文｜向善財(cái)經(jīng) 劉能
前有66元一支的雪糕刺客，今有最低68元一杯的酸奶刺客，未來(lái)還會(huì)有更貴的鮮奶刺客嗎？
近日，“茉酸奶新品問(wèn)卷價(jià)格選項(xiàng)最低68元”的話題沖上了熱搜，頓時(shí)看傻了不少網(wǎng)友，紛紛直呼“68起步，這世界上沒有你愛的人了嗎？”“68都?jí)蛸I一箱安慕希了”“茉酸奶，只有大喜的日子才敢點(diǎn)的酸奶”……
吐槽歸吐槽，如果茉酸奶的產(chǎn)品用料值這個(gè)價(jià)格，那么相信大部分消費(fèi)者也不會(huì)如此激動(dòng)。但問(wèn)題是，和當(dāng)初的“雪糕刺客”鐘薛高一樣，“茉酸奶回應(yīng)高價(jià)酸奶”“喝茉酸奶5天胖了6斤”“茉酸奶植脂末”等相關(guān)話題緊隨其后，直接為茉酸奶烙印上了“高價(jià)不高質(zhì)”的品牌標(biāo)簽，茉酸奶和現(xiàn)制酸奶這下徹底紅了，紅得發(fā)黑的那種。
不過(guò)拋開新晉“酸奶刺客”茉酸奶這場(chǎng)鬧劇不談，向善財(cái)經(jīng)注意到茉酸奶和現(xiàn)制酸奶背后的低溫酸奶以及低溫奶卻似乎正在不受影響地悶聲發(fā)大財(cái)，甚至以新乳業(yè)為代表的一批“小而美”的乳業(yè)玩家們正在嘗試以低溫奶為突破口，正面沖擊蒙牛、伊利們的液奶統(tǒng)治地位……
新乳業(yè)們想要用“低溫奶”翻盤？
從產(chǎn)品形態(tài)劃分，當(dāng)前的乳制品行業(yè)中，主要有液奶、奶粉和奶酪三大市場(chǎng)賽道。其中，液奶市場(chǎng)被蒙牛、伊利兩巨頭占領(lǐng)了半壁江山，奶粉則是有著飛鶴、澳優(yōu)們主導(dǎo)，至于奶酪也有著妙可藍(lán)多占位。
是不是乍一看，整個(gè)乳業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)似乎已經(jīng)被各大巨頭們瓜分殆盡？
其實(shí)也不盡然，因?yàn)榘杨w粒度再細(xì)分來(lái)看，就像奶粉領(lǐng)域中還有著羊奶粉對(duì)牛奶粉的品類升級(jí)和品質(zhì)替換增長(zhǎng)空間一樣，現(xiàn)在的液奶市場(chǎng)實(shí)際上也有著低溫奶對(duì)常溫奶的升級(jí)替代空間。
所謂的低溫奶，也就是采用了低溫殺菌工藝的巴氏鮮奶。和蒙牛、伊利們?cè)跔奚艘徊糠譅I(yíng)養(yǎng)和口感基礎(chǔ)上，換來(lái)了6個(gè)月甚至更久的牛奶保質(zhì)期的超高溫殺菌工藝不同，巴氏殺菌的鮮奶能夠最大限度地保留了牛奶中的活性物質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)以及天然口感等，屬于毋庸置疑的牛奶品質(zhì)升級(jí)。
不過(guò)，由于牧場(chǎng)奶源、保質(zhì)期和冷鏈運(yùn)輸?shù)瓤陀^因素影響，所以相比常溫奶領(lǐng)域的雙雄局面，低溫鮮奶、酸奶至今仍是一個(gè)沒有被巨頭壟斷、且具備著較高成長(zhǎng)性的細(xì)分賽道。因而乳企之間針對(duì)低溫奶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也被比喻成“最后一場(chǎng)牛奶戰(zhàn)爭(zhēng)”，同時(shí)也可能是新乳業(yè)、光明和簡(jiǎn)愛等區(qū)域乳企或新消費(fèi)玩家們打破蒙牛、伊利液奶統(tǒng)治地位的唯一機(jī)會(huì)。
因?yàn)樵诿鎸?duì)同一片消費(fèi)群體的情況下，正如羊奶粉的崛起必然是建立在牛奶粉的衰落之上，所以此消彼長(zhǎng)同樣也是低溫奶玩家們正面沖擊蒙牛、伊利常溫液奶基本盤的最根本邏輯。
而且如果說(shuō)伊利、蒙牛們常溫奶解決的是從無(wú)到有的1.0供需問(wèn)題，那么現(xiàn)在低溫奶回答的則是從有到好、甚至是更好的消費(fèi)升級(jí)、營(yíng)養(yǎng)升級(jí)和健康升級(jí)的2.0時(shí)代選擇問(wèn)題，同樣是順勢(shì)而行。
在這方面，德邦證券曾指出，2015-2019年低溫鮮奶行業(yè)前三均為區(qū)域乳企，2019年CR3分別為光明乳業(yè)（12%）、三元股份（9%）、新乳業(yè)（6%），蒙牛伊利并未上榜。而到了2020年，另有公開數(shù)據(jù)顯示，光明在全國(guó)低溫奶市場(chǎng)占有率為15%，伊利、蒙牛和新乳業(yè)分別為14.8%、11.2%和6%，蒙牛、伊利依舊未能產(chǎn)生壓倒性優(yōu)勢(shì)。
至于2022年，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示主打“鮮立方”戰(zhàn)略的新乳業(yè)的營(yíng)收已經(jīng)突破至百億元，超過(guò)了老牌乳企北京三元。其中，新乳業(yè)的低溫鮮奶業(yè)務(wù)全國(guó)市占率超10%（第三方數(shù)據(jù)），低溫產(chǎn)品營(yíng)收占比超過(guò)了50%。
很明顯，無(wú)論從理論邏輯還是實(shí)際市場(chǎng)情況來(lái)看，低溫奶品類似乎都確實(shí)有著能夠撼動(dòng)蒙牛、伊利液奶統(tǒng)治地位的可能。
只不過(guò)，市占率的變化也說(shuō)明乳業(yè)雙雄并不是沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。那么在這種情況下，光明、新乳業(yè)們又該如何維持優(yōu)勢(shì)并反擊呢？
“小而美”們的反擊，用“概念營(yíng)銷”打動(dòng)人？
俗話說(shuō)：知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。
那么在低溫奶市場(chǎng)，乳業(yè)雙雄們的優(yōu)勢(shì)是什么？無(wú)非是品牌、渠道營(yíng)銷和奶源三大基本功足夠扎實(shí)。品牌方面，蒙牛伊利都是國(guó)民品牌；渠道方面兩者更是實(shí)現(xiàn)了超過(guò)90%的品牌滲透；至于所有乳企玩家們的發(fā)展“命脈”——上游奶源地，蒙牛、伊利們目前也聯(lián)手瓜分了全國(guó)約40%的奶源……
但是如此豪華的陣容，為何沒能在低溫奶領(lǐng)域形成壓倒性優(yōu)勢(shì)？原因有很多。
一是在品牌和渠道方面，以光明乳業(yè)、三元為代表的區(qū)域性乳業(yè)品牌們?yōu)槔渥畲蟮膬?yōu)勢(shì)就是入局低溫奶領(lǐng)域時(shí)間早，靠著早期的冷鏈運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)和數(shù)十年的市場(chǎng)用戶教育，光明乳業(yè)們?cè)谏虾?、北京等城市區(qū)域積累下了一批數(shù)量可觀且極為忠誠(chéng)的持續(xù)消費(fèi)群體。
再加上，本地消費(fèi)者對(duì)地方品牌的天然信任感和熟悉感，都使得光明和新乳業(yè)們的品牌聲量在一拉一踩之間反而與蒙牛、伊利相差無(wú)幾，甚至是略有勝出。
二是在奶源方面，或許是因?yàn)槌匾耗虒?duì)奶源的規(guī)模要求較高，所以蒙牛、伊利們所占領(lǐng)的奶源地多是以北方的“黃金奶源帶”為主，牧場(chǎng)資源也相對(duì)集中在內(nèi)蒙古、河北、青海和東北平原等地。但問(wèn)題是，保質(zhì)期較短的巴氏低溫奶遵循的是以奶源地為圓心，冷鏈為半徑而輻射發(fā)展的邏輯。
也就是說(shuō)低溫奶更看重牧場(chǎng)奶源的布局面。而非單個(gè)奶源地的規(guī)模大小。
那么偏向于集中式的產(chǎn)業(yè)布局，自然就會(huì)在一定程度上限制蒙牛伊利們的低溫奶擴(kuò)張速度，從而給了其他區(qū)域品牌乳企發(fā)力的機(jī)會(huì)。
在這方面，與之差異最明顯的當(dāng)屬新乳業(yè)。公開資料顯示，新希望曾在2001至2003年期間并購(gòu)了近10家地方性乳企；此后的2015-2017年及2019-2021年新乳業(yè)又先后收購(gòu)多家區(qū)域性乳企和牧場(chǎng)，品牌觸角也由此遍布華東、西南、西北等多個(gè)市場(chǎng)區(qū)域。
時(shí)至今日，新乳業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)核心品牌“新希望”以及15個(gè)子品牌的運(yùn)營(yíng)策略（包括“華西”“雪蘭”“陽(yáng)平”等等）。
三是在營(yíng)銷方面，我們繼續(xù)以新乳業(yè)為例，原因無(wú)他，其內(nèi)卷到極致的品牌概念營(yíng)銷實(shí)在太過(guò)亮眼，頗有種當(dāng)初宣稱養(yǎng)的是“吃得好、住的好、出身好、工作好、心情好”五好奶牛的“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡囊馕丁?/p>
比如“新希望”正在助推的一款高端液奶品牌“朝日唯品”，其營(yíng)銷宣傳要遠(yuǎn)比曾經(jīng)認(rèn)養(yǎng)一頭牛官網(wǎng)展示的“全球范圍精挑細(xì)選的優(yōu)質(zhì)牛種，吃的是進(jìn)口或精制的飼料，喝的是380米深井水，每天伙食費(fèi)將近80元；住的是松軟臥床，自動(dòng)擠奶臺(tái)上邊聽音樂邊擠奶……”更加凡爾賽。
因?yàn)椤俺瘴ㄆ贰币呀?jīng)深入到了土壤培育層面，“優(yōu)質(zhì)的土壤才能養(yǎng)育好作物，而生活在優(yōu)質(zhì)土壤之上的奶牛才能產(chǎn)出更好的牛奶”的有機(jī)理念可謂是將牛奶品質(zhì)內(nèi)卷到了極致。
如果僅從感性的視角來(lái)看，如此“凡爾賽”的朝日唯品確實(shí)能夠勾起了不少消費(fèi)者的下單沖動(dòng)。但是從理性消費(fèi)的角度看，沖動(dòng)并不一定是一見鐘情，還可能是“魔鬼”。
畢竟隨著“朝日唯品”的老前輩“認(rèn)養(yǎng)一頭?！闭泄蓵呐叮拔搴媚膛！钡墓适戮椭饾u變成了外界質(zhì)疑的事故。比如部分“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡呐Ｊ琴N牌租借的，宣稱每天80塊的奶牛伙食費(fèi)也跟披露的采購(gòu)飼料費(fèi)用總額對(duì)不上賬……
前車之鑒在此，就是朝日唯品所言非虛，怕也會(huì)一定程度上加大消費(fèi)者的教育難度.....
新乳業(yè)們的另一重難關(guān)
其實(shí)說(shuō)到這，相信大家都看出來(lái)了。隨著越來(lái)越多的品牌乳企玩家涌入“最后一場(chǎng)牛奶戰(zhàn)爭(zhēng)”，無(wú)論是光明、三元還是蒙牛伊利們想要快速占領(lǐng)低溫奶市場(chǎng)，最直接的辦法就是通過(guò)收并購(gòu)的方式完成對(duì)各地牧場(chǎng)奶源或品牌市場(chǎng)的落子布局。
事實(shí)也似乎確實(shí)如此。2020年，北京三元先是收購(gòu)了首農(nóng)畜牧46.37%的股權(quán)，隨后又宣布斥資17億元收購(gòu)寧夏寰美乳業(yè)股權(quán)，同時(shí)還與優(yōu)然牧業(yè)共同接下了恒天然中國(guó)旗下的兩個(gè)牧場(chǎng)群。而一向保守的光明在同年也宣布擬募資19億擴(kuò)建牧場(chǎng)。
不過(guò)，凡事有利就有弊。在享受了快速擴(kuò)張紅利的同時(shí)，品牌乳企們也將面臨著兩個(gè)尷尬的問(wèn)題：一是收并購(gòu)擴(kuò)張的模式屬于重資產(chǎn)投入，很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的擴(kuò)張，而且還容易推高乳企自身的資產(chǎn)負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)；二是如果主品牌缺乏足夠的管理“消化”能力，那么太多子品牌涌入反而可能會(huì)導(dǎo)致品牌乳企陷入步子邁得太大，容易卡著“襠”的市場(chǎng)困境。
在這方面，新乳業(yè)可能深有體會(huì)。雖然2022年新乳業(yè)成功加入了百億俱樂部，但是其資產(chǎn)負(fù)債率和商譽(yù)卻也達(dá)到了另一個(gè)高峰。2019年—2022年，新乳業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率分別為61.66%、66.65%、69.81%和71.91%。而同期，32家上市乳業(yè)的平均資產(chǎn)負(fù)債率為48.04%、49.39%、54.52%、58.89%。
很明顯，新乳業(yè)各期資產(chǎn)負(fù)債率均高于行業(yè)平均值。
除此之外，截至到2022年末，新乳業(yè)的商譽(yù)規(guī)模穩(wěn)定在了11.9億人民幣，占總資產(chǎn)12.5%。對(duì)應(yīng)的光明乳業(yè)、三元股份同期的商譽(yù)規(guī)模為8.23億元、0.199億元，分別占總資產(chǎn)比重為3.4%和不足1%。
當(dāng)然，如果只是債務(wù)上的問(wèn)題，新乳業(yè)或許還有保底的新希望集團(tuán)予以援助，但是經(jīng)營(yíng)管理層面的困境可能就需要“解鈴還須系鈴人”了。比如早在2021年新乳業(yè)就通過(guò)并購(gòu)的方式增加了“一只酸奶?！爆F(xiàn)制茶飲品牌，算是眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)地踩中了當(dāng)前現(xiàn)制酸奶的爆火。
值得玩味的是，在新乳業(yè)營(yíng)收突破百億的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其經(jīng)銷商數(shù)量卻出現(xiàn)了明顯的下滑。除了華中地區(qū)在2022還保持著凈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)外，華東、華北、西南、西北和其他區(qū)域均出現(xiàn)不小幅度的經(jīng)銷商數(shù)量?jī)魷p少。截至2022年年末，新乳業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量為3261家，較上年減少708家。
一邊是營(yíng)收增長(zhǎng)，一邊是經(jīng)銷商大量流失，如此矛盾的情況，究竟是何原因。我們暫時(shí)還不得而知。
但唯一可以確定的是，過(guò)去新乳業(yè)頻繁收并購(gòu)的一些后遺癥已經(jīng)逐漸有所顯現(xiàn)。
那么在這種情況下，新乳業(yè)們是不是應(yīng)該放慢腳步，再打磨“消化”一波呢？