文|未來跡FutureBeauty 向婷婷
2023年前7個(gè)月，實(shí)體美妝零售打得火熱。
7月20日，香薰界的愛馬仕Dr.Vranjes在上海新天地開設(shè)了中國線下首家精品旗艦店；7月13日、14日，本土香薰品牌觀夏和外資彩妝品牌3CE分別在成都和福建開出品牌的“地區(qū)首店”；7月初，聯(lián)合利華旗下奢華彩妝品牌Hourglass于西安SKP開業(yè)，品牌的“西北首店”落成。
據(jù)《FBeauty未來跡》不完全統(tǒng)計(jì)，僅在今年上半年，有超過40個(gè)國內(nèi)外美妝品牌在全國各地相繼開出“首店”，平均每個(gè)月幾乎都有3家以上的美妝“首店”開業(yè)。其中除了本土品牌、國際大牌，眾多小眾美妝品牌也在陸續(xù)涌入實(shí)體零售市場(chǎng)。
01 “首店”大爆發(fā)，上半年新店42家
今年上半年，美妝品牌開店熱潮來得洶涌。
根據(jù)《FBeauty未來跡》此前的報(bào)道，2022年即使受疫情影響，在下半年仍有至少18個(gè)中外美妝品牌采用全球旗艦店、零售精品店、“中國首個(gè)”品牌線下店，以及攜新品亮相的主題快閃店等多種形式，布局線下渠道。
當(dāng)時(shí)針撥過2022、終于邁向2023年時(shí)，美妝品牌們更是加足馬力備戰(zhàn)線下渠道，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在開年的第一個(gè)月，就有9個(gè)品牌的“首店”落戶。AOXMED璦科縵全國首店在北京漢光百貨開業(yè)，瑞士專業(yè)抗衰品牌GEMO金茉、香氛品牌MEMO PARIS開出在中國大陸的首家店鋪，LaPulovce拉普瑞斯、Hourglass、Oshadhi、Charlotte Tilbury將店鋪拓展，紛紛開出“北京首店”。
據(jù)《FBeauty未來跡》不完全統(tǒng)計(jì)，2023年1-7月的半年多時(shí)間里，全國約有42家美妝店鋪開業(yè)，線下渠道正在重新煥發(fā)生機(jī)。
首先來看，護(hù)膚與香氛品牌開店最多。
表格數(shù)據(jù)顯示，相較于彩妝和美妝集合店，在新開的42家品牌店中，護(hù)膚品牌和香氛香薰最“熱衷”開新店。
具體來看，護(hù)膚品牌共開出17家新店。包括13個(gè)國外品牌和5家本土品牌新店。
今年4月，蘭嘉絲汀的專柜在杭州武林銀泰開業(yè)，這也是品牌的“全球首店”；Oshadhi、LaPulovce拉普瑞斯、TAKAMI紛紛在北京聚集，開出了品牌在北京的首家店鋪；GEMO金茉、植村秀、15 ESSENTIALS十五元素等品牌的“中國大陸首店”相繼開業(yè)；此外，資生堂集團(tuán)旗下高端生活方式類護(hù)膚品牌「BAUM葆木」首家概念專柜落戶上海芮歐百貨，Sisley希思黎也在上海張園開出亞太區(qū)首家“希思黎之家”。
AOXMED璦科縵、韓束、觀時(shí)Guan’Shi、養(yǎng)生堂在內(nèi)的4個(gè)本土護(hù)膚品牌，則在全國開出5家“首店”。其中，主打“無水護(hù)膚”的養(yǎng)生堂首個(gè)線下專柜在南京、重慶雙店齊開。
香氛品牌的開店熱情同樣高漲，2023年上半年共有13家香氛新店開業(yè)。
本土香氛品牌積極向國內(nèi)其他地區(qū)輻射。就在不久前，本土香氛品牌聞獻(xiàn)和觀夏分別在杭州萬象城、成都祠堂街開出品牌的概念旗艦店，melt season的北京首店也落戶三里屯太古里。
國外香氛品牌更是扎堆涌入。今年以來，包括LOEWE羅意威香氛、MOR澳魅、Penhaligon’s潘海利根、MFK梵詩柯香、MEMO PARIS等在內(nèi)的共10個(gè)香水品牌新店接連開業(yè)。
其次，外資品牌挖掘中國實(shí)體美妝市場(chǎng)。
就“首店”的類型來看，基于中國市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力，外資美妝品牌開出的“中國大陸首店”是數(shù)量最多的首店類型，共計(jì)16家。其中既有植村秀、Sisley希思黎、Le Labo、CAROLINA HERRERA赫芮亞美妝等國際大牌，也有KORRES珂諾詩、3LAB、cemoy澳詩茉等小眾品牌。
值得一提的是，科蒂集團(tuán)旗下的高端護(hù)膚品牌蘭嘉絲汀將全球首個(gè)線下專柜落地中國，也以此作為科蒂集團(tuán)在護(hù)膚戰(zhàn)略上的正式生根。
對(duì)于已經(jīng)進(jìn)駐中國線下市場(chǎng)的外國品牌，同樣也選擇了擴(kuò)大線下店的布局。在一系列的“地區(qū)首店”中，外資品牌同樣占據(jù)了不少席位。聯(lián)合利華旗下彩妝品牌Hourglass先后于1月、7月在北京、西安開店；Christian Louboutin路鉑廷、LOEWE羅意威香氛、LaPulovce拉普瑞斯、TAKAMI等高端品牌的地區(qū)首店也紛紛落地。
最后，“高端+小眾”的品牌在今年上半年大量涌入國內(nèi)線下市場(chǎng)。
不難發(fā)現(xiàn)，在上述一眾國外品牌的新店中，無論是護(hù)膚、香氛還是彩妝品牌，“高端+小眾”的品牌是今年新店潮中的主流。
例如，來自瑞士專業(yè)抗衰品牌GEMO金茉、德國芳香精油品牌15 ESSENTIALS十五元素、希臘純天然護(hù)膚品牌KORRES珂諾詩，以及香氛精油品牌ZOOVANA祖瓦納、METAL WOOL等。這些品牌的首店通常偏愛大體量的高端購物中心。
02 “首店經(jīng)濟(jì)”爭(zhēng)奪：集合店探尋新模式、北京上海仍是首選
疫情過后，品牌都已意識(shí)到消費(fèi)者們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好已經(jīng)發(fā)生了變化。在國際大品牌和本土品牌的創(chuàng)新推動(dòng)下，上半年的美妝品牌線下店也呈現(xiàn)出“不一樣”的色彩。
從品牌店看，線下店鋪“體驗(yàn)至上”。彩妝品牌注重互動(dòng)交流、護(hù)膚品牌則將專業(yè)服務(wù)作為亮點(diǎn)。
2月11日，植村秀的全國首家旗艦店正式開幕，落地深圳中洲灣C Future City。據(jù)了解，該旗艦店設(shè)有「妝、色、秀、美」四大空間，匯集了創(chuàng)意互動(dòng)和美妝交流功能。例如，「妝」空間有彩妝大師提供一對(duì)一的VIP美妝服務(wù)；「美」空間則配有虛擬試妝技術(shù)，掃描二維碼，即可憑借AI做出詳細(xì)的面部分析，為體驗(yàn)者推薦獨(dú)屬美妝。
其次，LVMH在亞洲（除日本）的線下門店數(shù)量為全球第一，相比2022年上半年增加117個(gè)，達(dá)到1873家，同比增幅也是六大市場(chǎng)中最高的。
護(hù)膚如亞太區(qū)首家希思黎之家。
其門店共有兩樓，一樓為精品區(qū)，陳列了品牌的彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品；二樓為藝術(shù)會(huì)客廳，其中設(shè)有三間至臻美容坊，可享受專業(yè)的定制化肌膚護(hù)理服務(wù)，不僅有針對(duì)保濕、賦活、凈顏、塑形需求的香薰面部護(hù)理和美體護(hù)理，更有為體驗(yàn)兩大抗老修護(hù)系列專門設(shè)計(jì)的護(hù)理。
從選址看，北京、上海等一二線城市是熱門選址，國外品牌入駐中國首選上海。
今年上半年中，無論是新品牌涌入的“中國大陸首店”，還是拓展業(yè)務(wù)的“區(qū)域性首店”來看，選址北京、上海的品牌占大多數(shù)。共有14家店鋪選址北京，12家店鋪選址上海。
總的來看，北京是區(qū)域性拓展的熱門選址。在共12家“地區(qū)首店”中，8個(gè)品牌選擇開在北京。而國外品牌首次進(jìn)入中國線下市場(chǎng)則偏好選址上海。
歐萊雅集團(tuán)旗下的全球首家「歐萊雅PRO科技沙龍」于今年5月落戶上海靜安銅仁路，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的“王炸香水”品牌「Le Labo」同樣選擇了上海新天地。此外，碧歐泉的首個(gè)型男自營售賣店、小眾高端品牌MEMO PARIS、Dr.Vranjes等品牌的首店紛紛首選上海。
上海也曾是品牌選擇入駐中國市場(chǎng)的首站，如BYREDO、馥馬爾、Creed、阿蒂仙之香、潘海利根等。
最后，數(shù)字化模式是美妝新店尤其是美妝零售店的重要改變。
2月14日，碧歐泉突破傳統(tǒng)柜臺(tái)的場(chǎng)地限制，首創(chuàng)“型男店購物新零售”模式，全球首個(gè)線下新零售模式「碧歐泉型男自營售賣店」落地上海安福路永樂匯街區(qū)，店內(nèi)被劃分為游戲區(qū)、產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、產(chǎn)品販?zhǔn)蹍^(qū)三大空間。豐富的產(chǎn)品試用、數(shù)字互動(dòng)、智能購物等一站式自助化閉環(huán)體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者的多樣化需求。
3月，王府井集團(tuán)旗下全國首家“王府井全球購”跨境體驗(yàn)店在北京賽特奧特萊斯正式啟動(dòng)。
全國首家“王府井全球購”跨境體驗(yàn)店主營國際一線護(hù)膚、美妝、香水品牌。據(jù)了解，該店鋪是王府井集團(tuán)旗下首個(gè)全數(shù)字化模塊構(gòu)建的零售店，全業(yè)務(wù)鏈條均采用自主研發(fā)搭建的數(shù)字底盤進(jìn)行延展，店內(nèi)利用“保稅展示+線下體驗(yàn)+線上下單”的新零售模式，提供現(xiàn)場(chǎng)POS結(jié)算+掃碼自購+專業(yè)導(dǎo)購1對(duì)1服務(wù)下單等多種購買方式。
此外，今年6月，絲芙蘭中國第一家、亞洲第二家未來概念店在上海南京路步行街正式開業(yè)。當(dāng)天，36個(gè)全球高端美妝品牌的超過220款獨(dú)家新品，以及9大高端國潮品牌、3大海外小眾新銳品牌同場(chǎng)亮相。與傳統(tǒng)美妝集合店不同的是，絲芙蘭未來概念店借助數(shù)智化工具，以7個(gè)數(shù)字化體驗(yàn)觸點(diǎn)升級(jí)購物體驗(yàn)。
通過國內(nèi)外各大品牌的積極創(chuàng)新和布局，在上半年為消費(fèi)者提供了多選擇、多品牌、多樣化，以及沉浸式的線下體驗(yàn)。
03 線下成品牌的新增長(zhǎng)點(diǎn)？
據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2023年1月至5月，我國累計(jì)新注冊(cè)212.5萬家化妝品相關(guān)企業(yè)，同比增加41.6%，相比2021年同期增加28.9%。其中化妝品生產(chǎn)相關(guān)企業(yè)4897家，化妝品零售相關(guān)企業(yè)215.2萬家，美妝集合店相關(guān)企業(yè)3114家。
疫情三年內(nèi)，“關(guān)店”似乎是消費(fèi)市場(chǎng)一直以來的主旋律。但今年尤其是五月以來，線下似乎忙忙碌碌，餐飲、旅游、演出市場(chǎng)異?；鸨?。聚焦美妝市場(chǎng)，今年以來平均每月有7個(gè)品牌的“首店”落地、43萬個(gè)零售相關(guān)企業(yè)完成注冊(cè)。這是否說明，美妝店鋪的線下陰霾已過？
一進(jìn)口日化企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)前景難以預(yù)測(cè)，“但無論如何始終要在不確定的市場(chǎng)中尋找可持續(xù)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！苯裉炜磥?，多數(shù)品牌將線下美妝消費(fèi)視為新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
可以發(fā)現(xiàn)，今年以來一批線上出道、主攻電商零售的品牌正積極轉(zhuǎn)攻線下。
彩妝品牌UNNY的母公司佩萊集團(tuán)就將2023年視為集團(tuán)的“線下元年”，并對(duì)線下重倉投入。福瑞達(dá)也將攜旗下頤蓮、璦爾博士等共7大品牌投入線下實(shí)體零售，開啟線下發(fā)展的新元年，目標(biāo)在首年打造共計(jì)3.5億回款的線下市場(chǎng)規(guī)模，覆蓋線下2億消費(fèi)者。
如今，越來越多的品牌開啟“線上線下兩條腿走路”的模式，開起全域營銷的全新探索，獲得新的增量機(jī)會(huì)。
一位資深彩妝品牌負(fù)責(zé)人表示，一方面可以通過線上品牌的大聲量、高性價(jià)比，以及對(duì)消費(fèi)者的研究來為線下引流；另一方面，線下的消費(fèi)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品銷量又能為前端的產(chǎn)品開發(fā)、上市做指導(dǎo)。但事實(shí)上，無論是線上還是線下，品牌的動(dòng)向都是跟著消費(fèi)者走的，“哪里有需求我們就會(huì)在哪里布局。”
今天的流量紅利已逝，品牌線上線下兩手抓無疑是必經(jīng)之路。資深零售專家朱虎誠認(rèn)為，在品牌成熟階段，沒有線下經(jīng)營的品牌，不能看成是一個(gè)健康發(fā)展的品牌?！澳鞘酋四_的，品牌體系是不立體的?！?/p>
不過，對(duì)于線下的美妝品牌店而言，重塑“人貨場(chǎng)”各要素、打造核心價(jià)值是一個(gè)難且持續(xù)性的課題。誰能在提供好產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)之外提供有趣的內(nèi)容，誰或許就能把握住這個(gè)新的增長(zhǎng)空間。