文|華商韜略 張宇彤
天氣正一年比一年熱，而且環(huán)球同熱。
去年夏天，歐洲就有超過6.1萬人死于熱浪。今年，全球多地最高氣溫持續(xù)超過40℃。
歐洲，是曾經(jīng)全球空調(diào)安裝比例最低的地區(qū)，在極端天氣之下，開始爆搶空調(diào)。
厄爾尼諾的威力還在持續(xù)！
全球大部分國家正在遭受熱浪沖擊，其中受影響最大的，是罕見出現(xiàn)過高溫的歐洲。
歐洲空間局表示，歐洲南端氣溫將攀升至48°C，這可能是當(dāng)?shù)赜杏涗浺詠淼淖罡邭鉁亍?/p>
在英國，高溫已經(jīng)讓物流陷入半癱瘓，有的超市連冰淇淋柜都關(guān)閉了，還貼條寫著“因高溫暫停供貨”。
最可怕的是，歐洲大部分地區(qū)，并沒有使用空調(diào)的傳統(tǒng)。
這里地處海洋氣候，夏季短暫且涼爽，高溫罕見。且歐洲的電費(fèi)高昂，很多線路負(fù)載有限，安裝空調(diào)，可能需要業(yè)主委員會批準(zhǔn)、手續(xù)繁雜。
根據(jù)《華盛頓郵報》的數(shù)據(jù)，在歐洲，只有不到5%的法國家庭和英國家庭裝有空調(diào)，在德國，這一數(shù)字僅為3%。
但今年，歐洲人實(shí)在扛不住了。
在意大利擁有500多家門店的消費(fèi)電子零售商Unieuro給了個數(shù)據(jù)：截至7月21日當(dāng)周，其空調(diào)銷量相比去年已經(jīng)翻了一番——而其中60%以上，都是中國品牌。
根據(jù)中國機(jī)電進(jìn)出口商會的數(shù)據(jù)，今年4、5兩月，中國家用空調(diào)出口量分別為807萬臺和707萬臺，這讓中國空調(diào)品牌的全球市場占有率，提升到了40%左右。
其中，西班牙增長27%、阿根廷增長32%、伊拉克增長40%、巴西增長43%。
曾經(jīng)的歐洲，是中國空調(diào)出海久攻不下的市場。
但現(xiàn)在，中國機(jī)電進(jìn)出口商會家電分會秘書長卻給了完全不一樣的判斷：歐洲地區(qū)市場廣闊，中國空調(diào)的新機(jī)會，要來了。
中國空調(diào)產(chǎn)品出現(xiàn)晚，出口更晚。
1965年，上海冰箱廠研制出了第一臺空調(diào)，但距離美國工程師威利斯·開利發(fā)明出空調(diào)，已經(jīng)過去了半個多世紀(jì)。
▲威利斯·開利
開利創(chuàng)辦的公司，空調(diào)產(chǎn)品橫掃了海外市場。
在三十年代的上海，著名的中國銀行大樓、大光明電影院，用的都是開利的空調(diào)系統(tǒng)。
改革開放后，中國各行業(yè)都在快速發(fā)展，為空調(diào)行業(yè)放響第一炮的，不是格力美的，而是一家江蘇企業(yè)：春蘭。
1985年，技術(shù)員出身的陶建幸，接手了原名泰州冷氣設(shè)備廠的春蘭。他砍掉了四十多種產(chǎn)品，集中開發(fā)適合家庭使用的3000大卡以下窗機(jī)、7000大卡以上的柜式空調(diào)，從兩端包抄現(xiàn)有市場。
不到一年時間，春蘭的7000大卡空調(diào)，就壟斷了國內(nèi)市場。
三年后，在廣東順德，華寶空調(diào)生產(chǎn)出了全國第一臺分體式空調(diào)，并因此名聲大噪。中國空調(diào)行業(yè)因此形成了“南華寶、北春蘭”的格局。
1992年，華寶空調(diào)產(chǎn)值突破10億元，但真正的空調(diào)行業(yè)霸主，是從1990開始，連續(xù)8年全國產(chǎn)銷量第一的春蘭——在1994年，春蘭就以150萬臺的產(chǎn)量，53億元的營收，成為國內(nèi)最大空調(diào)制造商。
這是中國空調(diào)行業(yè)的第一個黃金十年，日后的空調(diào)新勢力，都是從這時開始起步的。
1995年，由分體空調(diào)模具開始步入產(chǎn)業(yè)的格力，研制出了國內(nèi)第一款變頻空調(diào)；收購了廣州航海儀器廠一條空調(diào)生產(chǎn)線的美的、已經(jīng)在冰箱領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的海爾，都在90年代中期，推出了自己的空調(diào)產(chǎn)品。
90年代的中國，空調(diào)和許多行業(yè)一樣，最大的問題是供不應(yīng)求，只要能生產(chǎn)出來，就不愁賣不出去。
這成為了全行業(yè)擴(kuò)產(chǎn)的開始。
1992年，格力還只有一條生產(chǎn)線，靠著工人24小時三班倒，硬是用2萬臺年產(chǎn)能造出了12萬臺空調(diào)。但從1993年到2001年，格力就在珠海生產(chǎn)基地，連續(xù)投資了四期工程，十年時間產(chǎn)能翻了十倍。
美的的辦法更直接——通過MBO拿到了自主決策權(quán)，依靠對上下游的收購，也躋身空調(diào)產(chǎn)能第一梯隊。
行業(yè)大擴(kuò)產(chǎn)的結(jié)果，是供需關(guān)系倒轉(zhuǎn)。1998年，中國空調(diào)產(chǎn)能就達(dá)到了供需平衡，3年后，產(chǎn)能已經(jīng)超過市場需求的兩倍，僅憑旺季生產(chǎn)，就能覆蓋整個國內(nèi)市場。
供需倒轉(zhuǎn)的結(jié)果是：國內(nèi)大打特打價格戰(zhàn)，各家企業(yè)只得開始“向外看”，去國外尋找產(chǎn)能出?？凇?/p>
1998年，國際化開始成為中國制造業(yè)的潮流，而此前的空調(diào)霸主春蘭與華寶，卻一個因多元化經(jīng)營倒下，一個因擴(kuò)張過快而被收購。
中國空調(diào)出海的大戲，要由后起之秀來上演了。
在空調(diào)出海上，格力的步子相當(dāng)早，也相當(dāng)蹣跚。
1994年，時任格力總經(jīng)理的朱江洪在意大利檢視第一批出口空調(diào)時，被羅馬的飯館小老板劈頭蓋臉地罵了一頓：“你們的空調(diào)很不好，聲音大的像拖拉機(jī)一樣。”
被奚落得面紅耳赤的朱江洪看到，格力空調(diào)正掛在飯館墻上運(yùn)行，不斷發(fā)出刺耳的嘩嘩聲。拆機(jī)檢查一看，所有人都傻了眼：
一塊沒有粘緊的海綿，正在風(fēng)葉上飄動。
受這件事觸動，格力開始全面進(jìn)行質(zhì)量整頓，不僅提出了“精品戰(zhàn)略”，還頒布了《總經(jīng)理十二條禁令》。早在董明珠主理格力之前，格力的質(zhì)量管理就已沒有人情可講。一個曾經(jīng)評為先進(jìn)的員工，就是因?yàn)闆]有蓋好防塵零件，直接被開除。
有一次，三菱的老總問朱江洪，“你是怎么抓質(zhì)量的”？朱江洪答道：“我是左手拿著鞭子，右手拿著刀子。”
在當(dāng)時的美國與日本市場，開利、麥克維爾、大金、日立等大品牌，幾乎占據(jù)了本土市場的全部份額；在歐洲，有主打環(huán)保概念的瑞典伊萊克斯；在東南亞，富于性價比的LG、三菱又是優(yōu)選。
所以到了2000年，搞定了產(chǎn)品質(zhì)量的格力，選了一個突破口：南美洲。
格力出海一開始就溝溝坎坎，在巴西經(jīng)銷商眼里，中國制造就是“質(zhì)差價廉”的代名詞。他們建議格力抹去品牌的身影，隨便掛一個巴西牌子，再進(jìn)行銷售。
格力拒絕了，并且第二年就開始在巴西自建工廠。
堅持等來了機(jī)會。2001年，經(jīng)濟(jì)衰退開始波及南美洲，不少國際空調(diào)品牌都因運(yùn)營困難，紛紛停產(chǎn)。
時任格力巴西總經(jīng)理的李偉連夜給董明珠打電話，兩人冒險決定——他們撤出，正好我們闖入，是輸是贏，也要搏一把！
利用匯率制造的短暫市場真空，格力快準(zhǔn)狠地?fù)寠Z了市場份額，其在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，從50增至300多家。
和格力一樣，幾乎同一時期選擇出口的中國家電企業(yè)，無一不被強(qiáng)行要求“貼牌”。
2002年，海爾的出海第一站，選在了東南亞的泰國。日韓品牌已經(jīng)安營扎寨多年，泰國消費(fèi)者不認(rèn)識中國品牌，經(jīng)銷商只能不斷壓價。
海爾創(chuàng)始人張瑞敏曾經(jīng)有個經(jīng)歷——他先問海外消費(fèi)者這款產(chǎn)品怎么樣？對方答很好。他隨后告訴對方，海爾是個中國牌子，對方當(dāng)場回答，那我還要考慮一下。
和格力一樣，海爾也斷然拒絕了“貼牌”求生，選擇用本地化的思維，在技術(shù)上做突破。
泰國潮濕，一年四季都需要空調(diào)，酷熱制冷，雨季除濕，而且潮濕季節(jié)容易使空調(diào)內(nèi)部滋生霉菌，對健康影響極大，當(dāng)?shù)孛總€家庭一年空調(diào)的清洗費(fèi)用，就超過1000元。
海爾根據(jù)這一點(diǎn)，研制出了可以內(nèi)部自動清潔的空調(diào)，一經(jīng)出售，備受歡迎。
美的創(chuàng)始人何享健有句名言——不與國內(nèi)同行爭天下，走出國門闖市場。所以出身順德小鎮(zhèn)的美的，很早就開始了自己的出海歷程。
為了融入當(dāng)?shù)厥袌觯赖南肓艘粋€迂回攻敵的新辦法。
第一步，美的與國外企業(yè)合作，獲得他們的技術(shù)和訂單；第二步，美的參股國際二線品牌，順利在海外設(shè)立生產(chǎn)基地和合資公司，繼續(xù)利用他們已經(jīng)成熟的外資體系開拓市場；最后，設(shè)立自主品牌，在海外建設(shè)生產(chǎn)基地。
2001年，美的實(shí)現(xiàn)了在越南建立生產(chǎn)基地。而在三大空調(diào)巨頭出海同時，長虹、TCL、奧克斯、海信等品牌的空調(diào)業(yè)務(wù)也開始加入到國際化的征途。
在2018到2020年的三年里，中國家用空調(diào)產(chǎn)量持續(xù)占據(jù)全球80%以上份額，暢銷全球160多個國家和地區(qū)，服務(wù)了20億以上的家庭和用戶，是名副其實(shí)的“空調(diào)之王”。
從“抗拒貼牌”到空調(diào)之王，中國空調(diào)品牌，走過了一條最難的路：用品質(zhì)贏得消費(fèi)者。
2022年，格力珠?？偛浚盏搅艘环鈦碜詾跗潉e克斯坦的信。
來自格力烏茲別克斯坦的客戶Artel工廠，這封信主要是感謝，因?yàn)楦窳照{(diào)過硬的質(zhì)量、優(yōu)異的性價比，成為工廠交付的有力保障。
這僅僅是格力全球出海的冰山一角，2016年的里約奧運(yùn)會，格力空調(diào)進(jìn)駐了多個運(yùn)動場館以及相關(guān)酒店和機(jī)場等配套設(shè)施，成為唯一一個，以100%自主品牌入駐奧運(yùn)會的中國產(chǎn)品。
2018年，格力成功中標(biāo)了巴基斯坦瓜達(dá)爾港的項目，此地屬于“一帶一路”的核心樞紐，具有國家能源戰(zhàn)略通道之稱。
為產(chǎn)品提供技術(shù)支撐的，是格力遍布全球的126個研究所、1045個實(shí)驗(yàn)室。而把發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到海外的海爾，則走出了另一條路——成為最懂?dāng)?shù)字營銷的中國家電企業(yè)。
在Instagram、Facebook、Twitter這些社交軟件上，會發(fā)現(xiàn)海爾擁有超高的粉絲量，其中Facebook粉絲甚至高達(dá)3000萬。
除了早期通過機(jī)場和雜志來推廣空調(diào)，在互聯(lián)網(wǎng)時代，則轉(zhuǎn)為以“Inspire”為核心營銷詞的一系列營銷策略。
海爾因此成為了海外年輕人、時尚的KOL、新中產(chǎn)最愛的品牌。在泰國、緬甸、馬來西亞等東南亞地區(qū)，在那些時尚、高檔社區(qū)的外部，甚至可以看到整墻整齊的海爾外掛空調(diào)箱，當(dāng)?shù)厝私o它起了一個名字：“海爾墻”。
美的空調(diào)的出海，則更像一場高歌猛進(jìn)的并購戰(zhàn)。
2016年，美的先后收購了日本東芝白電業(yè)務(wù)、萬家樂、三洋等企業(yè)，2017年，又收購了德國庫卡集團(tuán)94.55%的股份，取得了對庫卡公司的控制權(quán)，完成并購。
直到今年5月，美的依舊沒有停止擴(kuò)張，據(jù)悉，美的集團(tuán)與瑞典知名高端品牌伊萊克斯有過初步接觸，并提出了收購建議。
并購讓美的迅速獲得了原公司的材料供應(yīng)、產(chǎn)品制造、營銷和服務(wù)，擁有了其曾經(jīng)的上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商、各種客戶等完整鏈條，拉動了美的的海外業(yè)務(wù)。
2022年，美的海外業(yè)務(wù)收入為1426.45億元，占營業(yè)收入比重約41.48%，相比于2021年的40.34%，同比增加3.63%。
在過去一年，中國空調(diào)又在全世界干了票大的。
2022年全年，中國家用空調(diào)出口6121.1萬臺，出口金額達(dá)129億美元。在中國家庭空調(diào)總銷量中，出口份額連續(xù)三年占據(jù)40%以上比例。
和許多行業(yè)不同，中國空調(diào)出海的二十年，并不是“廉價的二十年”。
它是用品質(zhì)贏得消費(fèi)者的二十年，是中國企業(yè)在新環(huán)境、新零售、新渠道、新技術(shù)不斷變化成熟的過程中，讓中國制造和時代變革持續(xù)共鳴共舞的二十年。
30年前，日本家電曾經(jīng)橫掃全球，如今，這個主角換成了中國空調(diào)。
在格力第一代掌門人朱江洪的自傳里，他引用了一句達(dá)爾文的話：“不是最強(qiáng)的物種能生存下來，而是最能適應(yīng)變化的物種能生存下來?！?/p>
中國空調(diào)如是，中國家電如是，中國制造亦如是。
[1]《El Ni o Could Boost China’s Air Con Exports》
[2]《The growing air conditioner market in China》
[3]《國產(chǎn)消暑產(chǎn)品歐洲暴漲300%，美媒：全球制造業(yè)中心仍在中國》
[5]《出口爆單！厄爾尼諾“烤熱”這一產(chǎn)品出口》
[6]《家電行業(yè)進(jìn)入存量競爭，大小家電齊齊出?！穭?chuàng)互FA
[7]《史上最熱一年！這些“清涼產(chǎn)品”在海外賣爆了》億歐新消費(fèi)
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