文|科技新知
著急的老牌燃油車企，終于開始使用“鈔能力”了。
前不久旗下奧迪與上汽智己的“曖昧”還未有定論，如今大眾集團(tuán)又親自出手，50億高調(diào)入股小鵬。這不禁讓業(yè)內(nèi)對燃油車企在新能源時代只能“被動挨打”的固有印象，有所改觀。
在造車新勢力當(dāng)?shù)赖男履茉词袌觯蟊?、豐田，甚至BBA等燃油車時代的王者，長期以來被戲稱為“雜牌車”。
曾有一家賣不動純電車型的奧迪4S店打出標(biāo)語“奧迪也有純電新能源”，“也有”兩字主打一個態(tài)度卑微，言辭懇切。此外，為促銷自家新能源車型，制作海報(bào)“拉踩”競爭對手的事也在寶馬、奧迪等豪華品牌身上上演。
好在2023上半年銷量統(tǒng)計(jì)出爐，大眾ID3、寶馬iX3等新能源車型開始出現(xiàn)在榜單前列。同時，傳統(tǒng)車企也都“低下頭”積極尋找合適的轉(zhuǎn)型路線，大象轉(zhuǎn)身似乎變得未來可期。
而另一邊，終于站穩(wěn)腳跟的新勢力們反而遇到各自新的難題，這一波“油車的反擊”該如何應(yīng)對？
老車企，新氣象
燃油車企的新能源車，最近賣得還不錯。上半年的數(shù)據(jù)顯示，大眾ID.家族累計(jì)銷量為4.8萬臺；一汽豐田電動化車型銷售突破10萬輛。
對比新勢力的同期成績，蔚來5.46萬輛、AITO問界2.59萬輛、小鵬4.14萬輛、極氪4.26萬輛、智己0.988萬輛、阿維塔1.08萬輛。單從這半年的表現(xiàn)來看，新老對決高下立判。
有大眾ID.3的銷售反映：“每天接客戶接到口干舌燥、四腳朝天、廢寢忘食……不爭氣的我又開始懷念以前沒客戶的日子?！?/p>
以BBA為代表的豪華品牌，增長勢頭更為強(qiáng)勁。
據(jù)悉，寶馬在中國有三款國產(chǎn)新能源汽車，iX3、i3和5系的插混產(chǎn)品。其中i3上半年銷量為2.2萬輛，iX3銷量為2.04萬輛，5系插混銷量為3600輛，整體銷量約為4.6萬輛，純電動車型銷量同比增長283%。
奔馳的新能源產(chǎn)品沒有單獨(dú)統(tǒng)計(jì)半年銷量，但從個別車型來觀察，EQE SUV上市首月就斬獲1533輛的銷量；另一款主力產(chǎn)品EQE，今年上半年賣出了3355輛，平均下來月均銷量大概在500臺以上。
EQE SUV指導(dǎo)價為48.60-63.06萬元，算上優(yōu)惠落地也在45萬以上，上市首月銷量便達(dá)到1533輛。在這個區(qū)間，除了理想L系列的增程式車型，還沒有月銷過千的選手。EQE的競品則是耳熟能詳?shù)奈祦鞥T7、智己L7等等，銷量已然實(shí)現(xiàn)反超。
奧迪新能源雖然在一季度不算出色，但二季度總銷量達(dá)到6404輛，季度銷量環(huán)比增長248%。其中主力車型Q4 e-tron，上半年銷量基本處于穩(wěn)步提升之中，1月僅有500多輛，目前月銷量已經(jīng)超過2000輛，進(jìn)入30萬級別純電SUV銷量榜的TOP5，超過了智己LS7、阿維塔11、嵐圖FREE、小鵬G9等車型。
更值得一提的是海外市場。雖然新勢力出?？谔柡傲硕嗄辏跉W洲、北美等發(fā)達(dá)國家市場，仍舊無法與傳統(tǒng)品牌對壘。例如在全球新能源汽車滲透率第二的德國，上半年新能源汽車銷量排在前五位的分別是大眾、特斯拉、奔馳、奧迪和寶馬，國內(nèi)車企即便強(qiáng)如比亞迪銷量也僅有228輛。
國內(nèi)市場強(qiáng)勢反擊，歐美市場穩(wěn)妥防守，成了老牌燃油車企當(dāng)下的寫照。不過，反擊并不代表成功，逆襲尚未實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。
進(jìn)擊的銷量，未解的痼疾
相比此前燃油車企瘋狂發(fā)布“油改電”產(chǎn)品，意圖靠車海戰(zhàn)術(shù)破解新勢力攻勢，今年背靠渠道和價格進(jìn)行“降維打擊”的策略，確實(shí)更為有效。
前不久上汽大眾發(fā)起促銷，拿出7000輛12.59萬元起售的ID.3，兩周時間便即將售罄，最高單日訂單達(dá)到724臺?！?1萬的C6全是缺點(diǎn)，12萬的C6只有優(yōu)點(diǎn)”，這句“車圈真理”被ID.3活學(xué)活用。
降價活動甚至波及到德國市場，不少德國車主直言，在德國買一臺ID.3需要4萬歐元，跑到中國能買兩臺還有找零。
不只是中低端市場，BBA也嘗到了“以價換量”的甜頭。
“目前純電動車型均有現(xiàn)車，iX3與i3數(shù)量最多，優(yōu)惠力度也大?！币晃粚汃R4S店銷售人員表示，目前店內(nèi)iX3與i3的現(xiàn)金優(yōu)惠均能超10萬元，如果通過置換購車還有6000元置換補(bǔ)貼并且贈送充電樁，“一輛i3到手價預(yù)計(jì)為24萬-25萬元左右，如果確認(rèn)訂車，價格還有再商量的余地”。
一位奔馳4S店銷售人員則表示，目前EQE轎車優(yōu)惠能到7萬元，EQB車型如果選擇分期購車，現(xiàn)金優(yōu)惠也能到9萬元，落地價在27萬元左右。
相比奔馳和寶馬，奧迪部分車型直接給出6折優(yōu)惠?！澳壳暗昀飱W迪Q4 e-tron車型優(yōu)惠能給到7.7折，31.71萬元的創(chuàng)境版落地價為25.69萬元。”一位一汽奧迪4S店銷售人員稱，如果購買奧迪e-tron車型更加劃算，最近優(yōu)惠已加大至6折，現(xiàn)金優(yōu)惠超22萬元。
“油車的反擊”背后，其實(shí)是終端價格的失守。
當(dāng)然除了降價，老牌車企的多年渠道積累也起到了很大作用?！霸诘途€城市，新勢力還未滲透，但燃油車企可充分發(fā)揮深耕已久的渠道優(yōu)勢，借助品牌和口碑認(rèn)知度，搶占市場?！币晃黄嚱?jīng)銷商表示。
豐田就深諳此道。7月2日，一汽豐田剛剛交付了160臺bZ3工作車給成都大運(yùn)會。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從3月正式上市以來，一汽豐田已經(jīng)向天津、廈門、南寧、深圳、昆明、鄭州等地的出行大客戶交付了包括網(wǎng)約車、出租車在內(nèi)的bZ3。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，至今4個月的時間bZ3已經(jīng)銷量過萬。雖然C端客戶銷量基本只是對公客戶的零頭，但豐田的新能源車銷量正日漸攀升已是事實(shí)。
不過，進(jìn)擊的銷量能獲得一時喘息之機(jī)，老車企落后新能源的底層痼疾——內(nèi)部新舊產(chǎn)品利益沖突、沒有合適純電平臺等等，并未找到靈丹妙藥。
2021年汽車行業(yè)曾進(jìn)入一輪缺芯、減產(chǎn)周期，燃油車企趁機(jī)通過提價、大賣高檔車等手段，實(shí)現(xiàn)了史上最賺財(cái)年。在既有的燃油車產(chǎn)品完成了最優(yōu)利益分配的情況下，電車越先進(jìn)，對油車的替代性越強(qiáng)，其性質(zhì)就越反動。
比如奔馳的EQ系列，一方面要兼顧奔馳血統(tǒng)與新能源特色，另一方面又不能侵占燃油車型的價值點(diǎn)和銷量。夾縫中憋出來的核心價值定位在了續(xù)航，但最終卻帶來了外觀設(shè)計(jì)與內(nèi)部空間表現(xiàn)上的塌方。
自我矛盾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后，實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)車企新舊部門的利益沖突。當(dāng)新部門吃著舊部門做的飯，它既無動力也無權(quán)力砸掉舊部門的鍋。
不過目前市場上信仰傳統(tǒng)車企外資品牌的消費(fèi)者還是大有人在，降價促銷的效果立竿見影，然而這也無異于飲鴆止渴。現(xiàn)在這些“大象”不得不一邊艱難轉(zhuǎn)身，一邊探尋出更可持續(xù)的新能源車發(fā)展模式。
不得不用的“鈔能力”
前不久，奧迪尋求向中國車企購買電動平臺的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，潛在對象包括上汽、吉利、比亞迪、蔚來等。
最新消息是，奧迪在和上汽集團(tuán)進(jìn)行談判，有可能購買后者旗下新能源品牌智己的電動平臺，會談已進(jìn)入后期階段。洽談的項(xiàng)目涉及三電系統(tǒng)、下車體、智駕系統(tǒng)等架構(gòu)。
似乎是嫌棄子品牌進(jìn)展頗慢，大眾集團(tuán)率先與小鵬“結(jié)緣”，出資50億直接入股，還要共同開發(fā)兩款大眾品牌的電動車型。
為了爭分奪秒不被新能源的浪潮甩在身后，燃油車企們正在向國產(chǎn)新勢力施展“鈔能力”。
同樣想方設(shè)法“討好”國內(nèi)供應(yīng)鏈的還有寶馬，近些年把“家在中國”的發(fā)展理念時刻掛在嘴邊。前不久翻新的上海研發(fā)中心，擁有寶馬集團(tuán)除德國總部之外最大最完備的研發(fā)體系。
此前也有消息指出，吉利拿下了與奔馳的合作項(xiàng)目，奔馳下一代CLA車型中將采用吉利開發(fā)的動力系統(tǒng)，混動版還有望采用吉利的雷神電混8848。
傳統(tǒng)汽車品牌加速本土化或者委身合作方，與新能源汽車的制造邏輯變革不無關(guān)系。
燃油車的開發(fā)流程，圍繞發(fā)動機(jī)、變速箱這類復(fù)雜的部件展開，外部供應(yīng)商的能力明顯弱于主機(jī)廠，話語權(quán)自然就弱；但是電池、電驅(qū)動系統(tǒng)這類新能源車的主要部件，第三方供應(yīng)商的重要提升，尤其是國內(nèi)擁有成熟度較高的新能源供應(yīng)鏈，車廠只需按部就班地組裝就行。供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)，也大大降低了產(chǎn)品開發(fā)時間，從之前的48個月縮短到40個月左右。
相比之下，傳統(tǒng)車企的深厚積累反而成了包袱。比如大眾MEB的EE架構(gòu)，試圖對過去的設(shè)計(jì)做一定程度的兼容，反而落后于從零開始的國內(nèi)廠商。而且為了維持燃油時代留下的復(fù)雜產(chǎn)品線邏輯，車企又不得不先將最好的技術(shù)放在最頂尖的車型上。更加親民的車型，就只配“油改電”以價換量了。
油車不能放棄，電車也不能不追，降價終究是一時之策。合資品牌們只有與本土公司共同開發(fā)迎合中國市場需求的產(chǎn)品，特別是深度吸收國產(chǎn)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，才有可能守擂成功?！盎ㄥX買命”，一點(diǎn)都不丟人。
受之影響最大的還是新勢力們，新王的寶座眼看并不安穩(wěn)，上半年的銷量說明了一切。傳統(tǒng)巨頭們不僅手握“鈔能力”，在渠道、營銷、品牌等根基方面的優(yōu)勢，也不是短期內(nèi)可以追平的。對于新勢力來說，在用技術(shù)換錢的同時，也需像貓教老虎一樣，留一手保命本領(lǐng)。