼期結(jié)束，消費(fèi)者習(xí)慣了平臺(tái)的低價(jià)，以后生意又該怎么做呢？”張譯迷茫道。

更何況，現(xiàn)在全托管處于推廣期，所以有著0傭金、0入駐費(fèi)、低物流費(fèi)用等福利補(bǔ)貼，而推廣期一過(guò)，一頭是需要付出的服務(wù)費(fèi)、物流費(fèi)，一頭是被壓低的價(jià)格，商家是否能夠承擔(dān)，也是一個(gè)問(wèn)題。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚也直言，全托管模式雖然能夠讓跨境電商巨頭們更好地管理商品采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等環(huán)節(jié)，確保用戶得到最好的購(gòu)物體驗(yàn)，但問(wèn)題卻也同樣明顯，“在全托管模式下，商家通常需要讓出部分利潤(rùn)空間，以便平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和管理，同時(shí)還需要與眾多其他商家競(jìng)爭(zhēng)，這都會(huì)影響商家的利潤(rùn)率。”

全托管風(fēng)起之下，商家被推動(dòng)著向前走，問(wèn)題也在一點(diǎn)點(diǎn)顯露，除了商家的成本收益問(wèn)題，平臺(tái)要包攬運(yùn)營(yíng)、物流、售后等服務(wù)，也有整合優(yōu)化供貨鏈、物流鏈，以及提升運(yùn)營(yíng)能力的“大考”。

想要商家All in全托管，并非易事。

01 跨境商家試水全托管

對(duì)成本把控極嚴(yán)的全托管模式，最先對(duì)工廠、工貿(mào)一體類(lèi)跨境賣(mài)家顯效。

據(jù)品玩2023年7月4日的一篇文章提及，在全球速賣(mài)通各地一些招商活動(dòng)中，許多會(huì)場(chǎng)的火爆程度甚至超出了小二的預(yù)期，甚至不乏一些頭腦靈活的廠二代“拖著”家人來(lái)參加巡講會(huì)議。

如今伴隨著全托管模式的不斷推廣，張譯、呂方等第三方貿(mào)易商也在試水。平臺(tái)的優(yōu)惠和扶持政策是吸引第三方貿(mào)易商的利器。作為第三方貿(mào)易商，張譯直言，吸引他嘗試全托管模式的原因之一，就在于平臺(tái)的各類(lèi)補(bǔ)貼，包括低物流價(jià)格、0傭金等等。

呂方也表示，由于各個(gè)平臺(tái)正在猛推全托管模式，也有相當(dāng)?shù)牧髁績(jī)A斜。

“以SHEIN為例，入駐前三個(gè)月沒(méi)有傭金，包物流，倉(cāng)庫(kù)也不收錢(qián)?！眳畏奖硎荆碳夷軌驑O大地降低運(yùn)營(yíng)人員的支出，“只需要將貨的品上傳到SHEIN就可以，也不用商家守著電腦時(shí)時(shí)回復(fù)，省心省力?！?/p>

7月27日，Shopee公布的全托管相關(guān)信息也顯示，將為全托管商品提供平臺(tái)專(zhuān)屬流量和運(yùn)營(yíng)扶持，包括專(zhuān)屬活動(dòng)位、平臺(tái)投流、產(chǎn)品補(bǔ)貼、產(chǎn)品標(biāo)簽等，以及3個(gè)月售后免責(zé)。

同時(shí)，呂方也補(bǔ)充道，參與全托管更像是國(guó)內(nèi)的淘寶特賣(mài)或者天貓商城，“我們的品能夠進(jìn)入平臺(tái)的商城進(jìn)行售賣(mài)，有了平臺(tái)背書(shū)，消費(fèi)者信任度更高?！?/p>

某跨境電商資深人士也向燃次元表示，跨境出海市場(chǎng)，很大一部分賣(mài)家特別是中小賣(mài)家，不具備或者不擅長(zhǎng)面向全球市場(chǎng)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)等綜合化能力，所以需要平臺(tái)提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，以SHEIN全托管模式為例，受益平臺(tái)流量，賣(mài)家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛，其中不乏月銷(xiāo)數(shù)十萬(wàn)元、上百萬(wàn)元，銷(xiāo)售額連續(xù)翻倍增長(zhǎng)，甚至有專(zhuān)門(mén)為SHEIN平臺(tái)新增設(shè)工廠供貨的賣(mài)家。但目前來(lái)看，跨境電商賣(mài)家更多的是把全托管視為清貨或新品試水的“試驗(yàn)田”。

在張譯看來(lái)，參與全托管的另一原因，也是更重要的原因，就是能借助全托管“清貨”。

呂方也是，將壓在倉(cāng)庫(kù)的兩個(gè)品，以接近利潤(rùn)線的價(jià)格“出給了平臺(tái)”。

不需要商家額外投入資源和成本，卻多了一條高流量的售賣(mài)渠道，這也讓呂方等商家心動(dòng)不已，低價(jià)之下不僅帶來(lái)了高訪客量，高銷(xiāo)量也讓店鋪迅速完成了“冷啟動(dòng)”。

除了“清貨”，不少商家也會(huì)將開(kāi)放全托管模式的平臺(tái)作為“新品的試驗(yàn)田”，一方面，能夠借助平臺(tái)的流量?jī)A斜降低新品推廣的試錯(cuò)成本，另一方面，一旦新品推廣成功，商家也能以較低的成本拓展新的市場(chǎng)。

呂方也選擇了兩個(gè)新品試水全托管。隨著“趕”全托管熱潮的平臺(tái)越來(lái)越多，更多的第三方中小貿(mào)易商們亦開(kāi)始“蠢蠢欲動(dòng)”。

經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的外貿(mào)調(diào)整期，張玲告訴燃次元，雖然她已經(jīng)在亞馬遜等老牌電商平臺(tái)有著銷(xiāo)量穩(wěn)定的店鋪，但隨著SHEIN等新跨境電商平臺(tái)的崛起，“亞馬遜的店鋪流量下滑。”這也讓她不得不思考另一條出路，年初，在SHEIN運(yùn)營(yíng)人員邀約入駐后，雖然考慮到自己售賣(mài)的品類(lèi)價(jià)格屬于中高端，但她仍然決定試一試。

“畢竟前三個(gè)月沒(méi)有傭金，只需要付出貨品成本，平臺(tái)一鍵幫賣(mài)，相當(dāng)于沒(méi)有成本?！睆埩嶙屑?xì)調(diào)研了SHEIN上同品類(lèi)的賣(mài)家后，謹(jǐn)慎選擇了平臺(tái)上并無(wú)同款的組合產(chǎn)品進(jìn)行售賣(mài)，“雖然剛剛?cè)腭v一個(gè)月，單量一般，但是流量很不錯(cuò)，起碼看著高瀏覽量，心里也是很開(kāi)心的?！?/p>

顯然，不管是將跨境電商平臺(tái)當(dāng)成清貨渠道，還是新品試驗(yàn)田，或是一條更為“省心省力”的新售賣(mài)渠道，隨著平臺(tái)爭(zhēng)相趕起全托管的“時(shí)髦”，“不加入全托管，就沒(méi)有流量扶持，商家又怎么能不去做呢？”張玲表示。

只是目前來(lái)看，賣(mài)家們?nèi)韵鄬?duì)理性，更多的中小商家們，“只是把在亞馬遜賣(mài)得不好的品上傳到其他平臺(tái)?！?/p>

02 壓降利潤(rùn)，低價(jià)上船

全托管給了跨境商家們，一個(gè)新的高流量銷(xiāo)售渠道，但背后也有代價(jià)。

自去年開(kāi)始為某跨境電商平臺(tái)供貨以來(lái)，“除了一開(kāi)始確實(shí)銷(xiāo)量好了兩個(gè)月，之后貨越備越多，單子越來(lái)越少?！眲㈥恢毖?，除此之外，每到活動(dòng)期，運(yùn)營(yíng)人員甚至?xí)苯永?688等平臺(tái)的爆款貨品價(jià)格單，要求想?yún)⑴c活動(dòng)大促的商家“自愿降價(jià)”。

這讓劉昊倍感無(wú)奈，作為第三方貿(mào)易商，他的利潤(rùn)來(lái)源就是“信息差”和選品，但如今為了保證店鋪推流，每次店鋪的單品價(jià)格都是在1688價(jià)格上加2元錢(qián)，“最多也不過(guò)加5、6元。”

感受到壓力的也不只是劉昊，平臺(tái)對(duì)標(biāo)源頭廠家低價(jià)的壓力，正自上而下地傳達(dá)向每一個(gè)跨境商家。

張玲告訴燃次元，現(xiàn)在SHEIN已經(jīng)有了自動(dòng)競(jìng)價(jià)機(jī)制，如果商家想要獲得流量支持，就需要自己“把利潤(rùn)砍一刀”，“我有款單品，一天出貨200單，都是自動(dòng)競(jìng)價(jià)，系統(tǒng)選擇價(jià)格最低的進(jìn)行推流?！倍坏└?jìng)價(jià)失敗，“商品鏈接也很容易有流量限制”。

“將利潤(rùn)壓到成本線，就是商家為了參加全托管交的買(mǎi)路錢(qián)?！睆堊g坦言，為了參與全托管，他將單品降價(jià)了15%，利潤(rùn)幾乎降到了成本線上，但好在，“由于貨物發(fā)往倉(cāng)庫(kù)后，錢(qián)款一次性結(jié)清，所以提前從平臺(tái)獲得了銷(xiāo)售額，算上自己運(yùn)營(yíng)支付的人力和時(shí)間成本，并沒(méi)有虧損?！?/p>

但論及長(zhǎng)久，作為第三方貿(mào)易商的跨境賣(mài)家們也有點(diǎn)摸不準(zhǔn)。

在單品一次性“錢(qián)款兩清”后，張譯選擇了觀望，對(duì)他而言，雖然感受到了全托管的流量威力，但他亦在擔(dān)憂，如果之后離開(kāi)平臺(tái)，而客戶在平臺(tái)上習(xí)慣了幾乎媲美源頭廠家的低價(jià)，他又該怎么和用戶去合作呢？

劉昊則在逐漸萌生退意，“全托管對(duì)于價(jià)格的追求顯然更適合源頭工廠?！睂?duì)于劉昊這樣長(zhǎng)期奔走于各大工廠選品的中小貿(mào)易商而言“錢(qián)途堪憂”，而“一旦平臺(tái)后期不補(bǔ)貼了，物流費(fèi)用提上來(lái)了，我們每一單都相當(dāng)于虧本做生意?！敝皇?，源頭廠家的日子們，似乎也并不好過(guò)。

“單件利潤(rùn)從20%跳水到5%，我們工廠都在開(kāi)玩笑，不如去某平臺(tái)進(jìn)貨?！眮?lái)自廣州的跨境商家Nick告訴燃次元，即使作為自建工廠的商家，在平臺(tái)上也是“薄利未必能多銷(xiāo)”，"規(guī)則一天一變，優(yōu)惠補(bǔ)貼又越來(lái)越少，誰(shuí)敢投入呢？"

在優(yōu)惠補(bǔ)貼方面，燃次元看到，從2022年年底至今，某跨境電商平臺(tái)已經(jīng)已經(jīng)取消了一半的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，增加了罰款細(xì)則，“例如貨品重量標(biāo)記不清，包括質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)退款最高處5倍罰款?！?/p>

但對(duì)于利潤(rùn)本就微薄的商家而言，“原本單件產(chǎn)品利潤(rùn)就是1-2元人民幣，單批出貨20件，5倍罰款就沒(méi)利潤(rùn)了，不如不做。”

作為源頭廠家，Nick在商品成本上有著天然的優(yōu)勢(shì)，“單品不過(guò)3-4美元的單價(jià)，一開(kāi)始能維持20%的利潤(rùn)，但現(xiàn)在變成了10%?！辟I(mǎi)手更表示“如果想被平臺(tái)推廣，就必須降價(jià)”，但算上5-10%的退貨率，Nick考慮到再引入買(mǎi)手建議的“九折或九五折”，幾乎是無(wú)利可圖。

形勢(shì)不明之下，商家們?nèi)栽谟^望。

“你不做，總有人做?！睌[在劉昊們眼前的選擇并不多。

在充分競(jìng)爭(zhēng)的跨境電商市場(chǎng)，遍布著淘金的中小商家，而各個(gè)平臺(tái)亦在積極邀約源頭工廠入駐，“離場(chǎng)就相當(dāng)于此前的投入都打了水漂，最終給平臺(tái)做了嫁衣裳?！弊罱K，劉昊仍然決定等待今年8月的旺季，“再等一等。”

03 全托管是未來(lái)嗎？

全托管模式之下，除了更高的效率、更低的成本，也讓平臺(tái)得以把控各個(gè)環(huán)節(jié)，一方面，平臺(tái)賺走原本代運(yùn)營(yíng)、貿(mào)易商等中間商的“差價(jià)”，另一方面，牢牢把“定價(jià)權(quán)”抓在了手里。

這或許便是各大跨境電商平臺(tái)爭(zhēng)相競(jìng)逐全托管的緣由。但全托管模式之下，有壓力的不只是賣(mài)家，還有平臺(tái)。

“要做好全托管，選品之外，（平臺(tái)）首先要解決卡脖子的物流和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題?！弊鳛?月初Shopee全托管的第一批入駐商家，也是Lazada的第一批受邀商家，跨境貿(mào)易商文杰告訴燃次元，目前東南亞市場(chǎng)愿意試水全托管的商家數(shù)量并不多，而他自己在Shopee的邀請(qǐng)之下仍在觀望的原因，也正在于此。

“參與全托管的商家都需要自己發(fā)貨，這時(shí)物流成本和時(shí)效，就是商家主要的考量要素。”文杰直言。

在全托管模式下，除了SHEIN取貨到付款的模式，Temu、Lazada等平臺(tái)都是“成交后才結(jié)款”，因此商家一旦滯銷(xiāo)或者退換貨率較高，“資產(chǎn)重了，最終你掙的錢(qián)全變成了貨壓在倉(cāng)庫(kù)里?！?/p>

因此，特別對(duì)于做快時(shí)尚品類(lèi)的商家而言，在目前各個(gè)平臺(tái)全托管規(guī)則不明確、模式不成熟的初始階段，不少人仍在觀望中。

“以物流速度為例，Lazada由于背靠菜鳥(niǎo)物流，同時(shí)擁有國(guó)內(nèi)的中心倉(cāng)和東南亞市場(chǎng)的本地倉(cāng)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，一旦發(fā)生貨品滯銷(xiāo)或者顧客退換貨，海外倉(cāng)備貨成本會(huì)比較低，風(fēng)險(xiǎn)至少是可控的?！蔽慕鼙硎尽?/p>

這也是文杰愿意“拿出幾個(gè)品”去嘗試Lazada全托管模式的原因，相較之下，Shopee的海外倉(cāng)較為遜色。

圖/tiktok全托管招商（左），lazada全托管招商（右），來(lái)源/燃次元截圖

不過(guò)，作為資深的跨境電商從業(yè)者，文杰們?nèi)匀黄诖揞^們“卷”起全托管后，能夠帶來(lái)跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)。

在物流領(lǐng)域，以菲律賓市場(chǎng)為例，市場(chǎng)價(jià)發(fā)貨到菲律賓，空運(yùn)一般是42元一公斤，最低也是35一公斤，但是Lazada能達(dá)到27元一公斤，海運(yùn)的價(jià)格就會(huì)更低。

這正是因?yàn)長(zhǎng)azada有菜鳥(niǎo)物流的支撐，以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)集合大批物流資源后，極大地降低了物流費(fèi)用，而SHEIN也以全球7天達(dá)的物流速度“碾壓”了不少對(duì)手，文杰樂(lè)觀地預(yù)估，也許隨著平臺(tái)全托管模式下對(duì)物流的強(qiáng)管控，“未來(lái)可能東南亞能夠三天達(dá)。”

全托管風(fēng)起之下，為解決物流問(wèn)題，跨境電商平臺(tái)們也都“下了血本”。

新近融資20億美元的SHEIN，計(jì)劃在美國(guó)建立3個(gè)大型配送中心。而2023年3月，SHEIN僅僅在廣東肇慶新區(qū)投建的供應(yīng)鏈項(xiàng)目的的投資規(guī)模就高達(dá)35億元。

此外，據(jù)全球速賣(mài)通韓國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人張銳表示，全球速賣(mài)通正在考慮建立韓國(guó)本地物流基礎(chǔ)設(shè)施以“實(shí)現(xiàn)當(dāng)天和次日送達(dá)”的計(jì)劃，相關(guān)投資或達(dá)到1000億韓元。Temu也已啟動(dòng)美國(guó)東部和西部的兩個(gè)海外倉(cāng)的建設(shè)。但不可忽視的是，籠罩在跨境電商全托管“榮耀之路”上的烏云，除了物流之外，還有混亂的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。

全托管模式下，商家只負(fù)責(zé)上傳貨品和發(fā)貨，店鋪運(yùn)營(yíng)和商家對(duì)接的任務(wù)全都移交到了平臺(tái)一側(cè)，但似乎平臺(tái)仍未“準(zhǔn)備好”。

“拉好的企業(yè)群里，負(fù)責(zé)服務(wù)商家的小二只在和商家砍價(jià)的時(shí)候出現(xiàn)，其他時(shí)候，特別是新商家，不管是私聊還是發(fā)到對(duì)接群，都經(jīng)常無(wú)人回復(fù)?！蹦晨缇成碳蚁蛉即卧虏?。

“無(wú)論是倉(cāng)庫(kù)質(zhì)檢退貨，還是售出退貨，都永遠(yuǎn)沒(méi)有原因。”這也使得一向依賴(lài)消費(fèi)者反饋進(jìn)行選品的商家們頗為“頭疼”，“一旦消費(fèi)者不滿意，平臺(tái)都會(huì)選擇直接退款，我們根本沒(méi)有機(jī)會(huì)了解真正的消費(fèi)者需求?！边@位賣(mài)家直言。

而文杰也直言，“全托管試水的幾個(gè)品，相比我們自己請(qǐng)人運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，店鋪瀏覽量和售賣(mài)量并沒(méi)有增量?！边@也讓商家們對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力打了個(gè)問(wèn)號(hào)。

看來(lái)，全托管模式雖好，問(wèn)題卻也不少，推行全托管模式，也必然對(duì)跨境電商平臺(tái)整合優(yōu)化供貨鏈、物流鏈，以及提升運(yùn)營(yíng)能力有著更高的要求，雄心勃勃的巨頭們，要下好“全托管”這步棋，還有不少的問(wèn)題亟待解決。

參考資料：

《全托管半年：AliExpress、Temu占領(lǐng)高地》，來(lái)源：品玩；

《TikTok電商：沒(méi)有拼多多的命，得了拼多多的病》，來(lái)源：豹變。

*文中張譯、呂方、張玲、劉昊、Nick為化名。