文｜聞旅
文旅可產(chǎn)生的沉淀資金規(guī)模是很多公司拒絕不了的。如今，新東方也終于下定決心，要在文旅賽道真刀真槍大干一場(chǎng)。
7月21日，新東方官宣再創(chuàng)業(yè)方向：開拓面向中老年人的文旅事業(yè)。自此，新東方將在教育、生活、文旅三大領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)，項(xiàng)目由新東方董事會(huì)執(zhí)行主席俞敏洪親自掛帥。
新東方“既要還要也要”？
在有關(guān)文旅這盤棋上，新東方說了很多也做了很多：
①7月19日，新東方全資子公司——北京新東方文旅有限公司正式成立，注冊(cè)資本為10億元。
②新東方文旅已在陜西、甘肅、浙江、新疆等地設(shè)立分公司，并發(fā)布了不少旅游路線，售價(jià)在3999元至5999元之間。
③部分地方新東方培訓(xùn)學(xué)校也已開始對(duì)外招募導(dǎo)游，工作職責(zé)包括“配合公司進(jìn)行文旅達(dá)人的打造，進(jìn)行短視頻拍攝及直播工作”“成為公司文旅達(dá)人后，進(jìn)行文旅直播帶貨”等。
④俞敏洪說，目前國(guó)內(nèi)的文旅產(chǎn)品尚不夠成熟，而且文旅產(chǎn)品收益較少。
⑤新東方要面向中老年人，面向40-75歲人群，提供有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。
新東方做文旅這件事，不僅在外界看來是“既要還要也要”。俞敏洪自己也調(diào)侃為“吃著碗里的、看著鍋里的、想著缸里的”。
但新東方隱藏掉的，沒有說的信息也很多：
直播帶貨勁頭開始走弱。東方甄選數(shù)據(jù)在今年1月-3月連續(xù)下滑。月均商品交易總額跌破2000萬元，月均觀看人次跌破千萬。
旅游沉淀資金周期相對(duì)大多數(shù)業(yè)態(tài)來講更長(zhǎng)，非常適合財(cái)報(bào)修飾。
換而言之，這并非新東方野心勃勃“既要還要也要”，而是當(dāng)前環(huán)境下，新東方不得不走的一步棋。而且相比于拓展其他業(yè)務(wù)，文旅對(duì)于新東方而言，契合度更高，與目前公司內(nèi)教育、生活兩大板塊粘合度也更強(qiáng)。
新東方文旅戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾危?/h4>
新東方在文旅這條賽道上是有歷史戰(zhàn)績(jī)的。早在十幾年前，新東方就已開始面向青少年做國(guó)際游學(xué)和國(guó)內(nèi)研學(xué)等項(xiàng)目。東方甄選也曾嘗試直播帶貨文旅產(chǎn)品。如果把這看作是新業(yè)務(wù)灰度測(cè)試，那么新東方在銷售層面的表現(xiàn)很搶眼。
公開信息顯示：張家界專場(chǎng)成交25000多單，總銷售額達(dá)3190多萬元，總觀看人次超過728萬；云南專場(chǎng)總銷售額過億元，總觀看人次超880萬；山西專場(chǎng)總銷售額突破1.3億元，直播間觀看人次超過2400萬，短視頻相關(guān)播放量超3億次。
當(dāng)年攜程BOSS直播，梁建章親自上陣，也不過6場(chǎng)直播總成績(jī)1個(gè)億。
但品質(zhì)上并不盡如人意，小紅書平臺(tái)上有游客發(fā)布筆記稱“勸退”、“避雷”東方甄選旅行團(tuán)，認(rèn)為產(chǎn)品性價(jià)比低、線路不合理、組織不當(dāng)?shù)?，最后只能選擇提前終止跟團(tuán)游。
新東方的游學(xué)項(xiàng)目，網(wǎng)絡(luò)上也有各種包括體驗(yàn)差、霸王條款、服務(wù)差等投訴。而且旅游行業(yè)內(nèi)存在一個(gè)共識(shí)，中老年游一直是不合理低價(jià)游、詐騙等案件的重災(zāi)區(qū)。不過目前看起來新東方似乎信心滿滿。
其公布的產(chǎn)品中可以看到，首先強(qiáng)調(diào)0購(gòu)物。其次，目前單團(tuán)定位是16人的小團(tuán)。每團(tuán)除1名旅行領(lǐng)隊(duì)、1名導(dǎo)游外，還配置1名文旅講師。顯然，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)規(guī)模小、人員配置高，新東方的產(chǎn)品成本要比市面上的常規(guī)團(tuán)要高。
另外，具體吃住配置在行程單上并沒有體現(xiàn)，只是簡(jiǎn)單的羅列出每天要去的景點(diǎn)。有媒體透露，無論是3999元的4天3晚“輕量版”路線，還是5999元的6天5晚“PLUS版”路線，都是當(dāng)?shù)爻蓤F(tuán)，團(tuán)費(fèi)不包含往返發(fā)團(tuán)目的地的交通費(fèi)用。
因此，新東方的中老年線路具體體驗(yàn)如何尚不得而知，但在價(jià)格上與同類產(chǎn)品對(duì)比確實(shí)“高端”。
另一方面，新東方也在招聘平臺(tái)上掛出了大量職位。包括線路開發(fā)、定制顧問、旅游計(jì)調(diào)、產(chǎn)品經(jīng)理、旅游主播等多個(gè)崗位。其中，產(chǎn)品經(jīng)理崗位要求負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)游產(chǎn)品的線路設(shè)計(jì)、資源采購(gòu)、定價(jià)運(yùn)營(yíng)等。顯然，新東方是想大力發(fā)展自研線路，把品控掌握在自己手里。
“老頭樂”旅游團(tuán)不是最終目標(biāo)
盡管新東方表示，“提供有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)”，是這一次文旅創(chuàng)業(yè)的初衷。但顯然只靠“老頭樂”旅游團(tuán)在資本市場(chǎng)上講不出什么故事，哪怕是“老頭樂”旅游團(tuán)也不行。
俞敏洪自己也坦言，文旅產(chǎn)品收益較少，光靠賣文旅產(chǎn)品無法支撐平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。但是新東方文旅接下去的第二步怎么走，俞敏洪并沒有透露。
但不得不承認(rèn)，俞敏洪這一步布局確實(shí)占據(jù)了天時(shí)地利人和，進(jìn)可攻退可守。新東方成立于1993年，最早期服務(wù)的家長(zhǎng)與學(xué)生人群，就是目前新東方文旅要服務(wù)的40-75歲這批人。
中老年的基數(shù)和需求卻逐年遞增。而且國(guó)內(nèi)中老年市場(chǎng)增長(zhǎng)期會(huì)非常長(zhǎng)，會(huì)持續(xù)二三十年。這個(gè)市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是旅游，還涉及養(yǎng)老、醫(yī)療、保險(xiǎn)等多方面業(yè)務(wù)。
另一方面， 東方甄選是當(dāng)年新東方面對(duì)“雙減”政策不得不做的轉(zhuǎn)型，但俞敏洪最初看上的是“直播+農(nóng)業(yè)”，也就是扶貧助農(nóng)。但目前地方上的需求，不僅是要把貨帶出去，還要把人領(lǐng)進(jìn)來。
此外，新東方是一家上市公司，一舉一動(dòng)要給投資人和資本市場(chǎng)有所交代。旅游這個(gè)故事，無論在美股還是A股，都已經(jīng)有人講過了。一個(gè)“老頭樂”旅游團(tuán)的新故事，在輿論層面或許會(huì)掀起風(fēng)浪，但資本市場(chǎng)上并不感性。
A股的旅行社平均毛利率10%不到。整個(gè)A股旅游板塊，依靠酒店、景區(qū)、纜車索道等業(yè)態(tài)，將整體毛利率拉到48%。OTA靠著平臺(tái)業(yè)務(wù)模式、統(tǒng)計(jì)口徑，將毛利率維持在70%-80%。
新東方文旅線路目前是旅行社做法，但他的“老頭樂”旅游團(tuán)哪怕賣的再貴，毛利率也不會(huì)很高。而如果旅行社業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)做拆分、切割，那么包含直播業(yè)務(wù)的公司，就會(huì)擁有一大筆高毛利、高流水、高沉淀周期的資金。
顯然，新東方?jīng)_進(jìn)文旅賽道之后要怎么玩，目前還看不出頭緒。但基于龐大的自有流量池，如果在供應(yīng)鏈端操作得當(dāng)，至少先把財(cái)報(bào)穩(wěn)住了。
公開信息顯示，新東方2023財(cái)年?duì)I收為30億美元，同比下降3.5%，是近5個(gè)財(cái)年表現(xiàn)最差的一年。不過對(duì)于下一季度公司的發(fā)展，新東方也給予了積極展望，預(yù)計(jì)2024財(cái)年第一季度的凈營(yíng)收總額將同比增加32-35%之間。
新東方表示該季度凈營(yíng)收的增長(zhǎng)，主要由于教育新業(yè)務(wù)、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)帶動(dòng)收入增加。