文｜食安時代
速溶咖啡作為較早進入國內的一個咖啡品類，憑借便捷、性價比等優(yōu)勢建立了產(chǎn)品認知、俘獲了不少消費者。隨著時間的推移，傳統(tǒng)速溶咖啡可能面臨著較大的競爭，尤其是在現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡等品類不斷興起之后。
不過速溶咖啡在當下依舊占據(jù)著較大的市場份額，而且產(chǎn)品也在不斷創(chuàng)新和細分，在滿足不同的消費群體以及適應不同的消費場景上仍有優(yōu)勢，而且速溶咖啡也在品質、健康、性價比等方面作出了提升。目前來看依舊不乏為速溶咖啡買單的人，品牌也在持續(xù)強化速溶咖啡的便捷、價格等優(yōu)勢，從而為產(chǎn)品增加更多的吸引力。
01、速溶咖啡增速放緩？
在國內市場中，咖啡主要可以分為速溶咖啡、即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡?！吨袊惋嫲l(fā)展報告2022》中顯示，2020年速溶咖啡占咖啡市場總額的52.4%、現(xiàn)磨咖啡占36.5%、即飲咖啡占11.1%。
從這三大品類的占比來看，速溶咖啡無疑是咖啡市場的主角，而且作為較早引入國內的一個咖啡品類，經(jīng)過多年的發(fā)展也形成了比較穩(wěn)固的消費認知。
不過近些年來，傳統(tǒng)速溶咖啡的發(fā)展勢頭所有放緩。英敏特預測，中國速溶咖啡市場增長率將在2022-2023年間放緩至4%。這一趨勢早在幾年前就出現(xiàn)了征兆，英敏特調查顯示，2016年有32%的中國消費者表示曾喝過速溶咖啡，但到了2017年這一比例降低至26%。
隨著咖啡文化的不斷普及，國內消費者對咖啡的接受度越來越高，與此同時對咖啡的要求也出現(xiàn)了明顯的變化。消費行為的改變和消費習慣的升級，也顛覆了國內的咖啡市場，對咖啡品質和飲用習慣的需求進一步增加。
實際上，速溶咖啡雖然在咖啡市場上占據(jù)著較大的份額，但是現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡的占比也在不斷提升。就拿現(xiàn)磨咖啡來說，2017年的市場占比只有15%，但是到了2020年這一數(shù)字已經(jīng)增長至了36.5%，國內現(xiàn)磨咖啡市場正在快速擴容。
現(xiàn)磨咖啡市場占比的增長，可能反映的也是當下消費者對咖啡需求的變化。傳統(tǒng)速溶咖啡雖然一開始憑借便捷的優(yōu)勢俘獲了消費者，但是隨著咖啡產(chǎn)品的不斷豐富以及消費需求的變化，傳統(tǒng)速溶咖啡可能已經(jīng)無法獲得更多的群體，反而被現(xiàn)磨、即飲等品類所吸引。
基于上述情況，傳統(tǒng)速溶咖啡這一品類還需要變得“時髦”起來，這樣才能煥發(fā)新的發(fā)展活力，以及留住甚至吸引更多消費目光，讓速溶咖啡更好地符合新的消費期待。
02、精品速溶一路狂飆
在傳統(tǒng)速溶咖啡領域，雀巢、麥斯威爾是其中的佼佼者，也是較早進入國內市場的品牌。然而隨著時間的推移，以他們?yōu)榇淼乃偃芸Х瓤赡芊炊辉偈芟M者的喜愛，反而是一些新興品牌在此機會之下成功崛起。
比如前幾年在電商渠道迅速崛起的網(wǎng)紅速溶咖啡品牌“三頓半”，短短幾年時間內就成功受到了資本和消費者的青睞，實現(xiàn)了融資和銷量的雙豐收。
企查查顯示，三頓半目前為止已經(jīng)獲得了5輪融資，總的融資金額超億元，而且三頓半的估值也從千萬級擴大至數(shù)十億規(guī)模。還有公開數(shù)據(jù)顯示，在去年雙十一食品類預售（10月24日至31日）期間，三頓半位列榜首。
三頓半的興起，離不開對咖啡產(chǎn)品的升級，在咖啡風味和咖啡工藝上做出了改進，也推動了凍干咖啡的快速發(fā)展，精品速溶咖啡也更多地走進了消費視野中。
其實除了三頓半，還有不少新興品牌都瞄準了精品速溶咖啡領域，現(xiàn)磨咖啡品牌同樣十分關注這一賽道，“三頓半們”共同在精品速溶咖啡市場一路狂飆，成為了更高端的存在。有數(shù)據(jù)顯示，2022年天貓凍干速溶咖啡市場銷售額超過10億元、同比增長超過35%，天貓凍干咖啡的店鋪數(shù)同比增長近30%。
相比傳統(tǒng)速溶咖啡，精品速溶咖啡滿足了消費者對于咖啡品質、飲用等方面的需求，帶來了便捷、精致的新選擇。而且從銷售情況來看，精品速溶咖啡也比較受歡迎，比如2022年咖啡液在天貓的銷售額超過7億元、同比增長約36%，掛耳咖啡在天貓的銷售額超過5億元、同比增長約18%。
精品速溶咖啡的出現(xiàn)，既是對傳統(tǒng)速溶咖啡的革新，也是對新的消費需求的滿足，因而展現(xiàn)出了較好的發(fā)展?jié)摿?，成為了新的受歡迎的速溶咖啡品類之一。
03、健康型速溶快速增長
除了對咖啡品質提升的需求之外，隨著健康意識的提升，健康需求也逐漸反映在了咖啡市場中，“健康型”速溶咖啡逐漸興起，獲得了較多的關注。
其實當下比較常見的黑咖啡就是一類典型的健康型咖啡產(chǎn)品，黑咖啡在國內呈現(xiàn)出了明顯的增長勢頭，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在中國固體包裝咖啡市場（如速溶咖啡、掛耳咖啡、咖啡豆等，但不含即飲咖啡），黑咖啡的銷售額在2021年超過了混合型咖啡、同比增長59%，銷售額市場占比躍升至52%。
黑咖啡的增長主要來源于背后的健康推動力，不少人認為黑咖啡是一種健康飲品，而且還具有很大的創(chuàng)意空間，可以進行自由搭配。有科研研究顯示，一定劑量的咖啡在提升機敏度/注意力已經(jīng)增強耐力等方面具備作用。
如今市場上推出黑咖啡的品牌正在不斷增加，比如去年618前夕，雀巢咖啡一下子推出了7個系列、20余款新品，全面加碼黑咖啡。今年以來，“功能型”咖啡逐漸成為了新的熱點，從其配料來看，不少功能型咖啡也是以黑咖啡作為基礎。
比如今年2月，功能性咖啡品牌“奢啡CEPHEI”宣布獲得數(shù)千萬人民幣的A輪融資。奢啡CEPHEI經(jīng)過數(shù)次迭代，如今轉戰(zhàn)黑咖啡市場，已經(jīng)推出了冷熱雙泡黑咖啡、體重管理黑咖啡、消水腫黑咖啡、零彈咖啡、凍干椰子奶等產(chǎn)品，同時打出了“功能性咖啡”的差異化定位。
無論是黑咖啡還是以黑咖啡為基礎的功能型咖啡，都很好地切中了當下健康、功能的消費需求。隨著消費者對于健康、功能的需求逐漸體現(xiàn)在食品飲料領域，發(fā)展此類咖啡產(chǎn)品也成為了品牌一個新的創(chuàng)新、升級的方向。
04、性價比速溶仍然受歡迎
傳統(tǒng)速溶咖啡在進入中國市場時，便捷是其中一個優(yōu)勢，而性價比也是一個顯著特征。正是因為不貴的價格，才能讓速溶咖啡被更多的消費者選擇和嘗試，畢竟當時作為一種新的飲料品類，在未知的情況下太高的價格依舊會阻擋不少消費者。
不過隨著精品速溶咖啡的出現(xiàn)，逐漸抬高了速溶咖啡的價格，雖然精品速溶咖啡滿足了品質、體驗等方面的需求，但可能不適合大眾消費者。尤其隨著咖啡逐漸變得日?；?，作為一種日常飲品、打工人“續(xù)命”的飲品，價格太高的話并不是一個好的選擇。
目前速溶咖啡在發(fā)展時，平價也成為了一個明顯趨勢。不少咖啡品牌把速溶咖啡的價格定在了1-5元的平價價格帶，甚至還有在1元以下的產(chǎn)品，更多地瞄準的可能是日常飲用和頻繁飲用場景。
上文提到的奢啡CEPHEI，其功能性黑咖啡主攻1-3元的平價價格帶。三頓半和永璞也通過減少克重推出了4.5元左右的產(chǎn)品，比如三頓半2g裝的快飲系列凍干粉、永璞18g裝的閃萃咖啡液。在一些消費者一天可能就會喝幾杯咖啡的情況下，平價咖啡可能更適合這部分人的選擇。
不過平價速溶咖啡在發(fā)展過程中，與傳統(tǒng)速溶咖啡仍有明顯區(qū)別。傳統(tǒng)速溶咖啡的配料表中除了咖啡粉之外還常見植脂末、白砂糖等成分，而平價速溶咖啡依舊延續(xù)著當下無糖、無植脂末等需求。
比如花田萃這一品牌主打的并不是純咖啡，而是拿鐵、奶咖，但是考慮到了健康因素，產(chǎn)品中不會添加植脂末和白砂糖，也不含有反式脂肪，同時一杯咖啡的熱量相當于一個蘋果。與傳統(tǒng)的三合一速溶咖啡相比，不僅在健康上具備優(yōu)勢，而且單份價格也在3-5元之間。
05、速溶咖啡有著自己的一席之地
雖然現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡等咖啡品牌逐漸興起，對速溶咖啡產(chǎn)生了不小的競爭，但是速溶咖啡在當下仍然有著自己的一席之地，而且從其發(fā)展情況來看也不會被輕易的取代。
一方面，速溶咖啡在咖啡市場中的占比較大，而且具備消費認知基礎。無論是對渠道還是消費者來說，速溶咖啡還是比較受歡迎的存在，尤其像雀巢這樣的大品牌，在線下渠道的鋪貨率很高，線上渠道的銷售量也不錯。淘寶顯示，雀巢金牌速溶凍干純黑咖啡粉月銷1萬+、雀巢1+2原味微研磨奶咖三合一速溶咖啡月銷1萬+。
另一方面，速溶咖啡隨著時間的推移也在不斷進化和升級。無論是在品質、性價比還是健康化層面，都與傳統(tǒng)速溶咖啡形成了一定區(qū)別，相對來說也更符合當下的消費期待。而且不斷細分、升級的速溶咖啡產(chǎn)品，也能更好地滿足不同的、多元的消費需求。
就速溶咖啡這一品類而言，在面對不同的消費群體和消費場景上比較突出，尤其在精品速溶咖啡和平價速溶咖啡出現(xiàn)之后，精品速溶咖啡可以適應對飲用體驗、飲用情調等有一定需求的小資人群，而平價速溶咖啡則更適合日常、多頻次飲用的打工人等。
雖然在咖啡的消費鄙視鏈中，速溶咖啡可能排在了末位，但是依舊還有不少人愿意為速溶咖啡買單，起碼在價格上就是一個優(yōu)勢，而且速溶咖啡的便捷、創(chuàng)新優(yōu)勢也在不斷被強化，無論冷水熱水、牛奶茶水等都能很好地溶解并隨意搭配。
當下的速溶咖啡市場還在吸引品牌的關注和布局，再加上滿足不同消費需求的產(chǎn)品越來越多，速溶咖啡的發(fā)展還是可觀的。
行業(yè)思考：隨著現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的發(fā)展，對速溶咖啡帶來了不小的競爭，尤其對傳統(tǒng)速溶咖啡的影響可能更大。不過速溶咖啡也并非沒有改進和變化，為了更好地適應當下的消費需求，速溶咖啡進一步細分和創(chuàng)新，在面對不同消費群體和消費場景上仍有優(yōu)勢。