文|三易生活
近年來，部分視頻流媒體平臺為創(chuàng)收采取了一大票措施，諸如推出會員專屬廣告、付費(fèi)超前點(diǎn)播等，也讓不少用戶頻頻發(fā)出“看個(gè)劇光有VIP還不夠，還得VVIP”這樣的感慨。在如今視頻網(wǎng)站的VVIP尚未真正落地之時(shí)，微博方面卻可能要先行一步了。
就在今年618期間以及不久前，微博方面先后兩次表態(tài)，擬推出在原有的會員體系的基礎(chǔ)上增設(shè)VVIP。不過與此前外界推測的“超超級會員”有所不同，微博VVIP中第一個(gè)“V”指的是創(chuàng)作者。
按照微博方面的說法，推出VVIP是為了幫助頭部創(chuàng)作者提升經(jīng)營變現(xiàn)效率、社交影響力、社交資產(chǎn)累積效率。而現(xiàn)有商業(yè)變現(xiàn)權(quán)益中例如微博小店、廣告共享計(jì)劃、V+會員等功能因?yàn)闇?zhǔn)入門檻偏低，所以將被回收到VVIP權(quán)益中。
此外微博方面還表示，計(jì)劃為具有現(xiàn)實(shí)社會影響力的人士和創(chuàng)作者、在該平臺有一定影響力的創(chuàng)作者（主要通過粉絲數(shù)、鐵粉數(shù)、發(fā)博活躍度、閱讀量等數(shù)據(jù)指標(biāo)確定）、在其他互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺有影響力且同時(shí)在微博開設(shè)賬號的創(chuàng)作者免費(fèi)贈送VVIP。
廣告業(yè)務(wù)“跌跌不休”，微博瞄準(zhǔn)了會員服務(wù)業(yè)務(wù)？
微博方面為何要在此時(shí)推出VVIP，并回收部分商業(yè)變現(xiàn)權(quán)益呢？背后的原因或許并不難推測。
據(jù)官方此前發(fā)布的2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該季度微博的廣告及營銷收入為3.55億美元、同比下降17%。至此，其廣告業(yè)務(wù)營收已連續(xù)4個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑。要知道，目前微博的主要營收來源就是廣告和會員服務(wù)業(yè)務(wù)，在暫時(shí)未能開辟出新的業(yè)務(wù)，而廣告又陷入營收不斷下跌的情況下，會員服務(wù)業(yè)務(wù)自然就需要承擔(dān)起更多的責(zé)任。
換句話說，微博選擇在此時(shí)推出VVIP，或許就有擴(kuò)大會員服務(wù)業(yè)務(wù)的考量。畢竟對于想要提高影響力，并通過內(nèi)容變現(xiàn)的創(chuàng)作者來說，拒絕包含諸多商業(yè)變現(xiàn)工具的VVIP，也就相當(dāng)于拒絕了變現(xiàn)效率。更何況，微博方面還端出了為部分頭部創(chuàng)作者免費(fèi)贈送VVIP這樣的“陽謀”。要知道同在微博這個(gè)“盤子”里吃飯，一旦有人率先成為VVIP，為了避免拉開差距、或是差距進(jìn)一步拉大，其他人也就不得不緊隨其后為VVIP買單。
其實(shí)回顧歷史不難發(fā)現(xiàn)，這并非微博在廣告業(yè)務(wù)陷入營收下跌困境后，首次嘗試在會員服務(wù)業(yè)務(wù)上“找補(bǔ)”回來。此前在2022年10月，其就在原有的VIP之上，新增設(shè)了更高一級的SVIP。
這樣的情況不僅僅只在微博身上出現(xiàn)過，如今在全球市場的主流視頻、音樂流媒體平臺，也幾乎都在嘗試通過上調(diào)訂閱服務(wù)的價(jià)格，或是推出新的相關(guān)服務(wù)來推動用戶規(guī)模及營收增長。例如愛奇藝近三年來三次上調(diào)訂閱價(jià)格，奈飛最終還是沒能抗住用戶流失的壓力、推出含廣告訂閱服務(wù)，并在如今大呼“廣告真香”。
創(chuàng)收之外，微博VVIP或還意在用戶與內(nèi)容生態(tài)
不過即便拋開創(chuàng)收這一目的不談，微博此次調(diào)整會員體系的目的，或是對現(xiàn)有用戶生態(tài)體系的主動求變。
據(jù)微博方面透露，目前在其用戶生態(tài)結(jié)構(gòu)中，已經(jīng)形成了使用目的差異明顯的三類用戶，其中包括以信息獲取為主的內(nèi)容消費(fèi)用戶、以內(nèi)容分享與互動為主的社交用戶、以打造個(gè)性影響力并實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的頭部用戶。既然目的不同，那么不同用戶群體所需要的權(quán)益自然也相去甚遠(yuǎn)。所以微博以往以個(gè)性化身份、社交互動為主的權(quán)益設(shè)定，除了不能滿足所有用戶的需求外，還會造成不必要的資源浪費(fèi)。
這一點(diǎn)其實(shí)也得到了微博會員與內(nèi)容增值總經(jīng)理馬卓曾的證實(shí)，對此他表示，“會員量多了之后，（我們）發(fā)現(xiàn)各類權(quán)益的用戶分層很明顯，例如很少有10萬粉以上用戶用補(bǔ)簽卡，也很少有幾百粉以下用戶建粉絲群。顯然繼續(xù)這么做會員權(quán)益對需求的挖掘是不精準(zhǔn)的，服務(wù)和轉(zhuǎn)化體系也渙散。”
在推出SVIP、VVIP之后，微博方面便能夠搭建起針對這三類用戶群體的三級會員服務(wù)體系，能夠更有針對性地覆蓋不同用戶群體的需求。再進(jìn)一步來說，讓每一類用戶都能獲得量身而制的權(quán)益，無疑有助于提升使用體驗(yàn)，并隨之提高用戶粘性。
除了創(chuàng)收和細(xì)分服務(wù)以滿足用戶生態(tài)的需要外，微博方面推出VVIP或許還有別的目的。用馬卓曾的話來說，就是微博建立VVIP體系的主要思考并不是創(chuàng)收，而是希望通過“付費(fèi)行為”來提供一個(gè)身份標(biāo)識，以及設(shè)置一個(gè)內(nèi)容、流量變現(xiàn)的準(zhǔn)入門檻。
那么為什么要提高內(nèi)容、流量變現(xiàn)的準(zhǔn)入門檻呢？答案很可能是微博方面希望加強(qiáng)對內(nèi)容生態(tài)的規(guī)范。畢竟在如今這個(gè)人人都可發(fā)聲的時(shí)代，內(nèi)容泥沙俱下的狀況幾乎不可避免，更何況還難免有人試圖魚目混珠，所以考慮到平臺內(nèi)容生態(tài)的健康設(shè)置一定的門檻顯然就很有必要。
日前微博方面也指出，由于目前的V認(rèn)證體系在漫長的產(chǎn)品迭代過程中出現(xiàn)了不少問題亟待解決，例如部分創(chuàng)作者認(rèn)證信息與實(shí)際情況不符、認(rèn)證信息未及時(shí)更新、一些臨時(shí)活動認(rèn)證長期存在等，所以擬利用VVIP賦能頭部創(chuàng)作者的同時(shí)，也計(jì)劃優(yōu)化創(chuàng)作者認(rèn)證體系，重新調(diào)整V認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，增加年審機(jī)制，以保證創(chuàng)作者的身份真實(shí)可信，并提升其影響力。
從另一方面來說，微博要履行平臺的責(zé)任，就既要維護(hù)創(chuàng)作者生態(tài)，也要保護(hù)消費(fèi)者生態(tài)，而通過對會員服務(wù)更精準(zhǔn)的定位和區(qū)分，保護(hù)合理發(fā)布的營銷內(nèi)容、減少誤判的可能，顯然更有助生態(tài)的平衡。
雖然想法很好，但微博的VVIP仍然要面對諸多挑戰(zhàn)
但即使有如此多的考量，面向創(chuàng)作者推出會員服務(wù)、提高內(nèi)容變現(xiàn)的門檻，依舊是個(gè)頗具挑戰(zhàn)性的決策。畢竟對于創(chuàng)作者，尤其是腰部、尾部創(chuàng)作者而言，提高變現(xiàn)門檻也就意味著更高的成本。而且畢竟開了這個(gè)頭后，誰知道下一步會不會還有VVVIP、VIP Pro、VIP Plus呢？更何況如今與抖音、快手、小紅書等一眾競爭對手相比，微博在用戶體量上本就沒有太多的優(yōu)勢，很難在用戶生態(tài)上給予創(chuàng)作者更有力的支撐。
即便是具體到VVIP本身，微博或許也要面對諸多的問題。就如同微博的用戶生態(tài)目前分為三類一樣，創(chuàng)作群體本身也分為了頭部、腰部、尾部，不同類型的創(chuàng)作者需求自然也各不相同，微博又要如何同時(shí)滿足這些需求，避免中小博主用不起、大博主不在意的情況呢？
其實(shí)放眼海外市場不難發(fā)現(xiàn)，同樣正在試圖向創(chuàng)作者收費(fèi)的推特，目前的處境似乎并不太過。如今推特正一邊表示將支持創(chuàng)作者通過內(nèi)容、廣告等多種方式變現(xiàn)，一邊又將長視頻、長推文等功能盡數(shù)劃歸為訂閱服務(wù)Twitter Blue權(quán)益。甚至于想要在該平臺上投放廣告的商家或企業(yè)，也需要先訂閱Twitter Blue。
但有數(shù)據(jù)顯示，Twitter Blue的訂閱用戶不僅增長緩慢，還面臨著早期用戶流量嚴(yán)重的問題。甚至諸如美國的主流媒體《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》等也表示，不會為其官方推特賬戶或記者購買Twitter Blue。
其實(shí)說到底，微博與推特都面臨著同樣的問題，那就是既然想要把VVIP/Twitter Blue賣出去，就需要拿出更多能讓創(chuàng)作者“有所得”的權(quán)益和服務(wù)才行。