文|定焦 布魯斯
編輯|向園
風(fēng)頭正盛的東方甄選旗下直播間突遭抖音關(guān)停三天，如今期限已到，該直播間卻并未在第一時間開播。
這場風(fēng)波要從7月26日說起，當(dāng)天，“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音賬號發(fā)布停播通知，稱因規(guī)則要求，暫停營業(yè)3天。
隨后，東方甄選在自有APP上開播，并宣布進行85折促銷，該賬號繼續(xù)以“自營產(chǎn)品”這一名稱在APP內(nèi)直播，當(dāng)晚同時在線人數(shù)超過2.6萬。
等到7月30日，“東方甄選自營產(chǎn)品”這個原本勤懇日播、每日直播長達(dá)14個小時的賬號，卻并未開播。在抖音上，東方甄選共有6大矩陣賬號，當(dāng)天只有其中的東方甄選“將進酒”開播，“將進酒”主播解釋，這與北京暴雨天氣有關(guān)。
但反觀東方甄選的自有APP上，“會員店”“嘉賓錄”“山河寶藏”“自營溯源”四大APP獨有賬號同時直播，與粉絲頻繁互動，“這里買完有積分”“下單一箱牛奶支持主播”。
此次被短暫停播的“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音賬號并非東方甄選的主要賬號，粉絲量只有184萬，但事情引發(fā)的關(guān)注不小。東方甄選APP單日賣出3000萬GMV，APP飆升至APP Store購物榜（免費）第一，公司股價也在7月30日大漲28.81%，報收38.9元/股。
走紅一年多之后，東方甄選的抖音矩陣賬號粉絲總量飆漲至4395萬，也成功助力新東方走出虧損。7月26日晚，新東方披露最新財報，2023財年實現(xiàn)凈利潤1.77億美元，上一財年為-11.88億美元；營業(yè)利潤率為6.3%，上一財年為負(fù)31.6%。
實際上，拋開此次與抖音的“摩擦”，東方甄選的“單飛”早已有跡可循。去年東方甄選出圈僅兩個月，就自建了東方甄選APP，開辟了自留地。
目前來看，東方甄選APP還較為稚嫩，定位和方向也有待進一步明確。正如當(dāng)年不少人對俞敏洪和新東方的帶貨轉(zhuǎn)型表示不看好一樣，對于東方甄選APP，有很多人表示“看衰”。但也有從業(yè)者認(rèn)為，東方甄選作為直播帶貨界的“外行”和“后來者”，不僅展示了“自力更生”的可能性，也為其他大主播提供了一條孵化矩陣、多平臺開播之外的參考路徑。
東方甄選APP能再一次打破認(rèn)知、完成逆襲嗎？答案變得有趣起來。
東方甄選，“挑戰(zhàn)”抖音
“東方甄選”旗下賬號被短暫停播，大眾最關(guān)心的是背后的原因，話題矛頭直指大主播和平臺的微妙關(guān)系。
當(dāng)時流傳的一種說法是，賬號同一個直播場景分發(fā)多個平臺，屬于違規(guī)“多開”。這一點似乎說不通。7月29日，東方甄選“將進酒”賬號在抖音和東方甄選APP同步直播，東方甄選視頻號和小程序也在同步直播。
東方甄選“將進酒”賬號在抖音和自有APP同步直播
另一種說法是，主播在講解自營產(chǎn)品配料表時，露出包裝上的二維碼，被抖音判定違規(guī)引流并關(guān)閉店鋪。某頭部短視頻平臺工作人員麥子告訴「定焦」，露出二維碼在多個短視頻和直播平臺都屬紅線，如果是這個原因，那抖音屬于公事公辦?！皷|方甄選的工作人員可能是小看了平臺的嚴(yán)格程度?！丙溩臃Q。
實際上，東方甄選早已經(jīng)開始為自有APP引流。東方甄選的六大矩陣賬號在抖音都設(shè)置了“應(yīng)用下載”欄，點擊就可以下載“東方甄選APP”。
某品牌直播電商負(fù)責(zé)人柏楊稱，這次的事件也是抖音在告知外界，掛APP下載鏈接已經(jīng)是底線，但露出二維碼的口子肯定不能松。
不過，東方甄選也算反應(yīng)及時，成功將話題熱度轉(zhuǎn)換為自有APP的下載量和GMV。
事情發(fā)生后，東方甄選立即轉(zhuǎn)戰(zhàn)APP直播，并于當(dāng)晚進行85折促銷，第二天APP就拿下了破3000萬元的單日GMV。要知道，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，過去30天，“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音賬號的預(yù)估GMV總額為2500萬元-5000萬元。
7月28日，東方甄選APP一度沖到蘋果APP Store購物榜（免費）第一，在總榜（免費）上超越了抖音和抖音極速版。而在此之前，據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，東方甄選APP在iOS下載的總榜（免費）、購物榜（免費）上最高分別是第144位和第7位。
“事實上，在此之前很多人還不知道東方甄選APP，平臺三天的停播處罰，反而讓東方甄選APP出圈了，成了低成本引流?！币晃环劢z稱。
最初，東方甄選在抖音走紅，但成為頂流后，自建APP和入淘直播等一系列行為，被外界解讀為想要脫離抖音自立門戶。對此，東方甄選還曾對外澄清，與抖音是“互相成就”的關(guān)系。
目前，東方甄選和抖音還是博弈關(guān)系，既互相需要，又相互忌憚。
站在平臺的角度，抖音希望的是有源源不斷的新主播進來，需要大主播的示范效應(yīng)，才能對外做大生態(tài)，對內(nèi)發(fā)展廣告和電商。
而對于東方甄選來說，從長期來看，不論是GMV還是粉絲量，抖音也還將是它的主要陣地。“如果東方甄選明天從抖音上退出，對抖音來說或許會造成損失，但是很快消費者就會找到類似賬號，很多主播看到東方甄選的撤出也會拿著錢‘往上拱’?！丙溩臃Q。
這件事之所以能引起如此大的關(guān)注，或許在于從結(jié)果來看，東方甄選的“自立門戶”讓抖音這個大主播輪流做的平臺，罕見地出現(xiàn)了大主播“攜粉絲以令平臺”的壓力。
東方甄選APP，做得怎么樣？
東方甄選從一開始就做好了“單飛”的準(zhǔn)備。
2022年8月，東方甄選直播間全網(wǎng)爆紅兩個月后，就推出了自有APP。到今年7月，APP迎來改版，開啟獨立直播。
為什么一定要做自有APP？流量的不確定性是抖音達(dá)人發(fā)展最大的瓶頸，而做私域不僅能獲得更精準(zhǔn)更穩(wěn)定的流量，也更有利于自主定價和拓展業(yè)務(wù)。
“即使現(xiàn)階段還賺不了錢，也能成為戰(zhàn)略渠道入口，價值在于利好公司股價和推動市值的增長。單純的直播帶貨業(yè)務(wù)，很難讓一家上市公司得到認(rèn)可?！卑貤罘Q。
今年2月以來，東方甄選的股價處于震動下滑狀態(tài)，一路從75.55港元/股下滑至22.65港元/股。雖然東方甄選股價的下跌或與高管減持套現(xiàn)有關(guān)，但隨著東方甄選證明自有APP可以承接流量，東方甄選也創(chuàng)下了單日漲幅達(dá)28.81%的成績。
同時，經(jīng)營數(shù)據(jù)的下滑和對單一主播的依賴，也使得東方甄選被迫布局自留地。
海通證券數(shù)據(jù)顯示，較去年8月相比，今年6月（含618），東方甄選日均GMV下跌600萬元，觀看人次腰斬。另外，盡管東方甄選也想改變過度依賴董宇輝的局面，他的直播次數(shù)減少，但收效甚微。為此，在自有APP鍛煉新主播、增加營收，也成了必選之路。
那么，被寄予厚望的APP做得怎么樣？
整體來看，APP的視覺稍顯簡單，購物體驗也沒有驚喜之處。其直播界面幾乎照搬了抖音，分類界面與叮咚買菜和美團買菜相似，購物和詳情頁面又與淘寶等傳統(tǒng)商城類似。
東方甄選也試圖將APP與抖音直播間做出區(qū)隔，但有直播電商人士觀察后指出，東方甄選APP在貨盤（SKU+價格）、流量和履約環(huán)節(jié)，還有提升的空間。
東方甄選APP的界面
流量方面，自有APP的流量整體預(yù)估為其抖音直播間的五分之一到三分之一。同一時間段內(nèi)，“將進酒”抖音直播間觀看人數(shù)為1557人，“將進酒”APP直播間為336人。但知名主播能為APP帶量，同一時間段內(nèi)，“會員店”APP直播間由明明和頓頓老師坐鎮(zhèn)，觀看人數(shù)為1.5萬，高于“東方甄選”抖音大號的9494人。近期，東方甄選CEO孫東旭和幾位已經(jīng)打出知名度的老師，更多時間都在APP內(nèi)直播。
貨盤方面，東方甄選整體自有品牌約20個，海通證券數(shù)據(jù)顯示，目前自營GMV占比約為30%，在APP和抖音均衡分布，但在第三方品牌方面，APP內(nèi)以食品和家居生活為主，少見大牌。而抖音直播間品類更多，且有一些高客單價的知名品牌。
另外，東方甄選售賣產(chǎn)品大部分都是“雙平臺同價”，但一些第三方品牌在抖音價格更低。例如一款西牛優(yōu)選牛肉串（50串），在其抖音直播間的貨架上標(biāo)價79.9元，自有APP標(biāo)價88.8元。
東方甄選的核心產(chǎn)品是農(nóng)副產(chǎn)品，履約成本高，更依賴渠道的成熟度和主播的個人IP，難以打出產(chǎn)品品牌?！耙坏┺D(zhuǎn)換銷售渠道，電商類APP的獲客成本和用戶購買習(xí)慣養(yǎng)成的成本很高，利潤空間將進一步下滑?！币晃恢辈ж涃Y深運營告訴「定焦」。
當(dāng)APP跟抖音直播間的價格、配送時長和售后服務(wù)相比，沒有顯著優(yōu)勢時，用戶為什么要先下APP，然后在APP上進行購買？
影響用戶下載的另外一大原因是，用戶分辨不出這款A(yù)PP到底滿足了自己的哪種需求。
在直播內(nèi)容上，東方甄選APP上共有十個賬號，除了與抖音同名的五大矩陣號之外，又新增了“會員店”“山河寶藏”“嘉賓錄”“自營溯源”“自助超市”，布下了溯源和文旅的棋子。在玩法上，后續(xù)還會上線拼團、新品首發(fā)、積分兌換、付費會員等功能。
如果說東方甄選過去已經(jīng)證明了自己是一個成功的直播帶貨渠道，那未來會做成什么，或許還不清晰。
有業(yè)內(nèi)人士稱，東方甄選如果做一個聚焦農(nóng)產(chǎn)品的直播軟件，說不定有機會跑出來，如果能真正幫助農(nóng)產(chǎn)品解決從零到一的線上化和品牌化的問題，那就有大機會。
東方甄選，給行業(yè)上了一課
一旦頭部主播形成規(guī)模，與平臺的關(guān)系就會變得微妙起來，他們的下一步發(fā)展也成了大眾關(guān)注的話題。包括李佳琦、辛巴、小楊哥與交個朋友、謙尋旗下的大主播，大多采取兩種方式降低對平臺的依賴度。
一種是發(fā)展主播矩陣、跨平臺直播，緩解和單一平臺綁定的壓力。上述頭部主播和MCN，以及東方甄選，目前都已經(jīng)培養(yǎng)出了賬號矩陣或“徒弟”。交個朋友在抖音、淘寶、京東等陣地開花，東方甄選也多平臺開播，并開設(shè)了一家淘寶店、一家天貓旗艦店，粉絲共計49萬人。
另一種是自建根據(jù)地、發(fā)展自有品牌，把私域流量和粉絲運營重心放在站外。小楊哥自建小程序小楊甄選，謙尋和美腕也各自上線了小程序“所有女生會員服務(wù)中心”和“蜜蜂驚喜社”。大主播們也幾乎都有旗下自營品牌，體現(xiàn)自己的供應(yīng)鏈實力，同時發(fā)展“粉絲經(jīng)濟”。
但上述嘗試更多是淺嘗輒止，目前的效果有限。而東方甄選選擇發(fā)展自有APP，路徑與其他大主播不同，因此更具有標(biāo)志性。更為特殊的是，近年來，在頭部主播與平臺的博弈上，似乎沒有人能跳出原有框架，新東方作為一個“外行”、一個后來者，給出了一個新的解法。
這或許是因為身份和經(jīng)歷的不同，大家選擇了自己更擅長的事——主播的核心永遠(yuǎn)是GMV，而企業(yè)的核心是市值和業(yè)務(wù)。
辛巴、薇婭、李佳琦，小楊哥等，他們因直播造就自己，優(yōu)勢在于流量運營、IP孵化和供應(yīng)鏈搭建，因此不會輕易放棄直播，也無法在新業(yè)務(wù)上投入過多。但東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪沒有包袱，直播或許只是公司起死回生的一環(huán)，經(jīng)歷過一家公司完整的成熟和上市周期，他的優(yōu)勢在于企業(yè)化運作和打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
打造自有APP的這條路，其他大主播也很難跟進。柏楊分析，投入成本太高，而且之前沒有過成功案例。
在當(dāng)下的流量環(huán)境下，APP存活率較低，需要準(zhǔn)備充分的現(xiàn)金流和強勁的運維團隊?！耙驗楸澈蟮母偁帉κ植还馐侵辈テ脚_和主播同行，還有本地生活、電商平臺、文旅集團和OTA平臺等新對手。而東方甄選只是從‘ICU’里走出來了，并不代表公司已經(jīng)具備了燒錢的條件?！币晃浑娚绦袠I(yè)分析師稱。
另外，從這款A(yù)PP發(fā)展到現(xiàn)在，公司高管們分別稱想將它打造成網(wǎng)易嚴(yán)選、山姆和Costco。但柏楊告訴「定焦」，東方甄選的路子更像中糧優(yōu)選，走高端的禮盒路線，這也意味著其很難真正做成大眾消費品。這類產(chǎn)品有一些固定的消費渠道和群體，但邏輯更偏To B，不論是網(wǎng)易嚴(yán)選的快銷品選品和品牌能力，還是山姆和Costco帶給消費者的線下體驗，都是東方甄選目前還不具備的。
從此前因為第三方產(chǎn)品品控“翻車”而登上熱搜來看，東方甄選在供應(yīng)鏈方面亦有短板。這些本應(yīng)該是消費者下載和打開APP的原因，如果做得不好，反而會成為發(fā)展的絆腳石。
東方甄選亮出底牌，自建APP是一次勇敢的嘗試，但一場艱難的硬仗即將展開。
應(yīng)受訪者要求，文中麥子、柏楊為化名。