文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
01 新東方進(jìn)軍老年文旅賽道
繼農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨之后，新東方又迎來了新的開拓方向。
7月21日，新東方公眾號(hào)發(fā)文稱：“東方甄選之后，我們?cè)俣葎?chuàng)業(yè)，新東方將正式開拓文旅事業(yè)?！?/p>
據(jù)天眼查信息，7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，注冊(cè)資本10億元，法人、董事長(zhǎng)為俞敏洪，經(jīng)營(yíng)范圍含旅游業(yè)務(wù)、旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢、組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)、文藝創(chuàng)作、互聯(lián)網(wǎng)銷售等。股東信息顯示，該公司由新東方教育科技集團(tuán)有限公司全資100%持股。
進(jìn)軍文旅方向的消息官宣后，有關(guān)新東方文旅的一些新消息也很快受到關(guān)注。據(jù)報(bào)道，目前，新東方文旅已在陜西、甘肅、浙江、新疆等地設(shè)立分公司，并發(fā)布了不少旅游路線，售價(jià)在3999元至5999元之間。
部分地方新東方培訓(xùn)學(xué)校也已開始對(duì)外招聘導(dǎo)游，工作職責(zé)包括“配合公司進(jìn)行文旅達(dá)人的打造，進(jìn)行短視頻拍攝及直播工作”“成為公司文旅達(dá)人后，進(jìn)行文旅直播帶貨”等。
新東方做文旅，應(yīng)該說早有跡象了。
早在今年2月27日，俞敏洪在其個(gè)人直播間介紹京杭大運(yùn)河歷史時(shí)便提到：“新東方要做文旅，我自己對(duì)地理也感興趣?！?/p>
一個(gè)月后，俞敏洪在某論壇上發(fā)表主題演講時(shí)再次提及，“目前東方甄選是帶貨平臺(tái)，這是有天花板的。未來我將深耕農(nóng)業(yè)賽道，另一個(gè)目標(biāo)則是‘美景’，未來將布局文旅產(chǎn)業(yè)，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續(xù)前行?！?/p>
2022年，東方甄選推出子賬號(hào)“東方甄選看世界”，通過分享各地美景與文化歷史故事，進(jìn)而銷售酒店、民宿以及精品旅游團(tuán)等文旅產(chǎn)品。截至目前，“東方甄選看世界”抖音賬號(hào)共擁有288.7萬粉絲。
在東方甄選直播間，也時(shí)常能看到董宇輝等東方甄選主播現(xiàn)身景點(diǎn)，進(jìn)行地區(qū)專場(chǎng)直播。如7月5日-7月9日，東方甄選開啟甘肅專場(chǎng)直播活動(dòng)，俞敏洪一行以原產(chǎn)地旅游的視角宣傳當(dāng)?shù)芈糜?，并在直播間上線“甘青全景大環(huán)線”跟團(tuán)游產(chǎn)品。
按照俞敏洪的規(guī)劃，未來新東方會(huì)有自己的文旅產(chǎn)品，從對(duì)小孩子的親子學(xué)習(xí)、夫妻之間的追夢(mèng)文旅，到老年人的貼心文旅，新東方都會(huì)涉獵。
02 為什么要做文旅？
正如俞敏洪所說的，直播帶貨是有天花板的。這一天花板已經(jīng)肉眼可見了。
東方甄選正在陷入增長(zhǎng)疲軟的狀態(tài)。今年5月和6月，東方甄選連續(xù)兩個(gè)月跌落抖音帶貨榜第一。海通證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-3月，東方甄選月均GMV跌出2000萬元，月均觀看人次跌破千萬，低于2022年6-12月的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
與此同時(shí)，東方甄選在抖音直播，始終有“寄人籬下”之意味。俞敏洪曾提到，基于外部平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，都有很強(qiáng)的脆弱性。
這一點(diǎn)從東方甄選的利潤(rùn)情況也可看出一二。
“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”曾分析指出，相較于李佳琦高傭金率的美妝產(chǎn)品，東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)空間根本無法與之匹敵。東方甄選2023財(cái)年上半年48億元的GMV，利潤(rùn)只有5.85億元，以此推算，東方甄選在2022年產(chǎn)生的全部利潤(rùn)，很可能低于李佳琦在雙十一活動(dòng)的半個(gè)月期間產(chǎn)生的利潤(rùn)。
據(jù)Tech星球報(bào)道，東方甄選需要向抖音繳納平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為GMV數(shù)額的1%。
就在7月26日午間，東方甄選(01797.HK)公告稱：“因規(guī)則要求，抖音平臺(tái)自營(yíng)產(chǎn)品店鋪、自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)3天。”對(duì)此，東方甄選CEO孫東旭在App直播回應(yīng)此事時(shí)表示：“非常突然?！敝劣诰唧w原因，尚未有相關(guān)透露。
早在這之前，7月5日，東方甄選就在App內(nèi)開啟了首播?！皷|方甄選會(huì)員店”是東方甄選App獨(dú)有直播間。
不難看到，新東方的新動(dòng)作不只是進(jìn)軍中老年文旅，還有在東方甄選App開啟直播，之后應(yīng)該還會(huì)有相應(yīng)的動(dòng)作。
某種程度上，可以看到，東方甄選并不想困在抖音的帶貨里，而是要尋找更多可能性。獨(dú)立App的直播是一種可能性，中老年文旅也是一種。
老年旅游產(chǎn)業(yè)，稱得上是當(dāng)下的藍(lán)海產(chǎn)業(yè)之一。
老年人群體在旅游中往往更傾向于避開人群、錯(cuò)峰出游，因此不受淡旺季和節(jié)假日影響。截至目前，老齡旅游產(chǎn)業(yè)是中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)中唯一一個(gè)過萬億的市場(chǎng)，涉及康養(yǎng)旅居、老年定制游、老年時(shí)尚旅游多個(gè)賽道，發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。
眼下，隨著需求的變化，老年旅游產(chǎn)業(yè)有望迎來新的發(fā)展機(jī)會(huì)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，隨著老年人消費(fèi)自主權(quán)及消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力的提升，老年旅游需求持續(xù)擴(kuò)大。同時(shí)，老年客群的文旅消費(fèi)需求已經(jīng)生變，從旅游出行的角度，他們不再滿足于觀光游，給出行賦予了社交、文化知識(shí)普及、健康休閑等多樣化屬性，亟需市場(chǎng)給出有內(nèi)容增量的產(chǎn)品。
這或許也是新東方選擇布局老年文旅的重要原因。
03 供應(yīng)鏈與講師資源成優(yōu)勢(shì)，但入局較晚
新東方的文旅之愿總算落地了。事實(shí)上，在做文旅這件事上，新東方是有底子的。
過去，新東方在做農(nóng)產(chǎn)品自營(yíng)和帶貨時(shí)，深入原產(chǎn)地，挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕唾Y源，這些都將成為其文旅產(chǎn)品一部分資源，以及有助于搭建其文旅事業(yè)的開展架構(gòu)。同時(shí)，過去所做的研學(xué)游，本質(zhì)上也成為了新東方做文旅的一定基礎(chǔ)。
講師資源是新東方文旅的優(yōu)渥導(dǎo)游資源。今年4月，在新東方2024中國(guó)大學(xué)生考研白皮書發(fā)布會(huì)上，俞敏洪就提及了布局文旅的邏輯。
俞敏洪表示，新東方的核心競(jìng)爭(zhēng)力是講課，就像老師可以將自身表達(dá)能力遷移到直播電商主播身份一樣，老師也能遷移到擅長(zhǎng)講解景點(diǎn)的導(dǎo)游角色上?！拔磥恚绻覀兊奈穆脴I(yè)務(wù)做出來，會(huì)培養(yǎng)一批‘能講課’導(dǎo)游?！?/p>
此前就曾有浙江新東方文旅的工作人員表示，跟團(tuán)的講師實(shí)際上是新東方初高中部門的歷史老師和語文老師，對(duì)于景點(diǎn)的講解比一般導(dǎo)游更加深入。
除了前面積累的供應(yīng)鏈和講師資源，新東方具備的龐大流量也將成為其文旅產(chǎn)業(yè)的有力推手。
新東方文旅在招聘中提到的工作職責(zé)包括，“配合公司進(jìn)行文旅達(dá)人的打造，進(jìn)行短視頻拍攝及直播工作”“成為公司文旅達(dá)人后，進(jìn)行文旅直播帶貨”等。不難發(fā)現(xiàn)，新東方極有可能采取培養(yǎng)主播達(dá)人的方式培養(yǎng)旅游達(dá)人，通過更多的“董宇輝”來為其文旅產(chǎn)業(yè)“代言”。而新東方、東方甄選已經(jīng)具備的流量?jī)?yōu)勢(shì)，注定了新東方文旅出生就站在了高地，擁有比別人更多的關(guān)注度。
不過，嗅覺敏銳的當(dāng)然不止新東方，實(shí)際上在一眾巨頭中，新東方屬于入局較晚的。各路巨頭早已盯上了文旅的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并且各有各的花招。
不管是美團(tuán)、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是攜程、同程、阿里等老玩家，都在加速布局文旅市場(chǎng)，試圖通過強(qiáng)化文旅場(chǎng)景建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)和營(yíng)銷推廣，來占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。
對(duì)比之下，新東方的勢(shì)能還得再攢攢。
從農(nóng)產(chǎn)品直播再到老年文旅，俞敏洪的商業(yè)底色里始終帶著“情懷”二字?；谶@一點(diǎn)，更多人帶著看好的態(tài)度，希望新東方文旅踏上新的臺(tái)階。
未來，新東方文旅能否成長(zhǎng)為下一個(gè)“東方甄選”，可能還需要一段時(shí)間打磨與經(jīng)歷。
參考來源：
1、氫消費(fèi)：俞敏洪的棋局
2、盒飯財(cái)經(jīng)：俞敏洪要的是東方“多”選
3、時(shí)代財(cái)經(jīng)：俞敏洪殺入旅游業(yè)
4、每日經(jīng)濟(jì)新聞：6天5晚5999元，俞敏洪盯上了老年人的錢包