文|三易生活

在沉寂了近一年時(shí)間后，近期京東旗下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“京喜拼拼”，再次成為了外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

7月25日晚間，京喜拼拼在微信小程序上發(fā)布品牌升級(jí)公告稱，自7月27日起更名為“京東拼拼”，并將對(duì)小程序圖標(biāo)、名稱、logo等逐步更新替換。據(jù)悉，在更名期間及更名后，“京喜拼拼”小程序原有功能將被保留，用戶現(xiàn)有的喜豆，優(yōu)惠券等虛擬資產(chǎn)也同樣不受影響，均可正常使用。

對(duì)此京喜拼拼方面表示，未來(lái)將用更加嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，在商品、履約、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等方面也會(huì)進(jìn)行迭代升級(jí)，以提升用戶使用體驗(yàn)。

在被冠以“京東”之名的同時(shí)，有消息顯示，京喜拼拼方面還放出了招聘信息，涉及崗位包括創(chuàng)意設(shè)計(jì)師、BD、產(chǎn)品經(jīng)理等。其中，京喜拼拼團(tuán)長(zhǎng)端產(chǎn)品經(jīng)理的崗位職責(zé)，包括負(fù)責(zé)京喜拼拼團(tuán)長(zhǎng)端產(chǎn)品工作，以及依據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)流程及零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，打造以深刻洞察社區(qū)用戶需求為核心的團(tuán)長(zhǎng)數(shù)智化產(chǎn)品能力。此外，近期京喜拼拼還上線了官方直播帶貨、付費(fèi)月卡免費(fèi)領(lǐng)菜、簽到領(lǐng)錢和一分錢搶菜等引流活動(dòng)。

其實(shí)在今年更早些時(shí)候就曾有消息稱，京東方面已成立創(chuàng)新零售部，整合拼拼、七鮮等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，并深入零售線下業(yè)務(wù)布局、探索創(chuàng)新模式。據(jù)悉，該部門負(fù)責(zé)人將由此前負(fù)責(zé)京東國(guó)際的閆小兵擔(dān)任，并向京東集團(tuán)CEO許冉匯報(bào)。

組織架構(gòu)調(diào)整、引流、品牌升級(jí)、招兵買馬這套組合拳下來(lái)，京東方面或?qū)l(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的意圖，也已經(jīng)越來(lái)越明顯。

回看過(guò)去，京喜拼拼的市場(chǎng)表現(xiàn)并不算好

眾所周知，2020年可謂是社區(qū)團(tuán)購(gòu)元年。在這一年里，“老三團(tuán)”興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活異軍突起，受到了前所未有的關(guān)注，緊接著阿里巴巴、拼多多、美團(tuán)等巨頭緊隨其后，一時(shí)間社區(qū)團(tuán)購(gòu)一度成為了當(dāng)之無(wú)愧的風(fēng)口。

相較之下，京東在這個(gè)賽道則有些姍姍來(lái)遲。雖然他們?cè)?020年底便已組建了主攻下沉市場(chǎng)的京喜事業(yè)群，并由創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)，但直至2021年京喜拼拼才正式上線。但與其他平臺(tái)一樣，補(bǔ)貼也成為了當(dāng)時(shí)京喜拼拼非常重要的擴(kuò)張手段之一。據(jù)相關(guān)報(bào)道稱，劉強(qiáng)東曾拿出2000萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)搶占任意一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)份額第一的團(tuán)隊(duì)。

大幅補(bǔ)貼也為換來(lái)了想要的結(jié)果，巔峰時(shí)期京喜拼拼的業(yè)務(wù)覆蓋范圍曾一度達(dá)到20多個(gè)省份。但好景不長(zhǎng)，隨著市場(chǎng)環(huán)境的劇變，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域迎來(lái)洗牌時(shí)刻，不僅“老三團(tuán)”紛紛走上撤城、倒閉的道路，京東方面也選擇了“及時(shí)止損”，曾先后多次裁員、撤城。時(shí)至今日，京喜拼拼已僅限于北京和河北廊坊兩地。這似乎也印證了京東前CEO徐雷的話，“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)瞬息萬(wàn)變，有時(shí)候甚至是殘酷的?！?/p>

究其原因，失血嚴(yán)重或許是京喜拼拼無(wú)力為繼的主要原因，更何況在這條賽道上京東并沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。據(jù)京東此前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，在2021年全年，其包含京喜拼拼在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊虧損超過(guò)100億元。而據(jù)中信證券方面預(yù)測(cè)，其中的大部分虧損來(lái)自京喜拼拼和京喜。要知道，京喜拼拼上線首日便開通了13座城市，隨后在近四個(gè)月時(shí)間里則相繼開通近80座地級(jí)市。而短時(shí)間內(nèi)的快速開城，所需花費(fèi)的人力、物力也就可想而知了。

在京喜拼拼基本宣告失敗后，隨之而來(lái)的就是整個(gè)京喜事業(yè)群的調(diào)整。此前在2022年6月，京喜事業(yè)群宣告解散，旗下各個(gè)子業(yè)務(wù)則分拆、合并至其他事業(yè)群。其中京喜、京喜拼拼被并入京東零售，并逐步淡出外界的視線。直到今年6月，京東創(chuàng)新零售部的成立，才讓京喜拼拼再次被關(guān)注。

重啟京喜拼拼，京東或是意在下沉市場(chǎng)

那么問(wèn)題就來(lái)了，為何京東會(huì)在此時(shí)選擇重啟京喜拼拼，并再度發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道呢？

自2022年年末，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)京東要回歸低價(jià)，并直言“低價(jià)不僅是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且是全球所有零售商永恒不變所有競(jìng)爭(zhēng)力的根基”后，京東的諸多動(dòng)作、包括上線百億補(bǔ)貼在內(nèi)，都瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)。而且京東零售CEO辛利軍此前就已明確，2023年京東零售的四大必贏之戰(zhàn)為下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)，其中將下沉市場(chǎng)就放在了首位。

其實(shí)，這并不難理解。在QuestMobile此前發(fā)布的2022下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告顯示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，下沉市場(chǎng)的用戶規(guī)模也在穩(wěn)步提升，截止2022年4月，下沉市場(chǎng)的月活躍用戶量達(dá)6.92億、占比為58.4%，月人均時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)分別為163小時(shí)和3932次，同比增長(zhǎng)10.9%、12.5%，是帶動(dòng)大盤提升的核心力量，更是各行業(yè)新增流量的核心來(lái)源。因此在自身正面臨“停滯不前”危局的情況下，京東方面顯然不能放棄這塊蛋糕。

而能夠深入社區(qū)開展業(yè)務(wù)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，正好也可以將下沉市場(chǎng)作為主陣地，并充當(dāng)京東下沉戰(zhàn)略的補(bǔ)充，所以也可以是京東“必贏之戰(zhàn)”的一部分。所以不難推測(cè)，正如當(dāng)年京喜最早誕生于劉強(qiáng)東對(duì)于拼多多低價(jià)、下沉業(yè)務(wù)的警惕，此次京喜拼拼化身京東拼拼卷土重來(lái)，極有可能還是意在下沉市場(chǎng)。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，重啟京喜拼拼其實(shí)也印證了京東方面對(duì)于下沉市場(chǎng)的重視。此次京東不僅起用了曾在線上、線下融合的新零售，以及在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)體系方面做出過(guò)不少成績(jī)的閆小兵，還賭上了“京東”這塊金字招牌。

雄心再起，但京東拼拼要走的路還很長(zhǎng)

但不可否認(rèn)的是，京東方面在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這條賽道已經(jīng)落后太多。目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)份額，幾乎已經(jīng)基本被多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、淘寶買菜搶占。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》此前的相關(guān)報(bào)道顯示，2022年多多買菜日均單量已達(dá)約3500萬(wàn)件，美團(tuán)優(yōu)選的日均單量也已經(jīng)達(dá)到了約3200萬(wàn)件。

同時(shí)，如今多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、淘寶買菜三家也不再以大幅補(bǔ)貼來(lái)拓展市場(chǎng)，而是進(jìn)入降本增效階段，以及不斷調(diào)整和嘗試什么樣的模式才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最優(yōu)解。其中以淘寶買菜為例，如今的這一業(yè)務(wù)品牌是由原淘寶社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)淘菜菜與即時(shí)零售業(yè)務(wù)淘鮮達(dá)在今年5月合并而來(lái)。按照官方的說(shuō)法，此舉旨在避免流量分散，并降低產(chǎn)品的配送成本和商品采購(gòu)成本。

此外，美團(tuán)優(yōu)選方面在同月也啟動(dòng)了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，主要方向是確立省區(qū)制、替代以往的大區(qū)制，并給予省區(qū)負(fù)責(zé)人運(yùn)營(yíng)決策權(quán)、自負(fù)盈虧，同時(shí)弱化總部相關(guān)業(yè)務(wù)部門的管理權(quán)限。而在此之前，多多買菜方面也宣布將全國(guó)重新劃分為81個(gè)區(qū)域，并且各個(gè)經(jīng)營(yíng)單元自負(fù)盈虧。

反觀京喜拼拼，即使是在2021年的高峰期，其日均件單量也未超過(guò)700萬(wàn)單，更何況如今僅在北京和河北廊坊兩地運(yùn)營(yíng)，影響力、業(yè)務(wù)量都已大幅降低，在業(yè)務(wù)模式的探索上顯然也并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

除了最直接的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力外，京東內(nèi)部或許還面臨著戰(zhàn)略平衡的問(wèn)題，那就是如何在低價(jià)和高質(zhì)量服務(wù)之間做好平衡。如今京東的主要方向，是重塑用戶低價(jià)心智、搶占下沉市場(chǎng)。

但對(duì)于一家電商平臺(tái)而言，高凈值用戶的重要性自然也不言而喻。所以可以看到，在喊出低價(jià)口號(hào)的同時(shí)，京東方面依舊在持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)，例如在物流時(shí)效上將“快”做到極致。而且在經(jīng)過(guò)此前多年的品牌形象建設(shè)后，如今在許多用戶的心目中，“高質(zhì)量、好服務(wù)、高價(jià)格” 已經(jīng)成為了京東的代名詞。

并且問(wèn)題還在于，真的有一個(gè)電商平臺(tái)可以兼顧“低價(jià)”與“好服務(wù)”嗎，而且不同價(jià)位商品同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，平臺(tái)又該如何提供同質(zhì)量的服務(wù)呢？雖然劉強(qiáng)東此前在2022年年底的內(nèi)部會(huì)議中曾表示，京東應(yīng)服務(wù)多層次消費(fèi)者，既要考慮有錢人、也要考慮普通人。但比起簡(jiǎn)單的打價(jià)格戰(zhàn)，這顯然是一場(chǎng)更復(fù)雜、也更加難打的硬仗。

雖然目前尚不清楚京喜拼拼更為為京東拼拼、并回到臺(tái)前后，能不能改變這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)格局，但幾乎可以肯定的是，京東選擇此次回歸社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，極有可能將會(huì)再次掀起一場(chǎng)風(fēng)雨。