文|獨(dú)角獸挖掘機(jī)
vivo創(chuàng)始人沈煒恐怕難以忘記，7年前那個(gè)春寒料峭的夜晚。
那晚的北京水立方，搭建在泳池上方的舞臺(tái)上，沈煒走上去時(shí)，不小心掉進(jìn)了水里。彼時(shí)他在為vivo發(fā)布的一款全新旗艦機(jī)型Xplay 5站臺(tái)。
眾目睽睽之下，沈煒灰色西裝上衣都濕了大半，這段“濕身”的視頻，迅速?gòu)默F(xiàn)場(chǎng)傳到場(chǎng)外，火爆了社交媒體，對(duì)極為低調(diào)的沈煒來(lái)說，這恐怕是一次獨(dú)特的經(jīng)歷。
雖然現(xiàn)場(chǎng)主持人何炅機(jī)智打趣：“遇水則發(fā)”，暫時(shí)化解了這次落水的尷尬。但冥冥之中，vivo高端化命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)，肩負(fù)著這一重任的Xplay后面消失在vivo的產(chǎn)品系列中，留下的水花可能還沒沈煒落水大。
時(shí)過境遷，在手機(jī)大盤下滑的背景下，沖高端更是成了各大手機(jī)廠商扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的必殺技。
vivo在沖高端上努力了這么多年，歸來(lái)還是那個(gè)“下沉市場(chǎng)之王”？
01在高端化中來(lái)回折騰
Xplay系列曾被外界看作是“高端中的高端”。
身為vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官，沈煒對(duì)Xplay 5那次站臺(tái)，是其締造vivo公司28年來(lái)，唯一的個(gè)人焦點(diǎn)事件。
那次之前和之后，外界都很難看到鎂光燈聚焦下的沈煒本人。即便是vivo手機(jī)旗艦新品發(fā)布盛會(huì)，臺(tái)上也難尋沈煒身影，大多數(shù)時(shí)候沈煒都隱身臺(tái)下，像個(gè)普通吃瓜觀眾一樣。
多年來(lái)，沈煒也很少主動(dòng)出現(xiàn)在社交媒體上。這兩年，沈煒會(huì)在vivo年會(huì)上發(fā)表演講，比如今年1月初vivo舉辦的2022年線上年會(huì)，沈煒稱，2022年是vivo的“高端突破之年”。時(shí)間回溯到2022年1月，2021年年會(huì)，沈煒則稱，2021年是vivo的質(zhì)變?cè)辍?/p>
令人唏噓的是，沈煒幾乎唯一正式站臺(tái)的Xplay系列，已于幾年前消失在vivo的產(chǎn)品系列之中。
那是五年前，彼時(shí)的新產(chǎn)品NEX系列，取代了Xplay系列的高端主力機(jī)地位。然而，NEX系列也沒有逃過Xplay系列的命運(yùn)，從2018年6月至2020年3月，不到兩年時(shí)間，4款NEX系列被推出，之后再無(wú)新品。
2019年3月，瞄準(zhǔn)游戲電競(jìng)領(lǐng)域體驗(yàn)的子品牌iQOO誕生，除了俘獲年輕人，這一品牌原本也有沖擊高端的使命。
時(shí)間來(lái)到今年3月，iQOO也被傳面臨被整合的命運(yùn)。很快，vivo于今年4月，終于發(fā)布了X Fold2和X Flip兩款折疊屏手機(jī)。
有意思的是，當(dāng)年，對(duì)于vivo撤銷NEX業(yè)務(wù)部的消息，vivo品牌副總裁賈凈東在微博上回應(yīng)稱：“原NEX系列對(duì)新體驗(yàn)、新形態(tài)的探索與創(chuàng)新使命不會(huì)消失，將由我們的旗艦產(chǎn)品X系列來(lái)承載?！?/p>
沈煒在高端市場(chǎng)不斷出牌，不斷撤牌，如今唯一能打的就是X系列了。好在這一系列誕生至今，已有11個(gè)年頭。目前沒有陷入“被消失的魔咒”。
沈煒今年初預(yù)計(jì)，未來(lái)三到五年，形勢(shì)都會(huì)比較嚴(yán)峻。其出牌策略還是聚焦在了高端化，沈煒說，通過品牌高端化，擺脫低利潤(rùn)陷阱；用底層核心技術(shù)，打破創(chuàng)新瓶頸；用創(chuàng)新，創(chuàng)造價(jià)值。
沈煒也于2021年提出他的宏大目標(biāo)：打造偉大的產(chǎn)品，建設(shè)世界一流的偉大品牌！
參照蘋果的崛起經(jīng)歷，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，vivo必須走高端化這“華山一條路”。但目前對(duì)于只有X系列這一張牌的vivo來(lái)說，夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，還有點(diǎn)遠(yuǎn)。
02尷尬的“下沉市場(chǎng)之王”
樹欲靜而風(fēng)不止。
7月，是一年中承上啟下的月份，手機(jī)業(yè)經(jīng)歷了半年的激戰(zhàn)，到了展現(xiàn)戰(zhàn)果的時(shí)刻。
剛過去的第二季度，vivo不僅再次失去了中國(guó)手機(jī)品牌“銷冠”的頭銜（第一季度已失去），還被一份報(bào)告冠之以“下沉市場(chǎng)之王”。
把vivo從夢(mèng)中拉回到現(xiàn)實(shí)的，是近日披露的兩組數(shù)據(jù)。
經(jīng)歷過2021、2022連續(xù)兩年，中國(guó)手機(jī)品牌“銷冠”的高光時(shí)刻，vivo第二季度已跌落至中國(guó)品牌的第三位，全球品牌的第五位，全球出貨量占比僅為8%。前四位則被三星、蘋果、小米、OPPO占據(jù)，這四位就瓜分了手機(jī)蛋糕的超六成。這是來(lái)自市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint Research近日披露的報(bào)告數(shù)據(jù)。
vivo是為了締造偉大的產(chǎn)品，而導(dǎo)致的出貨規(guī)模萎縮的嗎？
在手機(jī)微創(chuàng)新時(shí)代，5G手機(jī)是各大手機(jī)品牌沖擊高端化的“尖刀”，此前，華為高端旗艦Mate系列便因無(wú)緣5G，而失去大量高端用戶。
第二季度，vivo的5G手機(jī)，在二線、三線、四線及以下城市，仍舊保持市占率領(lǐng)先，成為當(dāng)之無(wú)愧的“下沉市場(chǎng)之王”。這個(gè)稱呼，來(lái)自于“每日互動(dòng)大數(shù)據(jù)”近日發(fā)布的2023年二季度5G手機(jī)報(bào)告。
與此同時(shí)二季度5G手機(jī)報(bào)告稱，vivo在18-34歲市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)明顯，成為5G安卓手機(jī)品牌，在年輕群體中當(dāng)之無(wú)愧的銷冠。
“下沉市場(chǎng)之王”雖然并不與中低端劃等號(hào)。但這似乎與沈煒心心念念的高端化之路，相去甚遠(yuǎn)。
來(lái)自Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，第二季度，全球整個(gè)手機(jī)出貨量的大盤無(wú)有例外，依然是下降的，同比下降幅度為11%，這已經(jīng)是手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)八個(gè)季度下滑了。
在收縮的大盤子里，vivo分羹掉8%的市場(chǎng)份額，主要靠的是高性價(jià)比的Y系列等。目前，vivo旗下有X系列、S系列、T系列、Y系列，以及被傳將遭整合的子品牌iQOO。
其中X系列為高端機(jī)型，4月剛發(fā)布的兩款折疊屏手機(jī)也屬于此系列。而S系列、T系列、Y系列，分別主打中端到千元低端機(jī)型。
沒有對(duì)比，就沒有傷害。2021年是vivo的高光時(shí)刻。彼時(shí)vivo在國(guó)內(nèi)售出7100萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，營(yíng)收達(dá)1433億元，但利潤(rùn)份額卻僅占7.4%。
與之相對(duì)，蘋果售出5030萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，營(yíng)收3290億元，利潤(rùn)份額占到了67.8%，凈利率高達(dá)20%。蘋果不愧為手機(jī)利潤(rùn)的“收割機(jī)”。
沈煒今年初剛宣布：要通過品牌高端化，擺脫低利潤(rùn)陷阱，第一季度的數(shù)據(jù)就有些打臉了。5月，Canalys發(fā)布2023年第一季度全球高端手機(jī)（500美元及以上）出貨量排名，全球高端手機(jī)出貨量排名前十五的機(jī)型當(dāng)中，vivo無(wú)一機(jī)型上榜，其中，蘋果有7款上榜，三星有6款，剩下的兩款是華為Mate 50、小米13。
有點(diǎn)諷刺的是，今年第一季度在高端機(jī)出貨量上榜機(jī)型里，vivo顆粒無(wú)收。要知道，2022年就被沈煒定義為vivo的“高端突破之年”了。
幾年前，沈煒將vivo身上的“廠妹機(jī)”標(biāo)簽狠狠撕下。
一晃數(shù)年又過去了面對(duì)不斷收縮的存量盤子，面對(duì)內(nèi)憂外患，這一次他能撕下“下沉市場(chǎng)之王”的標(biāo)簽，貼上“偉大的產(chǎn)品、偉大的品牌”嗎？
03如何走出“八角籠”？
沈煒和陳明永，早年都在步步高創(chuàng)始人段永平手下任職。段永平極為擅長(zhǎng)的品控和營(yíng)銷，把握商機(jī)與渠道，還有其“本分主義”、“敢為天下后”等諸多理念，兩人極得段永平的真?zhèn)鳌?/p>
因此，在沈煒的vivo和陳明永的OPPO身上，雖然一個(gè)低調(diào)，一個(gè)高調(diào)些，但兩者有著極為類似的基因。
把沈煒和vivo放在一起看，就發(fā)現(xiàn)兩者類似一個(gè)硬幣的兩面。前者極為低調(diào)、鮮少出現(xiàn)在公眾面前，后者又極其擅長(zhǎng)營(yíng)銷和運(yùn)用流量明星，而后者又由前者所締造，由此形成了分裂與統(tǒng)一的矛盾體。
早年間，vivo就劍走偏鋒，走了“農(nóng)村包圍城市”的路線，不論在多偏僻的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都有vivo和OPPO門店的身影。
這種路線在搶得下沉市場(chǎng)用戶心智的同時(shí)，也讓其有了“廠妹機(jī)”的標(biāo)簽。近年來(lái)，vivo通過市占率等各種方式，基本撕下了這個(gè)標(biāo)簽。
然而vivo高端化之路已走了11個(gè)年頭，至今卻還被冠以“下沉市場(chǎng)之王”的稱號(hào)，期間vivo到底做了什么？
成為中國(guó)手機(jī)品牌“銷冠”的這兩年，vivo并未在沈煒所期待的“追求極致”上走的更遠(yuǎn)，反而是深陷“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”而難以自拔。
在原本寥寥的高端機(jī)型陸續(xù)陷入被“消失的魔咒”之后，2021年，vivo和子品牌IQOO，一共發(fā)布了49款手機(jī)型號(hào)，vivo主品牌36款，iQOO13款。2022年，vivo和子品牌IQOO也發(fā)布了40多款手機(jī)。與之相較，OPPO、小米、榮耀、華為幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同期均少于vivo新機(jī)型號(hào)數(shù)量。
過多的新品發(fā)布，造成某些型號(hào)間的交叉重疊，差異化競(jìng)爭(zhēng)不明顯，進(jìn)而造成vivo在用戶間的品牌溢價(jià)心智降低。
擅長(zhǎng)營(yíng)銷是印在vivo基因里的因子，每次新機(jī)發(fā)布，vivo和OPPO都要簽下流量明星以進(jìn)行市場(chǎng)推廣。這原本無(wú)可厚非，但其營(yíng)銷費(fèi)用長(zhǎng)期高企，而原本該花重金的研發(fā)，卻顯得后勁不足。
技術(shù)創(chuàng)新、軟硬共生以及生態(tài)構(gòu)建，是蘋果長(zhǎng)期占據(jù)手機(jī)高端市場(chǎng)霸主的主要因子。中國(guó)唯一突破重圍，走上與蘋果、三星對(duì)決的牌桌的公司，便是華為，雖然華為遭遇外界艱難險(xiǎn)阻，但如今依然擁有品牌溢價(jià)能力。
借鑒華為，成了近幾年vivo等國(guó)內(nèi)廠商，沖擊高端的一大路徑。
vivo在研發(fā)上由于處于追趕的狀態(tài)，其研發(fā)投入的效果并不明顯。2020年時(shí)vivo高管曾透露其全年研發(fā)投入為100億元，同年vivo還在東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)斥資50億元，新建了一個(gè)vivo研發(fā)總部，預(yù)計(jì)將于2025年投入使用。但至今，vivo除了于2021年推出自研影像芯片V1（手機(jī)輔助芯片），還未有關(guān)于自研芯片其他顯著成果。
華為曾在SoC芯片（即系統(tǒng)級(jí)芯片）上投入研發(fā)十年，耗資上千億元，最終以其旗艦機(jī)型用上自研麒麟芯片，而一度吊打蘋果、三星手機(jī)。小米和OPPO近幾年也加大了自研芯片投入力度，最終放出“十年磨一劍”豪言的OPPO，近期宣布終止其哲庫(kù)業(yè)務(wù)，不造芯片了。原本就躊躇不前的vivo，恐怕更不敢投入SoC芯片了。
2022年末，vivo發(fā)布升級(jí)的操作系統(tǒng)OriginOS 3，不少用戶發(fā)現(xiàn)，這一版本更新，vivo很多老機(jī)型不支持。vivo官方表示，2023年會(huì)有洗心革面的大升級(jí)。
另外，vivo在生態(tài)鏈布局方面，也比其他手機(jī)品牌慢了一步。早在9年前，蘋果、華為、三星、小米、OPPO等就陸續(xù)涉足并布局生態(tài)鏈，而vivo2020年才開始發(fā)布首款智能手表，2021年才提出“1+3+N”的戰(zhàn)略，即1為手機(jī)，3為平板、耳機(jī)、手表。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，vivo經(jīng)過多年沉淀，擁有20萬(wàn)家線下門店。而長(zhǎng)期重視門店銷售，其線上銷售還有提升的空間。
手機(jī)進(jìn)入存量收縮時(shí)代，手機(jī)品牌間不斷上演生死之戰(zhàn)，內(nèi)部研發(fā)投入、軟硬整合、市場(chǎng)營(yíng)銷以及生態(tài)構(gòu)建等諸多難題凸顯，正如一個(gè)龐大的“八角籠”，將vivo困于其中。
顯然，vivo原有基因成就了現(xiàn)在的vivo，而新生的vivo要破繭而出，單靠原有基因已經(jīng)難以突破。沈煒和vivo需要從頭來(lái)過，進(jìn)入“二次創(chuàng)業(yè)”的新界面。